Serviços de Informações

Além das estratégias baseadas em serviços, outro ponto fundamental para a competitividade das organizações é a informação.

A revolução dos serviços tem sido crescentemente uma revolução da informação, e serviços de informação é a área com maior crescimento nesse setor (de serviços) (SANTOS, 2003, p. 233).

Serviço de informação é o componente do serviço no qual informação é o valor primário trocado entre duas partes – tal como um comprador e um vendedor. (RUST e LEMON, 2001 apud SANTOS, 2003, p. 233).

Para Moser (2001), o acesso à informação removeu as máscaras de muitos produtos e possibilitou aos clientes verificar a diferença entre eles. A percepção da integração produto e informação é essencial. Quando a diferenciação do produto é incontestável, é o produto que impulsiona a decisão de compra do cliente. Se a diferenciação é fraca, é o desempenho baseado na informação que determina as decisões de compra do cliente. O papel desempenhado pela informação tende a um crescimento muito maior em relação a diferenciação do produto.

Informação compõe o produto e o pacote de serviços das empresas, assim como é um dos elementos fundamentais dos serviços do governo (UNITED NATIONS – DPEPA, 2001).

Figura 5 – Adição de valor no espaço virtual: o Modelo da Espiral Fonte: (ANGEHRN, 1997 apud STAMOULIS et al., 2001)

Além da informação, a tecnologia, em especial a Tecnologia da Informação - TI, desempenha papel estratégico na prestação de serviços.

2.1.3 Serviços e a Tecnologia da Informação

A tecnologia é um elemento chave para a prestação de serviços de qualidade superior (BITNER, BROWN, MEUTER, 2000; DABHOLKAR, 1996), em especial a TI (AGNIHOTHRI, SIVASUBRAMANIAM e SIMMONS; 2002; WALKER et al., 2002; BERKLEY e GUPTA, 1994; MULLIGAN, 1999; ZHU, WYMER Jr., CHEN, 2002; BITNER, 2001; O’NEILL, WRIGHT e FITZ; 2001; JAVALGI, MARTIN e TODD, 2004; ANCARINI, 2005).

Berkley e Gupta (1994) apontaram inicialmente o movimento dos prestadores de serviços similar às indústrias manufatureiras: obter maior produtividade com menos empregados principalmente pelos avanços na tecnologia. As pressões de mercado exigiam eliminar custos, principalmente pessoal, o que era conseguido com adoção de software fáceis de usar, que permitiam a plena aplicação do poder de processamento dos computadores. Desenvolveram um modelo para descrever como a TI poderia ser usada para melhorar o desempenho em várias indústrias de serviços. Nesse período, os investimentos do setor de serviços em TI eram direcionados primariamente para ganhos de produtividade e eficiência. Por outro lado, a qualidade dos serviços parecia se deteriorar, mas o quadro se mostra modificado:

Avanços tecnológicos combinados com avanços nas tecnologias da informação e comunicação introduziram a possibilidade de economias substanciais de custos, simultaneamente aumentando a qualidade dos serviços providos pelas instituições de serviços (O’NEILL, WRIGHT e FITZ, 2001, p. 403).

As organizações contemporâneas, grandes ou pequenas, deparam-se constantemente com um universo de clientes que esperam e demandam um elevado nível de serviços oferecidos através de múltiplos canais (KRAFT, 2000).

A tecnologia disponível tem proporcionado meios para a entrega de serviços existentes de maneira mais acessível, conveniente e produtiva, além de prover oportunidades para novas ofertas de serviços. O The Wall Street Journal oferece edições interativas,

permitindo ao cliente organizar o conteúdo do seu jornal conforme suas necessidades e preferências; na Finlândia, consumidores podem pagar através do telefone celular suas compras de gasolina; mensagens de propaganda direta nos celulares já estão sendo utilizadas com sucesso por profissionais de marketing (BITNER, 2001).

Para permanecerem competitivos, os fornecedores de serviços estão aumentando suas opções de serviços baseados na Tecnologia da Informação. A TI está sendo utilizada para reduzir custos e criar serviços de valor agregado aos clientes. Os fornecedores de serviços esperam que esses sistemas de serviços baseados em TI melhorem a qualidade de serviços, o desempenho financeiro, a satisfação do cliente e a produtividade (ZHU, WYMER Jr., CHEN; 2002).

Além disso, as atuais exigências de mercado ampliaram essa visão com relação ao uso da Tecnologia da Informação na estruturação das organizações para a prestação de serviços de qualidade superior. O que era visto como meio de melhorar a eficiência operacional e o mecanismo de entrega de serviço, passou a modificar a oferta de serviços: de “alto contato” para serviços baseados em “alta tecnologia” (O’NEILL, WRIGHT e FITZ; 2001).

O rápido desenvolvimento das tecnologias da informação e comunicação durante os anos 90 permitiu às empresas introduzir mais e mais serviços de alta tecnologia (high-tech). Podemos pensar no banco na Internet e outros serviços completamente novos que adicionaram valor a produtos existentes, pela substituição ou complementação das interações pessoais com prestadores de serviços, por meio de soluções tecnológicas (van RIEL, LILJANDER E JURRIËNS, 2001, p. 360).

Figura 6 – Canais de prestação de serviços baseados em TI Fonte: adaptado de (SOUSA, 2001)

Isso é especialmente verdade para aqueles negócios que agora dependem do uso da TI como parte normal dos seus processos de entrega de serviços (O’NEILL, W.RIGHT e FITZ, 2001). Para Rahman (2004) a tecnologia da informação e a Internet têm causado mudanças fundamentais na economia da indústria de serviços, revolucionando a criação de e- serviços para fornecedores e seus clientes.

Contudo, tanto para O’Neill, Wright e Fitz (2001) quanto para Walker et al. (2002) há necessidade por parte dos prestadores de serviços considerarem os efeitos sobre os clientes do uso intensivo da TI. Alguns clientes podem, com maior freqüência ou não, requerer abordagens mais flexíveis e/ou mais personalizadas (O’NEILL, WRIGHT e FITZ; 2001). A entrega de serviços baseados em tecnologia pode impedir o acesso de clientes, frustrar e intimidar usuários, despersonalizar o encontro de serviços e criar uma distância entre consumidores e pessoal de serviços (Walker et al., 2002). A conclusão do trabalho de Walker et al. (2002) indica que a adoção ou rejeição de serviços tecnologicamente facilitados é moderada pela capacidade pessoal (habilidade para usar) e disposição do indivíduo em usar o serviço (desejo ou preferência por serviço com interação humana, riscos percebidos, desejo de controle).

Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) sugerem várias regras de competitividade da TI em serviços como: criação de barreiras de entrada, melhoria da produtividade e aumento do faturamento proveniente de novos serviços. Em muitas indústrias de serviços, sistemas de serviços baseados em TI são essenciais para os fornecedores manterem-se competitivos (BONFIELD, 1996 apud ZHU, WYMER Jr., CHEN; 2002).

Walker et al. (2002) afirmam que os benefícios da utilização da TI em serviços não se limitam ao cliente, mas estendem-se aos empregados e gestores dessas organizações. Aos clientes pode-se oferecer serviços adicionais e estendidos, maior controle e conveniência, potencialmente a entrega de informações mais confiáveis, acesso a dados e serviços de suporte antes indisponíveis e a habilidade para conduzir transações sem a necessidade do cliente visitar a organização de serviço. Para os gestores e empregados, a TI em serviços pode permitir respostas mais rápidas para perguntas e problemas dos clientes, para melhorar a

eficiência e produtividade internas da organização, para reduzir custos de trabalho e para promover o ganho de vantagem competitiva por diferenciação e distinção.

Num curto período de tempo, a TI assumiu um papel estratégico nas organizações de serviços. Evoluiu do papel de uma ferramenta puramente tática para um canhão de significância estratégica. Para a maioria das empresas de serviços, não há dúvida que mudou e continuará mudando a natureza essencial do ato do serviço (O’NEILL, WRIGHT e FITZ, 2001). Além de modificar o suporte às vendas, o marketing direto, as informações ao consumidor e o gerenciamento do relacionamento com o consumidor ou cliente, a TI tem uma função crucial no gerenciamento dessas informações para manutenção de um relacionamento de longo prazo com o cliente e na disponibilidade de informações corretas, coletadas no tempo correto, disponíveis no local correto e entregues para as pessoas corretas realizarem os serviços.

A TI conecta clientes e fornecedores de serviços de uma nova maneira. O ponto fundamental é o desenvolvimento de ambientes de serviços on-line onde a TI tem permitido às organizações prestarem serviços novos, mais rápidos e melhores para os clientes, com feedback do mercado em tempo real. Cria uma nova forma de conexão entre clientes e fornecedores de serviços (O’NEILL, WRIGHT e FITZ, 2001).

A transformação de produtos físicos para componentes puros de e-serviços tem implicações significativas para a construção de relacionamento com o cliente e para a exploração de novas oportunidades de serviços e mercados, especialmente no domínio da rede, digital e de produtos baseados em informação (RUST e KANNAN, 2003, p. 38).

Segundo Agnihothri, Sivasubramaniam, Simmons (2002), poucos estudos oferecem um quadro referencial para explicar como a tecnologia pode ser usada para melhorar o processo geral de entrega de produtos e serviços. Contudo, os benefícios da TI parecem se realizar quando as organizações combinam seus investimentos em tecnologia com mudanças em suas estratégias e processos organizacionais (BRYNJOLFSSON e HITT, 1998 apud AGNIHOTHRI, SIVASUBRAMANIAM e SIMMONS, 2002).

Reyjers e Jansen-Vullers (2005) corroboram a visão de Brynjolfsson e Hitt (1998 apud AGNIHOTHRI, SIVASUBRAMANIAM e SIMMONS, 2002) quanto à

necessidade de revisão dos processos organizacionais como um todo para maximizar os benefícios da Internet na oferta de produtos das organizações:

Hoje parece que as empresas estão novamente no início do mesmo ciclo de comércio eletrônico. O foco está na criação de site pró-forma “isto é quem somos nós”. Assim como em 2002, 85 a 95% dos websites corporativos não estavam nem mesmo ligados com seus processos de retaguarda (back office). Uma vez mais está faltando a visão de todo o processo, a qual previne a nova tecnologia tornar-se completamente efetiva (REYJERS e JANSEN-VULLERS, 2005, p. 57).

Figura 7 – Alinhamento dos sistemas de informações com estratégias de serviços Fonte: (BERKLEY e GUPTA, 1994)