Trade marketing na estrutura organizacional

Para Dupuis e Tissier-Desbordes (1996) existem três fatores chaves para o sucesso do

trade marketing: diálogo, experiência de mercado e estrutura adequada. Os conceitos de trade marketing podem ser aplicados formalmente, via instalação do departamento, em conjunto com

as áreas de vendas e marketing, ou informalmente, através das próprias áreas de vendas e de

marketing com atuação de gerentes de contas especiais (Randall, 1994). Motta et al. (2008)

descrevem que nas estruturas tradicionais das empresas (que não possuem um departamento dedicado às atividades de trade marketing), as responsabilidades são divididas entre os departamentos de vendas e de marketing.

A existência de uma área formalizada de trade marketing não extingue as ações tradicionais praticadas pelas áreas de vendas e marketing, mas cria uma nova forma de atendimento do cliente varejista pela indústria, a qual envolve a participação conjunta de ambos na elaboração das ações comerciais para o consumidor final; ou seja, o fabricante não busca alcançar seus objetivos junto ao consumidor final de maneira individualizada, mas sim com a parceria de seu cliente de canal (Randall, 1994).

Empresas que não possuem um departamento de trade marketing formalizado costumam exibir grande dependência da área de vendas, no entanto, é importante que atividades relacionadas ao conceito de trade marketing tenham certa autonomia no seu desenvolvimento e na sua execução, como: controle de verbas, critérios de investimento por cliente e por canal, conferência do resultado das principais ações ou com maior investimento (Schneider, 2013).

Seja em empresas que possuam um departamento de trade marketing formalizado ou naquelas em que as atividades são subordinadas a outro departamento, há um grande desafio em se dividir o poder dentro da companhia, normalmente envolvendo as áreas de marketing e vendas, e também em se distribuir as funções e competências para cada setor (Dupuis & Tissier- Desbordes, 1996).

Valiño e González (2004) defendem que, de forma geral, as atividades de trade

marketing sejam responsabilidades da área de vendas, pois ela possui um caráter mais comercial

do que a área de marketing, sendo vendas uma área a serviço do canal e marketing uma área a serviço da empresa. Além disso, os autores pontuam que as informações obtidas por trade

marketing são usualmente transmitidas ao key account mamanger ou diretamente à diretoria

comercial. Trade marketing caracteriza-se, portanto, como um elo (ou departamento, quando formalizado) entre as áreas de marketing e vendas, podendo inclusive estar submetido a

marketing, às duas áreas simultaneamente ou ser independente.

Para Valiño e González (2004), a definição de qual área será responsável por trade

marketing ou se TM irá adquirir caráter independente é intimamente ligada a qual dimensão trade marketing assumirá na empresa: operacional ou estratégica. Ou seja, tal decisão irá

debruçar-se sobre os tipos de funções assumidas por trade marketing e o grau de importância que a empresa atribui à área, além, é claro, da fase em que se encontra o conceito dentro da empresa.

Não existe uma estrutura padrão a ser utilizada quando se implanta um departamento de

trade marketing, existindo diversas oportunidades e possibilidades de estruturação da área, a

qual é influenciada por: tamanho da indústria, foco assumido pela diretoria da empresa quanto ao tema, maturidade do departamento (se o mesmo já existir), cultura da empresa, recursos

humanos, conhecimento sobre técnicas comerciais, dentre outros (Motta, 2007; Motta et al., 2008). Em indústrias de pequeno e médio porte, por exemplo, normalmente não existe um departamento de trade marketing formalizado, todavia, isso não restringe que essas empresas desenvolvam o conceito e executem ações de trade marketing, normalmente no nível operacional, com vistas a garantir resultados satisfatórios (Schneider, 2013).

Silva Neto et al. (2011) descrevem que, em geral, a consolidação da estrutura de trade

marketing nas organizações ocorre de maneira empírica, pois esse departamento atua

diretamente na solução de problemas específicos, considerando a realidade de cada empresa. Alvarez et al. (2004) salientam que as empresas fabricantes reconhecem trade marketing como um conceito ideal para o estabelecimento de um bom relacionamento com os clientes do canal, e mesmo aquelas que não o formalizaram internamente buscam aplicá-lo via vendas e/ou

marketing (Alvarez et al., 2004).

Barros (2015) descreve que a implantação do departamento de trade marketing deve ocorrer em fases, visto que existem diferentes níveis de evolução do conceito e sua consequente formalização como departamento (a evolução é consequência das necessidades e porte da empresa).

Miranda (1997) divide o processo evolutivo do trade marketing em cinco etapas: (a) incorporação das atividades de trade marketing pelo departamento de marketing; (b) subordinação ao departamento de vendas, em posição de assessoria; (c) equipe que exerce as funções de trade marketing deve ser consultada quando forem desenvolvidas atividades de

marketing no canal de distribuição; (d) evolução para departamento executivo responsável pelas

políticas comerciais, ainda subordinado ao departamento de vendas; (e) criação do departamento de trade marketing, de maneira independente. Já Castillo (2000) o divide em três etapas: 1ª etapa - inicial (atividades de trade marketing são implantadas pelo fabricante, o qual usa de sua força para que o distribuidor adote uma postura passiva; 2ª etapa - interativo (com a transformação no mercado varejista, os distribuidores não adotam uma postura passiva, mas sim de colaboração junto aos fabricantes no desenvolvimento das atividades de marketing voltadas para o consumidor, e buscam por eficiência operacional e estratégias de diferenciação competitiva, além de passarem a ser líderes do canal); 3ª etapa - estratégico (a colaboração ultrapassa os limites fabricante-distribuidor e competidores passam a adotar estratégias de colaboração e ferramentas padronizadas (como o ECR) para melhorar a eficiência operacional de toda a cadeia de suprimentos, as relações visam o longo prazo).Para Liria (2001), a estrutura de trade marketing evolui em duas etapas: (a) criação do departamento, o qual responde às novas necessidades específicas dos clientes, de maneira a executar promoções e ofertas

customizadas, aumentando o dinamismo no ponto de venda; (b) afunilamento da atuação do departamento, focando em atividades como planificação de vendas, sistemas de informação, ofertas e promoções especiais, suporte a vendas e gestão por categorias.

Tratando da evolução do conceito e sua formalização como departamento nas empresas, Valiño e González (2004) relatam que os key account managers surgiram como uma forma dos fabricantes intensificarem seus relacionamentos com os grandes clientes varejistas, com o fim de identificar e solucionar problemas enfrentados por eles, sendo esse profissional, portanto, um antecedente ao trade marketing, o qual por sua vez, criou a figura do trade marketeer. Segundo Motta (2007), o profissional de trade marketing deve possuir conhecimento e sólida experiência em duas áreas: marketing e vendas. Ainda segundo o autor, são essas duas áreas que provavelmente entrarão em conflito com o departamento de trade marketing, visto que a criação deste resulta na perda de atribuições e, consequentemente, poder das outras duas áreas no ambiente interno da organização. Alvarez et al. (2004), por sua vez, defendem que o trade

marketeer domine principalmente as áreas de marketing e finanças. Ou seja, é um profissional

planejador, e não apenas um vendedor.

O trade marketeer também deve possuir profundo conhecimento sobre seus clientes, de forma a compreender seus respectivos posicionamentos de mercado e identificar suas necessidades. Como suas atividades são amplas, é necessário que possuam uma visão multidisciplinar e elevada capacidade de negociação. Além disso, esse profissional lida diariamente com as mais variadas atividades de marketing e administração, como promoção,

merchandising, logística, planejamento da produção, vendas, finanças, dentre outras (Alvarez

et al., 2004; Morales, 2000). Já na opinião dos varejistas, o trade marketeer é aquele profissional responsável pela boa condução do giro de estoques, acompanhamento da margem de rentabilidade, execução de promoções e campanhas de preço, negociação de descontos, exposição de produtos e merchandising etc. Ou seja, é o profissional da indústria dedicado ao cliente quase que integralmente, com o objetivo de solucionar problemas entre ambas as partes e garantir que o desenvolvimento do relacionamento esteja ocorrendo conforme o planejado (Morales, 2000).