As primeiras conclusões têm por base os dados obtidos pela análise de conteúdo descritiva feita às entrevistas realizadas e informam, também, acerca das práticas internas dos governos locais portugueses para a gestão da sua presença e atividade nas redes sociais.
Os municípios em análise adotam as plataformas digitais como meio de comunicação para estabelecer uma maior proximidade com os cidadãos, definir um canal de comunicação com os cidadãos e fazer-lhes chegar informação, assim como dar a conhecer as atividades e iniciativas que a Câmara Municipal promove e realiza. Porém, nenhum dos municípios realizou um estudo prévio para perceber o funcionamento e o potencial alcance das plataformas de comunicação digital. As suas escolhas recaem sobretudo em três vantagens principais da utilização que fazem das plataformas de comunicação digital, nomeadamente conseguir estimular a participação do cidadão em assuntos do seu interesse, fornecer informações sobre atividades da Câmara e divulgar iniciativas regionais para tornar o concelho mais atrativo.
Na maioria dos casos analisados, os entrevistados partilham da mesma opinião relativamente à importância que conferem aos recursos, uma vez que consideram os recursos humanos os mais importantes, seguidos dos recursos técnicos e, por último, os recursos financeiros. Embora os recursos financeiros sejam considerados, por quase todos, os menos importantes dos recursos apresentados, a sua ausência é apontada como limitadora. Caso houvesse maior disponibilidade de recursos financeiros, muitos dos entrevistados mencionam que investiriam em mais recursos humanos e técnicos e, desta forma, apresentariam uma maior autonomia quanto à criação dos conteúdos, sem ser necessário recorrer a empresas externas.
Dado que a comunicação através de plataformas digitais é mais acessível e menos dispendiosa, os investimentos financeiros que os municípios fazem recaem com maior intensidade nos salários, em equipamentos e ferramentas para acompanhar a evolução informática e de multimédia e, também, no software. A disponibilidade de recursos técnicos depende daquilo que financeiramente cada município consegue suportar, mas a maioria considera que precisa de mais, seja por observar que possui poucos equipamentos, seja por serem da opinião de que nunca têm tudo o necessário.
Muitos dos entrevistados, tanto de municípios de grande como de pequena dimensão, salientam que os recursos humanos disponíveis no gabinete são insuficientes e, desta forma, não existe a possibilidade de ter todos os colaboradores a trabalhar em exclusivo. Essas lacunas vão sendo preenchidas pelos contributos de outros técnicos, que acumulam outras funções e até de outras áreas. Consequentemente, existem gabinetes de comunicação com colaboradores que não desempenham tarefas diárias, sendo estas divididas mediante o que é preciso realizar. Grande parte destes colaboradores são qualificados para as tarefas que desenvolvem, quer seja através de formação académica ou através da experiência adquirida do seu percurso profissional. Isso é refletido no próprio perfil dos entrevistados, já que quatro deles têm formação de base na área e, embora não se verifique o mesmo nos restantes, alguns fizeram formação académica na área posteriormente ou desenvolveram as suas competências com base nas suas experiências profissionais. Além disso, houve quem realizasse ações de formação especializadas por iniciativa própria.
A maior parte dos municípios analisados, os cinco de grande dimensão e um de pequena dimensão (município em que o responsável pela comunicação é também o Vice-Presidente), refere que o responsável pela comunicação e/ou a sua equipa têm completa autonomia na validação dos conteúdos disponibilizados. Normalmente, e depois de identificadas as iniciativas que os diferentes departamentos querem promover, é o gabinete de comunicação que faz a seleção do que é ou não importante divulgar e os moldes em que isso acontece. Alguns referem que só existe uma partilha ou um processo de validação superior ao gabinete, por exemplo com o Presidente da Câmara, quando são assuntos mais sensíveis ou que tenham uma componente mais política. Os restantes três municípios de pequena dimensão assumem existir sempre uma participação de representantes superiores a este nível. Relativamente ao responsável pela produção de conteúdos, apontam o próprio responsável pela comunicação, os membros do seu gabinete e, também, as diferentes unidades orgânicas da instituição, que produzem as suas iniciativas e isso gera conteúdo. Os principais conteúdos recaem com maior frequência na divulgação de toda a atividade autárquica como informações, avisos ou questões que afetem o dia-a-dia da população.
Além disso, de forma mais ou menos explícita, muitos deles referem a existência de uma estratégia de comunicação, podendo não se tratar de uma definição linear. A maioria dos municípios publica todos os dias, pelo menos uma vez. Alguns deles não têm um horário que seja mais utilizado para publicar, visto que, ou publicam várias vezes ou o horário da publicação depende da disponibilidade da produção e, às vezes, de quem aprova. Porém, muitos salientam a
necessidade de realizar publicações espaçadas umas das outras e referem o horário próximo do almoço ou o final da tarde como melhores opções para publicar, com o intuito de obter um maior alcance. Raros são os municípios que afirmam não existir um timing pensado, na sua generalidade. Ainda que de formas diferentes, os horários das publicações e o tempo são os fatores indicados como mais relevantes e nos quais depositam atenção relativamente a esta questão.
O conteúdo de cada publicação ou a forma como vão divulgar varia de acordo com a relevância do tema. Além disso, em alguns casos existem limitações quanto ao conteúdo porque, por exemplo, embora possam considerar que os vídeos resultam bem, a falta de recursos humanos qualificados nessa área condiciona a concretização dos mesmos. Contudo, é inegável a aposta em imagens cuidadas e bem escolhidas, consideradas por todos os municípios como sendo aquilo que utilizam mais e o que resulta melhor.
A existência de partilha de ligações maioritariamente internas é apontada pela maioria como a forma de direcionar as pessoas para informações mais detalhadas. De forma geral, também, a partilha de ligações externas recai para aquelas em que o município é parceiro de alguma forma ou, então, aquelas relacionadas com notícias digitais que considerem interessantes. Quase todos referem utilizar o recurso a outra língua, mas apenas três deles, e de grande dimensão, realçam a existência de conteúdos efetivamente produzidos em inglês e não publicações com base em traduções.
A maioria dos municípios em análise aposta em transmissões em direto, ainda que dois dos municípios de pequena dimensão utilizem este formato de modo esporádico ou com limitação a um único espaço. As limitações e a não utilização por parte de outros deve-se à ausência de meios técnicos para realizar um trabalho com qualidade, sendo que também existem dúvidas quanto ao interesse por parte das pessoas nesta forma de divulgação de conteúdo. Não existe uma grande aposta no recurso a hashtags, excetuando um município de grande dimensão que usa bastante. Os restantes não apresentam um uso frequente ou é uma ferramenta recente que ainda não desenvolveram. Todos referiram uma preocupação em trabalhar as suas publicações de forma a atrair mais facilmente a atenção do público, ainda que de formas diferentes e com o objetivo de torná-la visualmente mais apelativa. Muitos deles estão a trabalhar no sentido de tornar a imagem do município mais moderna e eficaz. Principalmente no caso dos municípios de grande dimensão, é mencionada a intenção de procurar centralizar tudo o que possuem a nível digital num único local, simplificando a forma como as pessoas podem encontrar informações sobre os mais variados temas e querendo transmitir informação com uma única voz.
De forma unânime, nenhum município permite que o cidadão publique nas suas páginas oficiais, mas todos permitem que os cidadãos solicitem esclarecimentos através de comentários públicos e por mensagens privadas. Nos comentários, as pessoas pedem esclarecimentos mais simples, onde é possível a obtenção de uma resposta mais imediata por parte do gabinete de comunicação, e à exceção de dois, todos os municípios respondem. Através de mensagens privadas, geralmente, são questões um pouco mais complexas e, todos eles, mesmo não tendo condições para responder no momento dão sempre um rumo a todas as questões. Por outras palavras, podem perguntar aos serviços e fazem eles próprios a validação, podem reencaminhar para o Presidente para verificar a melhor resposta a ser dada, podem enviar mensagem automática de forma a encaminhar a informação para o serviço respetivo, pedir para enviar e-mail para um determinado endereço ou pedir para comparecer presencialmente de modo a fazer uma melhor contextualização do assunto. Todos eles afirmaram existir uma completa abertura das páginas aos cidadãos, a menos que utilizem linguagem ofensiva ou imprópria. Caso isso aconteça, há procedimentos estabelecidos de ação (os comentários são eliminados e as pessoas podem ser bloqueadas).
O líder do Executivo apresenta, em todos os casos analisados, um papel na tomada de decisão quanto à criação das contas oficiais do município, ainda que não apresente o mesmo tipo de participação em todos eles. É possível verificar duas dimensões relativamente às características pessoais do Presidente da Câmara. Na primeira, o Presidente da Câmara exerce um maior controlo sobre as decisões tomadas ao nível da comunicação digital, existe uma maior centralização na figura do líder do Executivo em três dos municípios de pequena dimensão. Por outro lado, a outra dimensão integra todos os municípios de grande dimensão e um de pequena dimensão, visto que existe uma descentralização das decisões por parte do Presidente, ou seja, ele exerce um menor controlo sobre as mesmas. Quanto à atividade online da principal figura eleita, apenas dois deles não possuem presença em nenhuma rede social e nenhum deles, no momento, tem apoio do gabinete de comunicação para a gestão ou criação de conteúdo das suas páginas pessoais. A articulação entre as suas páginas pessoais e as páginas dos municípios, no sentido de partilha de conteúdos nos dois sentidos, é negada pela maior parte dos casos cujos líderes têm presença online.
Para além de todos os municípios terem um website oficial, grande parte dos municípios tem apenas conta oficial no Facebook. O Instagram surge como a segunda plataforma mais utilizada, ainda que de forma incipiente em certos casos. Também se verifica a presença oficial
no Youtube e dois municípios também apresentam conta no Twitter. Assim, e excluindo o website, todos afirmam ser o Facebook a plataforma mais ativa. Alguns deles têm, também, páginas mais específicas ou outros canais verticais, mas tal verifica-se principalmente (ou em maior número) nos municípios de grande dimensão. De maneira geral, todos referem existirem critérios para a publicação em cada plataforma ou, pelo menos, fazem uma triagem de determinados conteúdos mais adequados a cada plataforma em específico.
Na sua generalidade, todos afirmam que as expectativas iniciais que tinham em relação à utilização das plataformas de comunicação se têm vindo a concretizar e, alguns, referem mesmo que têm vindo a ser superadas. Não obstante, salientam que este é um processo em constante evolução.
6.2. Análise Inferencial
O segundo conjunto de conclusões assenta no contraste verificado entre alguns dados obtidos pela análise de conteúdo descritiva feita às entrevistas com alguns indicadores que podem influenciar esses mesmos dados e que dão pistas sobre o desempenho dos municípios ao nível da comunicação digital.
Não se verifica uma relação direta entre o número de colaboradores do gabinete de comunicação e o número de habitantes nos municípios analisados. Ou seja, o facto de um município possuir um maior número de habitantes não significa que possua um maior número de colaboradores na área da comunicação digital. Do mesmo modo, não existe uma relação direta entre o número de colaboradores e o número de funcionários municipais. Assim, não quer dizer que um município com mais funcionários vai ter, necessariamente, mais membros dedicados ao gabinete de comunicação. Também não existe um padrão quanto à relação entre o número de colaboradores e o número de publicações realizadas, podendo ou não acontecer que quantos mais membros dedicados à comunicação evidencie uma maior quantidade de publicações. Verifica-se um padrão entre o número de publicações e a capacidade de gerar interação através da quantidade verificada de gostos, comentários e partilhas por cada município, mas essa interação também não apresenta uma relação direta com a quantidade de colaboradores dedicados.
À semelhança destas evidências, também não se verifica um padrão quanto à formação de base na área com a capacidade quer de publicar em maior quantidade, quer de gerar maior interação com as pessoas. Tal ideia é suportada pelo facto dos responsáveis pela comunicação
dos quatro municípios que apresentam maior quantidade de publicações e interação não apresentarem a sua formação de base na área da Comunicação. Em contraste, na maioria dos casos em que se verificaram ações de formação especializadas realizadas pelo entrevistado em conjunto com técnicos especializados em diferentes áreas no gabinete de comunicação apresentam uma relação positiva com a capacidade que esses municípios têm de gerar interação. Verifica-se um padrão relativamente ao controlo exercido pelo Presidente da Câmara nas decisões sobre comunicação digital com o número de habitantes e o número de funcionários municipais. O Presidente possui um maior controlo nos municípios com menor número de habitantes e com menos funcionários e exerce um controlo menor nos municípios com mais habitantes e com maior número de funcionários. Verificamos uma exceção à regra, mas essa pode ser justificada pela presença oficial do líder do Executivo nas redes sociais e pelo tipo de cargo que o entrevistado apresenta. Mais concretamente, um dos municípios com menor número de habitantes opta por uma descentralização das suas decisões da figura do Presidente e, neste caso, coincide com a ausência verificada pelo líder do Executivo nas redes sociais e pelo cargo político que o responsável pela comunicação possui.
Também constatamos uma relação direta entre a frequência de publicações descrita pelos entrevistados e o número efetivo de publicações. De facto, são os municípios com maior número de habitantes que afirmam publicar todos os dias e até várias vezes por dia, com exceção de um município de grande dimensão que apresenta uma quantidade baixa de publicações. De forma geral, os municípios que apresentam níveis mais elevados de formalização e de profissionalização são aqueles que apresentam maior número de habitantes, maior quantidade de publicações e também maior capacidade de interação com a população. Os cinco municípios com menor número de habitantes e com menos publicações feitas e, por conseguinte, menor interação verificada são os que apresentam processos mais informais e menores níveis de profissionalização. Além disso, estes últimos são os que usam menos ferramentas, com menor frequência e com um nível menor de desenvolvimento, mais recente e mais limitado.
Não existe uma relação entre a dimensão dos municípios e a importância atribuída aos recursos financeiros. A quantidade de publicações, a capacidade de gerar interação e o número de funcionários municipais de que dispõe podem estar interligados com o seu grau de satisfação. Os municípios que referenciam a sua maior aposta nos recursos humanos caso tivessem mais recursos financeiros disponíveis são aqueles que apresentam um número mais baixo de colaboradores afetos ao gabinete de comunicação.
6.3. Notas finais
Em jeito de nota final, constatamos que a dimensão do município releva para a planificação e implementação da estratégia digital, pelo menos em algumas dimensões. Esta ideia é suportada pelo facto de ter sido identificada uma relação direta entre a dimensão do município e os níveis de formalização e de profissionalização, com a frequência das publicações e com o nível de controlo exercido pelo Presidente da Câmara. É visível a presença dos eleitos políticos na decisão dos municípios quanto à sua presença das redes sociais. Porém, o papel dos eleitos na maioria dos casos analisados é relativamente baixo na gestão e manutenção das redes sociais, apresentando um papel de supervisão apenas quando se tratam de questões mais sensíveis.
Por sua vez, a existência de um gabinete ou responsável pela comunicação não influencia, de forma significativa, os objetivos traçados para as redes sociais. Todos os municípios em análise possuem um gabinete de comunicação, ainda que as suas dimensões possam ser distintas, e o responsável pela comunicação de cada um deles possa ter diferentes objetivos e diferentes intensidades traçadas para as redes sociais. Em suma, é possível apurar que a presença dos municípios portugueses não foi condicionada por qualquer estratégia de comunicação previamente pensada. Na prática, esta presença deriva apenas da perceção que os membros de cada instituição têm a nível pessoal da importância das redes sociais e da sua abrangência enquanto meio de divulgação e de interação com as pessoas. E, como era visível a sua ausência, a aposta na plataforma digital tornou-se uma necessidade incontornável.
Por sua vez, as estratégias de comunicação digital dos municípios condicionam e moldam a gestão que fazem das suas redes sociais, ainda que isso seja mais visível em determinados municípios. É identificada esta distinção uma vez que existe uma minoria de municípios em que se verifica uma maior formalização nos seus processos e um nível maior de profissionalização nas suas políticas, na sua organização interna e na definição das suas estratégias e, por conseguinte, uma maior concretização nos resultados verificados. Os restantes distinguem-se dos anteriormente referidos devido à sua maior informalidade nos processos, por não seguirem diretrizes de comportamentos e estratégias e agindo, algumas vezes, de acordo com a sua intuição e com aquilo que acontece e como acontece no dia-a-dia. Desta forma, mesmo com níveis mais baixos de profissionalização, também os processos e/ou estratégias que seguem moldam a gestão que fazem das redes sociais. Porém, apenas a minoria referida define previamente o modo como as estratégias adotadas vão condicionar e moldar a gestão das suas redes sociais.
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