Sistema de informações de trade marketing

Segundo Dupuis e Tissier-Desbordes (1996), o desenvolvimento de relacionamento no canal entre indústria e varejista acaba por facilitar o compartilhamento de informações sobre o mercado, produtos e até mesmo sobre a marca varejista, mas, para que essa situação se torne uma realidade, é necessário que as organizações confiem em seus parceiros de negócios, visto que as informações compartilhadas normalmente são confidenciais e podem ser usadas como

estratégia de diferenciação. Os autores ainda descrevem que a oportunidade de criar diálogo entre os membros do canal (um dos pontos de partida para o desenvolvimento do relacionamento) é dependente da quantidade de informação disponibilizada para compartilhamento. A troca de dados entre a indústria e o varejo pode facilitar o diálogo e criar um sistema de informações conjunto, com ferramentas a exemplo do EDI (Electronic Data

Interchange) auxiliando no uso eficiente dos recursos.

Apesar de ser comprovado que o varejo tende a ter seus principais fabricantes como fonte de conselhos e opiniões a respeito de determinados produtos, ainda existe muita dificuldade no estabelecimento de comunicação e troca de informações em alguns canais de distribuição (Hogarth-Scott & Parkinson, 1993). No canal de autopeças, por exemplo, praticamente não existe um fluxo de informações do varejo para a indústria, pois as visitas aos estabelecimentos são feitas por vendedores ou, em alguns casos, a venda é executada via telefone, inexistindo visitas regulares de funcionários aos estabelecimentos varejistas. Ou seja, praticamente não existe o estabelecimento de diálogo entre os membros do canal e, consequentemente, o compartilhamento de informações sobre o comportamento dos consumidores e do mercado em geral (Almeida & Abreu, 2008).

A administração da informação é de extrema importância para o sucesso organizacional. No caso específico de marketing, onde os gerentes de área possuem milhares de informações, o SIM (sistema de informações de marketing) auxilia na organização das informações para que diferentes departamentos da organização possam ter acesso àquelas apropriadas às suas atividades, além de acelerar a distribuição de informações atualizadas e relevantes. Dessa forma, os gerentes e diretores de marketing e vendas, os quais tradicionalmente utilizavam-se de seus instintos e intuições para tomar muitas das decisões em que apresentavam estado de incerteza, passam a contar com uma ferramenta de importante auxílio na tomada de decisão (Chiusoli & Pacagnan, 2009).

Na opinião de Ren et al. (2010), a compreensão insuficiente das demandas e preocupações do varejo por parte da indústria pode significar perda de tempo, esforços e recursos, sendo essa a justificativa da necessidade de interação e comunicação entre os membros do canal. Para Radelli, Paiva e Teixeira (2015), o contato direto entre fabricante e varejista auxilia na transferência de conhecimento tácito, desde que os colaboradores de ambas as partes interajam, permitindo o compartilhamento de informações que dificilmente seriam transferidas somente com a existência de documentos formais, relatórios e correio eletrônico.

O SIM possui uma participação importante tanto do ferramental humano quanto das ferramentas avançadas de tecnologia da informação, as quais, segundo Chiusoli e Pacagnan

(2009), auxiliam os tomadores de decisão a aumentarem seu índice de acerto. Schewe e Dillon (1978) fizeram, inclusive, um estudo no qual defendem a valorização do fator humano na condução do sistema de informações de marketing. Além disso, outra característica essencial do SIM e que deve ser destacada é a necessidade de o mesmo cruzar somente as informações relevantes (como defendido por Campomar e Ikeda [2006]), e distribuí-las às pessoas interessadas e competentes; do contrário, o SIM se torna uma ferramenta que apenas compacta milhares de informações e as coloca “sobre a mesa” de diretores e gerentes, os quais já possuem centenas de dúvidas sobre o mercado. O ambiente de mercado, inclusive, possui diversas variáveis incontroláveis (dentre elas o intermediário), as quais, se forem estudadas com competência e cuidado, podem garantir não apenas a sobrevivência do fabricante, mas também vantagem para com a concorrência, algo que pode ser facilitado com o uso do SIM (Campomar & Ikeda, 2006; Kotler & Keller, 2006).

O trade marketing, quando bem executado, com um sistema de informações sólido auxiliando tanto os departamentos internos do fabricante quanto os intermediários, resulta em um perfeito conhecimento da indústria sobre o varejo e sobre as suas próprias estratégias de

marketing implantadas, o que, segundo Dupuis e Tissier-Desbordes (1996), é privilégio de

poucas organizações, constituindo, então, uma fonte de vantagem competitiva.

Em relação à importância e oportunidades fornecidas pelo SIM, Campomar e Ikeda (2006) descrevem que ele se faz necessário devido ao:

▪ Crescimento no número de empresas multinacionais que estão expandindo suas linhas de produtos;

▪ Crescimento com gastos em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos, aumento no número de lançamentos e ciclo de vida dos produtos reduzido; ▪ Disponibilidade de programas computacionais mais avançados, resultando em

redução de custos.

Para Radaelli et al. (2015), um conhecimento maior sobre o produto permite ao varejo uma melhor capacidade de fornecimento de informações ao potencial consumidor final, o que pode resultar em um aumento no nível de vendas.

Kotler e Keller (2006) descrevem que as decisões de marketing se baseiam em três subsistemas: sistema de registros internos, pesquisa de marketing e inteligência de marketing. Para os autores, os sistemas de registros internos estão relacionados a toda informação interna de pedidos, vendas, preços, custos, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar, etc. Eles ainda destacam a importância dos bancos de dados e data mining, este último relacionado à filtragem dos dados; ambos são de extrema importância para uma boa execução do SIM. De

acordo com Campomar e Ikeda (2006), as informações fornecidas por meio dos registros internos são obtidas a partir de dados referentes às atividades operacionais da empresa, e a pesquisa de marketing fornece dados para a solução de um problema específico (eventual). Estes autores ainda acrescentam o subsistema de apoio às decisões de marketing, que é um ferramental para armazenamento, análise e comunicação de dados.

É importante destacar que o SIM também é usado como ferramenta essencial nos planos de marketing, visto que ele proporciona a obtenção de conhecimento a respeito dos diferentes ambientes de mercado, proporcionando uma possível interpretação das variáveis incontroláveis presentes no mercado, inclusive sobre o varejo (Campomar, 1984). O desenvolvimento do plano de trade marketing conduzido pela indústria é realizado de maneira customizada para grandes e médias redes varejistas, todavia, para o varejo de pequeno porte esta atividade ainda é praticamente inexistente (Toledo et al., 2007).

Ainda sobre o estabelecimento de planos de marketing de maneira conjunta por indústria e varejo, Valiño e González (2004) relatam que eles são uma das duas dimensões que podem caracterizar o trade marketing quanto à sua contribuição para a formação de alianças estratégicas, a outra dimensão envolve cooperação de aspectos intrínsecos à troca, direcionada à redução de despesas (considerando frequência das transações, volume, distribuição física, logística, fluxos de informação). O estabelecimento de um plano de marketing conjunto também deve envolver a cooperação dos membros do canal em aspectos relacionados diretamente à estratégia de marketing, considerando sortimento de produtos, ações de merchandising, ações promocionais etc.