Dinâmicas de uma sociedade midiatizada

A midiatização não é um simples processo linear, conforme nos explica Hjarvard (2014), estimulado apenas pela presença da mídia dependente da proliferação e da sua utilização exacerbada pela sociedade moderna. Como todo e qualquer processo social, a midiatização é impulsionada tanto pelo seu desenvolvimento como pela dinâmica que circunda uma variedade de outras instituições, das quais os agentes sociais envolvidos fazem uso dos recursos em benefício próprio.

Hepp (2014) diz que o estudo da midiatização não é recente nas pesquisas que relacionam comunicação e a mídia, sendo encontradas com facilidade em estudos nas décadas iniciais do século XX. “Um exemplo é Ernst Manheim (1993) em seu trabalho de pós-doutorado The Bears of Public Opinion. Nesse livro, ele escreve sobre a midiatização das relações humanas imediatas” (HEPP, 2014 p.46). O termo foi usado para descrever as mudanças das relações sociais na modernidade marcadas pela emergência da mídia de massa.

Diante do exposto, já se torna possível distinguir dois conceitos – mediação e midiatização – que para muitos são tidos como sinônimos, mas na verdade são complementares, que possuem distinções bem delimitadas. Enquanto que a mediação se

apropria em descrever as características gerais de qualquer processo de comunicação de mídia, a midiatização teoriza a mudança relacionada à mídia.

Mártin-Barbero (2003) e Roger Silverstone (1999) possuem definições semelhantes a respeito das mediações. Mártin-Barbero (2003) usou o termo para dar ênfase à comunicação midiática em um ponto de encontro de forças bastante diversas de conflito e integração. Silverstone (1999) descreveu a mediação como o “movimento de significados de um texto a outro, de um discurso a outro, de um evento a outro” (SILVERSTONE, 1999 p.13). Para ele, a mediação é um processo mais extenso no qual nos “engajamos contínua e infinitamente com os significados da mídia” (SILVERSTONE, 1999 p.14).

A midiatização reflete a nova condição da importância intensificada e em transformação da mídia na cultura e na sociedade. Ela denota os processos pelas quais a cultura e a sociedade tornam-se cada vez mais dependentes dos meios de comunicação e sua lógica como mídia integra-se em práticas culturais e sociais em vários níveis [...] A teoria da midiatização, entretanto, aponta para um importante desenvolvimento adicional, mais especificamente que as mídias, como estruturas, ou seja, práticas institucionalizadas, conseguiram impulso próprio, o que cada vez mais influencia outras esferas sociais. (HJARVARD, 2014 p.26).

Sob o mesmo prisma e lógica conceitual de Hjarvard (2014), Fausto Neto define midiatização como sendo o “resultado da evolução de processos midiáticos que se instauram nas sociedades industriais, [...] e chamam atenção para os modos de estruturação e funcionamento dos meios nas dinâmicas sociais e simbólicas” (FAUSTO NETO, 2008 p.90). Hepp (2014) a define como “o conceito usado para analisar a inter- relação (de longo prazo) entre a mudança da mídia e da comunicação, por um lado, e a mudança da cultura e da sociedade por outro, de uma maneira crítica” (HEPP, 2014 p.51). Para o autor, o termo midiatização sugere aspectos quantitativos e qualitativos.

Segundo Hepp (2014), os aspectos quantitativos referem-se à propagação temporal, espacial e social da comunicação midiática, ou seja, com o passar dos anos, a sociedade tem se acostumado a se comunicar por meio das mídias em diversos contextos; os aspectos qualitativos remetem ao papel da especificidade de algumas mídias no tocante ao processo de mudança sociocultural.

A partir disto, o autor sugere existir duas tradições entrelaçadas ao processo, denominadas, respectivamente, de institucionalista e socioconstrutivista. Ambas tangenciam a concordância que capta a inter-relação entre as mudanças da mídia e da comunicação, e da cultura e da sociedade, porém diferem sobre a maneira de teorizar a midiatização. A tradição institucionalista se interessa principalmente pela mídia

tradicional de massa, cuja influência é descrita como a lógica da mídia18. Já a socioconstrutivista se volta mais às práticas de comunicação cotidianas: mídia digital e a comunicação pessoal, enfocando a construção comunicativa em transformação da cultura e na sociedade.

Kent Asp (1990) foi um dos primeiros autores a relacionar a proposta da lógica da mídia com a midiatização.

[...] para analisar o papel da mídia em uma sociedade é necessário considerar três “campos separados de influência”. Sendo o primeiro campo o do mercado, o segundo campo da ideologia e o terceiro é o campo de “sistemas de normas” que envolvem os processos de produção da mídia. Esse terceiro campo pode ser descrito com mais propriedade como o campo da lógica da mídia (ASP, 1990 p.48)

É necessário destacar a influência da mídia nas diversas modalidades de interações sociais entre instituições e sociedade em geral. Devido à diversas formas e aos recursos aplicados nas mídias, a dinâmica muda conforme o seu modus operandi. Uma sociedade inserida em veículos de comunicação tradicionais, a respeito de jornais e revistas tem entendimentos e conceitos diferentes da sociedade imersa em mídias sociais, como exemplo, alterando suas práticas sociais “constantemente examinadas e reformadas à luz das informações recebidas sobre aquelas mesmas práticas, alterando assim constitutivamente seu caráter” (GIDDENS, 1990 p.38).

Dessa maneira, a mídia massiva e a mídia de rede social se tangenciam em alguns pontos: oportunizam fluxos constantes de informações com vistas a orientar os indivíduos e as organizações contemporâneas a fim de reajustar as práticas às condições atuais, consequentemente, por esta razão, conseguem implantar uma reflexividade na própria institucionalização da vida social. A mídia ganhou status de instituição, quando se tornou onipresente em quase todas as esferas da sociedade, sendo utilizada para diversas funcionalidades.

Pode-se dizer que as mídias são ferramentas sociais para a produção de atenção, mas possuem como recurso efetivo e verdadeiro a capacidade de controlar a informação como é representada – seja no enquadramento ideológico ou artisticamente – e a constituição das relações – quem se conecta a quem, a forma como se conectam e, por

18 _{Os primeiros autores a utilizarem o termo “lógica da mídia” foram David Altheide e Robert Snow (1979).} Para compreender o papel da mídia, eles cogitavam a hipótese de que era necessário indagar a maneira como a mídia, sendo uma forma de comunicação, transforma a nossa percepção e interpretação do social. O conceito de “lógica da mídia” absorve isso, uma vez que essa designação não se refere aos conteúdos da mídia, mas à forma de comunicação, ou seja, à ação social da comunicação.

fim, a finalidade social das ações comunicativas, ou seja, o entretenimento, a informação, a educação, a persuasão, dentre outras.

Teóricos e estudiosos da comunicação, a exemplo de Muniz Sodré (2014) apresentam o ser humano como sujeito indissociável da mídia a partir do momento em que as mídias deixam o papel de variáveis independentes a serviço da organização do processo de interação entre os seres humanos e demais campos e se convertem numa realidade de maior complexidade, com novas formas de vida e interações sociais. Esse pensamento norteador para Sodré que conceitua o bios midiático19_{, ou seja, uma nova} forma de tecno-interação.

Nesse contexto, as mídias, no âmago de seu próprio funcionamento, segundo Fausto Neto (2008) não só afetam entre si, mas deixam de lado a ideia de serem apenas instrumentos a serviço da organização do processo de interação e se transformam em uma realidade mais complexa em torno da qual se constituem nova ambiência, novas formas de vida e interações sociais atravessadas por novas modalidades do trabalho de sentido.

Para Verón (2014) os fenômenos midiáticos são característicos a todas as sociedades humanas e o surgimento deles, segundo o autor, teve início quando o ser humano produziu seus primeiros instrumentos de pedra, para caçar, pescar e sobreviver. Hjarvard (2014)é contrário ao fundamento de Verón (2014) ao afirmar que a midiatização se acelerou “particularmente nos últimos anos do século XX, em sociedades modernas, altamente industrializadas e predominantemente ocidentais, ou seja, Europa, EUA, Japão, Austrália e assim por diante” (HJARVARD, 2014 p.13), não sendo, portanto, um processo que caracteriza todas as sociedades.

Várias formas de mídia precoce – da invenção da escrita até a imprensa podem ter tido influências importantes na cultura e na sociedade, mas isto não necessariamente tem como resultado que culturas e sociedades como o cristianismo inicial, a civilização maia ou os vikings nórdicos possam ser descritas apropriadamente como culturas e sociedades midiatizadas. A produção escrita e simbólica, em geral, tornou-se importante nessas culturas, mas os meios de comunicação de representação escrita e pictórica foram em grande medida subordinas aos interesses religiosos, políticos ou militares. (HJARVARD, 2014 p.32)

19 _{Na mesma linha de raciocínio de Sodré (2014) temos as definições de Gomes (2006), Braga (2006) e} Verón (1998) a respeito da indissociabilidade entre o homem e a mídia, retirando deste último a ideia de suporte. Gomes (2006) remete à existência de uma nova ambiência cujos processos midiáticos viriam a se constituir em novos operadores da inteligibilidade social. Braga (2006) identifica o papel das reformulações sociais na passagem dos processos midiáticos gerando “procesualidade interacional de referência” e Verón (1998) juntando os aspectos significativos do funcionamento social, atribui o status das mídias mediante complexas interações entre mídias, indivíduos e instituições, resultando em processos de afetações não lineares.

Verón (2014) por meio da perspectiva antropológica, sustenta a longa duração do processo de midiatização, ao afirmar ser o resultado operacional de uma dimensão nuclear de nossa espécie biológica, atrelada principalmente a sua capacidade de semiose. Tal capacidade foi sendo ativada em variados contextos e diferentes formas, apresentando algumas consequências presentes em nossa história desde os primórdios e afetando diretamente as sociedades, muito antes da Era Moderna.

O autor faz uso ainda da conceituação de fenômenos midiáticos, ou seja, “a exteriorização dos processos mentais na forma de dispositivos materiais” que afirma ser “de fato, uma característica universal de todas as sociedades humanas” (VERÓN, 2014 p.14), sendo portanto a midiatização o nome dado a “longa sequência histórica de fenômenos midiáticos sendo institucionalizados em sociedades humanas e suas múltiplas consequências (VERÓN, 2014 p.15).

O estágio inicial de cada momento da midiatização consiste de um dispositivo técnico-comunicacional que se estabilizou em comunidades humanas e levando em consideração três períodos históricos, ainda segundo Verón (2014):

a) Com o surgimento das culturas do Alto Paleolítico passaram a existir, os produtos feitos a base de pedra passaram de 20 tipos para 200;

b) Com o surgimento da prensa móvel, na metade do século XV, é consensual entre historiadores que os países europeus tiveram mudanças abruptas de caráter político, social e cultural;

c) Com o advento da internet e o consequente aumento do seu uso nas últimas décadas, o acesso ao conhecimento científico foi alterado, mais do que o impulso moderno de instituições científicas durante o século XVII;

Para Hjarvard (2014), o cenário percursor dos estudos contemporâneos da midiatização está abarcado no estudo das mudanças estruturais nas relações entre mídia, opinião pública e política.

O ambiente da mídia contemporânea, entretanto também reflete uma mudança quantitativa e qualitativa profunda nas relações entre mídia, cultura e sociedade. Hoje, experimentamos uma midiatização intensificada da cultura e da sociedade que não está limitada ao domínio da formação da opinião pública, mas que atravessa quase toda instituição social e cultural, como a família, o trabalho, a política e a religião. (HJARVARD, 2014 p.23)

Nossas representações mentais, ações e relacionamentos têm a parcela da coprodução das mídias em diversos contextos, sejam privados e semiprivados, não estando apenas segmentada na atuação das esferas públicas e políticas. Para Hjarvard

(2014) seria interessante, na perspectiva da teoria da midiatização contemporânea, oferecer subsídios para o entendimento/a influência da mídia na cultura e na sociedade.

Hjarvard (2014) ao trazer à tona a perspectiva institucional, posiciona-se: a) a preocupação com a análise dos relacionamentos entre a mídia, como instituição, e as outras instituições sociais, e em consequência disso, b) busca usar o conceito de midiatização para se referir a uma forma única de institucionalização dos meios de comunicação, que chama de “institucionalização autônoma” precondição para que as instituições da mídia exerçam uma influência sobre as outras instituições sociais.

Partindo desta premissa e destoante de Verón (2014) – que aborda a perspectiva antropológica da midiatização, ao vincular o processo aos primórdios da humanidade – Hjarvard (2014) traz à tona a perspectiva institucional, no que se refere à compreensão da relação estrutural entre a mídia e as diferentes esferas da sociedade. Para esta perspectiva ser vantajosa, três dimensões são consideradas:

1. A midiatização tem a preocupação com os padrões em transformação de interações sociais e relações entre os atores sociais, incluindo indivíduos e organizações. A partir disto, a midiatização envolve a institucionalização de padrões novos relacionados com as interações sociais entre os atores e inclui a institucionalização de novos padrões de comunicação mediada;

2. A perspectiva institucional se posiciona no mesmo nível de questões sociais e culturais. Tentando evitar a teorização de nível macro sobre a influência universal da mídia na cultura e na sociedade e também de nível micro, das muitas formas de variações de interações sociais, os resultados da midiatização sofrem variações quanto ao contexto histórico e geográfico.

3. A midiatização diz respeito à interdependência da interação da mídia, cultura e sociedade, preocupando-se com o codesenvolvimento e a mudança recíproca de características institucionais tanto da mídia e quanto de outros domínios.

Uma designação econômica para diferenciar a “sociedade dos meios” da “sociedade da midiatização” está no fato de que na primeira as mídias estariam a serviço de uma organização de um processo interacional e sobre o qual teriam uma autonomia relativa, face à existência dos demais campos. Na segunda, a cultura midiática se converte na referência sobre a qual a estrutura sócio- técnica-discursiva se estabelece, produzindo zonas de afetação em vários níveis de organização e da dinâmica da própria sociedade [...] As mídias perdem este lugar de auxiliaridade e passam a construir uma referência engendradora no modo de ser da própria sociedade, e nos processos e interação entre as instituições e os atores sociais. (FAUSTO NETO, 2008 p. 93).

A midiatização coloca receptores e produtores em lados paralelos, em uma realidade única capaz de se conhecer e reconhecer ao mesmo tempo, visto que há cada vez mais convergência entre ambos. O receptor, outra tido como passivo e estático, passa a figurar como parte preponderante do processo comunicacional. São eles que fazem, desfazem e refazem laços com os influenciadores digitais. Toda a atuação é feita sob a assistência da “plateia” que opina, critica, elogia e é ouvida não apenas pelo próprio influenciador e sim, por todos indistintamente.

A atividade de influenciador digital é uma profissão nova e ainda não possui regulamentação específica no Brasil e em vários outros países. Empresários, anunciantes ou agências de publicidade, por exemplo, costumam negociar a prestação de serviços do influenciador por meio de conversas pessoais, e-mails, contatos telefônicos ou até mesmo utilizando a própria plataforma digital, sem a posterior formalização de documento contratual.

A informalidade contratual poderá causar insegurança entre as partes e haverá dificuldades em comprovar os termos acordados, impossibilitando, dessa forma, a adoção de medidas cabíveis, caso haja algum descumprimento. A contratação dos influenciadores digitais ainda não gera uma relação de trabalho subordinada às regras da Consolidação das Leis do Trabalho (CLT).

Atualmente, entre as parte há uma relação de prestação de serviços, que utiliza as regras do Código Civil, Lei de Direitos Autorais, Código de Defesa do Consumidor (CDC), Marco Civil da Internet e normas do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), além de outras normas aplicáveis, de forma genérica e de acordo com os casos específicos, ou mesmo por políticas de publicidade e termos de uso das plataformas digitais. A seguir, será delineado uma breve aplicação das regulamentações vigentes do CONAR à prática profissional dos influenciadores digitais.

2.4 #publipost e outras aplicações do CONAR à prática profissional

O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) é uma organização não governamental que tem a premissa de autorregulamentar o mercado publicitário brasileiro, observando o exposto no Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. A função principal do CONAR é atender às denúncias realizadas contra peças publicitárias que estejam em desacordo com o código e em seguida, encaminhá-las para o Conselho de Ética. Tal Conselho tem a função de fiscalizar, julgar e deliberar sobre todas as peças publicitárias.

Dentre as determinações do Código do CONAR duas são aplicadas para anúncios com influenciadores. O artigo 1º diz que “todo anúncio deve ser respeitador e conforme às leis do país; deve, ainda, ser honesto e verdadeiro” e o artigo 6º versa que “todo anúncio deve ter presente a responsabilidade do Anunciante, da Agência de Publicidade e do Veículo de Divulgação junto ao Consumidor”. Destaca-se que as penalidades aplicadas pelo CONAR não envolvem multas. Ao serem comprovadas violações ao código de conduta, são aplicadas penalidades ao anunciante, que podem variar de advertências às solicitações de retirada do conteúdo do ar.

Hoje, o principal problema do marketing de influência diz respeito à falta de identificação publicitária. No Brasil, o Código de Defesa do Consumidor (CDC), em seu artigo 36 dispõe que “a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal”. Dois artigos do CONAR endossam o CDC: a) O artigo 23: “os anúncios devem ser realizados de forma a não abusar da confiança do consumidor, não explorar sua falta de experiência ou de conhecimento e não se beneficiar de sua credulidade” e b) o artigo 28 “o anúncio deve ser claramente distinguido como tal, seja qual for sua forma ou meio de veiculação”.

No caso específico dos influenciadores digitais, por meio de suas resenhas, opiniões ou quaisquer manifestações espontâneas sobre determinados produtos ou serviços é essencial a identificação publicitária. Em primeiro lugar, para dar lisura ao seu trabalho e em segundo, para não alterar a expectativa do consumidor, que pode ser diferente diante de um conteúdo se ele tem consciência de que há um contrato entre o influenciador e a empresa.

Para tanto, dentre os influenciadores digitais que atuam na plataforma Instagram foi estipulado o uso da hashthag #publipost20 ou mesmo #publi para identificar que aquela postagem específica é fruto de uma parceria entre o influenciador e uma empresa ou agência de publicidade que objetiva a divulgação de produtos ou serviços. As hashtags aparecem nas legendas do feed de notícias ou no instastories.

Dessa forma, a identificação publicitária deve ser cumprida em toda ação publicitária, como um princípio relacionado à transparência. Para todo conteúdo publicitário postado pelo influenciador digital, é necessária a utilização da hashthag #publipost ou qualquer outra manifestação informando se tratar de publicidade, para que

20 _{Como o próprio nome já sugere publipost, significa que a postagem tem caráter publicitário. Publipost:} definição e características. Disponível em: https://www.mzclick.com.br/publipost/. Acesso em: 14 set. 2019

todos os consumidores consigam de forma rápida e fácil entender o verdadeiro caráter da postagem.

Em meio a isso, muitos casos envolvendo a atuação dos influenciadores digitais foram levados à apreciação do CONAR, em razão das irregularidades apontadas quanto à veiculação de publicidade velada. Com o objetivo de verificar a quantidade de casos envolvendo influenciadores digitais e as infrações por eles cometidos, o Manual Jurídico dos Influenciadores Digitais21 reuniu dados do site do CONAR22 do ano de 2018 e constatou que dos 302 casos julgados pelo Conselho, 54 são de influenciadores, perfazendo um total de quase 18%. A grande maioria das infrações diz respeito à identificação publicitária.

A tabela abaixo traz um panorama do levantamento das infrações às regras impostas pelo CONAR cometidas por influenciadores digitais. É importante destacar que casos individuais podem infringir mais de uma regra.

Tabela 01: Infrações cometidas pelos influenciadores digitais em 2018

Meses Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez total Falta de identificação publicitária 0 2 11 7 9 0 5 3 7 1 3 2 50 Influenciado- res infantis 0 1 0 1 6 1 2 0 3 0 0 0 14 Publicidade direcionada a crianças e adolescentes problemáticas 0 1 0 1 2 1 2 0 3 0 0 0 10 Publicidade enganosa 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 Ausência de comprovação dos benefícios do produto alegado 0 0 0 1 0 0 0 0 0 2 0 0 3 Falta de alerta ao consumidor 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1

21 _{Idealizado e organizado pelo escritório de advocacia Baptista Luz para orientar a atuação dos} influenciadores na Internet. Disponível no site: https://baptistaluz.com.br/institucional/manual-juridico- sobre-influenciadores-digitais/. Acesso em 15 set. 2019

sobre hábitos saudáveis Não recomendação de uso responsável de bebida alcóolica 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 Responsabilid ade social 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 2

Fonte: Dados extraídos do site do CONAR, 2018 sobre infrações ao código de autorregulamentação

publicitária envolvendo influenciadores digitais

Sob uma perspectiva ética e com base nas infrações cometidas mais recorrentes pelos influenciadores digitais no ano de 2018, é perceptível a grande recorrência do não uso da hasthag #publipost ao se tratar de postagens com viés publicitário. Com vistas a