Modelos de Qualidade de Serviços na Internet

Figura 13 – Modelo da qualidade de e-serviço Fonte: (SANTOS, 2003, p. 239)

Santos (2003) desenvolveu um modelo conceitual de avaliação da qualidade de e-serviços em comércio eletrônico, utilizando pesquisa junto a grupos focais. O modelo dessa autora considera que a qualidade do e-serviço é resultante de dois fatores: o primeiro, intrínsico, que se refere às características de projeto do site; o segundo, ativo, que deve ser

desenvolvido durante toda a existência do site. Portanto, a qualidade dos e-serviços depende de características e definições adotadas na fase de projeto e durante a existência (operação) do site.

O quadro apresentado a seguir, baseado em Abels et al. (1999 apud SANTOS, 2003), apresenta uma lista de definições operacionais de critérios do usuário, em ordem de importância, que podem ser usados no projeto de um site.

CONCEITO DEFINIÇÃO

Uso O site é fácil de usar. Estruturas apropriadas para visão geral do site e de navegação estão disponíveis

Conteúdo Informação útil. Informação atualizada. Informação concisa, não repetitiva. Informação não encontrada facilmente em coleções de bibliotecas. Ausência dos seguintes aspectos: informação superficial ou repetitiva; conteúdo não informativo, propagandas, textos aborrecedores.

Estrutura O site apresenta um esquema de organização direto e legível. Os textos são quebrados em seções adequadas. Grandes blocos de texto são minimizados.

Ligações (links)

As páginas provêem links que integram informação relevante com outras páginas do site ou com outros sites. Os links provêem acesso a tópicos relacionados permitindo descoberta de informações ocasionais.

Pesquisa Mecanismos de pesquisa na página e no site são disponibilizados. As pesquisas produzem listas úteis de páginas ou sites, com um mínimo de tempo de pesquisa.

Aparência O site é visualmente atrativo na tela. Qualquer página possui poucos gráficos e eles são apropriados para o conteúdo da página. Gráficos não são essenciais para o uso do site. Se as características gráficas do site são desligadas, o site continua completamente funcional. As páginas exibem imagens agradáveis, sem áreas escuras.

Quadro 4 – Critérios do usuário para projeto de um site

Sousa (2001) apresenta o processo de desenvolvimento de um site, no qual foi incorporado o instrumento de avaliação da qualidade QSweb, descrito em detalhes neste trabalho.

Figura 14 – Processo de desenvolvimento de um site Fonte: Souza (2001)

Zeithaml, Parasuraman e Malhotra (2000) identificaram dois grandes fatores para a qualidade de e-serviços. O primeiro, associado diretamente aos serviços oferecidos através do site na Web; o segundo, decorre quando os usuários do site na Web encontram problemas, surgindo, então, características associadas à recuperação de problemas.

Figura 15 – Modelo da qualidade de e-serviço - e-SQ Fonte: (ZHEITHAML, 2002, p. 136)

Loiacono, Watson e Goodhue (2002) partiram de teorias associadas à adoção de tecnologias, em especial a tecnologia da informação, para criar um modelo de avaliação da qualidade dos e-serviços associados ao comércio eletrônico – WEBQUAL (versão 1.0) . Consideraram que o site na Web desempenha função significativa na comunicação do Marketing, complementando atividades de vendas diretas, provendo informações básicas da empresa para o cliente. Dependendo da reação do consumidor em relação ao site na Web, a pessoa terá maior ou menor disposição para efetuar uma compra no futuro. Por isso, desenvolveram um instrumento de avaliação da qualidade de site na Web.

Os autores partiram da Teoria da Ação Racional (TRA) pela qual o comportamento dos indivíduos pode ser previsto a partir das suas intenções, as quais podem ser previstas a partir das suas atitudes sobre normas de comportamento e subjetivas. A outra teoria utilizada, derivada da anterior em estudos para a adoção da tecnologia de computadores, é denominda Teoria da Aceitação de Tecnologia (DAVIS, 1989 apud LOIACONO, WATSON e GOODHUE, 2002). Segundo essa teoria, duas crenças são particularmente previsoras da aceitação do uso de computadores: facilidade de uso percebida e utilidade percebida. O modelo referencial utilizado por Loiacono, Watson e Goodhue (2002) combinou as teorias e considerou que a qualidade dos e-serviços está associada a crenças sobre utilidade,

facilidade e outras dimensões específicas. Ambas as teorias, bem como o modelo referencial do WEBQUAL, são demonstradas na figura abaixo.

Figura 16 - Teoria da Ação Racional e Teoria de Aceitação de Tecnologia utilizadas no WEBQUAL

Fonte: (LOIACONO, WATSON e GOODHUE, 2002, p. 12)

O modelo WEBQUAL já se encontra na versão 4.0, a qual foi desenvolvida por Barnes e Vidgen (2001) a partir de pesquisas junto a sites de livrarias na Internet: Amazon, BOL e Internet Bookshop. Esta versão baseou-se na teoria Quality Function Deployment -

QFD (KING, 1989; SLABEY, 1990 apud BARNES e VIDGEN, 2001), cujo ponto de partida é a “voz do cliente” que, nesse contexto, consiste na articulação dos requisitos de qualidade em palavras que são significativas para o usuário de comércio eletrônico. Com base na literatura e nas versões anteriores do WEBQUAL, os autores consideram que a qualidade dos e-serviços depende de três grandes fatores: qualidade da informação, qualidade da interação e qualidade do site.

Os modelos WEBQUAL de avaliação da qualidade de e-serviços associados ao comércio eletrônicos, versões 1.0 e 4.0, são apresentados nos anexos deste trabalho.

Wollfinberger e Gilly (2002) utilizaram três áreas da literatura existente para desenvolver seu referencial para avaliação da qualidade de serviços associados ao comércio eletrônico: imagem do varejo (imagem da loja); ambientes mediados pelo computador, tanto sob a ótica do Marketing quanto de Sistemas de Informações; e Marketing de Serviços. Essas teorias serviram como ponto de partida para o desenvolvimento de uma escala de medida da qualidade de comércio eletrônico, sendo os conceitos significativamente redefinidos para o ambiente do varejo on-line. Os autores encontraram quatro fatores que são fortemente associados à qualidade percebida pelo cliente: projeto do site na Web, confiabilidade, privacidade/segurança e serviço ao cliente. O modelo .comQ elaborado pelos autores é apresentado nos anexos deste trabalho.

Vale destacar que, apesar de combinarem teorias diferentes na definição dos construtos que compõem a qualidade dos serviços prestados na Internet, os autores (ZHEITHAML, 2002; WOLFINBARGER e GILLY, 2001; LOIACONO, WATSON e GOODHUE, 2002; BARNES e VIDGEN, 2001; SANTOS, 2003; KAYNANA e BLACK, 2000; LILJANDER, van RIEL e PURA, 2001; O’NEILL, WRIGHT e FITZ, 2001; ZHU, WYMER Jr., CHEN, 2002; JUN e CAI, 2001) reforçam a característica multidimensional e utilizaram-se do conceito de qualidade como a lacuna percepção-expectativa, bem como as dimensões da qualidade apresentadas por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1998) no SERVQUAL, devidamente contextualizadas para o ambiente virtual.