O estudo aprofundado sobre o consumo, em todo e qualquer nível, é sempre muito importante para se analisar e entender o comportamento de um grupo, uma região ou uma cultura. A respeito dessa necessidade do aprofundamento de estudos sobre o consumo, Everaldo Rocha afirma que “o consumo [é] o sistema de valores central na vida cotidiana, e, portanto, investigar seus significados é como abrir uma janela com vista panorâmica para dimensões essenciais do imaginário da cultura contemporânea“ (ROCHA, 2006, p. 15). A partir do estudo é possível detectar comportamentos, semelhanças e diferenças na forma de consumo da sociedade, conseguimos analisar as influências de marcas, produtos midiáticos e pessoas públicas. Desta forma, chegamos a um ponto muito importante apontado por Rocha, que diz que “estudar o consumo é, também, uma forma de refletir sobre a cultura de massa impregnada [. . . ] por situações de consumo como vemos, rotineiramente [. . . ]”
(ROCHA, 2006, p.15)
Desta forma, sabendo que o consumo faz parte da sociedade, que a define e modela, é fonte essencial para os estudos acerca da cultura moderno-contemporânea (ROCHA, 2006, p. 15).
Segundo Philip Kotler e Kevin L. Keller (2012, p. 165), o hábito de consumo da sociedade é influenciado pelo fator cultural, social, pessoal e psicológico de cada indivíduo. Os fatores culturais provêm dos desejos e comportamentos de cada pessoa, ou seja, depende da sociedade em que foi criada e dos valores que lhes foi repassado.
São componentes dos fatores culturais também a subcultura e a estratificação social. A subcultura é composta por grupos de identificação que podem ser raciais, religiosos, de nacionalidade, etc, enquanto a estratificação social nada mais é do que a diferença de classes que passa a ser grande determinante nos hábitos de consumo de cada indivíduo. (KOTLER; KELLER, 2012, p.165)).
Fazem parte dos fatores sociais os grupos de referência, a família e status.
Para os autores os grupos de referência são “aqueles que exercem alguma influência direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento de uma pessoa”
(KOTLER; KELLER, 2012 p. 165), ou seja, pessoas que fazem parte do cotidiano tais como familiares, colegas de trabalho, vizinhos, etc.
Os fatores pessoais são constituídos por idade e estágio no ciclo de vida, ocupação e circunstâncias econômicas, personalidade e autoimagem, estilo de vida e valores. Todos esses pontos são cruciais para determinar o hábito de consumo. A idade e estágio da vida diz respeitos aos gostos nesse momento da existência do indivíduo.
No que diz respeito à comida, roupas, móveis e lazer, o gosto está, de modo geral, relacionado com a idade. Os padrões de consumo também são moldados de acordo com o ciclo de vida da família e com o número, a idade e o sexo de seus membros em qualquer ponto no tempo. (KOTLER; KELLER, p.
167).
Dependendo da economia, da situação financeira da pessoa, seu statussocial e sua imagem pessoal, o hábito de consumo também oscila, por isso é necessária uma delimitação pontual em todos esses quesitos. Os fatores psicológicos já são um pouco mais complexos e são tratados pelos autores com base nos preceitos da psicologia de Abraham Maslow, Frederick Herzberg e Sigmund Freud acerca de motivação, percepção, aprendizagem e memória do consumidor.
Ainda segundo Kotler e Keller (2012), mais de dois terços do público 13 a 21 anos possuem grande nível de influência no hábito de compra da família,
No total, esses adolescentes e jovens adultos gastam mais de US$ 120 bilhões por ano. Eles relatam que, para se certificar de que comprarão os produtos certos, observam o que seus amigos dizem e fazem, além daquilo que veem ou ouvem em uma propaganda e o que é falado pelo vendedor em uma loja.
(KOTLER; KELLER, 2012, p. 167).
Outro ponto relevante a se analisar, é que o dinheiro utilizado para fazer esse tipo de compra normalmente é dos pais, dessa forma esse público se torna o mais atingido por propagandas e estratégias de marketing. Além disso, esse é o público que constitui a próxima geração de consumidores ativos no mercado. Essa faixa etária dos 13 aos 21 anos, faz parte da Geração Z, que, segundo Simone Beatriz Ceretta e Lurdes Marlene Froemming (2011), é composta por pessoas que nasceram a partir de 1989 e fazem parte da nova geração de consumidores potenciais que são o foco das empresas por seus hábitos de consumo exacerbantes.
As autoras referem-se à Geração Z como um tipo de “consumidor exigente, que vive um ritmo frenético, ‘antenado’ às tendências e preocupado com o status perante seu grupo” (CERETTA; FROEMMING, 2011, p. 16). Ceretta e Froemming citam Don Tapscott (2010) para falar sobre o comportamento e caracterização da
Capítulo 4. Entretenimento e o Jovem 29
Geração Z, utilizando 8 características, sendo elas: liberdade, customização, escrutínio, inovação, integridade, velocidade, colaboração e entretenimento. (TAPSCOTT, 2010 apud CERETTA; FROEMMING, 2011, p.18)
Utilizando essas premissas, o jovem pertencente a essa geração precisa de liberdade no trabalho, na vida social e amorosa e também liberdade de expressão.
Gosta de personalizar as coisas da forma com que mais se identifica, tudo precisa ter a “sua cara” e o “seu jeito”. Pesquisar é um dos pontos fortes dessas pessoas, estão sempre conferindo informações, comparando produtos, analisando marcas e optando por produtos inovadores que elevem seustatusperante aos outros. A integridade se mostra na procura de um emprego onde seus valores precisam corresponder com os da empresa e vice-versa, de forma a não contrariar seu modo de pensar e suas ideologias. A velocidade dessa geração se dá devido ao contato com a era digital desde pequenos, respostas instantâneas e conversas ao vivo e via vídeo, dessa forma, também são muito colaborativos, compartilhando opiniões em redes sociais, arquivos conjuntos e etc. Outra característica muito importante é a enorme apreciação que essa geração possui pelo entretenimento, de forma que “deseja entretenimento e diversão no trabalho, na educação e na vida social, afinal, cresceu em meio a experiências interativas”. (CERETTA; FROEMMING, 2011, p.18)
O entretenimento é muito valorizado pelos jovens da Geração Z como um estilo de vida e anseios cotidianos. Faz-se assustadoramente verdadeira a premissa de Charles Wright Mills (1969, p.225) “cada dia os homens vendem pequenas parcelas de si mesmos para tentar comprá-las de novo cada noite e fim de semana com a moeda do divertimento”.
Esse divertimento pode ser fruto de diversos gostos e necessidades. Uma das mais apreciadas formas de divertimento na geração abordada é o encontro de amigos em bares e casas noturnas. Segundo Maria do Carmo Marcondes Brandão Rolim (1997, p.224), “comer e beber entre amigos reforça os laços sociais da amizade e transforma os bares e restaurantes em espaços onde melhor se vivem as relações de alteridade, a comunicação entre as pessoas”.
Esse fenômeno do divertimento noturno é nítido entre os jovens da Geração Z, estão sempre procurando o que fazer com os amigos no final de semana, de preferência onde possam ser “livres” tanto de julgamento quanto de obrigações.
Em sua pesquisa de campo, Maria Henriqueta Sperandio Garcia Gimenes mapeia os principais atrativos que fazem com que os jovens frequentam bares e casas noturnos como opção de entretenimento. “Segundo os entrevistados, freqüenta-se bares e casas noturnas para relaxar, fugir do stress, divertir-se, reencontrar os amigos, paquerar ou ainda ver e ser visto.” (GIMENES, 2004, p. 78). Outro ponto interessante observado pela autora é que as pessoas que frequentam esse tipo de estabelecimento
acabam indo pelo ato da socialização, dessa forma,
O consumo de comidas e bebidas é notadamente deixado em segundo plano - muitas vezes tido como um complemento e não oferta principal do estabelecimento - diante da possibilidade de usufruir um ambiente descontraído, prazeroso e propício para o contato entre pessoas. (GIMENES, 2015, p.74)
Dessa forma, a autora conclui que o principal motivo dos jovens escolherem esse destino para o entretenimento noturno é pois ele oferece “uma forma de aproximar-se, inserir-se ou ainda manter-se integrado a um determinado grupo, seja este primário, secundário ou de referência.” (GIMENES, 2004, p. 78).
O homem, de maneira geral, é um ser social, que precisa viver em sociedade e se relacionar com outros seres humanos. Assim, o hábito de utilizar-se da sociabilidade como entretenimento e meio de lazer é, no mínimo, esperado. Portanto, os ambientes de bares, casas noturnas ou qualquer outro tipo espaço de lazer coletivo com comidas, bebidas e músicas, são locais propícios para o início, estreitamento e manutenção dessas relações interpessoais.