5. ATUAÇÃO DAS INFLUENCIADORAS DIGITAIS NO INSTAGRAM A
5.2 Consumo midiatizado e estratégias comunicacionais: a aplicação do produto-
De acordo com Trindade (2017) e Trindade e Perez (2016), o conceito de consumo midiatizado tem respaldo na atuação dos marcas-mídia. Sob a perspectiva da publicidade expandida, ou seja, a publicidade não limitada apenas a anúncios e sim a sua relação com a vida cotidiana das pessoas, o influenciador digital é um exemplo desse conceito ao se institucionalizar como tal. “Parece que a publicidade hoje encontra melhor lugar para entendimento, na atualidade, numa articulação de seus processos na vida social/cultural no âmbito das mediações e midiatizações dos fenômenos da comunicação e consumo” (TRINDADE, 2017, p. 12).
Quadro 06 – Quantidade de comentários no feed de notícias e tipo(s) de foto(s)/ vídeo(s) no feed de notícias
INFLUENCIADORA DIGITAL @ RM @ CM @ AN @ NP @ TA
Atividades Critério % / MÉDIA % / MÉDIA % / MÉDIA % / MÉDIA % / MÉDIA Quantidade comentários no feed de notícias 24 horas MÉD IA 4.650 MÉD IA 1 MÉD IA 26 MÉD IA 48 MÉD IA 121 48 horas 5.601 2 31 56 179 72 horas 6.082 2 37 62 246 Tipo(s) de foto(s)/ vídeo(s) no feed de notícias ID usando o produto/utilizando o serviço % 53,33% % 13,33% % 17,78% % 40,00% % 44,44% Do produto ou serviço 2,22% 0,00% 53,33% 4,44% 2,22% Estilo de vida 6,67% 0,00% 2,22% 17,78% 2,22% vida pessoal 31,11% 2,22% 4,44% 20,00% 0,00% Cobertura de eventos 4,44% 0,00% 6,67% 4,44% 0,00% Divulgação de eventos 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 2,22% Sorteio 0,00% 0,00% 2,22% 0,00% 4,44% Reflexões 2,22% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% De uma cena 0,00% 0,00% 4,44% 4,44% 0,00%
Fonte: Pesquisa quanti-qualitativa de dados. (FONSECA, 2019).
A média de comentários de todas as influenciadoras tem poucas mudanças entre 24 e 72 horas da postagem; exceto o perfil de @TA, que praticamente dobrou no último dia. Todos os perfis, exceto @AN, utilizaram, como tipo de foto ou vídeo no feed de notícias, a própria influenciadora digital usando o produto ou utilizando o serviço. O perfil de @AN tem 53,33% de suas postagens do produto ou serviço. @RM e @NP têm muitas publicações de sua vida pessoal, com 31,11% e 20% respectivamente.
Quadro 07 – Assunto da postagem no feed de notícias e assunto abordado no Instastories
INFLUENCIADORA DIGITAL @ RM @ CM @ AN @ NP @ TA
Atividades Critério % / MÉDIA % / MÉDIA % / MÉDIA % / MÉDIA % / MÉDIA
Assunto da postagem no feed de notícias moda % 36,21% % 8,62% % 31,03% % 31,03% % 41,38% comida 3,45% 0,00% 8,62% 0,00% 1,72% beleza 8,62% 1,72% 12,07% 5,17% 0,00% dicas 0,00% 0,00% 3,45% 1,72% 0,00% saúde 6,90% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00%
viagens 3,45% 0,00% 0,00% 3,45% 0,00% eventos 13,79% 0,00% 1,72% 10,34% 1,72% artigos de casa 0,00% 0,00% 6,90% 3,45% 0,00% vida pessoal 27,59% 1,72% 5,17% 22,41% 0,00% esporte 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% Assuntos abordados no instastories moda % 12,12% % 12,99% % 11,26% % 12,55% % 14,72% beleza 12,12% 9,09% 8,66% 7,36% 9,09% comida 12,55% 6,49% 8,66% 10,39% 13,42% dicas 3,46% 2,60% 5,63% 3,03% 2,16% viagens 5,63% 0,00% 0,00% 1,30% 2,16% divulgação dos produtos e serviços 8,23% 6,93% 12,99% 3,90% 6,49% teste de produtos 6,93% 4,76% 4,76% 1,73% 6,06% divulgação de eventos 5,63% 2,60% 5,63% 4,33% 6,49% eventos 6,93% 2,16% 5,63% 5,63% 5,63% saúde 3,46% 3,03% 2,60% 3,03% 3,03% vida pessoal 17,32% 9,09% 15,15% 15,15% 15,15% artigos de casa 1,30% 0,87% 5,19% 4,33% 2,60% pensamentos/frases 3,90% 3,46% 2,16% 3,03% 2,60% esporte 0,43% 6,06% 2,16% 0,00% 0,43%
Fonte: Pesquisa quanti-qualitativa de dados. (FONSECA, 2019).
Com relação aos assuntos abordados no feed de notícias, todas as influenciadoras têm a “moda”, como demanda principal, uma vez que há a segmentação da atuação delas para esse campo do universo feminino. Os perfis de @RM e @NP também utilizam o feed de notícias para fazer postagens relacionadas à sua vida pessoal. Em paralelo, no que diz respeito aos assuntos abordados no instastories, os perfis de @CM, @NP e @TA abordam sincronicamente a mesma temática, ao contrário de @RM, que utiliza muito os vídeos dos instastories para mostrar o seu lado pessoal. Enquanto que @AN os utiliza para divulgação de produtos e serviços.
Partindo da premissa que o “produto-experiência” e “serviço-experiência” são as estratégias comunicacionais mais utilizadas pelas influenciadoras digitais para fomentar o consumo do universo feminino, observamos, neste estudo de caso, como elas (com distinções) as utilizam. Faremos, a seguir, uma exposição detalhada de como são feitos o uso destes conceitos, levando em consideração algumas categorias dentre os assuntos mais recorrentes do instastories e feed de notícias: moda, comida, beleza, dicas, saúde, viagens, eventos, artigos de casa, vida pessoal e esportes.
a) Moda
Por serem influenciadoras digitais deste segmento, a moda é um dos assuntos mais abordados em seus perfis. Vários produtos são mostrados e demonstrados, usados e publicados. Para facilitar nossa análise, dividiremos em 3 categorias de produtos de moda, de acordo com o maior número de recorrência nas publicações: roupas, calçados e acessórios.
As roupas, expostas pelas influenciadoras, geralmente são apresentadas em frente ao espelho. No caso específico da influenciadora @AN, suas postagens mostram mais as peças nas araras das lojas, revelando os valores e as combinações. @TA, em quase todas as suas postagens no feed de notícias, aparece usando a roupa e marcando o parceiro, da mesma forma que @CM. Já @RM sai um pouco do contexto de fotos pousadas e agrega à foto locações distintas, da mesma forma @NP. Todas evidenciam o tecido das roupas, as tendências de moda, as combinações com sapatos, maquiagens e acessórios.
A maneira como apresentam as roupas também dão informações de quais corpos são mais apropriados para aquele determinado modelo, quais as características da mulher serão valorizadas ou desvalorizadas. Da mesma forma, indicam quais ocasiões são mais favoráveis para usar determinado estilo de roupa. É bastante utilizado o recurso de 1 peça e 3 combinações ou mais, cuja proposta é demonstrar a versatilidade da peça demonstrada.
No que diz respeito aos calçados — sapatos, sandálias, tênis e botas —, são apresentados os estilos, funcionalidades, material de fabricação, além dos requisitos conforto e durabilidade. @RM apresenta, com frequência, a sua coleção de sapatos da marca Louboutin84 e os associa à beleza e desconforto. Por sua vez, @AN mostra como usa suas sandálias compradas no site da Schutz85, quanto pagou por cada uma delas e como serão usadas em suas produções de roupas.
Os acessórios — óculos escuros, brincos, relógios, colares, pulseiras, presilhas, tiaras de cabelo e piercings — são mostrados como podem ser utilizados. Os tamanhos, cores e até mesmo as temáticas são mostradas para harmonizar com a produção do dia. Igualmente, muitas vezes são demonstradas as versatilidades dos acessórios, como os colares que viram pulseiras. Os locais onde são comprados ou os enviados por parceiros são bastante informados.
84 Louboutin é uma linha de sapatos desenvolvidas pelo designer francês Christian Louboutin, tendo a marca registrada o solado do sapato na cor vermelha.
b) Comida
Neste aspecto, podemos subdividir essa categoria em três subcategorias: a) comidas de lanchonetes e/ou restaurantes, comida caseira e produtos alimentícios. No que diz respeito as comidas de lanchonetes e/ou restaurantes, @NP apresenta os pratos que mais gosta de comer nos lugares onde frequenta, seja em Fortaleza - CE ou São Paulo – SP. @TA, na cidade de Boa Vista - RR, muitas vezes mostra como os alimentos são preparados, qual tipo de corte de carne, por exemplo, na sua opinião é mais saboroso, quais temperos são usados e qual bebida harmoniza com a comida. @AN apresenta docerias, localizações e preços dos pratos.
Já as comidas caseiras, a @RM costuma mostrar suas refeições, em geral, o almoço ou lanches, muitas vezes sendo questionada por seguidores por não ter uma alimentação mais balanceada, condizente com seu porte magro. Ela costuma responder de forma amistosa e afirma se alimentar dos pratos que apresenta. Com relação aos produtos alimentícios, desde biscoitos a macarrão instantâneo são exibidos, geralmente no instastories. @NP costuma apresentar suas escolhas de produtos orgânicos e saudáveis em um aplicativo de celular e demonstra o passo a passo da compra até o fechamento do pedido, expondo inclusive os valores dos alimentos.
c) Beleza
Nessa categoria, são apresentados vários produtos de beleza para cuidados com a pele, cabelo e corpo. Todas as influenciadoras apresentam seus rituais, demonstrando o passo a passo e quais produtos utilizam, os que usaram e os que não gostaram, evidenciando seus defeitos e por quais motivos não se adequou ao produto.
Máscaras de tratamento facial, xampus, condicionadores, hidratantes corporais, tratamentos capilares, secadores de cabelo e babyliss, para citar alguns dentre o universo de produtos voltados para o universo feminino, estão entre os mais evidenciados. São exibidos os componentes do produto, quais os benefícios agregados e as reações adversas que surgiram após o uso, além da forma mais eficiente para utilizá-lo, associando-o a algum tratamento indicado. @RM, ao utilizar a tintura da L’oreal em um anúncio pago, mostrou o passo a passo da aplicação do produto em seu próprio cabelo.
Maquiagem é um assunto bastante recorrente nos perfis das influenciadoras estudadas. Tutoriais de maquiagens, tipos de produtos utilizados e a forma de utilizá-los
são as principais demonstrações. @AN, nos seus stories no período da manhã, faz o passo a passo de sua produção no rosto. Ela exibe a forma que utiliza a colocação de base, corretivo, pó compacto, batom, rímel, blush e até mesmo a colocação de cílios postiços. Muitos dos produtos que usa são encontrados num dos seus parceiros, que a influenciadora coloca a marcação.
No quesito serviço, o serviço experiência nesta categoria é bastante evidenciado e muito requisitado pelos seguidores. As influenciadoras costumam mostrar quais procedimentos estéticos realizam, se são dolorosos, quais benefícios uma determinada técnica traz ou pode vir a trazer posteriormente e quais comprovações científicas são associadas. Muitas vezes, elas conversam com os próprios profissionais, em espécie de entrevista, com perguntas demandadas pelos próprios seguidores.
A influenciadora @TA costuma apresentar as sessões de drenagens linfáticas que faz em seu corpo, o tempo de duração, em média, da sessão e como a técnica escolhida é condizente com o objetivo que busca para seu corpo. @CM exibe o modo como são aplicadas as unhas em gel e a pigmentação da sobrancelha. @RM e @NP realizam muitos procedimentos dermatológicos, como a colocação de ácido hialurônico em determinados locais da face. Na ocasião, ambas demonstram a quantidade e quais contornos foram suavizados.
d) Dicas
A forma de lavar pincéis de maquiagem, armazenar comidas, truques de maquiagem, dicas de como utilizar melhor os ângulos nas fotografias, uso de aplicativos de edição de imagens, receitas caseiras de produtos de beleza, dicas de programações para fazer com crianças e adultos são alguns dos exemplos da categoria “dicas” utilizada com frequência pelas influenciadoras.
Outra forma de apresentar as dicas de onde comprar determinado produto ou serviços são por meio das visitas que fazem às lojas de departamentos, por exemplo. São evidenciadas roupas, calçados e acessórios das coleções expostas nas gôndolas das lojas. Quando já apresentam os artigos comprados ou recebidos por parceiros, as dicas giram em torno dos seus atributos e dos locais onde podem ser encontrados com maior facilidade. A demonstração da utilização de sites e aplicativos de celulares também são alguns exemplos de dicas.
e) Saúde
Em relação à saúde, @RM costuma mostrar quais remédios utiliza para determinadas situações, procura relatar que tais remédios são exclusivos para uso pessoal, prescritos após exames médicos. Em seguida, recomenda que seus seguidores procurem profissionais habilitados, como médicos e farmacêuticos, para tratar de possíveis situações semelhantes. A influenciadora faz, ainda, resenhas no instastories, como a de um medicamento para queda de cabelo, do qual o efeito não foi o desejado. @NP costuma dividir os sintomas que o filho Joaquim tem quando está doente e, portanto, há muitas sugestões para uso de medicamentos para ajudá-lo vindo dos seguidores.
@TA, algumas vezes em seus vídeos, mostrou-se abatida. @AN fez uma cirurgia chamada hidrolipoaspiração, uma cirurgia plástica indicada para retirar a gordura localizada e tem baixo risco para a saúde.Na ocasião, ela mostrou o pré-cirúrgico e pós- cirúrgico, com riqueza de detalhes. Inclusive, fez uma entrevista com o profissional médico, que realizou o procedimento, com base em perguntas encaminhadas pelas suas seguidoras, a fim de dirimir as dúvidas.
f) Viagens
Bem comum no universo de influenciadoras, viajar a trabalho ou a lazer é com frequência tido como uma grande importância nos perfis das cinco influenciadoras pesquisadas. @RM, dentre as estudadas, é a que tem maior quantidade de viagens. A trabalho, costuma viajar para a cidade de São Paulo para fazer “provadores”, fotos de coleções de roupas ou mesmo eventos em lojas de roupas e acessórios, geralmente no bairro de Bom Retiro, lugar onde se concentra grande quantidade de lojas femininas.
Além de São Paulo, @RM costuma viajar para eventos em cidades do Nordeste, Norte e Centro-Oeste do Brasil. Nas ocasiões, apresenta bebidas e comidas locais e tradicionais, visita pontos turísticos e também restaurantes. @NP possui residências fixas em São Paulo e Fortaleza, motivo que a faz se deslocar semanalmente. A trabalho, ela participa de semanas de moda, a exemplo da Semana de Moda de Londres. @NP cobriu este evento e mostrou as novidades das coleções apresentadas nas passarelas de moda. @TA participa de eventos da noite manauara, na capital amazonense, estado mais próximo a cidade de Boa Vista, onde reside. A convite dos organizadores, na maioria das vezes, @TA faz a divulgação antecipada do evento e a cobertura durante a realização.
@CM viajou a passeio durante a nossa coleta de dados e fez uma espécie de diário de bordo, mostrando todas as suas programações, os locais onde visitaria e, em seguida, emitia opinião sobre o que visitou. @AN, ao viajar para países europeus, mostrou como se programou para viajar, os cuidados de beleza que elegeu para manter-se elegante durante os dias do passeio, a exemplo das unhas de esmaltação permanente.
Ficou sintetizado abaixo, em formato de quadro, quais demais estratégias comunicacionais, além das elencadas acima, são utilizadas pelas influenciadoras digitais deste estudo de caso. Para tanto, dividimos o quadro em três categorias: interação, movimentação e repercussão. Apresentaremos como funcionam e são operacionalizadas cada uma das estratégias que passamos a denominar de: a) “valorizada”; b) enquetes; c) opiniões sobre assuntos polêmicos; d) “recebidos”; e) pessoais; h) teste de artigos/produtos e serviços; i) comprinhas; j) provador; k) repostagem de seguidor; e l) resposta a comentários de seguidor.
A estratégia “valorizada” diz respeito às publicações feitas no feed de notícias e que foram referenciadas no instastories, para que os seguidores interajam através de curtidas e/ou comentários. “Enquetes” é um recurso muito utilizado para saber as opiniões dos seguidores sobre os mais diversos assuntos. Através de um recurso do próprio Instagram, é possível colocar uma caixa de texto com duas possíveis respostas. Essa ferramenta é uma grande aliada ao conteúdo publicado pelas influenciadoras que tendem a direcioná-lo às reais necessidades de seu público.
“Opiniões sobre assuntos polêmicos” diz respeito ao posicionamento das influenciadoras sobre temas em debate que repercutem principalmente no universo digital. Já os “recebidos” dizem respeito aos produtos que são enviados para a casa das influenciadoras por empresas que têm interesse de divulgação espontânea. Na estratégia “pessoais”, a influenciadora apresenta sua vida pessoal e de sua família. Essa estratégia tem um caráter aproximativo de extrema importância; traz consigo o afeto, muito presente na interação entre os pares: seguidores/influenciadores, que será abordado em seguida.
Com relação à “teste de produtos e serviços”, a estratégia é utilizada para atrair a atenção das empresas, que, por meio de resenhas positivas ou negativas, podem se posicionar posteriormente. As “comprinhas” é uma forma de influenciar por meio do seu estilo de vida e dissociar a ideia de que as influenciadoras apenas utilizam produtos que fazem propaganda. Na subcategoria “provador”, a estratégia adotada é demonstrar o produto e suas características principais.
Por fim, fazer “repostagem de seguidor” e “responder aos comentários dos seguidores” são as maneiras mais marcantes de manter diálogos com os seus seguidores, colocá-los em evidência e se sentirem importantes e relevantes para a influenciadora.
Quadro 08 – Categorias e sub-categorias de estratégias comunicacionais
Categoria Sub-categoria INFLUENCIADORA
DIGITAL Análise IN T E R A Ç Ã O "VALORIZADA" @ RM
As fotos dos feed de notícias são tarjadas com um desenho e a influenciadora pede para que os seguidores curtam ou comentem. Em contrapartida, ela realiza seleções dos seguidores que têm, segundo ela, maior interação para que possa presenteá-los. É divulgado o perfil do seguidor e uma mensagem para que o mesmo fale com ela por mensagem privada.
@ CM Não faz uso dessa estratégia.
@ AN Publica a foto no instastories e faz o gancho para o feed de notícias.
@ NP Não faz uso recorrente desta estratégia. @ TA Publica a foto no instastories e faz o
gancho para o feed de notícias.
ENQUETES
@ RM
Praticamente, realiza enquetes diariamente. A maioria delas referente à composição dos looks que deve usar, com que combinar.
@ CM
Durante a coleta de dados desta pesquisa, a influenciadora não adotou esta estratégia.
@ AN
As enquetes feitas pelo perfil de Diene Toscano são referentes as suas escolhas, a assuntos relevantes que estão em pauta. @ NP Utiliza com pouca frequência esta
estratégia.
@ TA
Realiza enquetes sobre variados assuntos, mas grande parte deles são para refletir suas decisões desde a compra de alguma maquiagem à escolha da cor da tinta do seu quarto.
OPINIÃO SOBRE ASSUNTOS POLÊMICOS
@ RM
Opina e endossa sua opinião em outros formadores de opinião, disponibiliza links onde aquele assunto está sendo abordado.
@ CM Não traz à tona no seu perfil assuntos polêmicos.
@ AN
Traz um posicionamento neutro e não costuma opinar para evitar revanchismos no seu perfil.
@ NP Não traz à tona no seu perfil assuntos polêmicos.
@ TA Apresenta sua opinião e costuma mostrar os dois lados.
MO V IME N T A Ç Ã O "RECEBIDOS" @ RM
Gabriela recebe uma grande quantidade de produtos. Além dela, os produtos são enviados para seu filho, esposo e até mesmo o cachorro. Costuma fazer uma seleção, e ela mesma informa a respeito dos produtos que recebe.
@ CM
Ao fazer os recebidos da semana, Camila procura quebrar um pouco a monotonia de apenas mostrar o que recebeu e identificar o estabelecimento que enviou. Numa delas, utilizou a presença de uma criança para abrir as caixas. Realiza enquetes para verificar quais formas são mais atrativas e interativas. Não se detém a mostrar apenas os recebidos daquela ocasião.
@ AN Apresenta os produtos recebidos. @ NP
Abre alguns. Coloca legendas de efeito: “Adorei!”“Louca pra usar!” E coloca o @ da marca que enviou o produto. @ TA
Apresenta os produtos recebidos. Coloca eles no seu cotidiano e marca o perfil de quem enviou.
PESSOAIS
@ RM
O dia a dia de Gabriela é mostrado com riqueza de detalhes. Rotina, alimentação, relacionamento com seus familiares. A família tem apelidos para todos os membros.
@ CM
Apresenta sua rotina de trabalho e de treinos. Os looks que está usando e o motivo da escolha.
@ AN
O cotidiano de Diene é mostrado desde sua arrumação de cabelo e maquiagem no início da manhã até a compra de veículo. @ NP Família, amigos, filhos e cotidiano são
mostrados com bastante frequência. @ TA
Treinos na academia, família, amigos e namorado, além das baladas que participa são os principais temas da influenciadora.
TESTES DE
ARTIGOS/PRODUTOS E SERVIÇOS
@ RM
Para os produtos e serviços enviados e/ou comprados são feitos resenhas por meio de vídeos com detalhes. Muitas vezes realiza vídeos ao vivo. Quando não, procura passar as impressões que teve. @ CM Testa os produtos com vídeos ao vivo. @ AN
Realiza muitos testes de produtos de maquiagem. Muitas vezes nas lojas das empresas parceiras.
@ NP Faz testes de produtos que comprou, principalmente.
@ TA
Testa, mostra e tece comentários favoráveis ou não, conforme a experiência.
"COMPRINHAS"
@ RM
Bastante recorrente, mostra os produtos de roupa geralmente comprados. Mostra o local e os valores que pagou.
@ CM Não utiliza essa estratégia.
@ AN Apresenta a marca das compras que fez e anuncia onde comprou.
@ NP Apresenta a marca das compras que fez e anuncia onde comprou.
@ TA Utiliza com pouca frequência essa estratégia.
PROVADOR
@ RM
Faz a prova de roupas, demonstra o tecido e apresenta as particularidades das roupas e dos sapatos que está apresentando. Geralmente, coloca acessórios de seu acervo pessoal com intuito de trazer ainda mais proximidade com suas seguidoras e demonstrando empatia pelo que está anunciando. @ CM
Por meio de vídeos, principalmente, Camila faz provadores de roupas basicamente de sua loja Gloss.
@ AN Não costuma provar as roupas. Apenas as demonstra nas araras.
@ NP
Prova, apresenta detalhes das peças e dá informações sobre ocasiões que deve usar.
@ TA
Prova, apresenta detalhes das peças e dá informações sobre ocasiões que deve usar. R E P E R C U S S Ã O REPOSTAGEM DE SEGUIDORES
@ RM Reposta fotos que está com a influenciadora e marca o seguidor. @ CM Não faz uso dessa estratégia
@ AN Reposta fotos que está com a influenciadora e marca o seguidor. @ NP Reposta fotos que está com a
influenciadora e marca o seguidor. @ TA Reposta fotos que está com a
influenciadora e marca o seguidor.
RESPOSTA A COMENTÁRIOS DE SEGUIDORES
@ RM
Responde com muito humor aos comentários, fazendo, muitas vezes, colagens dos comentários nos vídeos do
instastories. Quando ofensivos,
apresenta sua resposta de maneira