Na presente seção serão discutidos os resultados dos testes das hipóteses realizados na seção anterior. Os resultados serão analisados à luz das teorias abordadas ao longo do referencial teórico deste estudo.
Como mencionado anteriormente, esta pesquisa tem como objetivo principal investigar as relações entre a imagem de país de origem de um filme e a atitude dos indivíduos em relação ao produto filme de origens diversas. Também é objetivo do estudo verificar a predominância do componente afetivo, cognitivo ou comportamental na formação das atitudes dos consumidores em relação a filmes de origens diversas.
Para atingir tais objetivos, quatro hipóteses foram formuladas e testadas. A primeira hipótese (H1) envolve as variáveis imagem de país de origem e atitude. As demais hipóteses (H2, H3 e H4) envolvem as variáveis envolvimento duradouro e atitude, medida por seus três componentes (afeto, cognição e comportamento).
O quadro a frente apresenta o resumo das hipóteses, variáveis, relações hipotetizadas e o resultado encontrado para cada uma das quatro hipóteses testadas.
Hipótese Variáveis Comparadas Relação
Hipotetizada Resultado
H1
Imagem de País de origem e Atitudes em relação ao produto filmes
IPO <-> ATF Confirmada – rejeita-
se Ho.
H2
Envolvimento Duradouro (baixo) e Componentes das atitudes (afetivo, cognitivo e
comportamental)
AtAfe > AtCog
AtAfe > AtCom
Não confirmada – não é possível rejeitar
Ho.
H3
Envolvimento Duradouro (alto) e Componentes das atitudes
(afetivo, cognitivo e comportamental) AtCog > AtAfe AtCog > AtCom Confirmada parcialmente – Rejeita-se parcialmente Ho. H4
Envolvimento Duradouro (alto) e Componentes das atitudes
(afetivo, cognitivo e comportamental)
AtAfe > AtCog
AtAfe > AtCom
Não confirmada – não é possível rejeitar
Ho.
Sobre a hipótese H1, com base nos dados coletados e testes estatísticos realizados, é possível rejeitar a hipótese nula segundo a qual não existe correlação significativa entre imagem de país de origem e atitude em relação ao produto filme de origens diversas.
Tal resultado é consistente com os dados apresentados em Bilkey e Nes (1982), Johansson (1988), Han (1989b), Maheswaran (1994), Ayrosa (1991), Ayrosa (2001) e Sheth et al. (2001), segundo os quais o comportamento dos consumidores pode ser influenciado por diversos fatores, entre os quais pode-se considerar a imagem do país de origem. Os dados também confirmam o resultado encontrado no estudo conduzido por Ayrosa (1991) e posteriormente por Lima (2004), onde foi verificado que as avaliações de filmes, por universitários cariocas parece ser influenciada pelo país de origem do filme.
Pode-se também considerar o resultado encontrado por meio da análise dos dados coletados, como coerentes com afirmativa feita em Johansson (1988), segundo o qual a informação de país de origem pode atuar como uma proxy ou sumário de dados, de forma a reduzir o volume de informação a ser processada pelo indivíduo, em suas escolhas.
Os resultados obtidos também encontram respaldo na teoria apresentada em Bilkey e Nes (1982), segundo a qual a percepção da imagem de país pelo consumidor pode ser influenciada pelas informações sobre: grau de envolvimento econômico do país, clima político, cultura, conjunto de valores e crenças, risco percebido e atitude geral em relação ao país, uma vez que a escala utilizada para medir imagem de país contempla tais dimensões.
Acredita-se ainda, que o resultado também está relacionado com a afirmação de Hamilton et al. (1990) segundo a qual as expectativas baseadas em estereótipos podem influenciar as avaliações os comportamentos e as escolhas dos indivíduos.
Com base nos resultados alcançados a cerca de H1, que indicam correlação positiva entre as variáveis, pode-se concluir que quanto mais o indivíduo conhece sobre o país, melhor será sua atitude em relação aos produtos do país. No caso em estudo, se o indivíduo conhece mais sobre o país, terá atitude mais positiva em relação ao produto filme do país em questão.
Como os dados coletados e as análises conduzidas apontam a existência de correlações significativas entre as variáveis imagem de país de origem e atitude em relação ao produto filme, é possível rejeitar a hipótese nula.
As hipóteses H2 e H3 foram baseadas na teoria apresentada por diversos autores, entre eles Eagly e Chaiken (1993) e Solomon (2002), de acordo com a qual as atitudes são formadas por componentes afetivo, cognitivo e comportamental. A formulação das hipóteses também se baseou na teoria apresentada por Ayrosa (2001), segundo a qual é esperado que consumidores que apresentam maior grau de envolvimento com o produto apresentem esquemas mais desenvolvidos do que aqueles que apresentam menor grau de envolvimento com o produto, e também na afirmação de Johansson (1988) segundo a qual patriotismo influencia a formação das atitudes dos indivíduos.
Considerou-se ainda na formulação das hipóteses a teoria apresentada por Solomon (2002), segundo a qual a motivação para buscar informações relativas aos atributos do produto será mais forte sob situações de alto (versus baixo) envolvimento.
Sendo esquema mental um construto cognitivo e patriotismo uma manifestação emocional (HAN, 1988a), espera-se que, em situações de baixo (versus alto envolvimento) com o produto filme, a média do componente afetivo será significantemente maior (versus menor) do que as médias verificadas para os componentes cognitivo e comportamental, nas atitudes dos espectadores, em relação a filmes de diversas origens.
Baseando-se nas respostas colhidas na presente pesquisa, não foi possível rejeitar a hipótese nula, isto posto, não é possível afirmar que existe diferença significativa entre as médias dos componentes das atitudes, que confirme a hipótese proposta. De acordo com os dados encontrados, não há diferença significativa (p < 0,05) entre as médias dos componentes afetivo e cognitivo e afetivo e comportamental, obtidas entre os indivíduos que apresentam baixo envolvimento com o produto filme.
Os resultados encontrados no teste da hipótese H2 vão de encontro à teoria de Eagly e Chaiken (1993) segundo a qual geralmente haverá predominância de um dos componentes das atitudes.
A hipótese 3 (H3), por sua vez, foi desenvolvida de forma que, para rejeitar a hipótese nula, espera-se que em situação de alto (versus baixo) envolvimento com o produto filme a média do componente cognitivo das atitudes dos indivíduos em relação a filmes de diversas origens seja significativamente mais alta (versus mais baixa) do que as médias dos componentes afetivo e comportamental.
Os resultados obtidos com base nos dados fornecidos pela amostra estudada indicam que é possível rejeitar parcialmente a hipótese nula, uma vez que, entre o grupo da amostra que apresenta alto envolvimento com filmes, foi verificada diferença estatisticamente significativa entre as médias das respostas referentes aos componentes cognitivo e comportamental, mas não entre os componentes cognitivo e afetivo. Dessa forma, mesmo pensando favoravelmente, o indivíduo pode não concretizar a ação.
Conforme explicado em Eagly e Chaiken (1993) e Solomon (2002), o componente cognitivo refere-se aos pensamentos e às crenças dos indivíduos com relação a um objeto de atitude, enquanto o componente comportamental envolve as intenções de um indivíduo sobre fazer algo em relação a um objeto de atitude ou ação propriamente dita. Ocorre que, de acordo com os autores, a intenção não necessariamente resulta num comportamento real.
No caso em questão, é possível supor que o resultado decorra do fato de boa parte das pessoas apresentarem resistência em ir ao cinema sozinhas. Dentre o grupo analisado, 79% dos respondentes informaram que não costuma ir ao cinema sozinhos, enquanto apenas 21% deles apresentam esse hábito.
A última hipótese formulada e testada nesta pesquisa refere-se à possibilidade de que, em situações de alto (versus baixo) envolvimento com o país de origem (povo, artes e produtos) do filme, a média do componente afetivo seja significativamente mais alta (versus mais baixa) do que a média dos componentes cognitivo e comportamental nas atitudes dos consumidores em relação ao produto filme.
A formulação da H4 também baseou-se teoria descrita em Eagly e Chaiken (1993), e Solomon (2002), que menciona a influência dos componentes: afeto, cognição e comportamento, na formação das atitudes. A H4 contempla também, em seu
desenvolvimento, a teoria de Kleppe (2005), segundo a qual espera-se que o grau de interesse e consciência em um país é função da significância desse país para o observador.
Levou-se em consideração ainda, que reações afetivas também podem resultar da exposição freqüentes dos indivíduos a um estímulo (Zajonc e Markus, 1982). Como indivíduos que apresentam alto envolvimento em relação a um objeto de atitude, seja ele filme, país ou qualquer outro, estão geralmente mais expostos a estímulos relacionados a tal objeto, espera- se maior influência do componente afetivo.
No entanto, no que se refere à H4, com base nos dados coletados, não é possível rejeitar a hipótese nula. Os dados obtidos indicam que não há, no âmbito da amostra estudada, diferença significativa entre a média dos componentes afetivo e cognitivo ou afetivo e comportamental, entre os indivíduos que apresentam alto envolvimento duradouro em relação ao país.