Dimensões Associadas ao Comércio Eletrônico

Bauer, Hammerschmidt e Falk (2005), com base num estudo empírico sobre qualidade de portais de serviços bancários, validaram as dimensões: segurança e verdade, serviços básicos, serviços complementares, valor adicionado, suporte às transações e responsividade. Identificaram que as dimensões podem ser classificadas em três categorias: serviços principais, serviços adicionais e serviços para resolução de problemas, que orientam o desenvolvimento de e-serviços de qualidade. Os resultados encontrados por Bauer, Hammerschmidt e Falk (2005) ampliam aqueles obtidos anteriormente por Zeithaml (2002).

Segundo Zeithaml (2002), a qualidade de serviços na Internet tem sete dimensões distribuídas em dois componentes principais:

a) serviço principal (core service), cujas dimensões são: eficiência, conclusão/concretização (fulfillment), confiabilidade e privacidade;

b) recuperação, dimensões essenciais da qualidade que surgem quando o cliente encontra problemas ou necessidade de respostas à perguntas pessoais: responsividade, compensação e contato.

O modelo apresentado por Zeithaml (2002) foi desenvolvido para avaliar a qualidade de serviços na Internet (e-SQ) para compras na Internet. Nele, as dimensões da qualidade são assim conceituadas:

Eficiência: refere-se à habilidade dos clientes conseguirem encontrar os produtos e informações desejadas no site na Web, associados ao processo de compra e pagamento, com o mínimo esforço. O site é simples de usar, adequadamente estruturado e requer um mínimo de informação para ser usado pelo cliente (usuário).

Conclusão/Concretização (fulfillment): incorpora a precisão das promessa de serviço, disponibilidade de produtos em estoque e entrega de produtos no tempo prometido. Essa dimensão não se limita a interação do cliente com o site, mas com todo o processo do serviço.

Confiabilidade: está associada com a funcionalidade técnica do site, particularmente a extensão a qual está disponível e funcionando adequadamente.

A dimensão da privacidade inclui aspectos de segurança que os dados comportamentais de compra não são compartilhados e a informação do cartão de crédito é manipulada de forma segura.

Responsividade mede a habilidade de uma empresa prover informação apropriada aos clientes quando um problema ocorre; ter mecanismos de gerenciar retornos e prover garantias on-line.

Compensação é a dimensão que envolve o recebimento do dinheiro de volta, manuseio e devolução da compra, no caso de problema na operação junto ao site na Web.

Ponto de contato refere-se a capacidade de suprir a necessidade do cliente de falar (interagir) com um agente do serviço a clientes, on-line ou através de telefone.

Figura 18 – Importância relativa do website para a qualidade de serviços Fonte: adaptado de (SOUSA, 2001)

Wolfinbarger e Gilly (2002) identificaram quatro dimensões da qualidade associadas aos serviços de comércio eletrônico: confiabilidade, projeto do site, serviço a clientes, privacidade e segurança. O resultado do trabalho desses autores gerou o instrumento .comQ para avaliação da qualidade no e-varejo.

Para Wolfinbarger e Gilly (2002, p. 22), a dimensão da qualidade confiabilidade/conclusão significa a “habilidade para realizar o serviço prometido de forma digna de confiança e precisamente. ... cumprindo as promessas e fazendo as coisas certas.” A dimensão serviço a clientes é significativamente relacionada com a satisfação, intenções e atitudes em relação ao site. Compreende as respostas na interação requerida dos clientes com a empresa, por qualquer meio. A dimensão privacidade e segurança não é significativa na previsão da qualidade, exceto entre os clientes freqüentes de compras on-line. Contudo, essa dimensão tem elevada correlação com a dimensão projeto do site, o que indica que as inferências sobre privacidade e segurança são efetuadas com base em outros fatores de qualidade. Parece que os consumidores iniciantes julgam segurança e privacidade baseados em elementos tais como aparência profissional e sentimento em relação ao site na Web.

O modelo de conceituação e avaliação da qualidade de Santos (2003) destaca que a qualidade resulta de dois grandes fatores. Um, que antecede o lançamento do site - intrínseco, e outro, durante a existência do site - ativo. Para a autora, com base na sua pesquisa exploratória com grupos focais, as dimensões da qualidade associadas ao projeto do site são: facilidade de uso, aparência, links (funcionamento dos links), estrutura e layout, conteúdo. As dimensões da qualidade associadas ao funcionamento do site são: confiabilidade, eficiência, suporte, comunicação, segurança e incentivo. A figura a seguir apresenta o modelo de Santos (2003) para a qualidade dos e-serviços, bem como as dimensões da qualidade e seus respectivos componentes.

Figura 19 – Dimensões da qualidade de e-serviços Fonte: (SANTOS, 2003)

A autora partiu das dimensões da qualidade propostas por Yang (2001 apud SANTOS, 2003), os quais são alinhados ao instrumento SERVQUAL e apresentados no quadro a seguir:

DIMENSÃO CONCEITO

Confiabilidade Compreende a exatidão no cumprimento do pedido, pronta entrega e

fatura/cobrança correta6.

Responsividade Compreende respostas imediatas a questionamentos dos consumidores,

telefonemas, e-mails ou formulários pré-elaborados pela empresa; inclui recuperação de informações, velocidade e facilidade de pesquisa.

Acesso Compreende a disponibilidade de todos as localizações, endereços,

telefones, fax e e-mail das unidades da organização, bem como de seus representantes, distribuidores e prestadores de serviços de assistência técnica; disponibilidade de sala de chat, quadros de avisos e outros canais de comunicação.

Facilidade de uso Compreende a facilidade de localização e memorização do endereço URL,

a organização e estruturação do site, facilidade de navegação no site; conteúdo, termos e condições concisos e compreensíveis.

Atenção (consideração) Compreende a atenção individual, educação do pessoal de atendimento on- line, disponibilidade de recursos para mensagens de questionamentos ou comentários do consumidor.

Credibilidade Compreende o histórico on-line do varejista, prêmios e/ou descontos

especiais, incluindo referenciais (banners) em outros sites.

Segurança Compreende a segurança das informações pessoais e o mínimo de riscos

nas compras (transações) on-line.

Quadro 5 – Dimensões da qualidade de e-serviços – Yang Fonte: adaptado de Yang (2001 apud SANTOS, 2003)

6

Segundo YANG (2001 apud SANTOS, 2003), esse conceito de confiabilidade exclui sites exclusivos de informações.

Loiacono, Barnes e Goodhue (2002) no desenvolvimento do WEBQUAL versão 1.0 identificaram 12 dimensões da qualidade, as quais são definidas no quadro abaixo. Os autores apresentam em seu trabalho um conjunto de referências sobre essas dimensões, obtidas a partir da literatura nas áreas de sistemas de informações e do marketing e que foram utilizadas para o modelo inicial.

DIMENSÃO CONCEITO

Qualidade da

informação

Preocupação que a informação provida é precisa, atualizada e apropriada

Comunicação Comunicações podem ser estabelecidas para encontrar / responder a necessidade do usuário

Verdade Comunicação segura e observação de privacidade de

informações dos usuários

Tempo de Resposta Tempo para obter uma resposta depois de uma requisição ou uma interação com o site na Web

Facilidade de

compreensão

Facilidade de ler e compreender o conteúdo do site

Operações intuitivas Facilidade de operar e navegar no site Apelo visual Estética do site na Web

Inovação Criatividade e unicidade do site na Web

Apelo emocional Efeito emocional de uso do site e intensidade do envolvimento

Imagem consistente A imagem percebida da organização através do site é compatível com aquela projetada por outras mídias

Completeza on-line Possibilidade de realizar completamente as transações através do site (ex. comprar através do site)

Vantagem relativa Vantagem do canal Internet em relação a outros meios de interagir com a empresa

Quadro 6 – Dimensões da Qualidade de e-serviços – WEBQUAL 1.0 Fonte: adaptado de (LOIACONO, WATSON e GOODHUE, 2002)

Barnes e Vidgen (2001) desenvolveram a versão 4.0 do WEBQUAL. Basearam-se nos resultados das versões anteriores para aprimorar o instrumento de avaliação da qualidade de sites de comércio eletrônico e obtiveram cinco dimensões, através da pesquisa empírica junto a usuários de sites de livrarias na Internet: usabilidade e projeto do site, associadas a um único fator - usabilidade; informação, associada ao fator qualidade da informação e verdade e empatia, associadas ao fator qualidade da interação. Os conceitos associados a cada dimensão são apresentados no quadro a seguir.

COMPONENTE/ DIMENSÃO

CONCEITO

Usabilidade Qualidade associada com o projeto do site sua usabilidade; inclui aparência, facilidade de uso e quão agradável é a imagem para o usuário Qualidade da Informação Qualidade associada ao conteúdo do site; inclui a utilidade das informações para os propósitos dos usuários, isto é, acurácia, formato e relevância

Qualidade da interação Qualidade associada aos serviços de interação experimentados pelos usuários quando se envolvem em profundidade com o site; constitui-se de verdade e empatia, compreende segurança nas transações e informações, entrega de produtos, personalização e comunicação com o proprietários do site

Quadro 7 – Dimensões da Qualidade de e-serviços – WEBQUAL 4.0 Fonte: adaptado de (BARNES e VIDGEN, 2001)