UNIVERSIDADE FEEVALE
RAFAEL HENRIQUE MALLMANN
SE O BAHIA É AMOR, QUE O AMOR VENÇA: AS AÇÕES AFIRMATIVAS DO ESPORTE CLUBE BAHIA COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
Novo Hamburgo 2020
RAFAEL HENRIQUE MALLMANN
SE O BAHIA É AMOR, QUE O AMOR VENÇA: AS AÇÕES AFIRMATIVAS DO ESPORTE CLUBE BAHIA COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Universidade Feevale como parte das exigências para a obtenção do título de Bacharel em Jornalismo.
Orientador: Prof. Dr. Diônatas Álisson Coelho
Novo Hamburgo 2020
RAFAEL HENRIQUE MALLMANN
Trabalho de Conclusão do Curso de Jornalismo, com o título SE O BAHIA É AMOR, QUE O AMOR VENÇA: AS AÇÕES AFIRMATIVAS DO ESPORTE CLUBE BAHIA COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO, submetido ao corpo docente da Universidade Feevale como requisito necessário para obtenção do Grau de Bacharel em Jornalismo.
Aprovado por:
________________________________________ Prof. Dr. Diônatas Álisson Coelho
Orientador
________________________________________ Prof. Dr.ª Adriana Sturmer
Universidade Feevale
________________________________________ Prof. Dr.ª Cristiane Weber
Universidade Feevale
AGRADECIMENTOS
Eu sempre soube o que queria ser quando crescesse: jornalista. Lembro que, por volta dos meus nove anos de idade, vesti uma camisa social e entrevistei minha mãe na sala de casa, como se apresentasse um famoso telejornal. Talvez, naquele momento, meu destino profissional tenha começado a ser traçado.
Serei hipócrita se não admitir que, durante esse processo, duvidei de minha escolha por inúmeros fatores, mas o desejo em realizar o sonho de infância foi maior. Essa realização só foi possível graças a uma gama de pessoas, à qual eu quero agradecer. Essa conquista também é de vocês.
Primeiramente, quero agradecer à minha família. Aos meus pais, Nelson e Lourdes, pelo incentivo e amor e por todos os ensinamentos que me deram ao longo da vida. Quero agradecer, também, à minha irmã, Lisiane, que, apesar de minha ausência em alguns momentos de família, sempre compreendeu da melhor forma possível e me incentivou na busca de meus objetivos.
Em segundo lugar, gostaria de agradecer à minha namorada, Bruna, por sempre acreditar em mim e por me inspirar e apoiar em todos os momentos, sendo o meu ponto de paz e me amando de uma maneira indescritível. Eu te amo muito.
Agradeço também aos meus amigos por toda a força e o auxílio dados na busca da realização de meus sonhos. Guardo todos em meu coração. Em especial, à minha dupla de curso, Andressa, pela bela parceria e amizade que constituímos nos últimos cinco anos.
Por fim, agradeço ao meu orientador, Álisson, pelos conhecimentos compartilhados comigo durante toda a minha trajetória acadêmica, por ter acreditado na minha pesquisa e por ter se tornado um valoroso amigo que levarei para sempre comigo. Sou grato por tudo que fizestes por mim.
"O futebol é um canal que pode servir para acentuar o que há de pior na nossa sociedade, como o racismo, as agressões, a violência e a intolerância, mas também pode servir de uma forma diferente - para espalhar cultura, afeto, sensibilidade, melhoria das relações humanas. Achamos que os clubes têm de escolher se serão canais de amor ou ódio. Escolhemos o amor."
RESUMO
Este trabalho tem, como tema, a comunicação institucional e a assessoria de imprensa. Para tanto, o objetivo geral deste trabalho é compreender as estratégias e características das campanhas comunicacionais do Núcleo de Ações Afirmativas (NAA) do Esporte Clube Bahia. Desta forma, são objetivos específicos conhecer, in loco, o Núcleo de Ações Afirmativas e o departamento de comunicação do E.C. Bahia e descrever suas formas de trabalho. Pretende-se, então, analisar as características das campanhas comunicacionais feitas pelo núcleo e examinar o engajamento destas campanhas através do perfil do clube no Twitter. A base teórica desta pesquisa relaciona questões referentes ao futebol como um todo, a mobilização social proveniente do esporte, o serviço e a função da comunicação institucional e da assessoria de imprensa, o histórico da internet e o funcionamento e a difusão de informações nas plataformas de redes sociais. A pesquisa se desenvolve a partir do estudo de múltiplos casos, referente às campanhas comunicacionais das ações afirmativas do Esporte Clube Bahia, e através da realização de entrevista com o gerente de comunicação e coordenador do núcleo de ações afirmativas do clube baiano, Nelson Barros Neto. A partir dos resultados obtidos na pesquisa, se constatou que as ações do clube têm, como características principais, abordar assuntos com pouco trânsito no futebol, inovando nas ações e buscando, em boa parte dos casos, acompanhar as campanhas de ações propriamente efetivas. O posicionamento do clube baiano frente a estes temas tornou o Bahia um dos clubes mais democráticos do País, resgatando a imagem de “clube do povo”.
Palavras-chave: Comunicação. Futebol. Mobilização social. Ações afirmativas. Esporte Clube Bahia.
ABSTRACT
The theme of this work is institutional communication and press relations. For this, the general objective of this work is to understand the strategies and characteristics of the communication campaigns of the Affirmative Action Center (NAA) of Esporte Clube Bahia. Thus, the specific objectives are to know, on the spot, the Affirmative Action Center and the E.C. Bahia communication department and describe their ways of working. It is intended, then, to analyze the characteristics of the communication campaigns made by the nucleus and to examine the engagement of these campaigns through the club's profile on Twitter. The theoretical basis of this research relates issues related to football as a whole, the social mobilization arising from sport, the service and function of institutional communication and the press office, the history of the internet and the functioning and dissemination of information on the platforms of social networks. The research is developed from the study of multiple cases, referring to the communicational campaigns of the affirmative actions of Esporte Clube Bahia, and through the realization of an interview with the communication manager and coordinator of the affirmative actions nucleus of the Bahian club, Nelson Barros Neto. From the results obtained in the research, it was found that the club's actions have, as main characteristics, to address issues with little traffic in football, innovating in the actions and seeking, in most cases, to follow the campaigns of actions effectively effective. The position of the Bahian club in relation to these themes made Bahia one of the most democratic clubs in the country, recovering the image of a “people's club”.
Keywords: Communication. Football. Social mobilization. Affirmative actions. Esporte Clube Bahia.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Captura de tela do grupo de WhatsApp do núcleo de ações afirmativas do
Bahia ... 44
Figura 2 – Publicação do Bahia no Twitter sobre a intolerância religiosa ... 45
Figura 3 – Frames da campanha “Em nome do pai” ... 47
Figura 4 – Frames da campanha “Em nome do pai” ... 50
Figura 5 – Respostas ao tweet do Bahia elogiando a campanha... 51
Figura 6 – Camisa do Bahia com representação das manchas de óleo ... 53
Figura 7 – Publicação do Bahia no Twitter sobre a ação ... 54
Figura 8 – Respostas ao tweet do Bahia anunciando a campanha ... 55
Figura 9 – Atletas do Ceará utilizando luvas pretas em referência ao episódio das manchas de óleo ... 56
Figura 10 – Manchete do portal O Globo ... 57
Figura 11 – Manchete do portal The Guardian ... 57
Figura 12 – Frames da campanha “#NúmeroDoRespeito” ... 60
Figura 13 – Comentários criticando a ação ... 62
Figura 14 – Captura de telas dos perfis do Fluminense, Botafogo e Brahma no Twitter ... 62
Figura 15 – Manchete do The New York Times ... 63
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ... 9
2 O FUTEBOL: ORIGEM E DEFINIÇÃO DAS REGRAS ... 14
2.1 A CHEGADA AO BRASIL E O FUTEBOL COMO MOBILIZADOR SOCIAL ... 15
2.2 ESPORTE CLUBE BAHIA: NASCIDO PARA VENCER ... 20
3 COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL ... 23
3.1 COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL NA WEB ... 25
3.2 ASSESSORIA DE IMPRENSA ... 26
4 INTERNET E PROPAGABILIDADE ... 29
5 REDES SOCIAIS ... 34
5.1 TWITTER ... 37
5.2 DIFUSÃO DE CONTEÚDO NO TWITTER ... 38
6 METODOLOGIA ... 39
7 NÚCLEO DE AÇÕES AFIRMATIVAS E ANÁLISE DAS AÇÕES ... 42
7.1 NÚCLEO DE AÇÕES AFIRMATIVAS ... 42
7.2 EM NOME DO PAI ... 46
7.3 SOS PRAIA ... 52
7.4 #NúmeroDoRespeito ... 59
8 CONCLUSÕES ... 65
REFERÊNCIAS ... 69
APÊNDICE A – ENTREVISTA NA ÍNTEGRA COM O GERENTE DE COMUNICAÇÃO DO BAHIA, NELSON BARROS NETO ... 77
1 INTRODUÇÃO
A intolerância é algo presente no Brasil. Seja em termos de raça, credos ou amores, uma boa parcela dos brasileiros parece carregar, no sangue, a intolerância. Segundo o último relatório1 produzido pelo Grupo Gay da Bahia (GGB), o Brasil registra uma morte por homofobia, entre homicídios e suicídios, a cada 23 horas. Ao todo, de janeiro a 15 de maio de 2019, o Brasil registrou 141 mortes de pessoas LGBT. Além disso, o levantamento realizado pelo Datafolha em 18 e 19 de dezembro de 2018 confirmou o aumento da parcela de entrevistados que declarou ter sido vítima de preconceito racial, atingindo a casa dos 55%, enquanto o índice de vítimas de preconceito por orientação sexual entre os que se declararam homossexuais ou bissexuais, respectivamente, atingiu 55% e 38%.
Felizmente, o Brasil possui, em sua cultura, uma plataforma que, se bem administrada, pode se tornar muito positiva para trabalhar ações nesse sentido: o futebol. O futebol é um importante mobilizador no Brasil, tanto que o esporte é capaz de levar milhares de torcedores aos estádios a cada semana, bem como gerar grandes audiências nos meios de comunicação tradicionais, seja nas transmissões dos jogos, seja nos programas esportivos. Porém, muitas vezes, o futebol é um vetor oposto e representa a intolerância, a homofobia e até o racismo.
Em um estudo realizado pela Folha de São Paulo, que acompanhou pelo menos um jogo de cada um dos 20 times da Série A do Campeonato Brasileiro de 2017 com o objetivo de descobrir o que cantam os torcedores nos estádios, não foi muito difícil chegar à conclusão de que todas as torcidas brasileiras demonstram um certo grau de intolerância. Apesar de suas peculiaridades, todas possuem em seus cânticos alguma opressão, seja em xingamentos homofóbicos ou em incitação à violência. Na busca de reverter situações desse gênero, os clubes brasileiros têm, em seus departamentos de comunicação, uma grande capacidade de gerar engajamentos únicos no que se refere às suas ações comunicacionais, justamente por mexer com as capacidades emocionais e empáticas de seus torcedores em virtude de uma paixão que os une.
1 Disponível em: <https://grupogaydabahia.com.br/relatorios-anuais-de-morte-de-lgbti/>. Acesso em: 5
Neste cenário, este trabalho tem, como tema, a comunicação institucional e a assessoria de imprensa, e possui, como objeto de estudo, as ações afirmativas do Núcleo de Ações Afirmativas do Esporte Clube Bahia (NAA).
É no dia em que o Brasil celebra a independência do país que a torcida do Esporte Clube Bahia também comemora a independência do Bahia. Em 7 de setembro de 2013, após mais de 80 anos de história, os torcedores puderam, pela primeira vez, eleger o presidente do clube democraticamente. A partir deste dia, surgiu um Novo Bahia, como o próprio clube se refere. Foi então que, em 2018, após vencer a eleição e se tornar presidente do clube, o empresário Guilherme Bellintani, instituiu, logo eu seus primeiros dias de mandato, o Núcleo de Ações Afirmativas do Esporte Clube Bahia (NAA), que objetiva afirmar o Bahia como o “clube mais democrático do Brasil”, além de retomar a imagem de “clube do povo”, sendo pioneiro em ações afirmativas no futebol brasileiro, conforme consta no site do clube.
Alinhado a isso, essa pesquisa analisará de que forma se estruturam as campanhas propostas pelo núcleo através da plataforma do Twitter, rede social criada em 2006, por Jack Dorsey, Evan Williams e Biz Stone nos Estados Unidos e muito utilizada pelos clubes de futebol. Atualmente, o Brasil está em 5º lugar2 entre os países com maior número de usuários da rede social, contando com 12 milhões de usuários (STATISTA, 2020).
Após uma conversa com o jornalista Nelson Barros Neto, um dos idealizadores deste núcleo e gerente de comunicação do clube, explanou-se que o núcleo buscava trabalhar ações sociais com temas delicados e, até então, com pouco trânsito dentro do mundo do futebol, como o combate à homofobia, ao machismo e à intolerância religiosa, por exemplo, incentivando, assim, a realização dessa pesquisa, que pode inspirar os departamentos de comunicação dos demais clubes brasileiros a pensarem em oportunidades similares. Atualmente, as ações de marketing esportivo exploradas pelos clubes transformaram o futebol em uma plataforma positiva para a ativação de campanhas que visem causas sociais.
No 17 de maio de 2019, Dia Internacional da Luta contra a Homofobia, o clube baiano lançou uma camiseta para abraçar a pluralidade de sua torcida, cujo tema, “não há impedimento”, faz alusão a uma regra do futebol e ao preconceito ainda enraizado na sociedade. Outra chaga que, infelizmente, afeta a sociedade é a falta de
registro do nome do pai na certidão de nascimento das crianças. No Brasil, aproximadamente 5,5 milhões de crianças não possuem o nome do pai na certidão de nascimento, conforme aponta o último censo escolar, este realizado pelo Conselho Nacional de Justiça – CNJ e divulgado em 2013. A campanha “Em nome do pai”, produzida pelo clube em parceria com a Defensoria Pública do Estado da Bahia e em alusão ao dia dos pais de 2019, foi o grande incentivador pessoal para a realização deste trabalho. A ação tinha, em sua pauta, as crianças que não possuem o nome do pai registrado em sua certidão de nascimento. O clube produziu um filme para a campanha, focado na emoção da audiência, e realizou ações de orientação sobre registro de paternidade, além de testes de DNA gratuitamente.
Com base no levantamento realizado pelo O Contra-Ataque do jornalista João Abel, que analisou o perfil de 20 clubes brasileiros no Twitter por critério de maiores torcidas e presença nas redes sociais, podemos afirmar que, apesar de avançar lentamente, os clubes brasileiros, hoje, já percebem que não há mais espaço para o silêncio e que é de suma importância se manifestarem publicamente sobre as questões sociais e inclusivas que permeiam a nossa sociedade.
Abel analisou o perfil de 20 clubes e constatou que, em 2020, 18 dos 20 clubes analisados se manifestarem pela causa LGBT no Dia Internacional de Luta Contra a LGBTfobia, celebrado em 17 de maio. Além disso, 17 dos 20 se manifestaram no Dia do Orgulho LGBTQIA+, celebrado em 28 de junho. Se retrocedermos um ano, em 2019, foram 13 clubes que fizeram postagens alusivas à data. Em 2017 e 2018, foram 4 clubes que se manifestaram a favor da causa LGBT. Em 2016, a pauta sequer existia. Ou seja, considerando os últimos dez anos, à adesão desse discurso só foi explanada por quatro clubes. Ainda há muito campo para a bola rolar.
Reforçando esses dados, este trabalho contribuirá para que a sociedade perceba a importância de se trabalhar ações que não só humanizem esse público oprimido, mas que também ajudem a criar empatia pelo próximo, a fim de ajudar a derrotar estes preconceitos, e compreender a força que os clubes de futebol brasileiros possuem na hora de engajar o seu torcedor, levantando bandeiras que, até então, eram tabus deixados de lado pela sociedade, como a homofobia, o racismo e o abandono de filhos por parte dos pais, por exemplo. Esses são temas que vêm sendo trabalhados pelo Esporte Clube Bahia em seu Núcleo de Ações Afirmativas.
Compreender as estruturas das campanhas propostas por esse núcleo, correlato à assessoria de comunicação do clube, é entender, também, como as práticas jornalísticas podem trabalhar causas sociais até então pouco discutidas nos clubes de futebol e as suas formas de engajamento. Além disso, trata-se de procurar analisar como um todo o auxílio positivo que o núcleo na imagem do clube, o que reforça a necessidade de os profissionais de comunicação pensarem em estratégias comunicacionais que levantem essas bandeiras sociais, como a discriminação e a violência, aos mais diversos públicos.
O pouco repertório de material acadêmico nessa área de comunicação esportiva e ações afirmativas reforça a importância da realização deste trabalho à comunidade acadêmica. Por se tratar de um pioneirismo no futebol brasileiro, as ações afirmativas do Bahia são objeto de estudo perfeito para analisar nesta pesquisa, podendo, então, incentivar outros clubes brasileiros a seguirem por caminhos parecidos.
Com base nisso, apresentaremos a estrutura das campanhas realizadas pelo Núcleo de Ações Afirmativas do Esporte Clube Bahia e como elas auxiliam positivamente na imagem do clube. Esta pesquisa contribuirá para que os departamentos de comunicação, não só dos clubes de futebol, mas de toda a área em geral, busquem trabalhar ações comunicacionais não somente na teoria, mas, também, na prática, entendendo a importância social que isto tem.
O problema de pesquisa deste trabalho baseia-se na estruturação das campanhas comunicacionais do Núcleo de Ações Afirmativas do clube baiano, tendo, como questionamento, a seguinte pergunta: de que forma elas auxiliam positivamente na imagem do clube?
Para tanto, o objetivo geral deste trabalho é compreender as estratégias e características das campanhas comunicacionais do Núcleo de Ações Afirmativas (NAA) do Esporte Clube Bahia. Já, como objetivos específicos, conhecer in loco o Núcleo de Ações Afirmativas e o departamento do E.C. Bahia e descrever suas formas de trabalho, analisar as características das campanhas comunicacionais feitas pelo núcleo e examinar o engajamento destas campanhas através do perfil do clube no Twitter.
Partindo do problema de pesquisa, as hipóteses referentes às ações do Núcleo de Ações Afirmativas compreendem: a) o clube baiano criou este núcleo para ser um
diferencial em sua comunicação institucional; b) o futebol é uma grande ferramenta de mobilização na sociedade; c) o núcleo é ferramenta central de comunicação do clube; e d) as ações afirmativas do clube procuram reforçar o papel social do Bahia.
Esta pesquisa se divide em quatro capítulos teóricos. Após esta introdução, o primeiro capítulo aborda as questões históricas do futebol, sendo ele dividido em dois subcapítulos: o primeiro apresenta o futebol como um importante mobilizador social, enquanto o segundo aborda a história do Esporte Clube Bahia e as suas mudanças estatutárias, que transformaram o clube até os dias de hoje. Neste contexto, os conceitos utilizados foram buscados em autores como Trevisan, Mills, Guterman, DaMatta, entre outros.
O segundo capítulo é referente à comunicação institucional, contendo um subcapítulo de comunicação institucional na web e assessoria de imprensa. Neste capítulo, são abordadas questões de imagem, identidade e reputação, relacionando-as com a comunicação institucional, bem como o conceito e surgimento da relacionando-assessoria de imprensa, suas funções no Brasil e no esporte e as diferenças em relação à uma assessoria de comunicação. Para isso, foram utilizadas as referências de autores como Mafei, Weber, Lupetti, Duarte, Faria, entre outros.
No terceiro capítulo, é apresentado um histórico sobre a internet, os conceitos e definição de Web 2.0 e questões sobre engajamento e propagabilidade. Nesse cenário, utilizamos as teorias de Castells, Jenkins, Ford, Green e Primo.
No quarto capítulo, abordamos as plataformas de redes sociais, suas definições e seus elementos característicos. Este capítulo ainda se subdivide em outros dois, apresentando, como plataforma analisada, o Twitter e a sua propagação de conteúdo. Como base teórica, referenciamos os autores Recuero, Zago e Primo.
No quinto capítulo em diante, apresentamos a metodologia aplicada nesta pesquisa, bem como a coleta de dados em três campanhas de ações afirmativas propostas pelo Esporte Clube Bahia, relacionando com as teorias estudadas.
2 O FUTEBOL: ORIGEM E DEFINIÇÃO DAS REGRAS
Apesar de o Brasil ser conhecido mundo afora como o país do futebol, esse esporte tão amado e presente na vida dos brasileiros não teve a sua origem nas terras tupiniquins. Márcio Trevisan (2019) define muito bem a relação entre o futebol e o brasileiro: “Para o Brasil, pátria que não o deu à luz, mas que o adotou como filho mais querido, você tem importância ainda maior: é o nosso cartão de visitas, é por intermédio de sua beleza que todo o mundo descobre que também somos vencedores” (TREVISAN, 2019, p. 133).
Não há confirmação histórica, com certeza, de quando e onde o futebol surgiu. Uma das versões conhecidas, apresentada por Trevisan (2019) em sua obra, é de que, conforme o historiador Sima Qian, a sua origem se deu na China, há 2.500 a.C., e levava o nome de tsu-chu, que, em uma tradução literal, significa “chutar bola”. Porém, em vez das tradicionais bolas de couro e materiais sintéticos que conhecemos atualmente, o que se chutava na época eram as cabeças dos soldados perdedores das batalhas.
O autor também apresenta a versão de que o futebol teria se originado na civilização maia, na era pré-cristã. Nessa alternativa da história, os maias viviam na península de Iucatã, onde atualmente se encontra o México, e por lá praticavam um jogo chamado pok-ta-pok. O jogo, que usava os pés e as mãos, baseava-se no arremesso de bolas em direção a um círculo feito com seis placas de pedra, onde, atrás dessas placas, havia um templo, no qual o principal jogador do time perdedor era sacrificado após o jogo.
Como última variante da origem do esporte, Trevisan (2019) atrela que o princípio do futebol que conhecemos hoje se deu na Itália, onde se jogava, então, o
calcio storico fiorentino. Os jogadores se dividiam em duas equipes, de 27 jogadores
cada, e tinham como objetivo levar a bola até o bairro adversário.
Ainda que o futebol não tenha nascido na Inglaterra, a contribuição dos ingleses foi fundamental para que o esporte adotasse um padrão de jogo, ou seja, estabelecesse uma definição de regras para a sua prática. Ebenezer Cobb Morley foi um dos principais responsáveis por isso, fundando a Football Association (FA), uma entidade que passou a regulamentar o futebol na Inglaterra. De acordo com Mills (2005), tal fato ocorreu em 26 de outubro de 1863, onde, em uma reunião na Freemason’s Tavern, Great Queen Street, em Londres, nasceu a Football Association
(FA). Na reunião, Morley propôs a padronização do futebol através da “criação de um grupo que definisse a forma como se jogaria, já que até então cada colégio ou mesmo cada clube corria atrás da bola da forma como bem entendesse (TREVISAN, 2019, p. 177).
Mills (2005) destaca, ainda, que Morley foi fundamental para a organização do futebol da maneira que este esporte é conhecido hoje. Por fim, Trevisan (2019) reforça que ele foi responsável por redigir a primeira versão das regras do futebol que, na época, eram apenas 13.
2.1 A CHEGADA AO BRASIL E O FUTEBOL COMO MOBILIZADOR SOCIAL
Duas bolas, um par de chuteiras, alguns uniformes usados, uma bomba de ar e um livro de regras. Trazidos da Inglaterra na bagagem de um jovem brasileiro, foi com estes itens que o futebol brasileiro nasceria. Vinte anos antes disso acontecer, no dia 24 de novembro de 1874, nascia, em São Paulo, Charles William Miller, a pessoa que seria responsável por trazer o futebol ao Brasil. Em 1884, aos 9 anos de idade, Charles, ao lado de seu irmão John Henry e do primo William Fox Rule, foram enviados à Inglaterra para completarem os seus estudos. Porém, no velho continente, não foram somente os estudos que cativaram o pequeno Charles, já que foi lá onde ele conheceu aquela que viria a ser a sua maior paixão: o futebol.
Conforme John Mills (2005), autor da biografia de Miller, Charles estudou na Banister Court School, que era dirigida por Christopher Ellaby. Ellaby era um apaixonado por futebol e se formou na Universidade de Oxford, onde conheceu o esporte. Influenciado por Ellaby, Charles Miller também adotou o futebol como seu esporte favorito. Conforme Mills (2005, p. 317), “Charles era bom aluno, mas dizia preferir os cursos extracurriculares, nos quais testava as diversas posições dos jogadores e estratégias do futebol, até encontrar sua verdadeira vocação, que era a de atacante”.
No período em que estudava na Inglaterra, Charles viu no futebol, além de um esporte, uma espécie de pilar de sustentação em sua vida, já que o futebol, alinhado com os seus estudos, ajudou-o a superar as perdas de seu pai, em 1886, e a de seu irmão, em 1892.
Em abril de 1892, aos dezessete anos de idade, Miller foi escalado pelo Southampton/St. Mary’s para uma partida contra a equipe do Exército do Quartel de
Aldershot, no campo do Hampshire County Cricket Club. O Southampton/St. Mary’s venceu a partida pelo placar de 3 x 1, com Charles Miller marcando um dos gols.
Em meados de outubro de 1894, Charles Miller voltava para o Brasil trazendo em sua bagagem verdadeiros tesouros, que, apesar de não saber à época, iriam impactar a vida povo brasileiro. Foi com uma mala carregada de duas bolas, um par de chuteiras, alguns uniformes usados, uma bomba de ar e um livro de regras que o futebol e o Brasil foram apresentados um ao outro. Mills (2005) reforça a ideia de que Charles Miller tinha como meta em sua mente difundir, no Brasil, o futebol que ele tanto havia apreciado na Inglaterra.
Charles Miller achava todos esses esportes individualistas demais e sem o espírito coletivo a que estava acostumado. Por isso o futebol lhe era simpático, por ser um esporte de conjunto, de associação. Um esporte que agregava amizade e exercício físico; quase uma irmandade. E foram por essas mesmas razões que o futebol logo passou a atrair a juventude da época. O período de aclimatação ao novo esporte, porém, não foi rápido. A surpresa de Charles Miller, ao saber, em 1894, que por aqui ainda não se conhecia o futebol, tinha razão de ser. Afinal, o Brasil não estava tão isolado assim da Inglaterra, nem os contatos entre um país e outro eram tão espaçados que impedissem que se conhecesse o esporte que lá já havia sido regulamentado em 1863, que tanto empolgava os britânicos e que rapidamente se alastrava por toda a Europa. (MILLS, 2005, p. 755)
Para Guterman (2012) o futebol, se lido corretamente, consegue explicar o Brasil. Foi no futebol, como grande fenômeno social, que a grande massa trabalhadora do final do século XIX encontrou a essência democrática que lhe era negada nas outras áreas da sociedade, derrubando os muros erguidos pela elite em relação a um esporte que, até então, era praticado tão somente por ela.
DaMatta (1982), em uma análise sociológica deste esporte, traça a relação de que vivemos, quase que literalmente, em campos de futebol. Norteados por regras e cercados com as linhas que delimitam o campo, temos, em nossa volta, espaços sagrados, pessoas que nos são adversas e outras que desejam o nosso bem e que correm conosco atrás de nossas vitórias, como se vestíssemos a mesma camisa. Além disso, DaMatta (1982) observa que, “neste campo que jogamos, correndo às vezes demasiado por uma bola muito fácil; ou perdemos boas jogadas, ou cometendo faltas que conduzem a um pênalti contra nós mesmos ou - e isso também ocorre - fazendo gols de placa, jogadas maravilhosas que, por sua classe e estilo, chegam até a espantar a nós mesmos...” (DAMATTA, 1982, p. 14).
Ao contrário do que se pensa, o futebol não está em uma relação de oposição com a sociedade, como sugere DaMatta (1982). Para o autor, o esporte faz alguma coisa para, com ou contra a sociedade, podendo, então, ser um instrumento neutro, negativo ou positivo em face ao sistema social. Assim, o autor estabelece uma visão instrumentalizada e funcional, em que os meios se relacionam e interferem nas estruturas um do outro. Nessas relações, DaMatta apresenta ainda a concepção de que o futebol seria o “ópio do povo brasileiro”.
O futebol é um ópio da sociedade brasileira, do mesmo modo que o domínio do econômico é sua base. Como se futebol e economia fossem realidades exógenas, que pudessem existir em isolamento da sociedade. Deste ângulo, o futebol é visto como um modo de desviar a atenção do povo brasileiro de outros problemas mais básicos. (DAMATTA, 1982, p. 22)
Partindo deste paralelo traçado por DaMatta, onde o futebol teria, como papel, desviar a atenção e mistificar o povo, podemos considerar, então, que ele não seria importante para a sociedade, visto que o ópio seriam aquelas atividades dispensáveis e ilusórias, ou seja, um escape da realidade. Arrigo Sacchi, técnico vice-campeão mundial pela seleção italiana na Copa de 1994, é o autor da célebre frase que consegue sintetizar o valor e a relevância que esse esporte tem para a sociedade: “il
calcio è la cosa più importante delle cose non importanti“. Traduzindo para a língua
portuguesa, seria: o futebol é a coisa mais importante dentre as coisas menos importantes. E, a partir dessa reflexão, já ouvimos diversos clichês futebolísticos, tais como: “não é só futebol”, “não é apenas um jogo” ou que “não são apenas 22 pessoas correndo atrás de uma bola”. Há muita coisa envolvida nessa relação que permeia o futebol e a sociedade.
Desde a chegada do futebol ao Brasil, pouquíssimos foram os momentos em que os jogadores profissionais lutaram por melhores condições de trabalho. Na década de 1980, isso começaria a mudar. Nesse período, o Brasil vivenciava um regime de ditadura militar, que imperava no país há quase vinte anos e foi peça-chave para desencadear um movimento liderado por jogadores do Sport Club Corinthians Paulista, que se mostrou disposto a assumir certas responsabilidades a fim de entregar um tratamento profissional adequado.
Em 1982, com a luta pelo fim da ditadura militar no Brasil como uma de suas principais bandeiras, nascia, então, o movimento chamado “Democracia Corinthiana”, liderado por atletas como Sócrates, Casagrande, Wladimir e Zenon. O clube
estampava, em seus uniformes, frases como "diretas-já" e "eu quero votar para presidente" a fim de disseminar esse pensamento ao público espectador das partidas. Líderes da Democracia Corintiana também participavam das manifestações populares a respeito do movimento “Diretas Já”. Alguns deles, inclusive, se filiaram a diferentes partidos políticos.
Para reforçar o respeito à democracia no Parque São Jorge, não havia preconceito com relação à corrente política dos jogadores. Para citar alguns exemplos, enquanto Wladimir, Luís Fernando e Casagrande filiaram-se ao esquerdista Partido dos Trabalhadores (PT), Zé Maria elegeu-se vereador pelo Partido do Movimento Democrático Brasileiro (PMDB), de centro. (GOZZI; SÓCRATES, 2002, p. 177)
Aliado a isso, os jogadores também demonstravam uma certa insatisfação com as condições de trabalho impostas pela diretoria do clube na época, presidida por Vicente Matheus. O cartola ocupava o cargo desde 1972, sempre encontrando brechas no estatuto do clube para permanecer no poder.
Matheus, que ocupava o cargo ininterruptamente desde 1972, dispunha de poucas manobras para driblar os estatutos e permanecer à frente do Corinthians. Resolveu então indicar seu vice, Waldemar Pires, para concorrer como presidente. Matheus sairia na chapa como vice. Sua intenção era transformar Pires numa espécie de testa-de-ferro. Mas o plano de Matheus não vingou. Após meses de disputa de poder, Pires assumiu plenamente a presidência do clube e passou a delegar funções a seus diretores e vice-presidentes, algo impensável nos tempos de Matheus. (GOZZI; SÓCRATES, 2002, p. 179)
A vitória de Pires para a presidência do clube fez com que as vozes dos jogadores passassem a ser ouvidas pelos dirigentes corinthianos, dando início a um processo democrático dentro da própria instituição onde a opinião dos jogadores era levada em conta na decisão de diversos assuntos, como negociações de atletas, tanto de chegadas quanto de saídas.
A nova filosofia consistia numa série de aberturas e concessões aos atletas. Dos jogadores, exigia-se dedicação ao clube e muito profissionalismo no trabalho. O elenco era sempre informado sobre as medidas adotadas pelo Departamento de Futebol do clube e decidia pelo voto direto, por exemplo, novas contratações sugeridas pelos diretores. (GOZZI; SÓCRATES, 2002, p. 185)
Gozzi e Sócrates (2002) reiteram que o sucesso da Democracia Corinthiana, se deve, em boa parte, aos jogadores. Sem a apresentação de um futebol bonito, com bons resultados dentro de campo e a conquista de títulos, dificilmente um projeto
revolucionário como a Democracia Corinthiana sobreviveria em um meio tão retrógrado como o futebol. Neste período, o Corinthians conquistou os títulos do Campeonato Paulista de 1982 e 1983.
Outro episódio que elucida bem o papel social de um clube de futebol ocorreu em Porto Alegre em julho de 2019. É o que nos mostra a reportagem produzida pelo portal GaúchaZH, da repórter Marina Pagno. Em uma parceria com a Prefeitura Municipal de Porto Alegre, o Sport Club Internacional abriu as portas do Ginásio Gigantinho para receber pessoas em situação de rua e abrigá-las durante a noite de 5 de julho de 2019, quando a previsão do tempo indicava que seria uma das noites mais frias do ano até então. Cerca de 300 pessoas foram acolhidas, sendo oferecido a elas cobertores e colchonetes, além de um sopão e café da manhã preparados pelas torcidas organizadas do clube. A inspiração para a iniciativa não veio de longe: dias antes, o clube argentino River Plate realizou ação semelhante.
Para Santos et. al (2018), a mobilização social ocorre quando indivíduos em grupos e comunidades agem com objetivos em comum. A cada semana, o futebol consegue promover diversas mobilizações nas suas esferas competentes, seja levando milhares de torcedores aos estádios para torcer, seja gerando grandes audiências nos meios de comunicação responsáveis pelas transmissões das partidas. Em uma pesquisa realizada por CNDL e SPC BRASIL (2016), a qual analisou o mercado de consumo do futebol brasileiro, é possível perceber o valor e o envolvimento por parte dos torcedores, o que o futebol representa ao povo brasileiro. De acordo com a pesquisa, 73,3% dos entrevistados assistem aos jogos do time de uma a duas vezes por semana, seja pela mídia, seja no estádio, e 67,4% diz se interessar muito por futebol. O gasto médio total com compras relacionadas ao futebol no último mês referente à pesquisa foi de R$255,72, com ingressos, saídas a bares/restaurantes, compra de produtos, assinaturas de TV e revistas, pay per view e mensalidade sócio torcedor/torcida organizada.
Através de questionários, a pesquisa traçou três categorias de torcedores: aficionado (50,3%), fã (36,6) e simpatizante (13,1%), sendo o aficionado a grande maioria entre os entrevistados, definindo este torcedor da seguinte forma:
Sou apaixonado por futebol, assisto todos os jogos do meu time, vou com frequência ao estádio e acompanho sempre as notícias sobre futebol e do meu time de coração. Eu amo futebol, assisto os jogos do meu time, mas vou pouco ou quase nunca ao estádio. Acompanho de perto as notícias sobre futebol e do meu time de coração. (CNDL; SPC BRASIL, 2016, p. 6)
Entre as conclusões da pesquisa, está a questão de que o torcedor é movido à paixão, realização e impulsividade. Para o brasileiro, o futebol, mais do que um esporte, é um valor a ser compartilhado, seja com amigos, seja com familiares, que conseguem denotar o caráter do futebol como elemento cultural do país, visto a sua presença no cotidiano de todos, independente de gênero, idade ou classe social.
Portanto, é nítido que o futebol tem capacidade de mobilização social, já que é impossível negar a sua expressividade e participação na vida do povo brasileiro, sendo ele parte ou não do esporte. Isso se dá porque o futebol está presente nos mais diversos ambientes: em casa, no trabalho, nas ruas ou no transporte público, é a grande a possibilidade de você ouvir alguém comentando sobre o futebol ou, até mesmo, ver alguém com algum adereço do seu clube do coração.
2.2 ESPORTE CLUBE BAHIA: NASCIDO PARA VENCER
O Esporte Clube Bahia foi fundado, oficialmente, no dia 1º de janeiro de 1931 sob o slogan “Nascido para vencer”. Porém, as reuniões que organizavam essa fundação ocorriam desde meados de novembro de 1930, quando o Clube Bahiano de Tênis e a Associação Atlética da Bahia decidiram encerrar as atividades de seus departamentos de futebol.
Em 8 de dezembro daquele ano, Carlos Koch, Eugênio Walter, o Guarany, Fernando Tude e Júlio Almeida, ex-jogadores do Clube Bahiano de Tênis, junto de Waldemar de Azevedo, da Associação Atlética da Bahia, encontraram-se no Cabaré do Jokey, em Salvador, para discutir a formação de um novo time de futebol, já que estavam sem poder praticá-lo. Reis e Casaes (2000), no livro “Esporte Clube Bahia: uma história de lutas e glórias”, contam que, quatro dias depois, em uma assembleia presidida por Otavio Carvalho e secretariada por Fernando Tude e Aroldo Maia, foram definidas as cores da Bahia para o novo clube, um uniforme com a camisa branca e o calção azul com uma faixa vermelha na cintura.
Então, no dia 1º de janeiro de 1931, às 11 horas e 15 minutos, em reunião na casa n° 57 da Rua Carlos Gomes, em Salvador, nascia o Esporte Clube Bahia. A
primeira partida do clube ocorreu no dia 1º de março daquele ano, quando venceu o Ypiranga pelo placar de 2 a 0, com gols de Bayma e Guarany. Na mesma data, o clube venceu o primeiro título de sua história, o Torneio Início de 1931, após vencer o Royal pelo placar de 3 a 0, com gols de Guarany (2) e Pega-Pinto, conforme dados3 do site oficial do clube.
Em 2011, o ex-conselheiro do Bahia, Jorge Maia, protocolou uma ação na qual afirmava que a reeleição de Marcelo Guimarães Filho, então presidente do clube, desrespeitava o estatuto do clube. Dois anos mais tarde, no dia 09 de julho de 2013, a desembargadora Lisbete Maria de Almeida julgou improcedente o recurso do Bahia e derrubou a liminar que mantinha o presidente no cargo desde março de 2012. Com a decisão, a desembargadora afastou Marcelo Guimarães Filho da presidência do clube, bem como todo o conselho eleito em dezembro de 2011, e nomeou o advogado Carlos Rátis como interventor do clube, junto de uma comissão formada por Cyrano Vianna, Danilo Tavares e Jaime Barreiros. Era o início de um novo Bahia.
No dia 17 de agosto de 2013, Carlos Rátis convocou uma assembleia geral para aprovação de um novo estatuto para o clube baiano. De acordo com Mendes Junior (2014), a votação se sucedeu de duas formas: de um lado, os sócios históricos votavam e, do outro, os novos associados após a intervenção judicial. A vitória da democracia foi esmagadora. Nas urnas dedicadas aos “históricos”, 347 votaram sim à mudança, 5 foram contra e 8 alunaram. Já nas urnas dedicadas aos novos sócios, 2.742 votaram sim, 5, não e 17 votos foram nulos.
A partir dessa assembleia, depois de mais de 80 anos, o Bahia tornava-se, finalmente, democrático, com eleição direta para presidente, com mandato de transição até dezembro de 2014; direito de voto a partir dos 16 anos, bastando o sócio estar adimplente; redução de 300 membros para 100 membros do Conselho Deliberativo, com adoção do sistema de eleição proporcional; e adoção da Lei da Ficha Limpa nas eleições para todos os cargos de presidente, vice e membros do Conselho Deliberativo. (MENDES JUNIOR, 2014, p. 205)
No dia 07 de setembro de 2013, com 67% dos votos, Fernando Roth Schmidt venceu a eleição para presidente do Bahia, interrompendo, assim, o período de 15 anos em que as famílias Guimarães e Barradas se revezaram no poder do clube.
Conforme exposto na introdução deste trabalho, Guilherme Bellintani, após vencer a eleição e se tornar presidente do clube no ano de 2018, instituiu, logo em
seus primeiros dias de mandato, o Núcleo de Ações Afirmativas (NAA) do Esporte Clube Bahia. O núcleo tem, por objetivo, afirmar o tricolor baiano como o “clube mais democrático do Brasil”, além de retomar a imagem de “clube do povo”, sendo pioneiro em ações afirmativas no futebol brasileiro. Segundo dados do site4 oficial do clube, o núcleo é formado por sociólogos, filósofos, publicitários, um defensor público, professores e pesquisadores sobre a questão de gênero no esporte, dentre outros.
Entre as missões do NAA, está o enfrentamento de temas delicados e com pouco trânsito dentro do universo do futebol, como o combate à homofobia, ao machismo e à intolerância religiosa, por exemplo, buscando soluções para problemas sérios que atingem a sociedade brasileira e que, não coincidentemente, também assolam o esporte.
3 COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
A comunicação, tanto a interna quanto a externa, é essencial em toda instituição, sendo um processo de estratégia e planejamento. De acordo com Mafei (2012), a comunicação institucional se originou entre os séculos XIX e XX e em paralelo à consolidação do capitalismo.
Com o avanço da imprensa sindical e da exigência por transparência nas atividades relacionadas ao bem comum e ao bem-estar da população, a comunicação empresarial surge como uma tentativa de dar uma resposta, uma satisfação a essas cobranças. (MAFEI, 2012, p. 33)
Para Weber, “comunicação organizacional é o resultado de todas as ações institucionais, promocionais e mercadológicas utilizadas pelas organizações para gerar comunicação, apoio, visibilidade e imagem pública” (WEBER, 2009, p. 71).
A comunicação institucional, para Lupetti (2007), visa estabelecer um conceito público para as organizações. Ou seja, é através dela que as organizações conseguem transmitir sua missão, sua visão e seus valores. Torquato (1986) ainda acrescenta que a comunicação institucional objetiva conquistar simpatia, credibilidade e confiança junto aos públicos de seu interesse. Kunsch (2003) afirma que a construção e formação de uma imagem e identidade corporativa é de responsabilidade da comunicação institucional.
Lupetti (2007) e Kunsch (2003) desmembram a comunicação institucional em sete canais, que são: identidade e imagem corporativa, propaganda institucional, jornalismo empresarial, assessoria de imprensa, editoração multimídia, marketing social, cultural e esportivo e relações públicas.
Dentre as diversas áreas listadas acima e suas respectivas atividades, uma das grandes responsabilidades da comunicação institucional diz respeito ao processo de construção de imagem e marca de sua instituição. No futebol, esse processo é ainda mais importante.
A marca, para um clube de futebol, representa muita coisa. É por meio dela que, através do apego emocional de seus torcedores, os clubes viabilizam a arrecadação de receita, por exemplo, com as vendas de produtos ou serviços que levam a marca do clube, como explica Holt (1995). Fortunato (2008) ainda reitera que, quando o clube visa o crescimento da sua marca, isso provoca uma série de melhorias, contribuindo para o fortalecimento da marca. Nessa mesma linha, Zunino
(2006) afirma que a ligação entre clube e torcedor se fortalece no processo de construção de uma marca influente.
Há três aspectos intrinsicamente relacionados quando falamos sobre marcas que querem se destacar no mercado, inclusive dentro do futebol, que são: identidade, imagem e reputação. Porém, para Argenti, apesar desses conceitos caminharem lado a lado, possuem significados diferentes entre si.
A reputação se diferencia da imagem por ser construída ao longo do tempo e por ser simplesmente uma percepção em um determinado período. Diferencia-se da identidade porque é um produto tanto de públicos internos quanto externos, enquanto a identidade é construída por elementos internos (a própria empresa). (ARGENTI, 2006, p. 97)
Argenti (2006) destaca que as identidades, pessoais ou organizacionais, são imutáveis, ou seja, não se alteram de um público para o outro. Isso se dá porque a identidade é a manifestação visual de uma organização, como, por exemplo, nome, logomarca, valores e história. Já Torquato (2002) define a identidade como “a soma das características físicas fundamentais do produto, da amálgama de ingredientes que formam sua personalidade e sua composição manufaturada” (TORQUATO, 2002, p. 104).
Para Kunsch (2009), a identidade se baseia nos valores da organização e em como esses valores são comunicados.
A identidade organizacional é o que é considerado pela maioria dos empregados como a essência da organização, o que faz a organização se distinguir de outras e o que é percebido como estável ao longo do tempo, ou seja, o que faz a ligação entre o presente e passado e, provavelmente, o futuro. (KUNSCH, 2009, p. 221)
Ou seja, quando o Bahia afirma que, com o NAA, o clube busca ser o “clube mais democrático do Brasil”, o “clube do povo”, ele busca, de certa forma, retratar a sua identidade, querendo perpetuar na história essa preocupação social.
Diferente da identidade, a imagem se altera de acordo a percepção do público, o que determina que uma organização não possui uma só imagem, e sim um conjunto delas, como destaca Argenti (2006). Portanto, um indivíduo pode, em dois momentos distintos, modificar sua percepção sobre a organização, revertendo, assim, a imagem construída em seu imaginário, seja ela positiva ou negativa (ARGENTI, 2006). E isso, como já vimos na Democracia Corinthiana, aplica-se exaustivamente ao futebol.
É uma tarefa difícil para os movimentos extracampo, caso da Democracia Corinthiana e até mesmo para o Núcleo de Ações Afirmativas do Bahia, se manterem plenamente estáveis se os resultados do time dentro de campo não forem exitosos. O torcedor é plenamente movido à paixão, e essa passionalidade se eleva junto às conquistas do time. O cerne do esporte é vencer, e todo torcedor quer ver o seu time ganhando. Se, por um acaso, as coisas dentro de campo não saírem como o esperado, ele irá criticar as ações que o clube vem tomando fora das quatro linhas.
Como último tópico desses itens relacionados à marca, temos a reputação. Diferente dos itens anteriores, que estão relacionados a eventos recentes da organização, a reputação é constituída ao longo dos anos (KUNSCH, 2009). Para Argenti (2006), a reputação é criada quando há um alinhamento entre a identidade e a imagem da organização, sendo um produto e, como resultado, não podendo ser gerenciado.
3.1 COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL NA WEB
A web proporcionou um mundo de possibilidades desde a sua invenção. Seja no âmbito pessoal, seja no profissional, é ela a responsável por possibilitar que a comunicação seja globalizada, acessível e participativa no contexto de web 2.0, o qual veremos nos próximos capítulos.
No âmbito organizacional, de acordo com Mafei (2012),
a era do Google trouxe uma transformação sem precedentes a todas as áreas que se dedicam à comunicação, mas passou a exigir dos profissionais uma capacidade adicional para discernir o que importa e tem sentido para o trabalho que realizam tanto em conteúdo como em ferramentas. (MAFEI, 2012, p. 74)
Ou seja, apesar da tecnologia ter facilitado o acesso às milhares de informações contidas na web, ela também trouxe desafios aos profissionais da comunicação.
A autora ainda destaca que, como a internet passa por constantes mudanças, as estratégias de comunicação precisam seguir o mesmo caminho a fim de adaptá-las ao meio. A partir daí, cabe ao profissional de comunicação da organização definir qual o meio e as formas mais relevantes de levar a informação ao seu público, e isso
passa pela linguagem do conteúdo, o perfil consumidor, o aparelho utilizado para acessar as informações e a sua comunidade participante.
Para as empresas, a recomendação é que não se limitem a pensar no modelo tradicional de internet e considerar a sua missão cumprida no momento que o seu site estiver no ar. É indispensável estar dentro das redes de vídeos, como YouTube ou semelhantes, além de criar programas para celulares, tablets e os novos aparelhos lançados pela indústria da tecnologia. (...) As mudanças, os lançamentos, os programas nascem com tanta rapidez que todas as previsões podem ser atropeladas. A mensagem mais importante, então, é manter-se sempre atualizado, não deixar para segundo plano as informações sobre o projeto de negócios de seu cliente e trabalhar sempre em parceria visando criar novas soluções e produtos com as ferramentas disponíveis. É um trabalho que não para nunca e com potencial de mudar todos os dias. (MAFEI, 2012, p. 80)
Em pesquisa realizada por Sant’Anna e Fernandes (2008), onde as autoras analisaram a comunicação institucional nos websites corporativos, concluiu-se que os websites são como vitrines virtuais das organizações. Isto é, é através deles que as organizações se apresentam ao público e estreitam a sua relação. Nos dias de hoje, podemos afirmar que este conceito se estende a todos as plataformas de redes sociais que estabelecem a comunicação da organização.
Reforçando a importância e a força que a internet trouxe à comunicação institucional, Villada (2004) destaca como a gerência de imagem pode impactar e trazer resultados à organização, sejam eles positivos ou não. Para o autor, uma imagem ruim da organização na internet pode impactar negativamente no futuro da organização. Em contrapartida, uma imagem bem gerida pode contribuir para a imagem e reputação da organização, além de ajudar no aumento da geração de receitas e de público consumidor.
3.2 ASSESSORIA DE IMPRENSA
A assessoria de imprensa é um, dentre tantos setores possíveis, a existir em uma comunicação institucional. Ela possui grande contribuição para a construção de uma identidade e imagem organizacional, pois é através da assessoria de imprensa que a organização consegue ter o seu nome vinculado às mais diversas mídias e, organicamente, disseminar a sua imagem e identidade através dela. Duarte (2018) define a assessoria de imprensa da seguinte forma:
A atividade de assessoria de imprensa pode ser conceituada como a gestão do relacionamento e dos fluxos de informação entre fontes de informação e imprensa. Busca, essencialmente, atender às demandas por informação relacionadas a uma organização ou fonte em particular. O exercício dessa atividade no Brasil é especializado e realizado, na maior parte das vezes, por profissionais com experiência ou curso superior em jornalismo. (DUARTE, 2018, p. 51)
Como complemento à definição de Duarte (2018), o manual de assessoria de comunicação da Federação Nacional dos Jornalistas (FENAJ, 2007) destaca que a assessoria de imprensa é um serviço focado no envio de informações jornalísticas para os veículos de comunicação das mais diversas áreas. O manual da Fenaj (2007) aborda, também, a diferenciação entre assessoria de comunicação e assessoria de imprensa, tratando ambas como uma grande célula comunicacional nas instituições, conforme corrobora Bona (2017).
A ampliação das atividades das Assessorias de Imprensa nos últimos anos levou o profissional jornalista a atuar em áreas estratégicas das empresas, tornando-se um gestor de comunicação. E isso privilegiou a integração de outros profissionais – relações públicas, propaganda e publicidade – numa equipe multifuncional e eficiente. Ao jornalista têm-se aberto oportunidades de atuar como estrategista na elaboração de planos de comunicação mais abrangentes. Esses planos devem privilegiar uma comunicação eficiente não apenas junto à imprensa, mas posicionando as organizações de forma a estabelecer uma interlocução com ética e responsabilidade social, comprometida com os valores da sociedade junto aos seus mais diversos públicos. (FENAJ, 2007, p. 7)
Para Bona (2017), as assessorias de imprensa ou de comunicação englobam profissionais capacitados que entendem de suas áreas específicas, mas que dialogam entre si, trabalhando de maneira integrada. Em relação às estruturas dessas assessorias, Duarte (2018) destaca que uma assessoria de imprensa ou comunicação deve dispor de uma sala com tamanho adequado à equipe que se pretende montar, com uma estrutura de TI adequada (computador, notebooks, acesso à internet, impressora, etc.) e linhas telefônicas à disposição dos profissionais. Além disso, é importante a disponibilidade de softwares para edição de texto, imagem e vídeo e acesso com assinatura de sites de notícia, jornais digitais, portais e revistas, tanto nacionais quanto estrangeiras. Deve ser feita, também, listagem de veículos, portais e influenciadores digitais e formadores de opinião.
Quanto à quantidade de profissionais, não há um número exato, já que depende do tamanho da instituição, dos clientes assessorados e do crescimento da empresa, mas, preferencialmente, a equipe deve contar com profissionais com
experiência de mercado e um grande networking. Preferencialmente, deve contar com mais de um profissional jornalista. Entre eles, deve haver tanto jornalistas experientes quanto jornalistas em etapa de estágio, além de profissionais mais especializados, focados em fotografia ou redes sociais, por exemplo.
Sobre a assessoria de imprensa no esporte, Faria (2012) detalha as peculiaridades de uma assessoria esportiva em relação às de outras empresas:
Diferentemente da assessoria de imprensa de uma empresa, a função no esporte tem peculiaridade. Enquanto os profissionais que trabalham para uma empresa precisam procurar os veículos de comunicação para ganhar espaço na mídia, muitas vezes no acontece o contrário no esporte, mais especificamente no futebol. Como os noticiários são cada vez maiores, devido à procura da população em geral, os veículos precisam de informação. (FARIA, 2012, p. 18)
Além disso, o autor explica que, por ser o esporte mais popular do País, o futebol acaba, também, demandando boa parte das funções na assessoria esportiva. Para Faria (2012), o que diferencia o futebol de qualquer outro esporte especializado é que, no futebol, o trabalho do assessor existe para limitar o acesso da imprensa aos jogadores, técnicos e demais profissionais do clube. Já no esporte especializado, a demanda por parte da imprensa é menor, com exceção dos momentos decisivos das grandes competições. Dessa forma, o assessor de imprensa tem um trabalho bastante ativo, já que ele precisa oferecer material, possibilitar pautas e entrevistas e ter um bom relacionamento com a imprensa.
4 INTERNET E PROPAGABILIDADE
Desde o seu surgimento, a internet é responsável por diversas revoluções, seja em sua própria estrutura, seja no dia-a-dia das pessoas, até chegar à forma como a conhecemos hoje. Porém, no princípio, não era assim.
De acordo com Castells (2003), a internet se originou através da Arpanet, uma rede de computadores montada pela Advanced Research Projects Agency (ARPA) em setembro de 1969. Fundada em 1958 pelo Departamento de Defesa dos Estados Unidos, a ARPA tinha, como missão, mobilizar recursos de pesquisa, sobretudo do mundo universitário, e buscava alcançar a superioridade tecnológica militar em relação à União Soviética na esteira do lançamento do primeiro Sputnik em 1957, o primeiro satélite a orbitar na Terra. Além disso, a ARPA foi responsável por permitir não só a troca de informações, como também a criação de um recurso que possibilitasse a sobrevivência dos canais de comunicação em caso de guerra.
O domínio dos centros acadêmicos e militares sobre a Arpanet perdurou dos anos 60 até o fim dos anos 80, quando, na década de 90, com a expansão dos computadores pessoais (PCs), a internet começou a se popularizar. De acordo com Castells (2003), houve o surgimento, em dezembro de 1990, da World Wide Web (WWW), o feito que permitiu à Internet abarcar o mundo todo. Desenvolvido por Tim Berners-Lee e Robert Cailliau, esse sistema projetava uma simplificação na navegação em rede. Mas engana-se quem pensa que, com isso, a internet passou a ser interativa tal como é atualmente.
Naquela oportunidade, a internet se baseava em um conjunto de páginas isoladas nas quais os internautas buscavam informações e trocavam mensagens via e-mails. Com o passar do tempo, além das modificações e melhorias que a internet sofreu, as estruturas computacionais também foram sendo aperfeiçoadas, e, hoje, aqueles tradicionais computadores de mesa já cabem na palma de nossa mão, estando presentes diariamente na rotina da maioria das pessoas e virando uma espécie de extensão do nosso corpo, como define McLuhan (1964).
Em 1990, o Brasil passou a integrar a lista de países que se conectavam com a rede mundial de computadores. Foi através da Rede Nacional de Pesquisa (RNP), uma iniciativa do então Ministério da Ciência e Tecnologia, o qual objetivava implementar uma infraestrutura de serviços de internet com abrangência nacional, que a internet passou a se desenvolver no país.
Lançada oficialmente em 1989, contou com o apoio das Fundações de Pesquisa dos Estados de São Paulo, Rio de Janeiro e Rio Grande do Sul e foi executada sob coordenação política e orçamentária do Conselho Nacional Científico e Tecnológico (CNPq). (LEONARDI, 2005, p. 6)
De acordo com Pinho (2003), a comercialização da internet no País, que se iniciou em 1995, foi resultante deste progresso. Com a comercialização, a distribuição do serviço foi ampliada a diversos setores da sociedade, quebrando a restrição do serviço, que, até então, era pertencente ao meio acadêmico. Esse avanço fez com que a internet passasse a ser um processo de expansão e renovação das atividades profissionais da economia, deixando de ser, assim, apenas um processo de inovação.
Hoje, a internet está presente quase que na totalidade de nosso dia, tanto temporalmente quanto ativamente. Nos conectamos através de smartphones, notebooks e desktops, utilizando desde dados móveis até conexões sem fios de forma ágil e fácil. Na palma de nossa mão, temos acesso quando, onde e para o que quisermos.
As taxas de crescimento da internet aumentam de maneira contínua e quase exponencial, sendo até hoje o meio de comunicação com o menor período de aceitação entre a descoberta e a sua difusão mais maciça. Mas ainda permanece o fato de que muitas pessoas não estão conectadas com a rede mundial. (PINHO, 2003, p. 37)
Para Junior (2007), a finalidade com a qual a internet foi criada visava permitir o compartilhamento de pesquisas militares e a tecnologia, possibilitando a troca de informações e sendo realizada por servidores em locais distintos. Junior também destaca que, dentre as principais tecnologias produzidas nos últimos anos, nenhuma foi tão impactante para a humanidade como a internet. O autor traça, para esse avanço da internet, três conceitos fundamentais, que são o compartilhamento, a comunicação e a colaboração.
Compartilhamento: compartilhando recursos (hardware ou software), a internet oferece aos usuários aplicações com grande economia de recursos; Comunicação: uma das primeiras aplicações desenvolvidas para a internet foi o e-mail (correio eletrônico), o qual permite uma comunicação plena entre os usuários da rede. Outras tecnologias tornaram-se tão populares quanto o e-mail e permitem uma comunicação instantânea, tais como o Messenger (MSN). Colaboração: é esse o princípio que confere à internet a característica principal de ser uma ferramenta indicada para a execução de trabalhos em equipe, propiciando o fomento da criatividade no desenvolvimento de projetos colaborativos. (JUNIOR, 2007, p. 133)
Essa característica fez, da internet, o reduto para as plataformas de redes sociais. Pinho (2003) destaca que, através desse tipo de tecnologia de comunicação, a sociedade passa por periódicas transformações, as quais resultam em mudanças de hábitos e costumes. As enormes filas nas agências bancárias foram substituídas, por exemplo, pelos aplicativos do banco, onde você pode resolver remotamente suas demandas.
Com a ascensão das plataformas de redes sociais, a internet proporcionou aos usuários serem produtores de conteúdo, e não meros espectadores como nas mídias tradicionais, numa espécie de “cultura participativa”, como define Jenkins (2009).
A expressão cultura participativa contrasta com noções mais antigas sobre a passividade dos espectadores dos meios de comunicação. Em vez de falar sobre produtores e consumidores de mídia como ocupantes de papéis separados, podemos agora considerá-los como participantes agindo de acordo com um novo conjunto de regras, que nenhum de nós entende por completo. (JENKINS, 2009, p. 30)
Em 2004, com o surgimento da Web 2.0, o processo de troca, produção e a distribuição das informações na rede foi modificado. A partir de então, passou a prevalecer, na internet, um sistema de cooperação entre os usuários. Enquanto os veículos de massa, como o rádio, o jornal impresso e a televisão, priorizam grandes grupos de audiência, a Web 2.0 propõe o contrário, onde a proposta é ceder espaço aos pequenos grupos para expressarem as suas ideias, como sugere Primo (2007). Já Blattmann e Silva conceituam a web 2.0 da seguinte forma:
[...] uma nova concepção, pois passa agora a ser descentralizada e na qual o sujeito torna-se um ser ativo e participante sobre a criação, seleção e troca de conteúdo postado em um determinado site por meio de plataformas abertas. Nesses ambientes, os arquivos ficam disponíveis online, e podem ser acessados em qualquer lugar e momento, ou seja, não existe a necessidade de gravar em um determinado computador os registros de uma produção ou alteração na estrutura de um texto. As alterações são realizadas automaticamente na própria web. (BLATTMANN; SILVA, 2007, p. 198)
É nessa troca de ideias e produção de conteúdo que entra o conceito de propagabilidade, proposto por Jenkins, Ford e Green (2014). Os autores são categóricos e objetivos ao falarem de propagabilidade: “Se algo não se propaga, está morto” (JENKINS; FORD; GREEN, 2014). A propagabilidade se refere ao potencial técnico e cultural de os públicos compartilharem conteúdos por motivos próprios. Ou
seja, a propagabilidade nada mais é do que a disseminação e circulação dos conteúdos da mídia.
Nessa cultura conectada em rede, não podemos identificar uma causa isolada que leve as pessoas a propagar informações. As pessoas tomam uma série de decisões de base social quando escolhem difundir algum texto na mídia: vale a pena se engajar nesse conteúdo? Vale a pena compartilhar? É de interesse para algumas pessoas específicas? Comunica algo sobre mim ou sobre meu relacionamento com essas pessoas? Qual é a melhor plataforma para espalhar essa informação? Será que deve circular com uma mensagem especial anexada? Mas, se nenhum comentário adicional é anexado, simplesmente receber uma história ou um vídeo de alguém insere todo um leque de novos e possíveis significados ao texto. Quando uma pessoa ouve, lê ou vê conteúdos compartilhados, ela pensa não apenas – e muitas vezes nem principalmente – no que os produtores podem ter desejado dizer com aquele material, mas no que estava tentando lhe comunicar quem o compartilhou com ela. (JENKINS; FORD; GREEN, 2014, p. 469)
Para Maia e Quadros (2016), o conceito de propagabilidade “muda a percepção sobre o emissor da mensagem, cujas ações interativas foram potencializadas nos meios digitais. Assim, o consumidor é considerado um agente ativo da produção, da circulação e do consumo da mensagem” (MAIA; QUADROS, 2016, p. 5). Para as autoras, a propagação da mensagem no meio digital nada mais é do que uma forma de interação entre o meio produtor da mensagem, o intermediário (que a consome e a compartilha) e o grupo que recebe a mensagem compartilhada, o qual, por sua vez, cria um fluxo não controlável.
Conforme Jenkins, Ford, Green (2014) explicam a “mídia viral” como aqueles conteúdos que circulam nas plataformas de redes sociais e conquistam rapidamente o público que obteve acesso ao mesmo. Para os autores, quando um conteúdo se torna de fato um viral, os usuários das plataformas de redes sociais não possuem opção de escolha, ou seja, estão suscetíveis à exposição mesmo que involuntariamente, tornando-se “hospedeiros” de informação.
Diferentemente do que referenciamos acima a respeito da viralização, o ato de propagar é um ato racional e intencional, e, por isso, é necessário que os usuários queiram compartilhar tal conteúdo. A propagabilidade se dá através de uma identificação entre o usuário e o tema/conteúdo em questão. Contudo, caso essa identificação não seja plenamente significativa, o usuário pode ressignificá-la no momento de propagar este conteúdo, podendo até mesmo contrapor a discussão. Ilustrando tal ato, podemos citar a ferramenta “Retweetar com comentário”, presente na plataforma de rede social do Twitter, onde, além de o usuário repassar o tweet de
outro perfil adiante, ele também pode comentar sobre a sua percepção daquele determinado o assunto.
Essa mudança – de distribuição para circulação – sinaliza um movimento na direção de um modelo mais participativo de cultura, em que o público não é mais visto como simplesmente um grupo de consumidores de mensagens pré-construídas, mas como pessoas que estão moldando, compartilhando, reconfigurando e remixando conteúdos de mídia de maneiras que não poderiam ter sido imaginadas antes. (JENKINS; GREEN; FORD, 2014, p. 24)
Além de fazer com que os seus conteúdos gerem circulação, as instituições presentes nos meios digitais devem procurar produzir materiais que priorizem o engajamento com o seu público receptor. Com a propagabilidade, os usuários, ao interagirem com o conteúdo através de comentários, curtidas ou compartilhamentos, acabam, de certa forma, construindo experiências a partir destas interações e agregando valores junto à instituição. Ou seja, a propagação é potencializada quando públicos estão engajados, e o engajamento é motivado pela propagação. “Audiências engajadas são mais propensas a recomendar, discutir, pesquisar, repassar e até gerar material novo em resposta (JENKINS; FORD; GREEN, 2014, p. 2451)”.
Quanto às vantagens da propagabilidade no jornalismo, Dall’Agnese, Barichello e Belochio (2018) destacam
a visibilidade obtida por meio das recomendações, no compartilhamento dos conteúdos e links que servem como recomendações e/ou direcionam outros usuários aos ambientes “oficiais” da organização, podendo ampliar o tráfego nesses espaços. Já as vantagens do engajamento, além de propulsionar a propagabilidade, encontram-se, de maneira mais imediata, nas contribuições para a expansão. (DALL’AGNESE; BARICHELLO; BELOCHIO, 2018, p. 44)
Para as autoras, o advento da popularização das plataformas de redes sociais, ambientes propícios para a mídia propagável, demandam, das instituições, planejamentos estratégicos para a circulação e propagação de seus respectivos conteúdos.
