UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ESTUDOS DA MÍDIA
MAYARA DE SOUSA GUIMARÃES FONSECA
INFLUENCIADORAS DIGITAIS DE MODA E BELEZA NO INSTAGRAM: ESTRATÉGIAS COMUNICACIONAIS, INSTITUCIONALIDADES E
CONSUMO MIDIATIZADO DO PÚBLICO FEMININO
NATAL/RN 2019
MAYARA DE SOUSA GUIMARÃES FONSECA
INFLUENCIADORAS DIGITAIS DE MODA E BELEZA NO INSTAGRAM: ESTRATÉGIAS COMUNICACIONAIS, INSTITUCIONALIDADES E
CONSUMO MIDIATIZADODO PÚBLICO FEMININO
Tese apresentada ao Programa de
Pós-Graduação em Estudos da Mídia, da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito para obtenção do grau de doutora.
Linha de Pesquisa: Práticas Sociais
Orientador: Prof. Dr. Juciano de Sousa Lacerda
NATAL – RN 2019
Universidade Federal do Rio Grande do Norte - UFRN Sistema de Bibliotecas - SISBI
Catalogação de Publicação na Fonte. UFRN - Biblioteca Central Zila Mamede
Fonseca, Mayara de Sousa Guimarães.
Influenciadoras digitais de moda e beleza no Instagram: estratégias comunicacionais, institucionalidades e consumo midiatizado do público feminino / Mayara de Sousa Guimarães Fonseca. - 2020.
222 f.: il.
Tese (doutorado) - Universidade Federal do Rio Grande do Norte, Centro de Ciências Humanas, Letras e Artes, Programa de Pós-Graduação em Estudos da Mídia, Natal, RN, 2020.
Orientador: Prof. Dr. Juciano de Sousa Lacerda.
1. Influenciadores digitais - Tese. 2. Midiatização - Tese. 3. Instagram - Tese. 4. Consumo midiatizado - Tese. 5. Estratégias comunicacionais - Tese. I. Lacerda, Juciano de Sousa. II. Título. RN/UF/BCZM CDU 070:658.8
MAYARA DE SOUSA GUIMARÃES FONSECA
INFLUENCIADORAS DIGITAIS DE MODA E BELEZA NO INSTAGRAM: ESTRATÉGIAS COMUNICACIONAIS, INSTITUCIONALIDADES E
CONSUMO MIDIATIZADODO PÚBLICO FEMININO
Tese apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Estudos da Mídia, da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito para
obtenção do grau de doutora.
Aprovada em: ____/_____/____
BANCA EXAMINADORA
_______________________________________________ Prof. Dr. Juciano de Sousa Lacerda
(Orientador)
_______________________________________________ Profa. Dra. Maria do Socorro Furtado Veloso
(Membro Interno)
_______________________________________________ Prof. Dr. Marcelo Bolshaw Gomes
(Membro Interno)
_______________________________________________ Prof. Dr. Eneus Trindade Barreto Filho
(Membro Externo)
_______________________________________________ Prof. Dr. Fernando Firmino da Silva
(Membro Externo)
NATAL – RN 2019
Ao meu pequeno Henrique, meu maior tesouro, todo meu esforço na construção desta tese foi feito para deixar o legado de que é através de muito empenho e dedicação que conquistamos o que almejamos. Foi por você e para você, filho! Dedico também ao meu pai Ezir, meu guerreiro, meu referencial de luta e
A nossa recompensa está no esforço, não no resultado. Um esforço total é uma vitória completa.
Mahatma Gandhi
Totus Tuus Mariae.
AGRADECIMENTOS
Durante toda a construção desta tese, fui grata a tantas pessoas – que de uma forma ou de outra contribuíram me dando forças, sendo meu alicerce, ajudando-me com indicações de textos, correções e impulsionando para que eu chegasse à finalização desta etapa, considerada, por mim, como a mais desafiadora em todos os aspectos.
Em primeiro lugar, agradeço a Deus, minha base, e a Nossa Senhora de Fátima, a quem tenho devoção, por sentir suas presenças nos momentos mais temerários. Mesmo nunca pensando em desistir, os momentos de fraqueza e solidão foram constantes, mas sentia, dentro de mim, uma força enorme que não me deixava esmorecer.
À Universidade Federal do Rio Grande do Norte – UFRN, em especial ao Programa de Pós-Graduação em Estudos da Mídia – PPGEM, seus técnicos e professores. Ao meu orientador, amigo e incentivador, Juciano de Sousa Lacerda, pelo suporte teórico, acadêmico e, acima de tudo, pessoal. Serei sempre grata ao seu lado humano. Agradeço, ainda, aos professores Marcelo Bolshaw e Socorro Veloso, participantes de todas as minhas bancas de seminários, com pontuações e sugestões muito precisas na construção desta pesquisa. Ao professor Eneus Trindade (USP) e Fernando Firmino (UEPB) pela disponibilidade em participar das minhas bancas de qualificação e defesa.
Ao meu pequeno Henrique, meu menino, meu companheirinho, por toda a compreensão nos momentos de minha ausência. Meu marido Clayton, meu amigo, meu braço direito, meu esteio, minha força, meu estímulo diário que me faz acreditar na minha capacidade e dono da frase mais importante nos momentos de desespero: “Calma, tudo vai dar certo!”. Aos meus pais, Ezir e Fátima e meus irmãos Emilio e Karinna, meus cunhados e sobrinhos e a minha sogra Elizabete, que me recebeu em sua casa com tanto carinho e atenção nos dias de pernoite em Natal.
Ao Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia da Paraíba, na pessoa do Reitor, professor Cícero Nicácio do Nascimento Lopes, e de Gláucia Nunes Costa, por permitirem a minha licença capacitação para que eu pudesse me dedicar exclusivamente ao doutorado. Aos meus colegas do Gabinete pelo estímulo e pela compreensão.
Ao meu amigo querido Rafael Torres, por todas as correções desde o projeto de seleção a essa tese. À Jairzinho Rabelo, de Roraima, que me deu norte na etapa da seleção com dicas valiosíssimas, e Jonária França, do Rio Grande do Sul, com sugestões bibliográficas. Aos colegas de sala de aula, Cândida Nobre, Mayara Dantas, Renata Othon, Jô Fagner, Raul Ramalho pelas conversas e apoio mútuo. À Gabriela Gadelha, por
todas as informações na etapa da seleção e pelo companheirismo nas estradas de João Pessoa para Natal.
À Faculdade Internacional da Paraíba, na pessoa de Cleia Pereira de Luna, por ter cedido para mim o espaço da biblioteca da instituição. A minha amiga de infância, Renata Uchôa, influenciadora digital que despontou em mim a curiosidade de estudar a temática, além da presteza nas informações e contatos prévios. Às cinco influenciadoras desta pesquisa, Gabriela Sales, Camila Morais, Nicole Pinheiro, Thuany Azevedo e Diene Toscano, sempre muito educadas e solícitas. Obrigada, meninas!
RESUMO
Esta tese se propõe compreender o surgimento e a institucionalização de influenciadoras digitais demoda e beleza a partir das estratégias comunicacionais adotadas no aplicativo Instagram para influenciar o consumo no universo feminino por meio de estudo de caso de cinco perfis selecionados (@camila_morais_, @achadinhosdanega, @ricademarre, @nicolepinheiro e @thuanyazevedo), com o intuito de caracterizar o consumo virtual feminino e suas transformações no século XXI mediatizado pelas mídias sociais digitais, com enfoque no Instagram, analisar como ocorre a interação entre as influenciadoras digitais de moda e beleza – selecionadas para este estudo de caso –, comparando as postagens no feed de notícias e no instastories a fim de verificar quais estratégias utilizam para fomento do consumo, apontar os impactos provocados no mercado publicitário com o surgimento dos influenciadores digitais no Instagram, apresentar as diferenças e confluências entre os conceitos de formador de opinião e influenciador digital e compreender o consumo midiatizado dos seguidores, enfatizando gostos e preferências de acordo com as curtidas e comentários no feed de notícias. Defende-se o pressuposto de que o nível de interação no aplicativo Instagram entre influenciadores digitais e seus seguidores define sua institucionalização. Assim, entende-se que os autores denominados influenciadores digitais estão em fase de consolidação no sistema publicitário ao associarem seu estilo de vida aos produtos e serviços que divulgam, os quais utilizam estratégias comunicacionais, que passamos a denominar como “produto-experiência” e “serviço-experiência”. O quadro teórico-metodológico desta tese apresenta como predominantes os estudos da Influência, sob a perspectiva da teoria “two-step flow” representados sobretudo pelos estudos de Paul Lazarsfeld (1955); Midiatização (HJARVARD, 2014, FAUSTO NETO, 2008, HEPP, 2014, VERÓN, 2014); Influenciadores digitais (KARHAWI, 2018, FINDLAY 2015, ROCAMORA, 2011) e do Consumo Midiatizado (TRINDADE e PEREZ, 2016), Interação (THOMPSON, 2018) e Publicidade Expandida (TRINDADE, 2017). As análises se fundamentam no monitoramento dos perfis do Instagram das cinco influenciadoras, durante um período de 60 dias, por meio da observação sistemática do tipo não participante. A pesquisa de natureza quanti-qualitativa, tem como base as métricas definidas pela autora e sistematizadas em planilha do programa Excel para atingir os objetivos específicos desta tese. Para a análise dos dados foi aplicada a Análise de Conteúdo. Em paralelo, aplicou-se o instrumento de coleta de dados, entrevista, com as influenciadoras, em dias e horários distintos, de forma individual, via aplicativo de celular. A etapa qualitativa é complementada pela seleção das cinco postagens no feed de notícias do Instagram de cada influenciadora que tiveram maior número de comentários.
Palavras-Chave: Influenciadores Digitais; Midiatização; Instagram; Consumo Midiatizado; Estratégias Comunicacionais.
ABSTRACT
This thesis proposes to understand the increasing number of digital influencers fashion and beauty and their institutionalization from communicational strategies adopted in the Instagram application to influence consumption in the female universe through a case study of five selected profiles (@camila_morais_, @achadinhosdanega, @ricademarre, @ nicolepinheiro and @thuanyazevedo), in order to characterize female virtual consumption and its transformations in the 21st century mediated by digital social media, focusing on Instagram, to analyze how the interaction between female digital influencers occurs - selected for this case study - by comparing the posts in the news feed and the instastories in order to verify which strategies they use to promote consumption, to point out the impacts on the advertising market with the emergence of digital influencers on Instagram, presente the diferences and confluences between the concepts of opinion maker and digital influencer and to understand the media consumption of followers, emphasizing tastes and preferences according to likes and comments in the news feed. There is an assumption that the level of interaction in the Instagram application between digital influencers and their followers defines their institutionalization. Thus, it is understood that the authors called digital influencers are in a consolidation phase in the advertising system by associating their lifestyle with the products and services they advertise, which use communication strategies, which we now call “product-experience” and “ service-experience ”. The theoretical-methodological framework of this thesis presents as predominant the studies of Influence, from the perspective of the “two-step flow” theory represented mainly by the studies of Paul Lazerfeld (1944 to 1952); Mediatization (HJARVARD, 2014, FAUSTO NETO, 2008, HEPP, 2014, VERÓN, 2014); Digital Influencers (KARHAWI, 2018, FINDLAY 2015, ROCAMORA, 2011) and Media Consumption (TRINDADE and PEREZ, 2016), Interaction (THOMPSON, 2018) and Expanded Advertising (TRINDADE, 2017). The analyzes are based on the monitoring of the Instagram profiles of the five influencers, over a period of 60 days, through systematic observation of the non-participant type. This quanti-qualitative research is based on the metrics defined by the author and systematized in Excel spreadsheet to achieve the specific objectives of this thesis. For data analysis it will be applied Content Analysis. In parallel, it was applied the interview as data collection instrument with the influencers, on different days and times, individually, via mobile phone application. The qualitative stage is complemented by the selection of the five posts in the Instagram news feed of each influencer who had the most comments.
Key Words: Digital Influencers; Mediatization; Instagram; Media Consumption; Comunicational Strategies
LISTA DE FIGURAS
Figura 01: Esquema da teoria Two-step flow de Paul Lazarsfeld ... 23
Figura 02: Camila Coutinho ... 31
Figura 03: Camila Coelho ... 31
Figura 04: Thassia Naves ... 31
Figura 05: Representação esquemática de Eliséo Véron (1997) ... 48
Figura 06: Adaptação do esquema de Eliséo Verón (1997) para análise com influenciadores digitais ... 48
Figura 07: Campanha Dia das Mães C&A ... 51
Figura 08: Funcionária de uma fazenda de cliques na China monitorando os aparelhos celulares ... 57
Figura 09: Captura da tela do Instagram Analytics ... 62
Figura 10: Interface do aplicativo Snapchat reformulado em 2018 ... 64
Figura 11: Interface da plataforma Facebook ... 66
Figura 12: Interface da plataforma Youtube ... 67
Figura 13: Percentual de famílias brasileiras endividadas em 2018... 72
Figura 14: Acessórios simbolizam poder e status aos faraós egípcios ... 80
Figura 15: Minissaias femininas da década de 1960 ... 83
Figura 16: Jovens do Movimento Punk da década de 1970 ... 85
Figura 17: Ciclo da moda e estilo ... 87
Figura 18: Atriz Brigitte Bardot exibia as curvas da mulher violão... 90
Figura 19: Pés das mulheres chinesas deformados devido às ataduras ... 92
Figura 20: Colagem de campanha publicitária de tintura de cabelo veiculado em TV 101 Figura 21: Sequência de colagens de vídeo publicado no Instagram de campanha publicitária de tintura de cabelo... 101
Figura 22: Sequência de colagens de vídeo de procedimento estético publicado no Instagram ... 102
Figura 23: Captura da tela principal do perfil do Instagram de Camila Morais ... 106
Figura 25: Captura da tela principal do perfil do Instagram de Gabriela Sales ... 107
Figura 26: Captura da tela principal do perfil do Instagram de Nicole Pinheiro ... 107
Figura 27: Captura da tela principal do perfil do Instagram de Thuany Azevedo ... 108
Figura 28: Camila Morais exibe unhas em gel ... 133
Figura 29: Camila ao lado da mãe e irmã grávida ... 134
Figura 30: Camila exibr blusa da coleção de sua loja Gloss ... 134
Figura 31: Num restaurante, a influenciadora está ao lado de uma amiga ... 135
Figura 32: A influenciadora exibe macacão da marca Gloss ... 135
Figura 33: Thuany Azevedo exibe seu look do dia ... 136
Figura 34: Thuany está vestida de calça, blusa e bota pretas e blusão jeans ... 136
Figura 35: A influenciadora exibe look “baladinha” ... 137
Figura 36: A influenciadora exibe roupa e marca parceiro ... 138
Figura 37: A influenciadora exibe roupa e marca parceiro ... 139
Figura 38: Diene exibe nove corte de cabelo ... 140
Figura 39: Blusas da coleção nordestinos da Riachuelo ... 141
Figura 40: Diene comemora o aniversário de casamento com seu esposo ... 142
Figura 41: Diene faz enquete sobre estilo de cabelos... 143
Figura 42: Sorteio de São João com empresa parceira ... 143
Figura 43: Nicole exibe perfume ... 145
Figura 44: Nicole exibe bolsa, roupas e acessórios de parceiros ... 146
Figura 45: Nicole participa da Primeira Euracistia do filho Joaquim ... 146
Figura 46: Perfil do rosto de Nicole ... 147
Figura 47: Nicole e Netinho comemoram o Dia dos Namorados ... 148
Figura 48: A influenciadora comemora o aniversário do seu filho Danilo ... 150
Figura 49: Gabriela exibe vestido de madrinha de casamento de Carlinhos Maia e Lucas Guimarães ... 151
Figura 50: A influenciadora exibe acessórios e maquiagem ... 152
Figura 51: Gabriela e o esposo, Abrão são padrinhos do casamento de Carlinhos Maia e Lucas Guimarães ... 153
Figura 52: Gabriela exibe copo americano com cerveja ... 153
LISTA DE TABELAS Tabela 01: Infrações cometidas pelos influenciadores digitais em 2018 ... 43
Tabela 02: Fatores influenciadores na decisão de compra ... 54
LISTA DE QUADROS Quadro 01 – Confluências e Diferenças entre os conceitos de formador de opinião e influenciador digital ... 46
Quadro 02 – Tipos de Interação ... 94
Quadro 03 – Quantidade de publicações e horário das postagens no feed de notícias 116 Quadro 04 – Quantidade de curtidas nas postagens do feed de notícias e tipo de postagem no feed de notícias ... 117
Quadro 05 – Postagens no Instastories e Quantidade de stories (fotos e vídeos) ... 118
Quadro 06 – Quantidade de comentários no feed de notícias e tipo(s) de foto(s)/ vídeo(s) no feed de notícias ... 119
Quadro 07 – Assunto da postagem no feed de notícias e assunto abordado no Instastories... 119
Quadro 08 – Categorias e sub-categorias de estratégias comunicacionais... 126
Quadro 09 – Postagem marcada por parceiros (com marcação da influenciadora) .... 129
Quadro 10 – Publicações marcadas por terceiros (contas públicas) no feed de notícias ... 130
Quadro 11 – Enquetes no instastories ... 130
Quadro 12 – Utilizam promoções (sorteios) ... 131
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ... 16
2. INFLUENCIADORES DIGITAIS: DISCURSIVIDADE ACERCA DO FENÔMENO DOS ESPAÇOS DIGITAIS DE INTERAÇÃO... 21
2.1 Histórico e definição de conceitos acerca dos influenciadores digitais ... 27
2.2 Conceituações, delimitações de atuação e tipos de influenciadores digitais ... 32
2.3 Dinâmicas de uma sociedade midiatizada ... 35
2.4 #publipost e outras aplicações do CONAR à prática profissional ... 41
2.5 Entre cliques, curtidas e comentários: diferenças e confluências entre os conceitos de formador de opinião e influenciador digital ... 44
2.5.1 Impactos dos influenciadores digitais na publicidade clássica ... 52
2.5.2 “Fazenda de cliques” e a venda de popularidade nas redes sociais ... 56
2.6 Plataformas digitais: surgimento, características e funcionalidades ... 60
2.6.1 Fotos e vídeos instantâneas: principal atrativo do Instagram ... 61
2.6.2 Snapchat: do apogeu ao desuso ... 62
2.6.3 Surgimento, funções e particularidades da rede social mais famosa do mundo ... 65
2.6.4 Youtube: a plataforma digital agregadora de conteúdo ... 66
3. ABORDAGENS SOBRE CONSUMO MIDIATIZADO E ESTRATÉGIAS COMUNICACIONAIS ... 69
3.1 Considerações acerca do consumo feminino no ambiente virtual: características, abordagens e influências ... 75
3.1.1 Percussores da moda e sua contribuição para o mercado fashion ... 79
3.1.2 A busca pela adequação dos padrões de beleza no universo feminino e seus desdobramentos ... 88
3.2 Interação e formas de participação social em comunidades online ... 93
3.3 Apontamentos sobre a relação entre o consumo midiatizado e o aplicativo Instagram na perspectiva da publicidade expandida ... 95
3.4 Estratégias comunicacionais: conceituando produto-experiência e
serviço-experiência no âmbito da publicidade digital ... 98
4. METODOLOGIA ... 104
4.1 Primeira etapa: A pesquisa exploratória ... 104
4.2 Segunda etapa: coleta de dados (planilha elaborada pela autora e entrevista com influenciadoras digitais ... 108
4.3 Terceira etapa: Análise e Interpretação dos dados coletados ... 112
5. ATUAÇÃO DAS INFLUENCIADORAS DIGITAIS NO INSTAGRAM A PARTIR DOS DADOS COLETADOS NA PESQUISA QUANTI-QUALITATIVA ... 115
5.1 Planejamento de postagens no aplicativo Instagram ... 116
5.2 Consumo midiatizado e estratégias comunicacionais: a aplicação do produto-experiência e serviço-produto-experiência ... 118 a) Moda ... 121 b) Comida ... 122 c) Beleza ... 122 d) Dicas ... 123 e) Saúde ... 124 f) Viagens ... 124
5.3 Repercussão, visibilidade e entretenimento ... 129
5.4 Afetos e enfrentamentos baseados nos comentários dos seguidores ... 132
APONTAMENTOS FINAIS ... 156
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 162
APÊNDICE A: GRÁFICOS ... 169
APÊNDICE B: FOTOS ... 197
APÊNDICE C: ENTREVISTA COM INFLUENCIADORES DIGITAIS ... 212
APÊNDICE D: TERMOS DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO214 APÊNDICE E: PLANILHAS DE PESQUISA QUANTI-QUALITATIVA ... 219
1. INTRODUÇÃO
Pesquisas sobre mídias sociais digitais no meio acadêmico estão em franca ascensão em diversas áreas do conhecimento, especialmente aos estudos atrelados à comunicação. Esta tese se propôs estudar um fenômeno recente: os chamados influenciadores digitais ainda em fase de consolidação no universo digital. Nosso enfoque foram as estratégias comunicacionais utilizadas no aplicativo Instagram e o consumo midiatizado de seus seguidores.
A Comunicação, na contemporaneidade, teve uma significativa mudança no que diz respeito aos seus modelos, outrora válidos para entender como se dava o processo comunicacional. Um dos exemplos clássicos, a teoria matemática da comunicação formulada por Shannon e Weaver, ambos com formação na área das Ciências Exatas, no final dos anos 1940, dizia que um emissor codificava uma mensagem, enviava para um decodificador, que, por sua vez, decodificava-a.
Outras teorias foram elaboradas, discutidas e superadas. Hoje, o processo comunicacional com delimitações de emissor, receptor, mensagem e até mesmo o feedback (retorno da comunicação), soberano por anos, está obsoleto. As teorias clássicas da comunicação não foram descartadas do ensino de comunicação no meio acadêmico, mas passaram a dividir espaço com as teorias da comunicação midiática, uma vez que, no final dos anos 1990, a sociedade passou a contar com uma grande aliada: a Internet, a chamada “rede das redes”.
Os ambientes passaram a ser virtuais e as pessoas interagirem por meio das telas de computador. O linear perdeu espaço para a comunicação em rede. Em meados de 2010, a “rede das redes” migrou para os tablets, smartphones e notebooks, com a chegada da Internet móvel. Para Di Felice (2009) a Internet passou a ser denominada “rede de conteúdos”, devido a gama de informações difundidas a todo instante. O processo de globalização tem implicação direta no desenvolvimento das Tecnologias da Informação e Comunicação (TICs), pois com ele a comunicação deixou de ser majoritariamente local para dilatar suas raízes ao âmbito global.
Conforme Thompson (2009) aumentou a facilidade da transmissão de mensagens com a quebra dos conceitos de tempo e espaço pelos meios eletrônicos e as produções comunicacionais ganharam caráter instantâneo. O processo de midiatização é, hoje, um dos principais interesses dos estudiosos da Comunicação, que têm mudado o foco do aparato tecnológico dos veículos tradicionais de comunicação para uma perspectiva mais pautada nas interações estabelecidas entre as pessoas, sujeitos indissociáveis da mídia.
Ou seja, devemos ir além disso, interação internauta/página [...]. Não podemos nos interessar simplesmente pelo modo como os indivíduos interagem com os conteúdos, mas também o que eles fazem com estes conteúdos na sua vida cotidiana ou na sua vida pública (PROULX, 2013, p. 91).
Num contexto brasileiro, conforme nos explica Trindade e Perez (2016), o que se tem percebido é a apropriação do termo “consumo” associado ao termo “midiático”, ou seja, “consumo midiático”.
Tal concepção diz respeito à renovação dos estudos de recepção frente às perspectivas da midiatização, que busca ressignificá-los, por perceber que a investigação de públicos sobre meios isolados passa a fazer menos sentido na atualidade, já que o conjunto de usos de dispositivos midiáticos passa a ter uma dimensão de maior relevância social. Assim, no lugar da recepção dos meios, parece ascender o estudo dos consumos midiáticos (MONTUFAR, 2011; JACKS et al, 2011; TOALDO; JACKS, 2013).
Essa diferenciação leva à diferenciação dos estudos de consumo midiático (que se aproxima dos estudos da recepção) e aos estudos de consumo midiatizado, que buscam compreender as formas de presença e consequências das atuações do sistema publicitário, por meio das marcas de empresas, produtos e serviços, na vida cotidiana, entendendo a marca na sua função midiatizadora.
Garcia-Canclini (2008, p. XXX) anunciava, num futuro próximo, a convergência digital articulando “uma integração multimídia que permite ver e ouvir, no celular, no palm ou no smartphone, áudio, imagens, textos escritos e transmissão de dados, tirar fotos e fazer vídeos, guardá-los, comunicar-se com outras pessoas e receber as novidades em um instante”. Anos depois o cenário se instalou. Desde então vivemos um modelo de comunicação, que quebrou barreiras e encurtou ainda mais as distâncias, já bem reduzidas desde o surgimento das redes sociais digitais. Daí surgiram os chamados digital influencers.
O termo, em português, pode ser traduzido para influenciadores digitais e é aplicado às pessoas, homens ou mulheres, associado ao seu status nas mídias sociais digitais e seu poder, como diz o nome, de influenciar os seguidores, vinculando ações ao seu life style (estilo de vida), esta é a conclusão do estudo Influence Digital Report, publicado anualmente pela Technorati (TRACTO, 2015) é por se tratarem de “pessoas comuns” o índice de aceitabilidade é maior.
Há influenciadores digitais para públicos diferenciados da sociedade: homens, mulheres, LGBTQ, amadores da cozinha, viajantes, profissionais da beleza, desportistas são os principais exemplos. Atualmente, há muitas pessoas atuando com tal. O principal
objetivo dos influenciadores digitais é fomentar o consumo. Para este trabalho, a escolha foram as influenciadoras digitais de moda e beleza do público feminino, sendo selecionados perfis em processo de institucionalização, em construção e reconhecimento nos espaços digitais de interação.
A escolha de um determinado perfil de influenciador digital, além de outras tomadas de decisões durante o processo de pesquisa, demonstra que trabalhos científicos não são estáticos – sofrem adaptações e ajustes, necessários durante todo o percurso e são vitais para sua execução. Frequentes são as mudanças metodológicas e até mesmo dentro da própria temática, a fim de consolidar uma pesquisa possível de ser executada e acima de tudo, contribuir com a ciência e disponibilizar para a comunidade acadêmica e a sociedade em geral, um estudo de qualidade que responda as inquietações contemporâneas.
A primeira versão desta tese era “Digital influencers e público LGBT: estratégias comunicacionais e recepção em mídias sociais digitais”. Em linhas gerais, tinha o interesse de estudar as estratégias comunicacionais utilizadas pelos influenciadores digitais do público LGBT (lésbicas, gays, bissexuais e travestis) e a recepção de seus seguidores em duas plataformas digitais, Instagram e Snapchat.
No entanto, no final de 2016, o aplicativo Instagram, passou a disponibilizar o Instastories1, ferramenta com idênticas características do Snapchat. Por esta razão, houve uma dispersão dos usuários da plataforma e consequentemente migração para o Instagram. Motivo pelo qual foi retirado o Snapchat e nos detivemos às duas ferramentas disponíveis no Instagram: feed de notícias2 e Instastories.
Outra modificação foi a substituição do público LGBT pelo público feminino, uma vez que a amostragem ficaria enorme devido sua heterogeneidade, os dados quase impossíveis de serem catalogados, tampouco analisados. Desta forma, a pesquisa passou a ser a respeito de “Influenciadores digitais no Instagram: estratégias comunicacionais e recepção do público feminino¨.
Na etapa inicial da coleta de dados referente à “recepção” dos seguidores, a abordagem inicial foi feita no próprio aplicativo Instagram, através da ferramenta
1Instastories, por meio da tradução do inglês, histórias do Insta (contração do nome “Instagram”) é uma ferramenta que disponibiliza fotos e vídeos dos usuários por um período de 24 horas a contar da publicação. 2 É a exibição das fotos e vídeos no corpo central do aplicativo. Incialmente, as publicações seguiam uma ordem cronológica. No entanto, houve uma mudança no algoritmo, levando em consideração a frequência das comentários, curtições e visualizações dos perfis. As publicações são estabelecidas conforme o perfil de cada usuário, que são catalogados e armazenados pelo próprio Instagram. POZZEBOM, Rafael.
Entenda como funciona o feed do Instagram. Disponível em:
https://www.oficinadanet.com.br/instagram/22911-instagram-diz-que-feed-cronologico-nao-deve-voltar. Acesso em 10 fev.2019.
“mensagens” privadas. Um universo de 53 seguidoras foram abordadas, porém, o retorno foi muito aquém do esperado: apenas foram obtidas 3 respostas e 1 aceite para participar da pesquisa. O instrumento adotado seria um questionário de perguntas fechadas e abertas a ser enviado por e-mail. Com o baixo retorno, ficou considerado o prejuízo à pesquisa da recepção em mídias sociais digitais. Portanto, ficou decidido pela mudança do eixo teórico deslocando da “recepção” para o “consumo midiatizado a preocupação do locus da investigação.
Partindo da tese de que o nível de interação no aplicativo Instagram entre influenciadoras digitais de moda e beleza e seus seguidores define sua institucionalização, esta pesquisa reflete sobre a seguinte problemática: A partir da relação entre mídias sociais digitais e consumo midiatizado, como surgem e se institucionalizam as denominadas influenciadoras digitais de moda e beleza no aplicativo Instagram? E quais estratégias comunicacionais utilizam para fomentar/influenciar o consumo no universo feminino?
Diante destas questões, tem-se, então, como objetivo geral: compreender o surgimento e a institucionalização de influenciadoras digitais de moda e beleza a partir das estratégias comunicacionais adotadas no aplicativo Instagram para influenciar o consumo no universo feminino por meio de estudo de caso de cinco perfis selecionados (@camila_morais_, @achadinhosdanega, @ricademarre, @nicolepinheiro e @thuanyazevedo).
Como objetivos específicos, elencamos: a) caracterizar o consumo virtual feminino e suas transformações no século XXI mediatizado pelas mídias sociais digitais, com enfoque no Instagram; b) analisar como ocorre a interação entre as influenciadoras digitais de moda e beleza – selecionadas para este estudo de caso –, comparando as postagens no feed de notícias e no instastories a fim de verificar quais estratégias utilizam para fomento do consumo; c) apontar os impactos provocados no mercado publicitário com o surgimento dos influenciadores digitais no Instagram e d) apresentar as diferenças e confluências entre os conceitos de formador de opinião e influenciador digital e e) compreender o consumo midiatizado dos seguidores, enfatizando gostos e preferências de acordo com as curtidas e comentários no feed de notícias.
Esta tese está dividida em cinco capítulos. O primeiro, introdutório, teve como objetivo apresentar a tese desenvolvida, sua justificativa, o problema que concerne à pesquisa, os objetivos, o processo de investigação, abordando os percursos escolhidos e esclarecimentos acerca da pesquisa.
No segundo capítulo, Influenciadores digitais: discursividade acerca do fenômeno dos espaços digitais de interação, aborda os influenciadores digitais numa perspectiva ampla, perpassando pelos estudos de Paul Lazarsfeld (1955), às aplicações do CONAR à atividade, os impactos dos influenciadores na publicidade clássica e as dinâmicas de uma sociedade midiatizada endossada pela perspectiva institucional de Hjarvard (2014) e as diferenças e confluências entre formadores de opinião e influenciadores digitais.
Abordagens sobre consumo midiatizado e estratégias comunicacionais nomeia o terceiro capítulo desta tese que fez um resgate histórico sobre moda e beleza feminina, interação e formas de participação social em comunidades online, sob a perspectiva de Thompson (2018). Além de apresentar com detalhes os conceitos propostos nesta tese denominados de “produto-experiência” e “serviço-experiência” sob a perspectiva do consumo midiatizado de Trindade e Pérez (2016).
No quarto capítulo, foram apresentados os procedimentos metodológicos da pesquisa, abordando os desafios enquanto pesquisadora frente ao objeto empírico no espaço virtual. As etapas de cada processo e as técnicas e métodos utilizados com o objetivo de ter traçado o melhor caminho para realização da pesquisa, com o intuito de responder as nossas indagações propostas como objetivos geral e específicos desta tese.
O quinto capítulo é resultado da análise quanti-qualitativa no qual foi feito um panorama da atuação das influenciadoras digitais no aplicativo Instagram e divididos em 4 gradientes: a) planejamento de postagens no aplicativo Instagram; b) Consumo Midiatizado e estratégias comunicacionais: a aplicação do produto-experiência e serviço-experiência; c) promoção, divulgação e entretenimento e d) afetos e enfrentamentos baseados nos comentários dos seguidores. Apresentamos enfim, as últimas considerações acerca dos influenciadores digitais e as perspectivas da atividade frente as constantes mudanças de uma sociedade midiatizada.
2. INFLUENCIADORES DIGITAIS: DISCURSIVIDADE ACERCA DO FENÔMENO DOS ESPAÇOS DIGITAIS DE INTERAÇÃO
Os primeiros delineamentos da atividade de Influenciador Digital de que se tem conhecimento, começaram no ciberespaço ao utilizarem os blogs como suporte interacional. Por se tratar de uma temática recente na Academia, a literatura encontra-se em processo de amadurecimento. Destarte, o ato de influenciar sendo uma ação genuína do ser humano, é estudado em diversas áreas do conhecimento e possui contribuições sólidas sobre o assunto. No campo da comunicação, alguns autores tiveram destaque, dentre eles, Paul Lazarsfeld.
Lazarsfeld em parceria com Bernard Berelson e Hazel Gaudet (entre 1944 e 1952), publicaram a obra “The People’s Choice” na década de 403 e em 1955, em parceria com Elihu Katz, publicou “Personal Influence”. Alguns conceitos-chave desta última obra, sobretudo as noções de “líder de opinião”, “influência pessoal” e “two-step flow”, traduzido para o português como - “fluxo em duas etapas” – no contexto das discussões correntes sobre os influenciadores digitais tem grande suporte teórico, mesmo o estudo tendo sido publicado meio século atrás.
Lazarsfeld, Berelson e Gaudet acompanharam todo o período da campanha eleitoral e realizaram entrevistas pessoais com cerca de 600 pessoas para observar quem mudava de opinião. Ao detectarem essas pessoas, perguntavam-se as razões da mudança. “a) Quais fatores haviam influenciado sua mudança de opinião? b) Por que, naquele momento específico, um dos candidatos tinha superado o outro em sua preferência? A resposta encontrada era simples: influência pessoal.” (MARTINO, 2018 p.25)
“The People’s Choice” mostrou, com a pesquisa feita, que o principal fator para mudanças de opinião era os contatos pessoais na decisão eleitoral, sendo mais influentes que a própria mídia da época. A rede de relações pessoais composta pela família, pelos colegas de trabalho e amigos, agia como uma espécie de filtro das notícias ou propagandas políticas divulgadas nos jornais e rádios da época. No entanto, não são relevantes todos os contatos pessoais, apenas aqueles que por alguma razão se tornam referência para outros indivíduos, de forma a influenciá-los na tomada de decisões.
Segundo Katz (1960), a obra “The People`s Choice” resultou da combinação de estudos da pesquisa da psicologia social sobre a dinâmica de grupo e os estudos da “comunicação de massa”, especialmente sua capacidade de influenciar decisões. O livro
3 Não há consenso entre os estudiosos sobre a data correta da publicação da obra. Uns afirmam ter sido em 1944, outros em 1948. Há registros até de 1952.
não se ocupava apenas em entender os motivos que levavam os eleitores a votarem num candidato ou noutro, ele apresentava os inúmeros problemas latentes que tocavam tanto na pesquisa de campo da Comunicação quanto nas questões relacionadas diretamente à democracia e à política.
Paul Lazarsfeld e Elihu Katz, construíram juntos a obra “Personal Influence”, que sucederam as pesquisas desenvolvidas no livro “ The People’s Choice”. Com tradução para o português: “Influência Pessoal: o papel desempenhado pelas pessoas no fluxo das comunicações de massa”, o livro foi resultado de uma investigação sobre a influência dos meios de comunicaçao sobre os líderes de opinião e a opinião pública. A pesquisa aconteceu numa pequena cidade do Middle West (Região Centro Oeste) dos EUA, baseado em entrevistas com pequenos grupos e explorando resultados de um questionário respondido por mais de 700 mulheres.
Segundo Lallement (2012), quatro objetos capacitados a sucitar opiniões foram considerados para validar as redes de influência: a) o modo de se vestir e o penteado; b) a compra de alimentos e objetos de uso doméstico; c) as questões cívicas e políticas e d) o cinema. A conclusão da pesquisa, conforme Lazarsfeld e Katz (1955) é de que cada campo do social possui um conjunto de pessoas influentes que lhe é próprio. A partir desta obra, os autores romperam com as explicações precedentes e deram um valor limitado à influência dos meios de comunicação de masa.
A terminologia “influência pessoal” foi cunhada no intuito de se referir ao processo entre a mensagem da mídia e a reação final do público a ela, tendo como premissa a influência dos líderes de opinião na relação de mudanças de atitudes e comportamentos, sendo estas bastantes semelhantes às que eles influenciam. Com esta pesquisa, os autores superariam a chamada Teoria Hipodérmica (também conhecida como teoria dos efeitos limitados, teoria da bala mágica ou teoria da agulha hipodérmica), proposta por Harold Lasswell (1902-1978). De acordo com essa teoria, as mensagens transmitidas pela mídia eram aceitas e espalhadas imediatamente e igualmente entre todos os receptores, provocando-lhes um efeito rápido, duradouro e idêntico.
A teoria “Two-step-flow”, a mensagem da mídia era difundida e atingia primeiramente os líderes de opinião, que por sua vez, compartilhavam com os indivíduos das suas redes de contatos, ou seja, a mensagem da mídia era contrabalançada pela rede de relações interpessoais, conforme modelo abaixo.
Figura 01: Esquema da teoria Two-step flow de Paul Lazarsfeld
Fonte: Site de Emerson Almada, 2017
A teoria do fluxo de duas etapas da comunicação foi desenvolvida por Lazarsfeld, Berelson e Gaudet no livro “The People’s Choice” e validado, na obra feita juntamente com Elihu Katz, “Personal Influence” (1955). O livro explica que as reações das pessoas às mensagens da mídia são mediadas pela comunicação interpessoal com membros de seu ambiente social . A participação de uma pessoa em diferentes grupos sociais (família, amigos, associações profissionais e religiosas etc.) tem mais influência nos processos e no comportamento de tomada de decisão dessa pessoa do que as informações da mídia de massa.
Os pesquisadores de comunicação de massa não podem, portanto, tratar o público como uma audiência de massa homogênea que processa e responde ativamente às mensagens da mídia de maneira uniforme, como havia sido postulado pelas teorias iniciais da comunicação de massa, que supunham que o público respondesse diretamente às mensagens da mídia. Desde a sua formulação, a teoria do fluxo de comunicação em duas etapas foi testada e validada em inúmeras ocasiões através de estudos replicativos que analisaram como as inovações foram difundidas na sociedade por meio de líderes de opinião e formadores de opinião.
Conforme Martino (2018), não se tem conhecimento ainda da tradução do livro para a língua portuguesa. “O modelo do “fluxo em duas etapas” destacado do livro, está presente na literatura traduzida sobre Teoria da Comunicação, como em Littlejohn (1982), Kunczik (1997) ou na tradução de McQuail (2010)” (MARTINO, 2018 p.23). O autor completa ainda dizendo que, no caso de autores brasileiros, tudo indica que a primeira apresentação rica em detalhes apareceu nos estudos de Barros Filho (1995), seguido por Hohlfeldt, Martino e França (2001) e Martino (2009).
Ainda neste primeiro capítulo, será feita uma correlação teórica por meio de um quadro comparativo, apresentando as diferenças e confluências entre os conceitos de formador de opinião e influenciador digital, com intuito de categorizá-los conforme suas atuações e delimitações na atualidade. Ao procurar descrever a atividade de influenciador como está hoje delineada, é importante entender sobre a lógica da mídia de massa em comparação a lógica da mídia interativa. Hoje, as pessoas estão cada vez mais aguçadas em procurar conteúdo de interesse pessoal, próprio e singular. É uma tendência cada vez mais recorrente, uma vez que a internet permite e dá voz e vez às especificidades de cada indivíduo.
Outrora, as gerações X e Y4, principalmente a X, por ser totalmente antecessora ao advento da cibercultura, tinha nos veículos de comunicação de massa – rádio, televisão, jornais e revistas – toda a sua fonte de informação diária. O poder de informar o cidadão era limitado a um grupo de jornalistas e artistas, que detinham o status de formadores de opinião, que, de maneira profissional, publicavam suas notícias veiculadas diariamente. Era adotado, segundo Terra (2017), o formato broadcast5 e da comunicação unidirecional. Nessa época, havia pouco espaço para as pessoas tidas como “comuns”, no sentido de compartilhamento de pensamentos e ideias.
Os veículos de comunicação, principalmente a televisão, tinham uma característica muito peculiar. Por se tratar de um único aparelho, a televisão geralmente era colocada nas salas das residências familiares. O momento para assistir as notícias veiculadas em telejornais era partilhado entre todos os membros da família. As reportagens eram demasiadamente discutidas. Os programas de entretenimento e as novelas também reuniam as pessoas em um mesmo espaço.
Antes do advento da web, amadores compunham músicas, faziam filmes, escreviam poesias, ficando as suas divulgações restritas apenas a um grupo de amigos ou familiares mais próximos. Jenkins (2006) fala que a Internet teve um caráter transformador neste aspecto.
A Internet abriu um novo espaço público de discussões sobre os conteúdos midiáticos e a web tornou-se um importante mostruário para a produção cultural de base [...] a web tornou possível para as produções midiáticas alternativas de todos os tipos ganhar maior visibilidade e ir além de públicos localizados em direção a uma circulação muito mais ampla (JENKINS, 2006c, p.555).
4 A Geração X é a geração de pessoas nascidas nas décadas de 1960 e 70, ou seja, aquelas que nasceram após o chamado baby boom do pós-Segunda Guerra Mundial. Já a Y compreende os que nasceram entre 1980 até o final da década de 90, sendo sucedida pela Geração Z, dos nascidos a partir do ano 2000. 5 Do inglês “transmitir”, refere-se ao processo pelo qual se transmite ou difunde informação de uma fonte emissora para uma grande audiência.
A Internet ampliou o poder de conexão da sociedade junto à ideia de interação, alargando os laços sociais existentes e aproximando as pessoas de diferentes localidades do mundo. Aos poucos foram se formando grupos com ideias e anseios semelhantes. Nichos começaram a ser desenhados. O receptor, outrora, visto no processo comunicacional, como alienado e sem reação (algumas teorias clássicas da comunicação endossavam tal papel6) conquistou uma esfera cada vez mais participativa ao eliminar as fronteiras da comunicação em rede, estimulando um tipo de comunicação interativa.
Em meados de 2010, o acesso à Internet migrou das telas de computadores para os smartphones e tablets e trouxe à tona uma nova nomenclatura atribuída para à rede. De “rede das redes”, Di Felice (2009) passou a denominá-la de “rede de conteúdos”, em consequência do universo de possibilidades proporcionado com o surgimento da mobilidade. Com isso, as famílias que se reuniam num recinto como a sala de estar para assistir à televisão, incluíram um novo aparelho eletrônico: o celular, que, ao contrário, da coletividade proporcionada pela TV entre os usuários, tem um caráter individual.
Na atualidade, por meio das funcionalidades das mídias sociais, vários usuários possuem a oportunidade de terem voz e dialogarem no processo de socialcast em que “os usuários produzem, replicam e distribuem conteúdos entre si seguindo a lógica de informações de muitos para muitos, oportunizados pelas tecnologias sociais da Internet.” (TERRA, 2017 p. 86).
Um ciclo de possibilidades – por meio da vasta variedade de ferramentas de comunicação online e – ao facilitar o compartilhamento de informações em caráter informal e instantâneo – provoca o hibridismo na comunicação, estabelecido por influências e “uma cultura extremamente participativa que elimina os obstáculos para que as pessoas tentem coisas novas na web e sejam produtoras de conteúdo, fazendo com que o público e o privado se interpenetrem” (SAAD; RAPOSO, 2017 p.123).
Daí, surgiram os consumidores-produtores e suas inúmeras nomenclaturas no meio acadêmico. Segundo Dreyer (2017): Terra (2009) define como usuário-mídia, Bruns (2009) e Tofler (2011) como prosumers, Montardo (2010) como produsers e prosumers, e Recuero (2011) como atores. Além desses relacionados pela autora, temos a denominação deDe Kerchkove (2009), prosumidores7. Todas as nomenclaturas indicam a mesma funcionalidade aos atores, a de que os consumidores, na atualidade, são
6 A exemplo da Teoria Hipodérmica, Funcionalista e Teoria Matemática da Comunicação.
7 Dentre todas as nomenclaturas apresentadas, a definida por De Kerchkove (2009) é a mais utilizada nesta tese.
produtores de conteúdo, agindo diretamente na elaboração de produtos e na realização de serviços. A partir do surgimento desse sujeito, um novo cenário se descortinou para os primeiros passos dos influenciadores digitais.
Inicialmente e de forma amadora, esses atores passaram a utilizar as ferramentas da Internet como os blogs, após migraram para as plataformas digitais. Com o percorrer dos anos e com uma identidade cada vez mais sólida, o poderio dos, até então, chamados “formadores de opinião” foi dividido com os influenciadores digitais. Portanto, é preciso destacar que os influenciadores digitais não acabaram com o modelo de comunicação até o momento vigente. Na verdade, há uma confluência entre o atual e o anterior.
Estamos diante de “interatores”, não mais usuários passivos, e sim usuários que selecionam, orientam, recebem, interpretam, remixam, criam e transmitem mensagens. “Estas tecnologias interativas definem a atividade de criação de conteúdos pelos usuários como elemento central de um novo ambiente informacional” (PROULX, 2013 p.86).
Aliada à necessidade de exposição da vida pessoal, as pessoas do século XXI estão sendo cada vez mais convocadas e aguçadas a divulgarem suas “vidas” (idealizadas ou reais) no universo online e em meio a uma sociedade midiatizada, calcada pelo exibicionismo e “fascinada pela incitação da visibilidade e pelo império das celebridades, percebe-se um deslocamento da subjetividade interiorizada em direção a novas formas de autoconstrução” (SIBILIA, 2008, p.21); cenário ideal para a prática da influência.
Neste primeiro capítulo será feito um resgaste histórico sobre as influenciadoras digitais, as conceituações e delimitações de suas atuações nas plataformas digitais, as aplicações do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) à atividade, o surgimento e funcionamento das “fazendas de clique”, as dinâmicas de uma sociedade sob o efeito da midiatização, o impacto do marketing de influência na publicidade clássica e, por fim, um panorama das principais plataformas digitais utilizadas para a prática da atividade: Instagram, Snapchat, YouTube e Facebook.
Para entender o contexto atual da atividade e adquirir maior respaldo para a discussão sobre os influenciadores digitais, é necessário retomar os seus primeiros delineamentos. A seguir, será abordado um breve panorama do surgimento dos blogs no cenário virtual – de diários pessoais aos blogs de moda – perpassando pelas nomenclaturas, atuações e percussoras da atividade no Brasil.
2.1 Histórico e definição de conceitos acerca dos influenciadores digitais
Os influenciadores digitais atuam em uma ou várias plataformas digitais, de forma isolada ou em conjunto. Especificamente, as que atuam com a temática feminina, objeto de estudo desta tese, tiveram sua atuação, inicialmente, nos blogs de moda. Para chegar até lá, será necessário compreender quando e como surgiram as primeiras formas de utilização do blog.
Os primeiros blogs surgiram em 1997, oito anos após o surgimento da World Wide Web de Tim Berners - Lee8. O primeiro blog brasileiro foi o Diário da megalópole9, que em 1998 já estava na rede. Os originais weblogs eram sites direcionadores de links. Para criar e administrar um, era necessário conhecimento de linguagem HTML, pouco acessível à população, o que ficou restrito ao uso de programadores e web designers.
A ideia que temos hoje de blog era muito distante de outrora. Como coloca Karhawi (2018), com a inexistência de buscadores que existem hoje, os blogs assumiam uma função de filtro para outros leitores. Os sujeitos habilidosos preparavam a rede para que outros menos experientes pudessem acessá-las, ou seja, eram mais usados como fonte de pesquisa de interesse do internauta.
Um evento importante aconteceu em agosto de 1999: o lançamento do Blogger, uma ferramenta disponível gratuitamente em que o usuário poderia criar, alimentar com conteúdos de seu interesse e manter seus blogs. “O blogger oferecia aos cadastrados em seu sistema, templates e códigos prontos para usar nos blogs transpondo assim a barreira imposta pela linguagem HTML” (KARHAWI, 2018 p.68). Posteriormente, surgiram o Wordpress e o Blogspot, ambos com características idênticas ao Blogger. Os três juntos tornaram a blogosfera muito popular no início dos anos 2000.
A partir daí temos uma nova funcionalidade para os blogs10. Se em um primeiro momento, funcionavam como filtro, num segundo, passaram a ser diários pessoais virtuais. O foco eram os laços sociais constituídos a partir da blogosfera. Os blogs eram
8 OWEN, Jonathan. 25 years of the World Wide Web: Tim Berners-Lee explains how it all began. The Independent, Londres, 12/03/2014. Disponível em: https://www.independent.co.uk/life-style/gadgets-and- tech/news/25-years-of-the-world-wide-web-the-inventor-of-the-web-tim-berners-lee-explains-how-it-all-began-9185040.html. Acesso em: 07 fev. 2019.
9ZARA, André. 20 anos de Internet. BR. Disponível em:
http://temas.folha.uol.com.br/20-anos-da-internet/os-pioneiros/conheca-o-primeiro-blogueiro-brasileiro.shtml. Acesso em: 02 ago. 2018
10 Um dos primeiros blogs de notícias foi o de Salam Abdulmunem, árabe, que adotou o pseudônimo de Salam Pax e ficou mundialmente conhecido por seus comentários sobre o Iraque pré e pós-guerra. OBSERVATÖRIO DA IMPRENSA. Salam Pax no Guardian. Disponível em:
compartilhamentos do cotidiano, pensamentos e passagens, uma forma de se conectar com seus pares.
Num momento não tão distante, adolescentes e crianças, principalmente do sexo feminino, utilizavam agendas ou cadernos para redigir seus pensamentos, “dividir” suas frustrações pueris, além de relatar fatos do cotidiano. O mais comum era registrarem e guardarem essas informações para leituras solitárias. Muitas vezes, constituíam escritos em códigos, de conhecimento apenas do proprietário e o uso de cadeados resguardavam seus segredos. Era um hábito, anterior ao século XXI, bastante comum.
Com a virtualidade, esse cenário modificou-se por completo. Os segredos expostos pelo (a) autor (a) e apenas lido pelo (a) mesmo (a), foram substituídos pelos blogs, com o mesmo propósito de confessar suas peripécias cotidianas, porém com uma diferença: a exposição. Sibilia (2008) utiliza o neologismo “éxtimo” para nomear a exposição da própria intimidade dos usuários nas vitrines globais da rede.
A autora afirma que a vontade de se exibir e falar de si foram os responsáveis por levar os diários para internet, “em vez de se ressentir por temor a uma irrupção indevida em sua privacidade, as novas práticas dão conta de um desejo de evasão da própria intimidade” (SIBILIA, 2008 p.77). Thompson (2010) corrobora com o pensamento de Sibilia ao afirmar que as fronteiras entre a vida pública e a vida privada tornam-se um novo campo de batalha nas sociedades modernas.
Um terreno disputado em que os indivíduos e organizações travam um novo tipo de guerra da informação: usando de todos os meios disponíveis para obter informações sobre os outros e para controlar as informações sobre si mesmos, muitas vezes esforçando-se para lidar com mudanças que não puderam prever e com agentes cujas intenções não puderam entender. Trata-se de um terreno em que as relações de poder estabelecidas podem ser abaladas, vidas podem ser prejudicadas e até em alguns casos, reputações podem ser perdidas. (THOMPSON, 2010, p.31)
A partir da divulgação da sua vida pessoal, da veiculação de informações, gostos e preferências, surgiram os primeiros delineamentos dos blogs de moda, ainda com a proposta de mostrar a pessoalidade da blogueira e com pouca ou quase nenhuma associação à moda das grandes grifes nacionais e internacionais. O início dos blogs de moda era uma espécie de compartilhamento de gostos e tendências.
Entre os anos 2006 e 2008, alguns jornais noticiavam as blogueiras para o mundo, mas poucos estavam familiarizados com as novas personagens. Somente em setembro de 2009, após uma reportagem da revista britânica Elle, apresentar Susie Lau, conhecida como Susie Buble, do blog homônimo, surgiu o gatilho que provocou o questionamento
pela imprensa especializada sobre quem seriam esses personagens e quais suas atuações no mundo fashion (ROCAMORA, 2011).
A presença de Susie Lau em desfiles, o interesse de revistas em publicar sua aparição ao lado de personalidades da moda foram o grande ápice para tornar os novos atores, blogueiros, conhecidos do público. A partir daí, outros veículos de comunicação especializados passaram a ressaltar os blogueiros no mundo fashion. Desde esse momento, eles passaram a fazer parte da rotina de vários públicos.
Sobre o surgimento do primeiro blog, há duas datas distintas: conforme Rocamora (2011) foi no ano de 2003, já Findlay (2015) afirma ter sido em 2001. Independente da discordância entre as datas, o importante a ressaltar foi o novo espaço de atuação da blogosfera: o estilo pessoal sendo amplamente discutido entre blogueiras e seguidoras, no início dos anos 2000, numa plataforma que dava voz ao cidadão comum. As informações construídas pelos blogs de moda, especialmente nos primeiros anos de sua atuação, eram diferentes das mídias de moda tradicional. Na realidade, eram diários pessoais sobre estilo, não se tratava de noticiar ou educar para a moda, mas de compartilhamento de gostos, compras e combinações de roupas e acessórios.
De acordo com Findlay (2015) tratava-se da “[...] celebração do estilo das pessoas comuns, com ênfase na criatividade, originalidade e individualidade” (FINDLAY, 2015 p.65, tradução nossa). No mesmo prisma dos blogs pessoais, os blogs da moda tinham o caráter da singularidade e impunham a pessoalidade da blogueira. [...] comumente vistos como o espaço onde existe a moda de verdade, a moda vestida por pessoas reais, pode ser vista” (ROCAMORA, 2011 p.102, tradução nossa).
Entre os anos de 2004 e 2006, temos um “boom” de blogs de moda. Várias pessoas passaram a se utilizar da ferramenta blog para imprimir seu estilo pessoal: chamada first-wave style blogging, ou seja, a primeira onda dos blogs de moda. As postagens estavam mais relacionadas às roupas e aos acessórios usados no dia da postagem. Devido ao uso recorrente da temática, por convenção, passou a ser chamado na blogosfera de “look do dia11” (FINDLAY 2015, p.166).
11 Uma das expressões mais utilizadas em blogs de moda, o “look do dia”, é usado por muitas blogueiras em parcerias ou para divulgação de seu estilo pessoal. A palavra “look” foi introduzida após o advento do New Look de Christian Dior (1905-1957). Tal conceito é ligado ao considerado “pai da alta-costura”, o inglês Charles Frederick Worth (1825-1895). Com a necessidade de fazer roupas que servissem perfeitamente a sua clientela, membros da realeza e do meio artístico, passaram a tirar suas peças dos cabides e a expô-las em moças contratadas para esse fim, desenvolvendo desse modo o desejo em sua clientela. Como surgiu o look do dia Disponível em: https://modaboom.wordpress.com/2014/05/05/como-surgiu-o-look-do-dia/ Acesso em: 08 fev. 2019
De forma despretensiosa, as primeiras fotos dos “looks do dia”, conforme Findlay (2015), eram feitas pelas próprias blogueiras, não exibiam peças de grifes ou de luxo. Elas mesmas se fotografavam, utilizando um tripé e o timer da câmera fotográfica e os locais escolhidos eram geralmente cômodos de suas casas, como o quarto, a sala de estar ou área de lazer. A intenção principal era combinar peças do seu próprio guarda-roupa ou compartilhar ideias do tipo “faça você mesmo” (KARHAWI, 2018).
O período entre os anos de 2008 e 2010 é marcado pela proximidade dos blogs à indústria da moda, marcando a chamada “segunda onda dos blogs de moda”, a second wave style blogging (Findlay, 2015). A partir de então, a noção de profissionalização começou a ganhar espaço e adeptos. Ainda segundo a autora, durante a transição entre a primeira e a segunda onda, surge um problema: na primeira onda, o compartilhamento de informações era praticamente exclusivo do foro íntimo da blogueira, na segunda, o conteúdo era voltado à promoção de vendas, acarretando um certo descontentamento por parte dos seguidores, uma vez que perdia-se uma das características principais: a espontaneidade.
A partir de então, surgiram questionamentos dos leitores sobre os posts: se as peças eram das próprias blogueiras ou enviadas pelas marcas de roupas ou agências de publicidade. As publicações passaram a ser duvidosas e pouco claras. Outra característica foi a retirada da “moda caseira”. A pessoalidade foi substituída pelo “modelo de blogueira” adequado à figura de pessoas consideradas elegantes.
Conforme Findlay (2015) tal perfil não contempla todas as blogueiras de moda da atualidade, mas é um indicativo da blogosfera da segunda onda, em que a blogueira de moda se apresenta “lindamente vestida, admirada pelos seus leitores e conhecida pela mídia tradicional de moda, desfrutando do acesso a eventos do ramo, como semanas de moda e festas, recebendo presentes de marcas de luxo [...] ganhando a vida enquanto faz isso”(FINDLAY, 2015, p.173).
Inicialmente, no período definido por Findlay (2015) como sendo a primeira onda, os blogs divulgavam informações pouco especializadas, detinham-se estritamente ao gosto e às preferências pessoais da blogueira. Com o passar dos anos, o tipo de informação já era muito próximo ao das revistas ou da mídia especializada, porém com um grande diferencial: a questão da proximidade com os públicos, linguagem acessível e a interação.
No Brasil, os primeiros registros de blogs de moda foram inspirados nos blogs internacionais já consolidados. As percussoras no país foram Camila Coutinho (Figura 02), recifense, que em 2006 criou o Blog Garotas Estúpidas, Camila Coelho, que em 2011 criou o “Super Vaidosa” (Figura 03) e Thassia Naves, mineira, ficou conhecida em 2009 quando criou o “Blog da Thássia” (Figura 04).
Atualmente utilizando a designação de influenciadoras digitais, as três percussoras da atividade no país seguem com perfis no Instagram, contas no Youtube, dentre outros. Camila Coutinho soma em seus dois perfis no aplicativo Instagram @camilacoutinho e @garotasestupidas, mais de 3,6 milhões de seguidores, Camila Coelho @camilacoelho possui 7,7 milhões e Thassia Naves @thassianaves possui 3,2 milhões12.
Ser influenciador digital não é para amadores ou pessoas que saibam redigir ou fazer bons vídeos. Hoje, com o espaço cada vez mais atrativo e competitivo, para ter uma boa reputação e legitimar-se, é necessário “percorrer uma escalada: produção de conteúdo; consistência nessa produção (tanto temática quanto temporal); manutenção de relações, destaque em uma comunidade e por fim, influência” (KARHAWI, 2017, p. 59).
12 Dados obtidos nos perfis de @camilacoutinho e @garotasestupidas, @camilacoelho e @thassianaves em março de 2019
Figura 02: Camila Coutinho
Fonte: perfil do instagram @camilacoutinho, 2019
Figura 03: Camila Coelho
Fonte: Site Metrópoles.com, 2017
Figura 04: Thassia Naves
2.2 Conceituações, delimitações de atuação e tipos de influenciadores digitais
O fato de um usuário ter uma conta no Twitter, um blog na web, uma conta no Instagram ou no Snapchat não faz dele um influenciador digital, já que a premissa básica é uma construção estruturada de comunidade de leitores. Para Camargo, Estevanim e Silveira (2017) a lógica da influência é feita pela participação em rede, convergência midiática, interação e aproximação entre os chamados influenciadores digitais e o público que vai formando, “um diálogo não direto, mas de nicho, isto é, fala-se para pessoas específicas que vão querer consumir, opinar e replicar o que os influenciadores fazem em ambiência digital” (CAMARGO; ESTEVANIM; SILVEIRA, 2017 p. 110)
A atividade de influenciador digital, atualmente, é considerada aquela realizada por homens ou mulheres de diferentes níveis de escolaridade com atuação no cenário virtual por meio das plataformas digitais. Com o crescimento e sucesso exponencial, muitos usuários da internet, entusiasmados com o status, retorno financeiro e visibilidade, estão se candidatando a esse espaço cada vez mais disputado.
Ainda sem regulamentação profissional, qualquer indivíduo com aptidão pode tornar-se um influenciador digital. No entanto, a legitimação e a efetivação da atividade proposta na virtualidade perante os demais demandam mais esforços do que simplesmente a autodenominação. Entre os já estabelecidos e os que almejam se constituírem como tal, há um consenso: a utilização do “EU” como mercadoria. A vida pessoal é utilizada para aproximar os públicos que os acompanham diuturnamente.
Raquel Recuero13, em entrevista concedida a Ana Brambilla e Gabriela Glette, respectivamente professora e aluna do curso de Jornalismo da Faculdade Cásper Líbero, para a Revista Communicare, volume 17, edição especial comemorativa aos 70 anos da Faculdade, dá três exemplos de tipos de influenciadores: 1) o expert em um assunto, não necessariamente uma pessoa famosa, mas conhecedora do assunto; 2) pessoas famosas que dão visibilidade ao que se fala, mesmo não sendo experts no assunto; 3) e aquele que é uma ponte entre os grupos, quando a informação chega nele, ele é responsável por espalhar porque todo mundo tem mais ou menos as mesmas conexões, mas essa pessoa que faz a ponte, tem conexão com os outros.
13 Raquel Recuero é doutora e mestre em Comunicação e Informação pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul e graduada em Comunicação Social com habilitação em Jornalismo pela Universidade Católica de Pelotas. Atualmente é professora e pesquisadora do Centro de Letras e Comunicação da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). É considerada uma das maiores pesquisadoras da internet, comunidades virtuais, e redes sociais no Brasil e investiga e analisa o fenômeno dos influenciadores digitais desde o início de seus estudos.
Com proposta semelhante a Recuero, Karhawi (2017) exemplifica as diversas habilidades atribuídas aos influenciadores no exercício da atividade. “Um influenciador pode ser tanto aquele que estimula debates ou agenda temas de discussão em nichos, quanto aquele que influencia na compra de um lançamento ou determinada marca” (KARHAWI, 2017 p.59). Com essa construção consolidada, as marcas identificam neles, uma ponte entre seus produtos/serviços e consumidores.
A YouPix14 em um filme denominado “The Creators Shift” (2015), afirma que a revolução de conteúdo publicado nas redes sociais está nas mãos dos criadores de conteúdo digital. Partindo dessa premissa, o site propôs sete possibilidades de influência digital:
1) Top Celeb: são pessoas famosas, nativas ou não digitais, sem qualquer afinidade com a temática;
2) Fit Celeb: pessoas famosas nativas ou não digitais com afinidade e relevância com os assuntos da marca;
3) Autoridade: figuras com certo respeito dentro de um segmento ou região com afinidade e ressonância sobre o tema ou a audiência;
4) Ecossistema: pequenos influenciadores dentro de um tema que, juntos, podem fazer a diferença;
5) Trendsetters: especialistas em seus campos de atuação e respeitados por serem embaixadores ou lideranças de causas ou temas;
6) Jornalistas: trabalham na mídia tradicional e têm grande alcance, podendo ou não ter relevância direta sobre o tema;
7) Público interno: microinfluenciadores da marca por estarem dentro das organizações; Vários fatores foram determinantes para o surgimento dos influenciadores digitais, entre aqueles podemos destacar: o aparecimento de plataformas digitais interativas, o vídeo como ferramenta de fácil consumo, a praticidade da elaboração e do consumo das informações, o acesso à Internet nos aparelhos de telefonia móvel e o uso de máquinas de fotografia e vídeo digitais e a utilização de narrativas espontâneas.
Influenciar é uma ação inerente ao ser humano. Há os influenciadores e os influenciados que, por sua vez, passam a influenciar outras pessoas; uma verdadeira cadeia. “Os chamados influenciadores, de certa forma, criaram seus públicos em torno de gostos e opiniões muito específicos. Por vezes, as narrativas orais eram tão espontâneas que a sensação imperou” (CAMARGO; ESTEVANIM; SILVEIRA, 2017 p. 112)
14 Youpix é um site da web (www.yopupix.com.br) destinado a conteúdo para influenciadores digitais, além de prestar consultorias e organizar cursos, palestras, seminários e eventos sobre a temática.
