Evolução do ambiente de mercado

Alvarez et al. (2004) explicam que a indústria conquistou maior espaço no canal de distribuição a partir do aumento do volume de produção e das reduções nos preços dos produtos. Todavia, os autores comentam que essa estratégia adotada pelos fabricantes trouxe desafios, visto que essas práticas (melhoria da eficiência produtiva e redução de preços) não forneciam e ainda não fornecem muitas barreiras de adoção por outras organizações. Dessa forma, a indústria precisou buscar maneiras de diferenciar suas marcas frente a concorrência, em especial com a criação de novas linhas de produtos

Tal situação resultou na criação de novas linhas de produtos para o consumidor final, e muitos itens foram repensados com o objetivo de se diferenciarem da concorrência. Porém, tal estratégia super abasteceu o espaço varejista, o qual não possuía condições de estocar e comercializar grande quantidade de itens, muitos deles com baixo giro e rentabilidade mínima,

fruto da similaridade que diversos produtos tinham entre si. Diante desse cenário, os varejistas encaravam o processo de escolha de alguns produtos como perda de tempo, pois além do resultado ser ruim, os varejistas se preocupavam com a imagem de sua marca. Esse conjunto de situações, enfim, elevou o poder do varejo, ao passo que este determinava os itens comercializados em sua loja, e não mais o fabricante (Crispim, 1994; Davies, 1993; McCarthy, 1996).

Devido à diversidade de linhas de produtos existentes e a competição entre os fabricantes para conseguir colocar sua marca em exposição no ponto de venda, os varejistas começaram a adotar critérios para a comercialização das marcas, sendo que muitos deles apenas trabalham com marcas de alto giro ou, conforme negociação com o fornecedor, vendem espaços da loja para que a marca seja exibida no ponto de venda (Toledo et al., 2007). Assim sendo, o varejo começou a aplicar uma espécie de filtro quanto à comercialização de produtos em suas gôndolas, considerando, principalmente, aspectos como a existência de programas de promoção, divulgação e descontos de produtos (Alvarez et al., 2004).

Toda essa situação, de acordo com Weilbacher (1994), veio a ser consequência da luta por espaço no estabelecimento varejista que as indústrias enfrentam, visto que o desenvolvimento desenfreado de novas linhas de produto acabou por tornar os itens cada vez mais parecidos. O varejo, portanto, passou a utilizar-se da valorização de seu ponto de venda para determinar as marcas que são comercializadas em suas lojas.

É interessante notar que a intensificação da concorrência entre as marcas dos fabricantes no ponto de venda do varejista foi benéfica apenas para este último, o qual aproveitou desta situação para valorizar seu espaço. Com uma quantidade significante de fabricantes solicitando espaço para comercializarem suas marcas, mas com a presença de produtos cada vez mais similares, o varejo visualizou a oportunidade de negociar os diversos espaços de seu estabelecimento com os produtores e estabelecer os filtros quanto a revenda dos produtos (Alvarez et al., 2004). O varejo encontrou formas de obrigar a indústria a diferenciar suas marcas e produtos, com o objetivo de atrair o consumidor para seu estabelecimento.

De acordo com Motta (2007), o poder do varejo só veio a aumentar com o fenômeno da globalização e consequente consolidação das grandes redes supermercadistas dos EUA e da Europa, durante a década de 1980, as quais passaram a contar com um nível maior de profissionalização, aumentando seu poder de barganha. Foi nessa época (década de 1980) que se iniciou o fenômeno da concentração varejista, no qual grandes redes hipermercadistas estadunidenses e europeias se consolidaram não apenas em nível regional, mas também em níveis nacional e internacional.

A concentração varejista significou um avanço em termos de poder de compra e barganha do varejo, visto que mercados como o Reino Unido, o qual apresenta a décadas uma grande concentração, são tidos como a vanguarda varejista, inclusive utilizando-se de tecnologias a favor do compartilhamento de informações, como os sistemas de escaneamento (Hogarth-Scott & Parkinson, 1993).

Como consequência da concentração varejista, o varejo, com maior poder de barganha, demandou melhores condições comerciais das indústrias de bens de consumo não duráveis, levando à redução da rentabilidade dos fabricantes. Para contornar essa situação, as indústrias criaram departamentos de trade marketing com o objetivo de atender as necessidades dos clientes do canal (atacadistas e varejistas), adaptando as estratégias de marketing que já existiam (com o objetivo de satisfazer os consumidores finais) às necessidades dos parceiros de canal (Motta, 2007).

A partir desse fenômeno, iniciado na década de 1980 e consolidado na década de 1990, o poder do fabricante passou a ser maior ou igual ao do varejista somente em situações que envolviam um produto altamente diferenciado, um mercado bastante específico ou varejistas de pequeno porte (Dupuis & Tissier-Desbordes, 1996); mas mesmo sob essas condições se faz interessante a introdução de conceitos de trade marketing pelo fabricante no desenvolvimento de seu relacionamento com o varejista.

A transformação no mercado varejista obrigou a indústria a repensar a negociação e o desenvolvimento do relacionamento com seus clientes do canal, visto que, com maior influência nas ações e estratégias de marketing dos fabricantes, o cliente de canal (atacadistas e varejistas) também passou a influenciar o desenvolvimento do produto que chega até o consumidor final. Dessa forma, a indústria se viu obrigada a encarar a comercialização de seus produtos não por meio do varejista, mas sim para o varejista (Alvarez et al., 2004). Sendo assim, o varejo não deveria ser encarado pela indústria somente como um canal de distribuição, mas também como um cliente, passando a ser, dessa forma, uma variável incontrolável (Barros, 2015)

Segundo Motta et al. (2008), no Brasil, as transformações no varejo e o consequente aumento de poder dos distribuidores em relação aos fabricantes tiveram início na década de 1970, com a chegada da rede francesa de hipermercados Carrefour. De acordo com os autores, antes desse período o varejo brasileiro era constituído por organizações com capital nacional, as quais eram caracterizadas como empresas familiares e com pouca profissionalização no uso de ferramentas de administração, além de possuírem, em geral, abrangência regional, sendo especializadas no atendimento dos mercados em que atuavam. A consequência dessa configuração econômica, para Motta et al., era a imposição das necessidades da indústria nas

negociações envolvendo os agentes de canal. Dessa forma, o varejo possuía pouca influência nas decisões tomadas a respeito dos preços praticados e das promoções realizadas, bem como era obrigado a comercializar os itens impostos pelo fabricante, especialmente quanto este assumia posição de liderança em determinada categoria. O varejo, portanto, era “refém” das imposições da indústria, ou do contrário poderia deixar de comercializar itens que seu principal concorrente comercializava.