O Núcleo de Ações Afirmativas do Esporte Clube Bahia trouxe, para a comunicação institucional e o clube como um todo, o resgate de uma identidade que outrora estava esquecida e o fortalecimento de sua imagem para além do campo esportivo. Esta pesquisa, norteada pelo tema da comunicação institucional e assessoria de imprensa, buscou compreender de que forma o núcleo está inserido na comunicação do clube e de que maneira ele pode funcionar como uma ferramenta de assessoria de imprensa.
Compreender as estruturas das campanhas propostas por esse núcleo, correlato à assessoria de comunicação do clube, foi essencial para entender, também, como as práticas jornalísticas podem fortalecer o seu trabalho a partir de pautas sociais relevantes.
Esta pesquisa se concentrou na realização de uma entrevista com Nelson Barros Neto, gerente de comunicação do clube baiano e um dos coordenadores do núcleo, bem como na análise de produção e divulgação de três campanhas propostas pelo clube: “Em nome do pai”, “SOS Praia” e “#NúmeroDoRespeito.
Para tanto, o objetivo geral deste trabalho buscou compreender quais as estratégias e características das campanhas comunicacionais do Núcleo de Ações Afirmativas (NAA) do Esporte Clube Bahia. A partir da entrevista, foi possível notar que a criação das campanhas é baseada em duas grandes estratégias, que são: a celebração de datas comemorativas, voltadas ao calendário, e a análise do contexto atual de vida, focando nas notícias divulgadas pela mídia. Quanto às ações analisadas nesta pesquisa, se constatou que a sua forma de apresentação no Twitter não foi a mesma. Enquanto a campanha de dia dos pais e a de incentivo à utilização do número 24 nas camisas dos atletas se utilizou da produção de vídeos, a campanha referente às camisas manchadas de óleo se apresentou em texto e imagem. Com isso, consideramos que não há um padrão previamente estabelecido para a divulgação de suas ações, mas sim que cada uma é pensada separadamente para um melhor engajamento.
Esta pesquisa alcançou parcialmente seus objetivos específicos. Quanto ao primeiro deles, que buscava conhecer in loco o departamento de comunicação do Esporte Clube Bahia, bem como o seu Núcleo de Ações Afirmativas, não foi possível concluí-lo devido à pandemia de coronavírus que se alastrou mundialmente,
impossibilitando uma viagem à Salvador para acompanhar a rotina deles. O segundo e o terceiro objetivo específico, que eram analisar as características das campanhas comunicacionais feitas pelo núcleo e como examinar o engajamento das mesmas através do perfil do clube no Twitter, foram atingidos com êxito. Através das campanhas selecionadas para análise, foi possível estabelecer um estudo de casos múltiplos, relacionando as características das campanhas produzidas com um referencial teórico condizente.
Esta pesquisa se construiu a partir de quatro hipóteses. A primeira delas supunha que o clube baiano criou este núcleo para ser um diferencial em sua comunicação institucional. Através da entrevista e das análises realizadas, foi possível confirmar que, apesar de não ter sido criado com este intuito, ele passou a ser um grande diferencial de sua comunicação institucional, sendo, inclusive, referência e incentivo a outros clubes brasileiros, que criaram setores com uma linguagem parecida.
Através do núcleo, o Bahia pode melhorar a sua comunicação e imagem Brasil afora. Este foi um processo que não se iniciou de uma hora para a outra, e só foi possível graças à intervenção judicial que ocorreu no clube em 2013, que permitiu, ao longo dos últimos anos, a profissionalização de diversos setores do clube.
Com as ações afirmativas, o Bahia trouxe, para si, o olhar de grande parcela dos brasileiros admiradores do futebol e, principalmente, da imprensa, com questões que não eram relacionadas diretamente ao campo de jogo. Com isso, conseguiu mídia espontânea positiva e a empatia de diversos torcedores dos demais clubes do Brasil por defender pautas socialmente relevantes e entender o protagonismo do futebol no levantamento destas bandeiras.
A segunda hipótese era sobre como o futebol é capaz de ser uma grande ferramenta de mobilização na sociedade. Observando as interações dos torcedores não só do Bahia, mas de diversos outros clubes nas publicações das ações, foi possível perceber o quanto os admiradores e consumidores do futebol se sentem acolhidos com essas ações, visto o sentimento de pertencimento que elas geram e que é impossível negar a expressividade do futebol na vida do povo brasileiro.
Já a terceira hipótese, de que o núcleo é ferramenta central de comunicação do clube, não se confirmou. Foi possível analisar de que, apesar de sua relevância, ela não é peça central do departamento. Isso também se deve ao fato de que o núcleo
é formado, em sua maioria, por pessoas não ligadas profissionalmente ao clube, exercendo um trabalho filantrópico.
A quarta hipótese levava em conta o fato de que as ações afirmativas do clube visam reforçar o papel social do Bahia. Após a entrevista e a análise das ações, foi possível confirmar que essa hipótese estava correta, visto que o clube abraçou muitas causas sociais, como a intolerância religiosa, a demarcação de terras indígenas e o racismo, além das campanhas escolhidas para serem analisadas nesta pesquisa. Além disso, pode-se observar que as campanhas, por vezes, ocorrem através dos jogadores, mas, justamente por prezar pela democracia, o Bahia não impõe nada a ninguém e conta, felizmente, com um grupo de jogadores que abraça as ideias junto.
Por fim, o problema de pesquisa que norteou o desenvolvimento dessa pesquisa se focou na estruturação das campanhas comunicacionais do Núcleo de Ações Afirmativas, tendo como questionamento “de que forma elas auxiliam positivamente na imagem do clube?”. As campanhas propostas pelo núcleo de ações afirmativas são construídas de diferentes formas, através de textos, imagens e até mesmo vídeos, e têm, como características principais, debater temas com pouco trânsito dentro do mundo do futebol, como, por exemplo, o combate à homofobia, ao machismo e à intolerância religiosa, entre tantas outras questões.
O núcleo busca trabalhar da forma mais orgânica possível, inovando nas ações e buscando, em boa parte dos casos, acompanhar as campanhas de ações propriamente efetivas, como foi o caso, por exemplo, das campanhas de paternidade com os testes de DNA e das manchas de óleo, que reverteu o valor arrecado com o leilão das camisetas em doação para ONGs que trabalhavam na retirada das manchas de óleo no mar.
O posicionamento do clube baiano frente a estes temas, de certa forma polêmicos no âmbito esportivo, tornou o Bahia um dos clubes considerados mais democráticos do País, resgatando a imagem de “clube do povo”, ou seja, aquele que não faz distinção alguma em seus torcedores e os une em busca de um só objetivo: lutar pelo Esporte Clube Bahia, seja dentro do estádio, cantando e torcendo pelo clube, seja na sociedade, erguendo bandeiras no auxílio às causas sociais.
Nas redes sociais, principalmente no Twitter, plataforma estudada nesta pesquisa, é possível perceber o constante crescimento do engajamento, principalmente nas publicações de ações afirmativas. Apesar de também receberem
comentários negativos, em sua maioria, são os elogios e incentivos que mais aparecem.
Tudo isso faz com o que o Núcleo de Ações Afirmativas seja, também, uma excelente ferramenta para o departamento de comunicação e assessoria de imprensa do clube baiano, visto que ele é um grande produtor de pautas positivas veiculadas na imprensa, fazendo com que o clube esteja constantemente nos noticiários por resultados extracampo em um trabalho de fortalecimento de imagem proposto pela comunicação do clube. Ao mesmo tempo que o desenvolvimento desta pesquisa foi desafiador, o processo se mostrou realizador, visto que a comunicação institucional, principalmente na web, é uma área em constante evolução. Graças a essa pesquisa, foi possível perceber que, através de um esporte tão apaixonante, o Jornalismo, seja nos departamentos de comunicação dos clubes de futebol, seja na imprensa como tudo, ganhou um poderoso aliado no combate às mais diversas intolerâncias.
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