Percussores da moda e sua contribuição para o mercado fashion

Ao fazer referência ao termo “moda”, umas das primeiras associações que fazemos é aos desfiles de roupas, com modelos magras e esbeltas, andando sobre passarelas e mostrando ao público as novidades da coleção que chegará às lojas nos próximos meses. Em todos os lugares do mundo, esses eventos são disputados,

62 _{Site Nielsen.com. Panorama do comportamento do consumo e estilo de vida das mulheres}

brasileiras. Disponível em: https://www.nielsen.com/br/pt/insights/article/2019/panorama-do- comportamento-de-consumo-e-estilo-de-vida-das-mulheres-brasileiras/. Acesso em: 02 out.2019.

concorridos e recebem sempre muita atenção da mídia, seja em São Paulo, no Brasil, ou mesmo em Paris, na França.

Existem muitas definições para a palavra “moda”. No entanto, a que a atribui “como um fenômeno social de caráter temporário que descreve a aceitação e a disseminação de um padrão ou estilo pelo mercado consumidor até a sua massificação e consequente obsolescência como diferenciador social” (VASCONCELOS,2005, p. 03 apud TREPTOW, 2003, p.27) é a mais coerente com este trabalho, que versa principalmente sobre a moda de roupas e acessórios femininos.

Do latim “modus”, a palavra moda significa costume, maneira ou comportamento. Para entender a moda e sua importância social e mercadológica, é necessário fazer um resgate histórico e captar a sua influência em diversas gerações, desde as antigas civilizações até os dias atuais. Para muitos estudiosos, o surgimento das vestimentas está relacionado à necessidade do ser humano de se proteger do frio, da chuva ou do calor.

A utilização das roupas remonta a 600 mil a.C. Dada as escavações, foram encontradas agulhas feitas de ossos, em que eram feitas roupas utilizando pele animal. Além da proteção do frio e calor, os nossos ancestrais também se protegiam das pedras e dos espinhos. Incialmente, as roupas tinham esse viés de proteção apenas. Com o passar das gerações, foram ganhando novas funcionalidades.

Figura 14: Acessórios simbolizam poder e status aos faraós egípcios

Fonte: Site Etiqueta Única, 2019

Na Mesopotâmia, com o surgimento da tecelagem, a roupa era enrolada ao corpo e era possível manter a cor original ou tingi-las com cores diversas. Já no Egito, as roupas

caminhavam junto com a identidade. Era possível, a partir das vestimentas, definir quem era quem na sociedade egípcia. Os faraós se distinguiam dos demais por não utilizarem ornamentos. A calda de um leão e um falso cavanhaque abaixo do queixo eram os dois símbolos do poder. Já na civilização romana, a toga dos magistrados era utilizada para demonstrar poder e soberania.

A diferenciação das roupas masculinas das femininas aconteceu no início do século XIV. Das peças do vestuário feminino se destacavam os vestidos, utilizados somente por mulheres, acadêmicos e membros da igreja, enquanto que o masculino era composto por calças apertadas. Em seguida, começaram a querer evidenciar seus corpos: homens usando roupas para evidenciar seus ombros e as mulheres, as cinturas.

Séculos depois, temos uma maior definição do mercado de moda. O primeiro ateliê da alta-costura surgiu em Paris, em 1858. Seu fundador, o estilista inglês Charles Frederick Worth, é considerado o “pai da alta-costura”. Ele é conhecido também por substituir a crinolina pela anquinha, uma espécie de armação utilizada para dar volume aos quadris e nádegas femininas. A silhueta dos modelos de Worth dominou a chamada Belle Époque63.

A Primeira Guerra Mundial exerceu uma grande influência na história da moda. A guerra em si e o luto consequentemente desencadearam mudanças no vestuário feminino, principalmente. As roupas das mulheres assumiram tons mais sóbrios. Com o passar dos anos, as roupas femininas foram adquirindo novos estilos e roupagens, década a década. Para entender melhor, a seguir foi feito um resumo das principais décadas e seus maiores influentes.

Na década de 1920, o nome de maior representatividade para a história da moda foi Gabrielle Bonheur Chanel, fundadora da grife Chanel, considerada a estilista símbolo da mulher moderna. Sua relação com a moda começou em 1910, enquanto funcionária de uma loja de chapéus. Em pouco tempo, Coco ou Chanel, como era conhecida por seus amigos, virou proprietária de duas lojas de chapéus e roupas. Uma delas mantém, até hoje, seu endereço localizado no nº 31 da Rue Cambon da Maison Chanel, em Paris.

O “black dress”, ou pretinho básico, um vestido preto do tecido crepe com mangas compridas e justas, foi criação de Coco Chanel. A ousadia na criação da peça se deu em virtude da cor, uma vez que o preto estava associado ao luto e dessa forma pouco utilizado

63 _{A Belle Époque é uma expressão francesa que significa “bela época”. Foi um período de cultura} cosmopolita na história da Europa que começou no final do século XIX e durou até o início da Primeira Guerra Mundial, em 1914.

na alta-costura. Tal peça é do senso comum, está presente em quase todos os guarda- roupas femininos devido a sua versatilidade.

Na Segunda Guerra Mundial, a moda era tida como um assunto sem importância. Sem evidência, a loja Chanel passou a comercializar apenas perfumes e acessórios. Peças como o cardigã, vestido preto e acessórios de pérolas, símbolos da grife Chanel, passaram a figurar apenas no início dos anos 1950 e viraram peças atemporais. Da mesma forma que a Primeira Guerra Mundial, a Segunda influenciou diretamente o vestuário feminino. Roupas e calçados de cores sóbrias, influenciados pelos uniformes dos soldados, voltaram a vestir as mulheres da época.

Ainda em consequência da guerra, nos Estados Unidos, em 1946, surgiu o conceito ready-to-wear, que definia a produção em larga escala, possibilitando que um modelo de roupa assumisse diversas numerações. Anos depois, a França adotou a ideia e transformou no conceito do mundo da moda, definido como prêt-à-porter64. O primeiro a criar uma coleção prêt-à-porter foi Pierre Cardin, em parceria com a loja de departamentos parisiense, Printemps.

A proposta era inovadora: os clientes entravam nas lojas, escolhiam suas roupas e numeração e as levavam para casa, após o pagamento. Tal modelo foi difundido em vários países do mundo. Na atualidade, o mercado da moda, em especial do vestiário, se estabeleceu assim. De lojas de departamentos a boutiques, as peças são dispostas nas vitrines e nas gôndolas. A consumidora escolhe, prova e compra, tudo ao mesmo tempo. Outro nome com igual destaque no pós-guerra foi o do estilista Christian Dior. O lançamento da coleção “Carrole”, em 1947, teve um grande impacto, uma vez que foram apresentadas peças como a saia na altura do tornozelo, vestidos com maior volume, saias rodadas, ombros à mostra e modelos que definiam a cintura feminina. O principal objetivo do estilista era regatar a elegância do vestuário feminino, perdida em tempos de guerra.

Foi atribuída ao estilista a responsabilidade pelo renascimento de Paris pós-guerra e por ter colocado a cidade no centro da moda internacional. Christian Dior utilizava em suas criações tecidos extravagantes que chamavam bastante atenção e agregavam unicidade a sua marca. Em 1952, aos 52 anos, o mundo fashion foi surpreendido com a morte do estilista. O estilista Yves Saint Laurent assumiu o cargo de diretor artístico da

64 _{A expressão foi instituída por J. C. Weill e marcou uma fase da indústria da moda na Europa: produzir} industrialmente roupas com preços acessíveis, sem perder a identidade da moda e das últimas tendências. Neste momento, a alta-costura assumiu um novo papel ao se perpetuar como tradição e luxo.

Democratização da moda: o advento do prêt-à-porter. Disponível em: https://www.maxwell.vrac.puc-

marca, que permaneceu no cargo por apenas 3 anos, porém deu uma grande contribuição, dentre elas: a Linha Fuso de 1957.

Em 1960, a moda passou a ser utilizada para demonstrar um estado de espírito. A proposta era ter um desprendimento dos padrões comportamentais e do estilo das décadas passadas. As peças do vestuário que remetiam à sobriedade começaram a ser substituídas por roupas mais largas, peças em jeans, listradas, jaquetas, calças de boca fina influenciadas por astros do rock, como Elvis Presley, e atores de Hollywood, como James Dean e Marlon Brando. A banda inglesa Beatles também teve uma grande influência.

O período é igualmente associado na história pelo fato dos jovens não se vestirem mais de forma idêntica aos seus pais. Foi nessa proposta que surgiu a minissaia no guarda- roupa feminino. Criada pela inglesa Mary Quant e pelo francês André Courréges65_{, a peça} foi associada à juventude e à revolução sexual. Personalidades famosas também foram destaques na época: Jean Seberg, Audrey Hepburn e Natalie Wood foram alguns nomes de maior referência na moda para as mulheres.

Figura 15: Minissaias femininas da década de 1960

Fonte: Revista Santatêxtil, 2019

O filme Bonequinha de Luxo66 apresentou ao público novidades e tendências da moda, como o vestido preto da atriz principal. Nesta mesma época, além da minissaia, as

65_{A moda nos anos 60 e sua influência no vestuário atual. Disponível em:} https://www.santatextil.com.br/noticia/a-moda-nos-anos-60-e-sua-influencia-no-vestuario-atual. Acesso

em: 06 out. 2019.

66 _{A atriz Audrey Hepburn atuou como a personagem principal do filme Holly Golightly. Um dos fatores} que tornaram a participação da atriz de forma destacada foi seus figurinos elaborados por Hubert Givenchy, estilista da grife que leva seu sobrenome, e Edith Head. Um dos principais modelos do vestuário foi um

calças chamadas de cigarretes67 ganharam destaque. O ano de 1965 é marcado pela coleção de um dos inventores da minissaia, o francês André Courrèges. Além da peça que marcou a época, botas brancas, vestido de corte reto e a calça Saint Tropez – de cintura baixa e evidenciando o umbigo – compuseram a coleção do estilista. A década de 60 foi igualmente marcada pelas roupas unissex, a exemplo do smoking feminino, criado pelo estilista Yves Saint Laurent, em 1966.

Emilio Pucci68, considerado o “príncipe das estampas”, também contribuiu para a história da moda. Com peças coloridas de inspiração psicodélica com abstração, cores, escalas cromáticas e uma tendência aos pintores do Renascimento, ele fez sua marca obter um grande espaço, tanto na moda quanto na decoração. Ele também é lembrado por ter lançado, em 1960, as peças conhecidas como “cápsulas” que eram conjuntos em nylon, elástico e seda.

O movimento hippie69 também teve uma grande parcela de contribuição para a moda dos anos 1960. Os jovens passaram a usar os cabelos longos e soltos, as roupas eram compostas por batas indianas, saias longas e calças estilo boca de sino. O festival de música de Woodstock, ocorrido em 1969, contribuiu para a popularização do movimento contracultura da época. A fase mais radical da moda dos anos 60 ficou a cargo do estilista Paco Rabanne. Em 1967, ele lançou uma coleção com inspiração espacial: peças de argola de metal e discos de plástico estavam presentes.

Os anos 1970 também tiveram influência do movimento hippie, assim como o cenário musical da época: a androginia, o punk e a discoteca foram alguns dos estilos que se pronunciaram nas ruas. O movimento punk, nascido em Londres em 1976, que se opunha à sociedade de consumo, inspirou muitos estilistas a fazerem peças e acessórios

vestido “tubinho preto”, considerado por muitos como um clássico. O filme foi dirigido por Blake Edwards e foi vencedor de 2 Oscars: trilha sonora e canção original. LEAL, Carla Marinho. Os figurinos de Audrey

Hepburn em Bonequinha de Luxo (1961). Disponível em: https://cinemaclassico.com/figurinos/os-

figurinos-bonequinha-de-luxo-1961/. Acesso em: 05 out. 2019.

67 _{A calça cigarrete possui um comprimento da calça comprida. O modelo faz com que a barra termine no} tornozelo. Os modelos de calças que toda mulher deve ter. Disponível em: https://www.etiquetaunica.com.br/blog/os-modelos-de-calcas-que-toda-mulher-deve-ter/. Acesso em: 06 out. 2019.

68 _{Nascido em Nápoles, em 1941, de uma família nobre italiana, Emilio Pucci tinha o título de Marquês de} Barsento. Estudou Sociologia nos Estados Unidos e foi piloto da Aeronáutica Italiana. Os seus primeiros modelos de roupas foram desenhados para si mesmo. O primeiro traje criado para outra pessoa foi uma roupa de esqui para uma amiga que colocou a vestimenta em evidência. SANTA CONSTANCIA site.

Perfil de Emilio Pucci. Disponível em: http://santaconstancia.com.br/noticias/perfil-de-emilio-pucci/.

Acesso em: 07 out. 2019.

69 _{Processo que teve origem nos Estados Unidos, impulsionado por músicos, artistas e intelectuais,} conquistou adeptos do mundo inteiro, ávidos a atacar o sistema, ou seja, uma sociedade produtora de guerras, violência, miséria e angústia. A origem do termo deriva da palavra “hipster”, utilizada para classificar ativistas do movimento negro. ABRANTES, Beatriz. Movimento Hippie: entenda tudo sobre contracultura de 1960! Disponível em: https://www.stoodi.com.br/blog/2018/08/13/movimento-hippie/. Acesso em: 05 out. 2019.

utilizados por seus simpatizantes. As roupas eram feitas com tachas, camisas grafitadas, roupas pretas de couro, coturnos e alfinetes. Os principais seguidores, no início do movimento, eram os jovens desempregados e estudantes.

A década também foi marcada pela presença de estilistas de diversas nacionalidades: Calvin Klein (Estados Unidos), Jean Paul Gaultier (França), Claude Montana (França), Kenzo (Japão), Giorgio Armani (Itália) e Ralph Lauren (Estados Unidos) que contribuíram para a internacionalização da moda.

A excentricidade e a teatralidade da moda ficaram a cargo do glam rock70_{, que} surgiu no começo da década de 70, na Grã-Bretanha, e após 1976 com o movimento da discoteca nos EUA. Nessa época, apareceram as lantejoulas, o brilho e glitter collants justos. Elton John e Marc Bolan eram alguns nomes representativos do movimento. A androginia do cantor David Bowie, que usava roupas desenhadas pelo estilista japonês Kansai Yamamoto, contribuiu para o estilo glam rock.

As peças eram os sapatos plataformas, mullets tingidos a mão, vestidos com estampas, echarpes de plumas e blusões de lantejoulas, além de pinturas corporais e faciais. A música latina, o funk e o soul foram os estilos musicais do apogeu do movimento da discoteca. Apareceram os tops “tomara que caia” de lantejoulas e as blusas halter neck de lurex; as calças justas passaram a ser vendidas em diversas lojas.

Figura 16: Jovens do Movimento Punk da década de 1970

Fonte: Site Uptadeordie, 2019

70 _{O movimento ganhou visibilidade com a formação da banda T-Rex, liderada pelo vocalista Marc} Bolan. Ele adotou um visual de brilhos, cores fortes, plumas, maquiagem e cabelos armados e longos. Também usou o chapéu denominado cartola. O vocalista se tornou o maior ídolo do rock’n’roll inglês e os jovens começaram a copiar seu visual exagerado. Era o inicio de um novo movimento chamado de androginia, ou seja, sem gênero. TIME, Modices. Glam Rock e sua influência para o mundo da moda. Disponível em: https://www.modices.com.br/moda/glam-rock-influencia-moda/. Acesso em: 07 out. 2019.

Para o cinema, a influência do filme “Os embalos de sábado à noite”, que teve como protagonista o ator John Travolta, disseminou o estilo discoteca nas ruas juntamente aos tecidos elásticos sintéticos, vestidos de spandex e sapatos de salto alto usados com meias curtas nos corpos das mulheres. A marca inglesa Swanky Modes confeccionava peças sensuais em lycra. Com o surgimento do movimento punk, o glam rock e a androgenia foram substituídos.

O berço do fenômeno punk rock foi Londres, apesar da corrente musical ter surgido nos EUA, mais precisamente em Nova York. Eram características desse movimento as músicas altas e de tom agressivo, e as roupas com a mesma proposta. Indignação, autoexpressão e experimentação davam o tom ao movimento. A banda Sex Pistols se destacou nesse contexto, usando roupas que geravam grande curiosidade, compostas por peças como “camisa anarquia”, “camisetas destruição”, “calças bondaje” e “trajes de carrasco”.

As peças foram propagadas pela loja Sex, cujos donos eram Vivienne Westwood e Malcolm MacLaren. As cores predominantes nessas peças eram o vermelho, preto, branco, rosa fluorescente e azul. A estampa xadrez também aparecia nas roupas. A temática da estilista era voltada para os urbanos modernistas e a história celta.

Com a chegada da década de 1980, a palavra “extravagante” adjetivava as ombreiras, sobreposições, o vinil e as diferentes cores. Na época, os jovens passaram a consumir em grande quantidade as peças dos renomados estilistas. No vestuário feminino, as peças de alfaiataria e ternos com ombros marcados tiveram destaque. A saia longa, até então associada à ingenuidade da mulher, passou a representar poder e liberdade.

Com a popularização do terno, a empresa alemã Hugo Boss conquistou grande prestígio internacional, produzindo roupas de trabalho e uniformes. A marca também é associada ao primeiro uso de merchandising, sendo utilizada uma peça com sua etiqueta a mostra no seriado de televisão Miami Vice. Outros seriados, como Dallas e Dynasty, apresentavam atores com figurinos extravagantes.

Considerada como a década do exibicionismo social, os anos 80 também foram marcados pela exibição, feita por atrizes, de acessórios caros, como a bolsa de luxo. Em paralelo, existia o movimento do hip hop71. Roupas em tecido kent eram muito comuns

71_{O hip-hop é um movimento cultural que surgiu no bairro do Bronx, em Nova York. É resultante dos} confrontos e trocas culturais entre os negros norte-americanos, jamaicanos e porto-riquenhos. PINHO, Osmundo. Hip-Hop, Cultura. Disponível em: http://latinoamericana.wiki.br/verbetes/h/hip-hop-cultura. Acesso em: 07 out. 2019.

na cultura africana; e o verde, preto e amarelo eram as cores mais utilizadas nas roupas esportivas difundidas pelo movimento.

Já a década de 1990 é marcada pela diversidade. A partir dessa época, estilos diferentes e composições conviviam juntos. Jeans coloridos e blusas estilo “segunda pele”, além de calças e bermudas largas e camisas xadrez, sob a influência do visual Grunge72, eram as mais utilizadas.

Além da influência do campo musical, a década foi marcada pelo retorno de peças dos anos 60 e 70, releituras muito comuns no universo fashion. Nos anos 2000, peças dos anos 70 voltaram a figurar entre os preferidos do público feminino: calças de cintura alta, jeans rasgados, camisas xadrez e óculos redondos, caracterizando o movimento da moda, cujas tendências vão e voltam em outras estações com novas roupagens.

A moda é um produto intangível e, como qualquer produto, tem ciclo de vida. Seu começo é feito com o lançamento, passa pelo consenso, depois vem o consumo e a massificação, e em seguida o desgaste. Em si, ela é autodestruidora. Após o surgimento de uma nova moda, com cores, conceitos e inspirações diferentes, a primeira cai em desuso e total obsolescência. A cada novo lançamento, o ciclo de vida é acionado e o processo começa novamente.

Figura 17: Ciclo da moda e estilo

Fonte: Site Audaces, 2019

72 _{O grunge é considerado um subgênero do rock alternativo. Surgiu no final dos anos 1980, em} Washington, EUA. Teve inspirações no hardcore punk, heavy metal e indie rock. SANCHES, Luciana. O

movimento Grunge: origem e curiosidades. Disponível em: https://www.omelete.com.br/musica/o-

A figura acima demonstra o ciclo de vida de produtos que ficam entre duas categorias: modinha e clássicos73. São os produtos que entram com bastante força no mercado, mantém-se durante uma temporada e logo tende a perder território para outros produtos. Há possibilidade de retorno, no entanto, com certo distanciamento da primeira.

3.1.2 A busca pela adequação dos padrões de beleza no universo feminino e seus