Dimensões da Qualidade de serviços

Qualidade de serviço não é fácil de definir nem mesmo de operacionalizar. Enquanto os debates na literatura de Marketing continuam abordando os relacionamentos e as distinções entre qualidade de serviços, satisfação e valor do serviço, a atual pesquisa empírica sobre qualidade de serviços é fortemente baseada nos trabalhos de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) e Lovelock (1983 apud ROSEN e KARWAN, 1994), que conceituam qualidade como a comparação entre o que os consumidores esperam e o que eles percebem que recebem de um encontro de serviço. Como resultado do trabalho desses autores, o conceito predominante de qualidade de serviços é a diferença entre expectativas e percepções de todos os fatores que afetam o cliente na obtenção de um serviço (ROSEN e KARWAN, 1994).

A característica multi-nível e multidimensional da qualidade (SANTOS, 2003) orienta que o primeiro passo na avaliação da qualidade de serviços é desenvolver um conjunto de atributos/dimensões que, juntos, medem qualidade. Incluem-se aí muitos fatores intangíveis, assim como medidas facilmente quantificáveis, como aquelas usadas na manufatura (ROSEN e KARWAN, 1994).

Através de pesquisa exploratória, Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) identificaram inicialmente 10 dimensões da qualidade de serviços: tangibilidade, confiabilidade, responsividade, comunicação, credibilidade, segurança, competência, cortesia, compreensão/conhecimento do cliente e acesso.

Em 1988, através de pesquisa empírica com empresas de quatro setores de serviços: um banco, uma compahia de cartão de crédito, uma operadora de telecomunicações de longas distâncias e uma empresa de reparos e manutenção, Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) identificaram e consolidaram em cinco as dimensões da qualidade de serviços: tangibilidade, confiabilidade, responsividade, confiança/garantia (assurance) e empatia.

A simplicidade e a consistência do instrumento de avaliação da qualidade de serviços SERVQUAL, desenvolvido por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988), e a síntese da qualidade de serviços em cinco dimensões facilmente compreendidas, tornaram esse trabalho num marco da literatura do Marketing de Serviços. O SERVQUAL vem sendo utilizado como

base para inúmeras outros trabalhos que abordam a qualidade de serviços, tanto para serviços convencionais prestados face-a-face, quanto serviços prestados eletronicamente.

Confiabilidade, dimensão que tem sido demonstrada como a mais importante para a qualidade de serviços (ROSEN e KARWAN, 1994), significa a habilidade de prestar o serviço de forma confiável, precisa e consistente (GIANESI e CORRÊA, 1996).

Empatia, característica que resultou da junção das dimensões compreensão/conhecimento do cliente e acesso do trabalho preliminar de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), significa o fornecimento de atenção individualizada aos clientes, facilidade de contato (acesso) e comunicação (GIANESI e CORRÊA, 1996).

Para Gianesi e Corrêa (1996), responsividade significa a disposição de prestar o serviço prontamente e auxiliar os clientes.

Confiança (assurance), no sentido de garantia na prestação do serviço, resultou da combinação de outras cinco dimensões da qualidade inicialmente obtidas por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988): comunicação, credibilidade, segurança, competência e cortesia (ROSEN e KARWAN, 1994). Confiança significa conhecimento (competência) e cortesia dos funcionários do fornecedor de serviços e sua habilidade em trasnmitir confiança, segurança e credibilidade na prestação do serviço (GIANESI e CORRÊA, 1996).

A última das cinco dimensões da qualidade, segundo Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988), tangibilidade, significa a aparência das instalações físicas, dos equipamentos, dos funcionários e dos materiais de comunicação (GIANESI e CORRÊA, 1996).

As dimensões da qualidade de serviços variam para diversos autores, mas as cinco dimensões resultantes do trabalho de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) continuam sendo as mais citadas na literatura, tanto para serviços face-a-face, quanto como referenciais para desenvolvimento de modelos para avaliação da qualidade de serviços prestados com base em Tecnologia da Informação.

Gianesi e Corrêa (1996), com base em diversos autores e observações empíricas de seus trabalhos de consultoria, consideram 9 as dimensões da qualidade de serviços: consistência, velocidade no atendimento, atendimento/atmosfera, acesso, custo, tangibilidade, credibilidade/segurança, competência e flexibilidade.

Flexibilidade significa ser capaz de variar e adaptar rapidamente as operações de serviço, em virtude de mudanças nas necessidades dos clientes, no processo ou no suprimento de recursos. Essa característica é extremamente importante e valorizada pelos clientes, especialmente nos “momentos da verdade” junto aos clientes.

Competência refere-se às necessidades técnicas dos consumidores, relacionando-se com a habilidade e conhecimento do fornecedor de serviços, muito importante em serviços profissionais quando o cliente busca uma capacitação a qual não possui.

A dimensão credibilidade/segurança está relacionada ao grau de risco que o cliente sente ao comprar um serviço por não poder avaliá-lo previamente. Varia com a complexidade da necessidade e conhecimento que o cliente tem sobre o processo de prestação do serviço. Nessas situações, um fornecedor de serviços de qualidade trabalha para a formação de uma baixa percepção de risco e deve ser hábil em transmitir confiança.

O critério tangibilidade relaciona-se à qualidade e/ou aparência de qualquer evidência física do serviço ou do sistema de operações: os bens facilitadores, equipamentos, instalações, pessoal envolvido na prestação do serviço, tanto os funcionários do fornecedor de serviços quanto outros clientes.

O custo refere-se a quanto o cliente pagará por um serviço. Trata-se de apenas um dos itens do dispêndio total do cliente para receber o serviço, o qual inclui o tempo para obtenção do serviço e os esforços físico e psicológico. Na falta de melhores informações sobre a qualidade dos serviços, os clientes “tendem a associar níveis de preço mais altos a níveis de qualidade mais altos.” (GIANESI e CORRÊA, 1996, p. 97)

A facilidade que o cliente dispõe para entrar em contato com o fornecedor de serviços caracteriza a dimensão acesso. Essa dimensão é mais importante quando o cliente tem que comparecer às instalações do fornecedor para receber o serviço.

Atendimento/atmosfera é a dimensão que se refere a quão agradável é a experiência que o cliente tem durante o processo de prestação do serviço. A atenção personalizada para o cliente contribui para uma boa avaliação nesse critério.

Para a maioria dos consumidores, especialmente na sociedade moderna, a velocidade de atendimento é um critério extremamente importante, especialmente quando a presença do cliente é requerida. “O tempo que o cliente tem que despender para receber o serviço é geralmente considerado tempo perdido, a menos que o serviço envolva algum tipo de lazer para o cliente.” (GIANESI e CORRÊA, 1996, p. 93)

A ausência de variabilidade no resultado ou processo de serviço e conformidade com experiências anteriores representam as características da dimensão consistência da qualidade de serviços. Experiências anteriores positivas em relação a um serviço induzirão o cliente a repetir a compra, se ele tiver o mínimo de segurança que o fornecedor poderá repetir o feito. A falta de consistência na prestação de um serviço dificulta a lealdade do consumidor.

As Dimensões da Qualidade variam de acordo com diferentes autores e conforme o segmento de mercado escolhido.

Johnston et al. (1990 apud JOHNSTON, 1995) sugeriram um refinamento das 10 dimensões da qualidade apresentadas por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), resultando num modelo com 12 dimensões: acesso, aparência/estética disponibilidade, limpeza/asseio (cleanliness/tidiness), conforto, comunicação, competência, cortesia, conforto (friendliness), confiabilidade, responsividade e segurança.

Em trabalho posterior, Johnston and Silvestro (1990 apud JOHNSTON, 1995) identificaram cinco dimensões adicionais: atenção (attentiveness/helpfulness), cuidado (care), comprometimento (commitment), funcionalidade e integridade. Johnston (1995) assumiu essas

17 dimensões como as dimensões da qualidade de serviços bancários, em função da amostra utilizada no desenvolvimento daquele trabalho, a qual continha a maior parte de respondentes pertencente àquele setor. Em seu trabalho, Johnston (1995) destacou a importância de conhecer as dimensões da qualidade de cada indústria, assim como os fatores de satisfação e de insatisfação, em suas respectivas ordens de importância, para promover ações gerenciais no sentido de atender o cliente com elevados níveis de qualidade de serviços.

Rosen e Karwan (1994) identificaram as dimensões da qualidade para quatro diferentes indústrias e as classificaram em ordem decrescente de importância, utilizando uma classificação tridimensional de serviços, a qual considera as variáveis: grau de contato e interação, grau de intesidade do trabalho e grau de customização do serviço (HAYWOOD- FARMER, 1998 apud ROSEN e KARWAN, 1994). As dimensões da qualidade encontradas são apresentadas na figura abaixo.

Figura 17 – Dimensões da qualidade para diferentes indústrias Fonte: (ROSEN e KARWAN, 1994, p. 48)