Dinâmicas (internas)

Este indicador divide-se em seis subindicadores, designadamente: processo de gestão das contas, produção de conteúdos e tipos de conteúdos publicados, estratégias de marketing para a publicação de conteúdos, abertura das páginas aos cidadãos/comentários, moderação das páginas e confirmação de existência de uma estratégia de comunicação.

a) Processo de gestão das contas

Este subindicador pretende evidenciar o processo que ocorre e as pessoas pelas quais passa até efetivamente existir a publicação de conteúdos online. Existem alguns municípios em que os responsáveis pela comunicação, e/ou a sua equipa em geral, assumem completa autonomia no que diz respeito ao processo de validação prévia dos conteúdos.

Um exemplo disso é o Município H, que tem um “sistema de gestão interna, que é uma agenda partilhada por todos, carregada pelos vários pelouros com todas as atividades”, mas “é a comunicação que filtra aquilo que tem interesse e aquilo que não tem interesse” (excertos do entrevistado do Município H, 18 de junho). Também é a responsável pela comunicação do Município I que faz a seleção dos conteúdos que são partilhados, confirmando não existir um processo de validação prévia antes de serem disponibilizados. Afirma que é “uma questão muito orgânica, não é formal, não há uma diretriz” (excerto da entrevistada do Município I, 21 de junho) a seguir. No Município A ocorrem, por vezes, reuniões entre o departamento que promove a iniciativa e o entrevistado, mas também é este último quem define o critério de seleção e de validação dos conteúdos que são disponibilizados, visto que participa na reunião e decide qual o tipo de estratégia de comunicação que se pode aplicar. Os procedimentos no Município G são semelhantes, dado que a validação é feita pelo responsável pela comunicação, considerando que é, também, o Vice-Presidente da Câmara Municipal. No caso do Município D, a entrevistada afirmou não existir um processo de validação prévia e formal, podendo ser necessária em caso de dúvida em como responder a determinada questão mais sensível, nomeadamente com possível impacto político. Na reunião semanal de comunicação com o Vice-Presidente, a agenda inclui o planeamento da semana seguinte, a identificação dos “momentos chave de comunicação” (excerto da entrevistada do Município D, 23 de maio) e a apresentação dos planos de comunicação. No Município C, foi referida a necessidade de “triagem” para a seleção do “mais relevante” (excertos do entrevistado do Município C, 23 de maio) para publicar, havendo uma espécie de validação prévia em contexto de reunião. Relativamente ao Município B, eventualmente, a informação pode ser fornecida ao Gabinete de Comunicação por algum assessor e depois, de um modo geral, a validação é feita pelos dois membros da comunicação e pelo Presidente do Município, que indica sempre o caminho. No Município F acontece que todas as iniciativas são enviadas através dos diversos setores até ao Gabinete de Comunicação, posteriormente os conteúdos são tratados por estes e validados superiormente por um dos Vereadores ou pelo

Presidente da Câmara. Só após validação é que os conteúdos são publicados, podendo ser quer pelo entrevistado quer pelos dois colaboradores do departamento. No mesmo sentido, existe também um processo de validação prévia antes da disponibilização da informação no Município E. Esta não está dependente de nenhum Vereador, mas sim do Presidente, que está sempre a par do que vai ser publicado, embora queira “uma equipa pró-ativa e que dê sugestões” (excerto da entrevistada do Município E, 29 de maio). Há pequenas reuniões informais e quem está responsável por produzir aquela informação, consulta a chefe de gabinete, a presidência e depois é que é colocado online.

b) Produção de conteúdos e tipo de conteúdos publicados

Este subindicador teve como objetivo apurar quais os principais conteúdos disponibilizados e o responsável pela sua produção.

No Município A são as diferentes unidades orgânicas da Câmara Municipal que produzem o conteúdo, ou seja, produzem a iniciativa e o principal conteúdo assenta nas atividades e iniciativas que ocorrem. A entrevistada do Município B refere que a publicação de conteúdos “acaba por ser um ciclo”, mas fazem sempre “uma publicação com um cartaz de uma atividade que depois vai originar uma notícia quando se realizar o evento” (excertos da entrevistada do Município B, 22 de maio). Ocasionalmente, também, fazem avisos de meteorologia ou sobre questões que afetem a segurança e a mobilidade das pessoas. A produção destes conteúdos fica à responsabilidade dos dois membros do gabinete, que, todavia, contactam sempre o Presidente.

Por sua vez, o responsável pela comunicação do Município C refere que os responsáveis pela produção dos conteúdos são os técnicos da comunicação escrita que estão no gabinete e, principalmente, os dois que estão a tempo inteiro. Neste caso, “90% das notícias são sobre a atividade municipal, das Juntas de Freguesia e de instituições do concelho” (excerto do entrevistado do Município C, 23 de maio). Relativamente ao Município D, é comunicado tudo aquilo que acontece no concelho, nomeadamente: promoção de serviços e eventos, informação lúdica e prática, interrupções de trânsito, avisos de condições meteorológicas extremas, as questões da eletricidade, notícias sobre o concelho, entre outras. Por detrás destas publicações está uma equipa interna de conteúdos que produz para várias plataformas, por exemplo o Facebook, em conjunto com pessoas de cada área que tratam os seus conteúdos e fazem essa “ponte”.

O Município E aposta também na divulgação dos eventos e dos produtos do concelho, toda a atividade autárquica, tudo aquilo que é notícia suscetível de sair na imprensa e também avisos à população. É o Gabinete de Comunicação quem produz e leva à aprovação da Chefe de Gabinete e do Presidente da Câmara. No que diz respeito ao Município F é o Gabinete de Comunicação o responsável pela produção do conteúdo e este é, em grande escala, a promoção e divulgação dos eventos e das capacidades que têm enquanto destino turístico. No Município G os conteúdos publicados são, essencialmente, a promoção de eventos e é o entrevistado, quase exclusivamente, o responsável pela sua produção. Quando muito, por vezes, a questão é partilhada com o Presidente da Câmara em matérias com uma componente mais política ou com os colegas de Executivo quando se tratam de publicações sobre matérias que estão sob a sua alçada.

O representante do Município H dispõe de uma equipa responsável por esta função, composta por três pessoas. Porém, indica que não têm um conteúdo principal, pois é da opinião que estariam a “condicionar a informação à partida” (excerto do entrevistado do Município H, 18 de junho). Existe então uma agenda partilhada por todos e é a comunicação que filtra aquilo que tem interesse, de acordo com aquele que é o interesse do munícipe e o interesse de quem consulta o portal. Por fim, nem tudo o que é publicado pelo Município I são conteúdos promovidos pela Câmara Municipal, já que alguns conteúdos prendem-se com o que está “diretamente relacionado com o dia-a-dia dos cidadãos” (excerto da entrevistada do Município I, 21 de junho). Contudo, a maioria é relacionada com a atividade do município: eventos, notícias, notícias de imprensa e a responsável pela produção, na totalidade na página do Facebook, é a entrevistada, mas, muitas vezes, existe a partilha de tarefas entre os membros da equipa.

c) Estratégias de marketing para a publicação de conteúdos

A intenção deste subindicador é clarificar a existência e o tipo de estratégias de marketing para a produção de conteúdos. Para isso, as questões colocadas consideram: a frequência das publicações, o horário das publicações, se existe algum timing pensado e apropriado a certos conteúdos e/ou públicos. Além disso, e mais especificamente direcionado para o conteúdo, era intenção verificar se existem critérios para a publicação de conteúdos com base na conjugação dos recursos visuais, a existência de partilhas de ligações, o recurso a outra língua, o recurso à transmissão em direto e disponibilização das Assembleias Municipais e, também, o recurso a

hashtags. E, para finalizar, tentar perceber se existe alguma preocupação em trabalhar a informação de forma a atrair mais facilmente a atenção do público.

Através dos dados evidenciados na Tabela 2, é possível verificar que a maioria dos municípios publica todos os dias, pelo menos uma vez, e salientam os horários das publicações e o tempo como fatores importantes na eficácia da comunicação. A opinião é unânime quanto à utilização de recursos visuais nas publicações, uma vez que, todos eles destacam as imagens, qualquer que seja, como sendo o conteúdo que resulta melhor. De forma geral, os municípios também utilizam outras formas de conteúdo (recurso a outra língua, transmissão em direto e hashtags). Sendo que a maioria dos municípios que não utilizam com tanta regularidade ou rigor essas ferramentas têm como grande fator limitador a falta de recursos técnicos disponíveis ou tratam-se de ferramentas recentes que ainda não desenvolveram.

Município Publicações: características e frequência Recursos para a publicação de _conteúdos Excertos visuais: importância e utilização Excertos relevantes

A

Não existe um nº definido de publicações; A sua publicação é espaçada; A forma como as pessoas utilizam o Facebook (durante a semana/

fim-de-semana) é conjugada com a mensagem que pretendem passar

Não recorre à transmissão em direto A imagem funciona melhor que o vídeo; Existe um link no sentido de dar mais informação

"arranjar imagens e um título apelativos para prender a pessoa

à informação"

B horário mais próximo do almoço e ao fim Não publica todos os dias; Utiliza o da tarde

Não faz recurso a outra língua; Não recorre à transmissão em direto; Não

utilizam hashtags

Resulta melhor fotografia com um pequeno texto; Existe partilha de ligações para dar

mais informação ou se organismos intermunicipais lhe pedirem colaboração

"acaba por ser a parte brilhante da publicação, tem cor e, apesar de não ter movimento, revela ação" (a qualidade fotográfica) C

Publica todos os dias; A sua publicação é espaçada; Tentam aproximá-las da hora

de almoço ou fim da tarde

Conteúdos estáticos e produção escrita de conteúdos em inglês; Recorre à transmissão em direto; Não

utiliza diariamente hashtags

Escolhem a fotografia ou o vídeo que melhor se adequa ao tema (privilegiam muito a fotografia para memória futura e o vídeo para

um registo mais trabalhado)

"O critério é o que seja mais adequado à informação escrita"

(sobre a utilização de recursos visuais)

D

Publica todos os dias e várias vezes por dia; Utilizam o horário mais próximo do

almoço e ao fim da tarde

Conteúdo em inglês feito por pessoas estrangeiras; Recorre à transmissão em direto; Utiliza sempre hashtags

Conteúdos curtos, giros, com ritmo e com bom grafismo; Conteúdos que precisam ser

aprodundados estão num dos seus sites e fazem partilha de ligações de parcerias ou

notícias interessantes

"Estamos cada vez mais a ser mais simples e mais sintéticos"

E

Tenta publicar todos os dias; O horário tem a ver com a disponibilidade da

produção e da aprovação

Conteúdo traduzido em nove línguas; Não recorre à transmissão em direto;

Não é frequente a utilização de

hashtags

Os critérios são definidos de acordo com a importância do evento, mas, no geral, a imagem resulta melhor; A partilha de ligações é feita apenas para questões que precisem de

mais informação

"mais moderna e eficaz" (a sua apresentação)

F

Publica no mínimo uma vez por dia e no máximo três; A sua publicação é sempre

espaçada

Faz recurso a outra língua; Recorre esporadicamente à transmissão em direto; Recorre aos hashtags mais na

questão dos eventos

A imagem é mais apelativa do que o texto; A partilha de ligações é utilizada em algumas

situações

"o mais simples possível e, ao mesmo tempo, eficazes" (recursos visuais utilizados) G Publica no mínimo uma vez por dia e no máximo três; Utilizam mais o período

entre as 16h e as 18h

Não recorre a outra língua; A transmissão em direto é limitada a

um único espaço; Recorre aos

hashtags recentemente

Conjugação entre a história do texto e a escolha cuidada da imagem; A partilha de ligações são direcionadas para o site para uma maior informação ou relativamente a

"espécie de autoimposição" (em relação à frequência das

publicações) H

Publica em média 10 notícias por dia; Pode utilizar como horário prime, perto

do almoço, final da tarde e à noite

Conteúdos diários produzidos em inglês; Recorre ao streaming; Não

recorre muitas vezes a hashtags

Segue uma linha editorial de fotografia; Faz partilha interna de ligações e com algumas

entidades

"existe uma linha editorial de fotografia"

I Publica todos os dias; Não tem horários definidos (exceto para os vídeos de 30s)

Vídeo institucional com legenda em inglês; Reccoa muitas vezes à transmissão em direto; O hashtag

utilizado é o respetivo à marca do concelho

A imagem é muito importante (qualquer que seja), mas os vídeos funcionam melhor; Existe partilha de ligações próprias e outras

relacionadas com notícias digitais

"as publicações são feitas no sentido de tornar a informação o

mais percetível e atrativa possível" Tabela 2 - Estratégias de marketing para a publicação de conteúdos

Todos os representantes entrevistados confirmam a existência de alguma preocupação na elaboração das publicações de forma a atrair mais facilmente a atenção do público. Ainda que de maneiras diferentes, a sua generalidade pretende criar a imagem do seu município de forma cada vez mais apelativa, simples e eficaz.

d) Abertura das páginas aos cidadãos/Comentários

Com este subindicador, a intenção é apurar o posicionamento das Câmaras Municipais relativamente à interação e comunicação com os cidadãos através das redes sociais, verificando a abertura das páginas oficiais à publicação pelos cidadãos, a reação a essas iniciativas (comentários e/ou pedidos de esclarecimentos) e o modo como esse processo decorre internamente (designadamente para verificar se existe algum processo interno para lidar com esses comentários e perceber se é permitido questionar o município através de mensagens privadas e, quando isso acontece, quem responde).

Relativamente à possibilidade de o cidadão publicar nas páginas oficiais dos municípios, nenhum dos nove municípios em análise dá essa permissão. Por exemplo, quando deparado com esta questão, o entrevistado do Município A afirma que a comunicação é unidirecional e remete para o e-mail a possibilidade de o cidadão se manifestar. No Município C, considera-se esta possibilidade, mas apenas quando se tratam de eventos partilhados, nomeadamente quando são criados grupos públicos de trabalho no Facebook.

Todas as páginas dos municípios são utilizadas também para solicitar esclarecimentos através de comentários públicos e todas permitem a possibilidade de os questionar de forma privada.

Ainda que de formas distintas, a maior parte dos municípios (B, C, D, F, G, H e I) costuma responder às solicitações públicas e/ou privadas. Na sua generalidade, quando se tratam de questões mais simples, objetivas e que os responsáveis pelas redes sociais tenham capacidade e/ou estejam autorizados a responder, essa resposta é fornecida no momento. Quando se tratam de assuntos mais complexos, encaminham os esclarecimentos para os serviços respetivos. Por vezes, existem municípios que, quando deparados com questões mais profundas, fazem o convite para exporem as mesmas presencialmente (como é o caso do Município G, de pequena dimensão), ou quando inadequadas ao meio de comunicação pedem para enviar e-mail para o endereço referido (caso do Município H, de grande dimensão).

Por outro lado, os Municípios A e E apresentam uma resposta nesta questão um pouco diferente. Sendo que, através das redes sociais, não costumam responder a comentários públicos, visto que, segundo o entrevistado do Município A, a comunicação é unidirecional e existem canais próprios para pedir esses esclarecimentos. Relativamente ao nível de solicitações em privado, podem fornecer o horário de atendimento presencial do Presidente da Câmara ou respondem com mensagem automática a referir para enviarem um e-mail.

e) Moderação das páginas

No que diz respeito à moderação das páginas, o enfoque é no uso de linguagem menos adequada e nas medidas tomadas para lidar com situações em que isso acontece, uma vez que esta foi a questão mais referida pelos entrevistados. A generalidade dos entrevistados refere não tolerar linguagem imprópria (palavrões, insultos) que ofenda pessoas em concreto ou que desrespeite o que é mais elementar, nomeadamente, atos de xenofobia e de racismo. Realçam que esse é o único critério que pode decretar a eliminação de comentários ou até mesmo bloquearem as pessoas e fecharem o seu acesso às páginas oficiais das Câmaras Municipais.

f) Confirmação de existência de uma estratégia de comunicação

No decorrer das entrevistas, verificou-se que a maioria dos entrevistados não confirmaram a existência de um plano de comunicação estratégica para as plataformas online.

No caso dos Municípios A e B, não foi explicitamente referida a existência de uma estratégia de comunicação. Por outro lado, os representantes dos Municípios C, D, F e H inserem no seu discurso a existência de estratégias de comunicação. Há três casos em que se refere a necessidade de adaptação das estratégias de comunicação ao contexto digital, designadamente os municípios C, D e F. Já, no caso do Município H, a criação do portal de notícias e da própria marca da cidade representam duas grandes opções políticas que o Executivo atual tomou como sendo fatores muito importantes da estratégia política. Por sua vez, a entrevistada do Município I refere a importância de adaptar a comunicação paulatinamente às necessidades e expetativas dos próprios munícipes, bem como ao impacto das medidas tomadas.