Evolução do varejo brasileiro

Giuliani (2014) relata que o varejo surgiu no Brasil na metade do século XIX, momento em que os primeiros estabelecimentos comerciais implantados no país visavam atender a aristocracia. O primeiro grande impulso do varejo no Brasil se deu na década de 1940, com o começo da industrialização. O autor também descreve que durante e após o fim da Segunda Guerra Mundial ocorreu no país um movimento industrial com fins a saciar a ausência de

produtos em decorrência da guerra e, após isso, apoiado por política interna para substituição da importação por produtos nacionais.

Ainda segundo Giuliani (2014), o desenvolvimento da indústria nacional proporcionou o surgimento da classe média e, consequentemente, de um novo grupo de consumidores com renda disponível. Dessa forma, naturalmente o varejo foi implantado e cresceu no país, seguindo, em um primeiro momento, práticas de negócio que eram bem-sucedidas no exterior para, a partir daí, adaptar suas estratégias e estrutura à realidade brasileira. Após esse período, o varejo brasileiro se viu atrasado, pois, além de copiar práticas de organizações do exterior (em especial dos Estados Unidos), enfrentava limitações de crédito e de ordem trabalhista. Esse cenário só veio a mudar com o desenvolvimento e crescimento urbano e, mais uma vez, o varejo se apoiou em organizações estrangeiras, as quais disponibilizaram técnicas e capitais com o fim de auxiliar na inovação do varejo nacional.

O varejo brasileiro vivenciou seu primeiro grande desenvolvimento no final da década de 1950 e início da década de 1960, com a departamentalização de suas estruturas, implantação do modelo de autosserviço, adoção de baixa margem de contribuição e de alto giro dos estoques. Todavia, ainda assim, encontrava-se atrasado em relação ao EUA e Europa.

O desenvolvimento do varejo brasileiro, de acordo com Crispim (1994), se deu da seguinte maneira:

• 1910 a 1940: lojas gerais;

• 1920 a 1950: lojas de linhas limitadas;

• 1930: consolidação das lojas de departamentos; • 1930 a 1960: lojas especializadas;

• 1953: consolidação dos supermercados.

Serrentino (2015), assim como Crispim (1994), também dividiu a evolução do varejo brasileiro, porém em quatro ciclos: 1º - pré-abertura Real (até 1993), 2º - pós-real (1994 até 2002), 3º - boom de consumo (2003 até 2012), 4º - maturidade e produtividade (a partir de 2013).

No início da década de 1950 surgiram os primeiros supermercados no Brasil e na década de 1960 os primeiros shopping centers, com modelo de atendimento regional e instalado nas áreas urbanas das cidades. Durante a década de 1970 surgiram diversos novos formatos (redes de eletrodomésticos e lojas de variedades) no varejo brasileiro, em decorrência do crescimento do mercado nacional. E foi na década de 1980 que os varejistas começaram a direcionar suas atenções aos produtos que eram comercializados em seus estabelecimentos. Isso ocorreu devido

ao início do processo de segmentação de produtos e até mesmo das lojas, com o objetivo de obter diferenciação no mercado e atender seus distintos segmentos de forma mais adequada. É nesse período também que surgem as franquias, primeiramente representadas por lojas especializadas e fast foods (Giuliani, 2014).

Segundo da Silveira e Lepsch (1997), antes da implantação do plano real na década de 1990 o mercado brasileiro era atípico, desequilibrado e fechado, com grandes oscilações da inflação e pequena participação de capital estrangeiro. Devido ao cenário econômico inconstante e incerto, as empresas varejistas investiam seus esforços em operações financeiras, objetivando ganhos com as oscilações inflacionárias de um dia para outro, prestando pouca atenção ao seu negócio central: a comercialização de produtos para consumidores. Após a implantação do plano real, os autores relatam que as empresas varejistas começaram a prestar mais atenção em suas operações comerciais, pois, com a estabilização na economia nacional, os ganhos com operações financeiras já não eram mais possíveis. Com isso, o mercado varejista presenciou diversas mudanças no mercado que o obrigou a mudar seu foco para os consumidores, como: diminuição na diferença de preços entre as redes; diminuição da centralização administrativa das redes varejistas; aumento do mix de produtos; crescimento na oferta de crédito aos consumidores; diminuição dos ganhos financeiros; aumento das margens brutas; busca pela eficiência operacional; melhora no relacionamento com os fornecedores.

Considerando o cenário varejista a partir dos anos 2000, Alvarez et al. (2004) relatam existir consenso dentre executivos da indústria alimentícia a respeito do processo de concentração de poder das grandes redes varejistas, além da existência de uma perspectiva de crescimento da dificuldade de negociação entre indústria e varejo. Segundo os autores, também há uma preocupação quanto à necessidade de se desenvolver instrumentos para contornar essa situação.

Para Lima Filho et al. (2006), a concentração no varejo não é unanimidade dentre as grandes redes multinacionais, o fenômeno também é presenciado nos pequenos varejos, os quais, como forma de contornar o baixo poder de barganha quando comparados aos grandes varejistas, passaram a se associar em redes de cooperação, objetivando uma maior profissionalização de suas organizações. O autor descreve que esse tipo de aliança estratégica favorece as pequenas empresas varejistas no sentido de aumentarem sua eficiência e poder de negociação relacionados à escala operacional, proporcionando oportunidades junto ao fornecedor de: compra de lotes maiores, desenvolvimento de ações no ponto de venda e negociação de preços mais baixos.

De acordo com levantamento feito a respeito da opinião de executivos de grandes indústrias de bens de consumo não duráveis sobre quais são as principais transformações ocorridas no varejo alimentício brasileiro a partir dos anos 1990, foram constatadas sete grandes mudanças: globalização das grandes redes supermercadistas; consolidação das redes de supermercados; surgimento de novos formatos varejistas; aparecimento de marcas próprias; constituição de centrais de negócios por parte de pequenos varejistas; concorrência entre varejistas de configurações distintas; implantação do varejo on-line (Motta & da Silva, 2006).

Segundo Bagdare (2013), o varejo moderno está sendo alterado para uma abordagem experimental, visto que a experiência de compras do cliente, alcançada via uma orientação ao relacionamento, atmosfera e conveniência de loja, garante uma fonte de vantagem competitiva para o varejista. O autor defende a mudança nas estruturas e formatos das lojas varejistas a fim de tornar a jornada de compras prazerosa e conveniente. Segundo o autor, isso é possível com alterações do layout, da localização de displays e mercadorias e adotando processos de ambientação.

Para Giuliani (2014) o mercado varejista enfrenta a mesma tendência mundial relatada por Alvarez et al. (2004): a consolidação das grandes redes. Dessa forma, o autor entende que o pequeno varejista deve procurar estratégias para se diferenciar em algum segmento ou procurar por nichos de mercado se quiser sobreviver nesse ambiente tão competitivo e desfavorável para os pequenos negócios. Além disso, o autor destaca a importância do pequeno varejo em assumir sua posição e possivelmente utilizá-la como vantagem competitiva, visto que os grandes varejos procuram cada vez mais padronizar seus serviços e reduzir seus custos. Segundo Serrentino (2015), o atual ciclo de maturidade varejista enfrenta os seguintes desafios: internacionalização, com maior presença de multinacionais no Brasil; abertura de capital das empresas varejistas; expansão do comércio eletrônico, redes de franquias e shopping

centers; disseminação de tecnologias de sistema de gestão; valorização da transparência e

controle nas empresas.