FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS
ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS EBAPE
MESTRADO EXECUTIVO EM GESTÃO EMPRESARIAL
IMAGEM DE PAÍS DE ORIGEM E ATITUDE EM RELAÇÃO A FILMES DE
ORIGENS DIVERSAS: A INFLUÊNCIA DO AFETO, COGNIÇÃO E
COMPORTAMENTO.
Autora: Juliana Ferreira R. Pessoa
Professor Orientador: Eduardo A. Teixeira Ayrosa
JULIANA FERREIRA R. PESSOA
IMAGEM DE PAÍS DE ORIGEM E ATITUDE EM RELAÇÃO A FILMES DE
ORIGENS DIVERSAS: A INFLUÊNCIA DO AFETO, COGNIÇÃO E
COMPORTAMENTO.
Dissertação apresentada à Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas -EBAPE da Fundação Getúlio Vargas, como requisito para a obtenção do título de mestre em gestão empresarial.
Orientador: Prof. Ph.D. Eduardo A. Teixeira Ayrosa
Agradecimentos
À Deus, por tudo.
À Fundação Getúlio Vargas, em especial à Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas, por possibilitar acesso à relevante conhecimento.
Ao meu marido Thiago, que todo esse tempo me apoiou, me motivou nos momentos de dúvidas e, principalmente, que compreendeu a minha ausência durante o período do curso e do desenvolvimento desta dissertação. À toda minha família, pelo amor, apoio, orientação e educação proporcionada.
À Direção da EBAPE, Professor Ph.D. Bianor S. Cavalcanti e aos coordenadores Professor Ph.D. Yann Duzert e ao Professor Ph.D. Eduardo Marques. Ao corpo docente da EBAPE, por todo o conhecimento transmitido, pelas excelentes aulas e boas discussões em sala de aula. Agradeço especialmente ao meu orientador Professor Ph. D. Eduardo André Teixeira Ayrosa, por despertar, mesmo antes de nos conhecermos, o interesse em estudar a economia da cultura e a imagem de país de origem, temas nos quais pretendo me aprofundar ainda mais, por acreditar que cultura, imagem de país e desenvolvimento estão relacionados. Agradeço ainda ao professor Eduardo Ayrosa pela sua atenção, didática, simpatia e estímulo e aos demais componentes da Banca Examinadora: Professora Ph. D. Suzane Esthrelao e Professor Ph. D. Delane Botelho. Às amizades de ontem, de hoje e de amanhã. Aos amigos do MIM, aos funcionários da Biblioteca Mario Henrique Simonsen, especialmente à Denise, Débora e Malaquias, pela cordialidade e apoio nas inúmeras visitas à biblioteca. Aos funcionários da secretaria, da coordenação e da informática: Janete, Joarez, Diego, Fábio, Marcilio, Ronaldo e Joaquim, pelo apoio técnico, presteza e simpatia.
Agradeço também às professoras e professores que colaboraram para a realização da pesquisa, disponibilizado parte de suas aulas para aplicação do instrumento de coleta de dados: Professora Helena Bomeni, Professora Isabel Balloussier Cerchiaro, Professora Bianca Freire-Medeiros, Professora Marie Agnes, à mestranda e amiga Juliana Martha, ao amigo Olavo Lima e a todas as pessoas que direta ou indiretamente colaboraram para e realização dessa pesquisa.
RESUMO
O estudo objetivou verificar a existência de correlação entre imagem de país de origem e atitude dos indivíduos em relação ao produto filme de origens diversas. Também se constitui em objetivo deste estudo, verificar a predominância do componente afetivo, cognitivo e comportamental na formação das atitudes dos consumidores em relação a filmes de origens diversas.
Foram impressos 310 questionários auto-administráveis, de cinco tipos diferentes, cada um deles referindo-se a um dos cinco países de origem pesquisados: China, França, Irã, Índia e Estados Unidos da América. Em todos os cinco tipos de questionário foi incluída a escala para medir atitude em relação a filmes brasileiros.
As conclusões do estudo indicam a existência de correlação entre imagem de país e atitude dos indivíduos em relação a filmes de origem chinesa, francesa, iraniana, indiana e norte-americana. As conclusões do estudo também indicam que, em situações de baixo envolvimento com o produto filme parece não haver diferença entre as médias dos componentes afetivo e cognitivo, e afetivo e comportamental. Dessa forma, entende-se que não há predominância do componente afetivo na formação de tais atitudes. No entanto, em situações de alto envolvimento com o produto filme, houve diferença significativa entre as médias dos componentes cognitivo e comportamental, mas não entre as médias dos componentes cognitivo e afetivo.
Com base na amostra estudada, não foi verificada maior influência do componente afetivo, na formação das atitudes em relação ao produto filme, em situações de alto envolvimento com o país de origem do produto, uma vez que não foi verificada diferença significativa entre as médias dos componentes afetivo e cognitivo e afetivo e comportamental.
ABSTRACT
The study has the purpose to check the existence of correlation between country image and attitude towards films from different countries. The study also had the objective of verify the predominance of one of the three components of attitude: affect, cognition and behavior towards films from different countries.
In order to accomplish the objective, 310 self-administered questionnaires, of five different kinds, each one relating to one of the five counties studied (China, France, Iran, India and United States) were applied. In all of them a session referring to Brazilian’s films was introduced.
From the data collected, it was possible to conclude that there is correlation among country image and attitude toward films from China, France, Iran, India and USA. It is also possible to conclude that in low involvement situation with films, there seems not to be any difference between the affective and cognitive means and the affective and behavioral means. Nevertheless, in high involvement situations with films, it was possible to verify a significant difference between cognitive and behavioral means, but not between cognitive and affective means.
Based on the answers obtained from the sample studied, there is no significant difference between the means of the affective and the cognitive component and the affective and behavioral component of attitudes towards films, in situations of high involvement with the country of origin of the film.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO... 6
1.1 Apresentação ... 6
1.2 Objetivos... 9
1.2.1 Objetivo Principal... 9
1.2.2 Objetivo Intermediário ... 9
1.3 Delimitação do Estudo... 11
1.4 Relevância do Estudo ... 11
1.5 Perguntas de Pesquisa:... 13
1.5.1 Hipóteses a serem testadas: ... 13
1.6 Contextualização ... 15
2 REFERENCIAL TEÓRICO... 23
2.1 Imagem ... 23
2.1.1 O País de Origem como uma imagem ... 25
2.1.2 A Imagem de País como Atributo ... 27
2.2 O Efeito País de Origem ... 27
2.3 Etnocentrismo ... 37
2.4 Atitudes... 39
2.4.1 Emoção ... 45
2.4.2 Cognição ... 50
2.4.3 Comportamento ... 55
2.5 Envolvimento... 56
3 METODOLOGIA... 60
3.1 Método Científico... 65
3.2 Tipo de Pesquisa... 65
3.3 Escalas ... 68
3.3.1 Escala de Envolvimento Duradouro ... 70
3.3.1.2 Escala de Envolvimento Duradouro com País ... 70
3.3.2 Escala de Imagem de País de Origem ... 71
3.3.3 Escala de Atitude ... 72
3.4 População e Amostra ... 72
3.5 Coleta de Dados... 74
3.5.1 Pré-teste ... 76
3.5.2 Trabalho de Campo ... 80
3.6 Tratamento dos Dados ... 81
4 ANÁLISE DOS DADOS ... 82
4.1 Descrição da Amostra... 82
4.1.1 Descrição da Amostra – Dados Demográficos... 82
4.1.2 Descrição da Amostra – Hábitos de Consumo ... 85
4.2 Teste das Hipóteses ... 87
4.2.2. Teste Hipóteses H2, H3 e H4 - Relação Entre o Nível de Envolvimento Duradouro e os Três Componentes das Atitudes: Afeto, Cognição e Comportamento ... 91
4.2.3 Teste Hipótese H4 ... 95
4.3 Discussão ... 98
4.4 Resultados Adicionais ... 102
4.4.1 Atitude em Relação a Filmes Brasileiros versus Atitude em Relação a Filmes de origem Norte-americana, Indiana, Francesa, Iraniana e Chinesa. ... 102
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 105
5.2 Contribuição Acadêmica ... 109
5.3 Limitações ... 110
5.4 Sugestões para Pesquisas Futuras... 112
REFERÊNCIAS: ... 114
APÊNDICE A - Questionário... 121
APÊNDICE B – Folha de Apoio ... 128
ANEXO A ... 130
Medida Provisória nº 2.228/1 de 2001 ... 130
ANEXO B – Critério de Classificação Econômica Brasil – CCEB ... 162
(Válido Até 31/12/2007)... 162
ANEXO C – Critério de Classificação Econômica Brasil - CCEB... 166
Lista de Tabelas
Tabela 1: Cinemas por Estado - Classificação por número de salas ... 18
Tabela 2: Cinemas por Estado - Classificação por Hab/sala ... 19
Tabela 3: Sumário das Hipóteses ... 66
Tabela 4: Especificação das Variáveis ... 67
Tabela 5: Alfa de Cronbach – Escala de Envolvimento Duradouro com Cinema ... 70
Tabela 6: Alfa de Cronbach – Escala de Envolvimento Duradouro com País ... 71
Tabela 7: Alfa de Cronbach – Escala de Imagem de País – Dimensões Originais ... 71
Tabela 8: Local de Coleta ... 83
Tabela 9: Formação ... 83
Tabela 10: Freqüência Etária da Amostra ... 84
Tabela 11: Situação ... 84
Tabela 12: Classificação da Amostra segundo Classe Econômica ... 85
Tabela 13: Freqüência de Consumo do Produto Filme ... 86
Tabela 14: Estatísticas Descritivas - Correlação Atitude e Imagem de País ... 88
Tabela 15: Correlação entre Imagem de País e Atitude em Relação a Filmes de Origens Diversas ... 90
Tabela 16: Estatísticas Descritivas ENVCINE e ENVPAIS ... 92
Tabela 17: Médias dos três componentes das atitudes para os grupos dos sujeitos que apresentaram baixo e alto nível de envolvimento duradouro em relação a cinema ... 93
Tabela 18: Resultado do teste-t de comparação pareada para H2 ... 94
Tabela 19: Resultado do teste-t de comparação pareada para H3 ... 95
Tabela 20: Médias dos três componentes das atitudes para os grupos dos sujeitos que apresentaram baixo e alto nível de envolvimento duradouro com o país de origem .... 96
Tabela 21: Resultado teste-t de comparação pareada para H4 ... 96
Lista de Figuras
Figura 1: Imagem de País como Halo ... 33
Figura 2: Imagem de País Construto Sumário ... 34
Figura 3: Antecedentes das Atitudes e Respostas Avaliativas ... 42
Figura 4: Estágios do Processo de Pesquisa ... 61
Figura 5: Passos para Elaboração de um Questionário ... 76
Lista de Quadros
1 INTRODUÇÃO
1.1 Apresentação
Essa dissertação de mestrado é o resultado do estudo sobre os efeitos de país de origem no comportamento do indivíduo, com especial foco na influência das emoções, cognição e comportamento, nas atitudes em relação a filmes de origens diversas.
O estudo foi motivado pela valorização de produtos a partir da informação de país de origem disponível para os indivíduos. Também foi motivadora a necessidade de entender e conhecer mais sobre os efeitos de país de origem na formação das atitudes dos indivíduos, principalmente no que se refere ao papel do afeto, de fatores cognitivos e comportamentais sobre a seleção dos produtos. A motivação para escolha do cinema deu-se devido à sua importância como bem cultural e como promotor da cultura e dos produtos do país no exterior e nacionalmente.
A década de 90 foi marcante para a economia brasileira devido à abertura comercial, após um longo período de programa de substituição das importações e regimes ditatoriais. A abertura comercial possibilitou, entre outras coisas, a expansão do comércio internacional e neste novo modelo as empresas tiveram que se preparar para um cenário econômico globalizado no qual as fronteiras geográficas já não representavam limitadores para a produção e o comércio de produtos. Da mesma forma, com a intensificação das negociações entre diversos países, os consumidores e o Estado passaram a interessar-se por povos, culturas e economias até então pouco conhecidos entre si. Nesse contexto, a informação de país de origem dos produtos tornou-se mais relevante.
O estudo tem como público-alvo formuladores de políticas culturais, financiadores, distribuidores e exibidores de filmes nacionais e estrangeiros, acadêmicos e demais interessados no tema. Busca-se com a pesquisa, fornecer informações que sejam úteis na orientação de decisões políticas, financeiras e mercadológicas, em especial de orientação de investimentos e posicionamento do produto.
É importante mencionar que a informação de país de origem faz parte de um conjunto de atributos intangíveis do produto, assim como marca, preço e garantia. Esses atributos não afetam diretamente o desempenho do produto, mas como observado em diversas pesquisas anteriores (por exemplo, HAN, 1989b; MAHESWARAN, 1994; AYROSA, 2000; SHETH et al., 2001), pode desempenhar papel importante na avaliação do produto pelos indivíduos, atuando como mitigador ou fator de aumento do risco percebido ou sinalizador de qualidade do produto. (CORDELL, 1992). O produto que será foco do presente estudo é o filme de longa metragem1, produzido em diversos países.
Como objeto de atitude o filme é interessante por ser um produto da arte e da cultura de um povo, de consumo voluntário e entretenimento. O cinema é importante também para transmitir ao público os costumes, valores, história e expor os produtos de um país. Em pronunciamento do secretário do Ministério da Cultura, Sérgio Xavier, realizado na cidade de Nova Iorque, EUA, em 25 de janeiro de 2006 o secretário enfatizou a importância do suporte às artes e do intercâmbio cultural entre os países. O Secretário propôs uma reflexão sobre a relação entre a biodiversidade da natureza e a diversidade cultural, dizendo que as duas são fundamentais para a existência do homem e que a arte é o canal mais completo para a interação entre as pessoas. Pode-se estender a afirmação e dizer-se que é através das manifestações artísticas e culturais de um povo que este se torna conhecido dentro e fora de seu meio, dessa forma a produção cultural torna-se um canal de interação entre povos. Segundo o secretário, é imperativa a existência de troca cultural entre os países, pois a imposição pura de uma cultura sobre outra é empobrecedora tanto para o receptor, quanto para o emissor.
De um ponto de vista mais amplo, deve-se considerar a importância do desenvolvimento da produção cultural e especificamente cinematográfica por um país. Um país que goza de uma
indústria cultural ativa geralmente possui um sistema de trabalho especializado, que envolve, no caso do cinema, diretores, roteiristas, cinegrafistas, assistentes, produtores, figurinistas, cenógrafos, coreógrafos, maquiadores, desenhistas, entre outros, o que faz com que tal mercado de trabalho se desenvolva e torne a mão-de-obra nacional capacitada e competitiva em nível internacional. Como mencionado em pesquisa publicada pelo jornal Gazeta Mercantil, em 21/09/2007, o segmento audiovisual, nos Estados Unidos da América, onde há uma forte conscientização do papel da cultura para o fortalecimento da auto-estima do povo e desenvolvimento econômico do país, só emprega menos do que a indústria automobilística e a indústria de base.
Finalmente, o conhecimento sobre as atitudes dos indivíduos com relação a filmes estrangeiros é importante, pois, fazendo-se uso dessas informações, é possível posicionar o produto de forma adequada, assim como otimizar os esforços de divulgação e promoção de um filme e também a divulgação do país, de seus produtos e formação de sua imagem. O público-alvo da pesquisa será composto por universitários em nível de graduação e pós-graduação. Esse público constitui um segmento de interesse para pesquisa, uma vez que normalmente busca informação e é também formador de opinião e constitui um forte mercado consumidor.
O presente estudo está estruturado em cinco capítulos. O primeiro capítulo explica os objetivos principal e intermediário e delimitação do estudo, as perguntas de pesquisa e sua relevância para a comunidade acadêmica e para a sociedade de uma forma geral.
O Método de pesquisa aplicado é o método hipotético-dedutivo, no qual o pesquisador desenvolve hipóteses e as testa, em busca de regularidades e relacionamentos causais entre as variáveis.
No que se refere ao tipo de pesquisa, quanto aos fins a pesquisa é descritiva e, quanto aos meios, a pesquisa é de campo.
1.2 Objetivos
1.2.1 Objetivo Principal
O estudo tem como objetivo principal investigar as relações entre a imagem de país de origem de um filme e a atitude dos indivíduos em relação ao produto filme de origens diversas. Também se constitui em objetivo do estudo, verificar a predominância do componente afetivo, cognitivo ou comportamental na formação das atitudes dos consumidores em relação a filmes de origens diversas.
1.2.2 Objetivo Intermediário
Constituem-se em objetivos intermediários do estudo:
analisar o envolvimento dos cinespectadores com cinema e com os cinco países pesquisados;
avaliar a atitude dos respondentes em relação a filmes de origem chinesa, francesa, iraniana, indiana, norte-americana e brasileira;
analisar as relações entre envolvimento com cinema, com o país de origem, e as atitudes relativas a filmes de acordo com sua origem.
e, conseqüentemente exerça maior influência na transferência de informação sobre o produto e sobre o país de origem.
Numa avaliação embasada principalmente em fatores cognitivos é esperado que o conhecimento sobre atributos técnicos intrínsecos ao produto, como som, nível de produção, atualidade do tema, dramaticidade, sofisticação, desempenho dos atores, enredo, direção e trilha sonora, exerçam maior influência sobre a formação das atitudes dos consumidores. Já numa avaliação embasada principalmente em fatores afetivos, é esperado que informações referentes à satisfação do consumidor, patriotismo, etnocentrismo e etnocentrismo inverso sejam predominantes na formação das atitudes dos consumidores. Por fim, para as avaliações baseadas em fatores comportamentais supõe-se que serão relevantes fatores como histórico de uso/consumo do produto e intenção de comportamento.
É importante conhecer a atuação em separado dos componentes afetivo, cognitivo e comportamental das atitudes, para que se possa compreender melhor a formação das respostas avaliativas dos indivíduos e a importância de cada um dos componentes na transferência de informação sobre o produto e o país de origem, pelos indivíduos.
Para a indústria cinematográfica e entes indiretamente envolvidos, informações sobre a formação das atitudes dos indivíduos em relação aos filmes são importantes, pois ao compreender como se dá a avaliação dos produtos pelos indivíduos e a transferência de informação, a indústria cinematográfica, formuladores de políticas culturais, financiadores, distribuidores e exibidores de filmes nacionais e estrangeiros podem orientar suas ações de forma mais eficiente. É importante destacar que, com maior conhecimento sobre as atitudes, tal indústria possuirá informações que serão relevantes no planejamento do marketing mix do produto.
Ao conhecer melhor a formação das atitudes em relação a filmes nacionais e estrangeiros no mercado brasileiro, são produzidas informações que servirão para melhor posicionar o produto brasileiro, tanto no mercado interno quanto no exterior.
1.3 Delimitação do Estudo
O estudo em questão pretende abordar, à luz das teorias de imagem de país de origem, envolvimento e atitudes, a existência de correlação entre imagem de país de origem e as atitudes dos indivíduos em relação a filmes de origens diversas, assim como a possibilidade de predominância de um dos componentes das atitudes: afeto, cognição e comportamento, na formação das atitudes dos indivíduos em relação a filmes de origens diversas.
Dessa forma, não se pretende neste estudo abordar, por exemplo, as razões pelas quais os indivíduos possuem atitude favorável ou desfavorável em relação ao produto filme, assim como não se pretende quantificar a relação existente entre a imagem de país e as atitudes. Não se pretende também averiguar as características dos filmes das diversas nacionalidades, assim como as diferenças nos enfoques e critérios técnicos. No presente estudo, por exemplo, será realizada comparação entre as atitudes dos indivíduos sobre filmes brasileiros e das demais nacionalidades, mas não se pretende investigar os motivos que os levam a preferir filmes de uma nacionalidade ou outra.
Esta dissertação também não tem como objetivo abordar as teorias do cinema ou abordar aspectos referentes à produção, distribuição, divulgação de filmes, ou ainda, de discorrer sobre em que as cinematografias brasileira, chinesa, francesa, iraniana, indiana e norte-americana diferem, em forma, conteúdo, técnica, argumento, criatividade, entre outros aspectos.
É importante destacar que nesta pesquisa será considerada a construção estereotipada da nação, isto é, uma construção cognitiva pobre e resistente a mudanças, que independe do contato prévio do indivíduo com o produto filme do país, do fato do indivíduo já ter ido ao país ou conhecê-lo profundamente.
1.4 Relevância do Estudo
De acordo com estimativas do Banco Mundial, comentada no âmbito do estudo divulgado pelo jornal Gazeta Mercantil, em 21/09/2007, a economia da cultura é responsável por 7% do PIB global, o que faz esse setor estratégico para o desenvolvimento dos países.
Num momento em que os bens tangíveis tornam-se cada vez mais padronizados e replicáveis e que os benefícios tecnológicos são quase universalizados, os bens intangíveis, baseados em criatividade e conceitos, fundamentais na “economia do conhecimento”, ocupam lugar de destaque na economia mundial.
O presente estudo tem sua relevância na análise do comportamento do consumidor em relação ao produto cinema devido à sua importância como bem cultural e como promotor da cultura e dos produtos do país no exterior e nacionalmente.
Há muitos anos os Estados Unidos da América já vêm utilizando a sua forte indústria cinematográfica para trabalhar a sua imagem no mundo e tornar conhecidos os hábitos, estilo de vida, costumes, manifestações culturais de seu povo, ideologia política e econômica, assim como seus produtos. Um ponto importante a ser considerado sobre o papel do cinema como promotor da cultura e dos produtos nacionais no exterior é que, além das idéias apresentadas no filme, a utilização de imagens facilita o processo interpretativo e a assimilação das idéias pelos espectadores.
Em discurso proferido pelo Exmo.sr. Ministro da Cultura, Gilberto Gil, no Instituto Rio Branco, em Brasília, no dia 25 de março de 2005, o Ministro enfatizou a relação entre a cultura e o desenvolvimento do país, sendo a primeira estratégica para o desenvolvimento de países emergentes. Nessa relação o Estado desempenha um papel vital para o fortalecimento da economia da cultura, através da criação de um ambiente favorável à ampliação da produção, da difusão e da fruição pela sociedade e da promoção internacional.
A idéia da cultura nacional como promotora dos produtos de um país é reforçada pelo Ministro, que comentou que:
foram e são os grandes embaixadores mundo afora do american way of life, of thinking and, of course, do american way of selling goods and values2.
Por último, cabe mencionar que reconhecendo a importância do papel da produção audiovisual como promotora da cultura do país no exterior, o Estado brasileiro possui vários mecanismos de apoio à cultura e a produção cultural, de uma forma geral. Devido à sua importância, a questão do apoio à cultura está prevista na Constituição Federal Brasileira, tendo como arrimo normativo os artigos 215 e 216 da Constituição Federal de 1988.
Dessa forma, é imperativo que gestores envolvidos com as atividades culturais e mercadológicas relacionadas ao meio em questão, possuam informações que os permitam tomar decisões corretas.
O presente estudo tem sua relevância na análise do comportamento do consumidor em relação ao produto cinema devido à sua importância como bem cultural e como promotor da cultura e dos produtos do país no Brasil e no exterior.
1.5 Perguntas de Pesquisa:
Abaixo são apresentadas as perguntas de pesquisa que orientarão o presente estudo.
1: Existe correlação entre a imagem de país de origem de um filme e as atitudes dos indivíduos em relação ao produto filme de uma determinada origem?
2: Existe predominância de algum dos três componentes das atitudes: afeto, cognição e comportamento, na formação das atitudes dos indivíduos em relação a filmes de origens diversas?
1.5.1 Hipóteses a serem testadas:
Com base nas duas perguntas formuladas, foram desenvolvidas as hipóteses abaixo:
2
H1 Existe correlação entre a imagem de país e as atitudes dos indivíduos em relação ao produto filme.
H2
Em situações de baixo (versus alto) envolvimento com o produto filme, a média do componente
afetivo será significativamente maior (versus menor) do que as médias verificadas para os
componentes cognitivo e comportamental, nas atitudes dos espectadores, em relação a filmes de
diversas origens.
H3
Em situação de alto (versus baixo) envolvimento com o produto filme, a média do componente
cognitivo será significativamente maior (versus menor) do que as médias dos componentes
afetivo e comportamental, nas atitudes dos indivíduos em relação a filmes de diversas origens.
H4
Em situações de alto (versus baixo) envolvimento com o país de origem (povo, artes e produtos)
do filme, a média do componente afetivo será significativamente maior (versus menor) do que a
média dos componentes cognitivo e comportamental nas atitudes dos consumidores em relação ao
1.6 Contextualização
O cinema foi exibido pela primeira vez publicamente em 1895, na França, e passou a ser considerado como mercadoria a partir da possibilidade de reprodução de cópias dos filmes, que poderiam ser comercializadas e exibidas em diversos lugares ao mesmo tempo.
Como explica Bernardet (2006) o consumo do entretenimento e, portanto, de filmes, se dá de forma diferente a, por exemplo, o consumo de um quilo de arroz ou um par de sapatos, por que essas mercadorias são objetos concretos, enquanto que o filme é “uma mercadoria abstrata que se assemelha não ao quadro ou ao livro, mas a uma mercadoria tipo transportes públicos. Quando se compra uma passagem, não se adquire um ônibus ou um avião, mas sim o direito de ocupar uma poltrona para ser transportado de um lugar para outro” (Bernardet, 2006. p. 29). Dessa forma a compra do produto se dá no momento da compra do ingresso, mas até consumi-lo, no caso do cinema, assisti-lo, o consumidor ainda não conhece o produto e o escolhe com base das informações que possui sobre gênero, atores, diretores, país de origem, entre outros (AYROSA, 1991; BERNARDET, 2006). O espectador também pode decidir por assistir um filme espanhol por que gosta do país, teve ou tem alguma experiência positiva com o país.
Até a sua chegada ao público final, o filme percorre um longo caminho, desde a sua idealização, muitas vezes baseados em obras literárias, passando pelos estágios de produção, distribuição e exibição. São muitos os fatores que estão presentes no caminho do produto filme até a sua chegada à sala de exibição, para ser “consumido” pelo usuário.
Depois do filme pronto e antes do espectador estar na sala e o filme na tela, um longo percurso deve ser cumprido: é necessário que o distribuidor se interesse pelo filme do produtor, que o exibidor se interesse pelo filme do distribuidor, que o espectador potencial se interesse pelo filme do exibidor (Bernardet, 2006. p. 61).
É nesta última fase que se concentrarão os esforços da pesquisa em questão.
vinculada ao Ministério da Cultura (desde o dia 13 de outubro de 2003); embora goze de independência em relação a esse ministério, com o intuito de promover o desenvolvimento do patrimônio cultural no país.
É importante destacar que, no âmbito da visão da cultura como promotora da imagem do país e de seus produtos, a ANCINE promove a divulgação de filmes brasileiros no exterior, por meio da concessão de cópia legendada, envio de cópia e passagem aérea. Para o ano de 2007 estão previstas participações de filmes brasileiros em 66 festivais, realizados nos países: EUA, Holanda, França, Austrália, Suécia, Alemanha, Finlândia, Argentina, México, Colômbia, Uruguai, Turquia, China, Canadá, Polônia, Portugal, Espanha, Rússia, República Tcheca, Itália, Grécia, Chile, Japão, Coréia, Ucrânia, Bélgica, Egito, Inglaterra, Índia e Cuba. As obras enviadas para exposição em festivais e mostras internacionais de cinema são isentas do pagamento da Contribuição para o Desenvolvimento da Indústria Cinematográfica Nacional (CONDECINE).
Cabe acrescentar que existem diversas leis que dispõem sobre produção cultural, cultura, incentivos fiscais para fomento da cultura, formando um verdadeiro microsistema regulatório da produção cultural. Como legislação infraconstitucional de relevância, podemos destacar dentre as diversas leis existentes sobre cultura, as leis 8.685/93 (conhecida por lei do Audiovisual), a medida provisória 2.228-1/2001, e a lei 8.313/91 (lei Rouanet), que criam mecanismos de fomento à atividade audiovisual.
Como o objetivo da pesquisa em questão é estudar as atitudes dos indivíduos em relação a filmes produzidos em diversos países, faz-se necessário observar o que dispõe a Medida Provisória no 2.228-1, de 2001, que revogou a Lei no 8.401/92, sobre o controle de autenticidade de cópias de obras audiovisuais em videograma postas em comércio, segundo a lei brasileira (Anexo A). Com relação à origem, no Brasil a definição de cinema nacional também segue o disposto na Medida Provisória no. 2.228-1/01. De acordo com a MP, para ser considerada brasileira, a obra deve atender a alguns requisitos, que referem-se à nacionalidade da produtora, nacionalidade do (a) diretor (a), percentual de artistas brasileiros ou residentes participantes da obra, dentre outros.
autores a percepção da nacionalidade de um filme pode ser influenciada por variáveis como idioma, autor, ambientação, nacionalidade do diretor, entre outros.
Ainda com o objetivo de melhor conhecer o ambiente no qual o presente estudo se insere, é interessante considerar alguns dados.
De acordo com pesquisa publicada na Gazeta Mercantil em 2007 3, apenas 8% dos municípios brasileiros dispõe de salas de cinema. O estado do Rio de Janeiro possui 270 salas de exibição de cinema4, sendo 161 salas (59,6%) na cidade do Rio de Janeiro. Considerando-se a população de 5.857.904 habitantes5, verifica-se o total de 36,3 mil habitantes/sala na cidade do Rio de Janeiro.
Cabe mencionar que em números de sala, o estado do Rio de Janeiro é o segundo colocado entre os estados do Brasil, ficando atrás apenas do estado de São Paulo, o estado economicamente mais rico do país, mais populoso e também com programação cultural mais ativa.
3 Gazeta Mercantil, em 21/09/2007, caderno Fim de Semana, página 1. 4 Fonte: Ancine. Dados obtidos em maio de 2007.
5
A tabela 1 adiante, construída a partir de dados divulgados pela Ancine, apresenta o número de salas de cinema, por estado e o número de habitantes por sala.
Tabela 1: Cinemas por Estado - Classificação por número de salas
Classificação UF No. de Salas Hab/sala
1 SP 746 38.449
2 RJ 270 45.455
3 MG 199 41.484
4 RS 140 39.823
5 PR 123 36.131
6 DF 86 23.851
7 PE 59 45.017
8 BA 59 74.360
9 SC 58 41.987
10 GO 57 43.872
11 ES 39 43.923
12 CE 36 77.060
13 MT 31 31.745
14 PB 28 39.559
15 MA 28 39.307
16 PA 26 62.190
17 AM 22 63.902
18 MS 21 47.778
19 RN 16 58.308
20 SE 15 32.595
21 PI 11 77.058
22 AL 7 113.966
23 RO 6 85.994
24 TO 5 40.478
25 AP 3 94.436
26 RR 2 100.284
27 AC 2 126.530
Total geral 2095
Fonte: Elaboração própria a partir de dados da Ancine (maio/2007).
Considerando-se o número de salas de exibição por habitantes, os estados de Pernambuco e do Rio de Janeiro classificam-se como o décimo-quarto e o décimo-quinto colocado na lista, respectivamente, como pode ser visto na Tabela 2:
Tabela 2: Cinemas por Estado - Classificação por Hab/sala
Classificação UF Salas Hab/sala
1 DF 86 23.851
2 MT 31 31.745
3 SE 15 32.595
4 PR 123 36.131
5 SP 746 38.449
6 MA 28 39.307
7 PB 28 39.559
8 RS 140 39.823
9 TO 5 40.478
10 MG 199 41.484
11 SC 58 41.987
12 GO 57 43.872
13 ES 39 43.923
14 PE 59 45.017
15 RJ 270 45.455
16 MS 21 47.778
17 RN 16 58.308
18 PA 26 62.190
19 AM 22 63.902
20 BA 59 74.360
21 PI 11 77.058
22 CE 36 77.060
23 RO 6 85.994
24 AP 3 94.436
25 RR 2 100.284
26 AL 7 113.966
27 AC 2 126.530
Total geral 2095
Fonte: Elaboração própria a partir de dados da Ancine.
Estudo recente informa que o setor de exibição movimenta atualmente R$ 700 milhões no Brasil e apresenta uma taxa média de crescimento de 5% ao ano6.
Atualmente o cinema brasileiro encontra-se em fase de amadurecimento e desenvolvimento. Percebem-se atualmente iniciativas de apoio ao setor, por parte do governo brasileiro, por parte de empresas públicas (como é o caso da Petrobrás e do Banco Nacional de
Desenvolvimento Econômico e Social - BNDES) e de empresas privadas, com amparo das leis citadas anteriormente (do Audiovisual e Rouanet).
No que tange à produção audiovisual, os estados brasileiros mais atuantes são: Bahia, Ceará, Minas Gerais, Pernambuco, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul e São Paulo. De acordo com pesquisa divulgada no Jornal Gazeta Mercantil, em 21/09/2007, os estados citados são responsáveis por 99% de toda produção audiovisual brasileira.
No que se refere ao financiamento ao setor, cabe destacar o papel da Petrobrás e do Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social – BNDES, o primeiro e o segundo colocado, respectivamente, no que diz respeito ao patrocínio do cinema brasileiro.
Na Petrobrás o apoio ao cinema é realizado desde 1994. Em 2003 foi criado o Programa Petrobrás Cultural (PPC), que englobou os programas existentes até então: o Programa Petrobras Artes Visuais, o Programa Petrobras Artes Cênicas, o Programa Petrobras Cinema e o Programa Petrobras Música.
Em sua 1ª edição (PPC 2003/2004) o PPC contou com verba total de R$ 60 milhões; na 2ª edição (PPC 2004/2005), lançada em novembro de 2004, a verba total foi de R$ 61 milhões e na 3ª edição (PPC 2005/2006), a verba total foi de R$ 62 milhões. A edição mais recente do Programa (2006/2007) contou com verba recorde de R$ 80 milhões. Cabe frisar que os valores acima incluem apoio à cultura, no âmbito do cinema, artes visuais, artes cênicas e música.
De acordo com a empresa, 75% da verba total de cada edição anual do PPC são destinados a projetos escolhido através da Seleção Pública de projetos. Os outros 25% são destinados a projetos de Escolha Direta do Conselho Petrobras Cultural (projetos convidados, por iniciativa do Conselho).
O BNDES tem apoiado a atividade cultural brasileira, desde 1995, por meio de patrocínio com recursos incentivadores a projetos culturais nas áreas de patrimônio histórico, acervos, cinema e música. No que se refere ao cinema, o Banco é o segundo maior patrocinador do cinema brasileiro (o primeiro é a Petrobrás S.A.). Em outubro de 2006, foi aprovado o PROCULT - Programa de Apoio à Cadeia Produtiva do Audiovisual, voltado para o setor audiovisual (cinema e programadoras de TV) e em dezembro de 2006, o PRO-TVD Conteúdo disponibilizou linhas de financiamento a emissoras de TV para aquisição de obras audiovisuais de produtoras independentes brasileiras ou desenvolvimento de conteúdo próprio.
Desde 1995, o Banco vem apoiando o cinema brasileiro no âmbito da Lei do Audiovisual. Até o ano de 2006, 284 filmes foram apoiados, sendo 254 longas, 13 médias e 7 curtas-metragens, 1 telefilme e 9 episódios de seriados. Os recursos destinados no período totalizaram R$ 93,4 milhões. Essa ação regular posiciona o BNDES como um dos protagonistas da política pública federal de apoio ao cinema.
O Edital de Seleção Pública anual de 2007 prevê investimento de recursos no montante de até R$ 12 milhões em projetos de produção e finalização de obras brasileiras de longa-metragem. O apoio abrange os gêneros: ficção, animação e documentário.
O apoio dado pelo Banco é destinado ao desenvolvimento do cinema brasileiro, com o objetivo de ampliar a produção independente de obras cinematográficas realizadas por empresas produtoras brasileiras. A seleção dos projetos a serem apoiados é realizada por meio de seleção pública anual.
O BNDES também apóia o setor de cinema por meio dos Funcines, que são fundos regulamentados pela Comissão de Valores Mobiliários (CVM), destinados a investimentos no setor audiovisual (cinema e TV). O apoio ao setor também é dado por meio das linhas de financiamento criadas para atender às características do setor, através do Procult – Programa de Apoio à Cadeia Produtiva do Audiovisual.
ainda empresas que contribuem com a cultura brasileira devido à criação de incentivos fiscais, citados anteriormente.
De acordo com estudo divulgado pelo Banco Mundial7 a “economia da cultura”, que consiste em atividades culturais com impacto econômico é responsável por 7% do PIB mundial, sendo responsável pela criação e manutenção de diversos postos de trabalho e especialização de mão de obra.
Dessa forma, pode-se inferir a importância do desenvolvimento do setor para a economia brasileira e o papel da cultura como fomentador de relações internacionais.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Como visto, a presente pesquisa tem como objetivo verificar a existência de correlação entre imagem de país de origem e atitude em relação a filmes de origens diversas e estudar o papel das emoções, cognição e comportamento, no efeito de país de origem sobre a seleção de filmes de diversas nacionalidades, para tanto, faz-se necessário primeiramente abordar assuntos que servirão de base teórica para a pesquisa.
Neste capítulo busca-se dar ao leitor informações que o permitam conhecer mais sobre imagem de país de origem de um produto, efeito de país de origem, comportamento do consumidor, formação das atitudes dos indivíduos e respostas avaliativas. Dessa forma, cabe neste referencial teórico, responder as seguintes questões:
O que é imagem? Qual a sua importância? O que é Imagem de País?
O que é Efeito de País de Origem?
Por que o efeito de país de origem acontece? O que são atitudes?
Quais os componentes das atitudes? Como as atitudes são formadas? O que é envolvimento?
Qual a importância da informação de país de origem para a formação da atitude do consumidor?
2.1 Imagem
Para se entender o conceito de imagem de país, faz-se necessário, primeiramente, compreender o que é imagem.
Tudo possui ou é uma imagem. Uma corporação, um país, pessoas, todas as coisas possuem uma imagem, independentemente do seu esforço para criá-la. A organização ou o país pode influenciar na criação de sua imagem, tentando torná-las a mais positiva possível, de forma a refletir sua missão, seus valores, etc. ou a imagem vai simplesmente ser formada, de acordo com a interpretação livre de seus observadores, com base nas informações conhecidas por eles. As imagens são formadas pelas pessoas que as interpretam e são influenciadas por suas experiências passadas, educação, fatores culturais, valores pessoais, valores morais e frustrações, sendo assim resultados de interpretações de determinado objeto.
Uma imagem depende de muitas variáveis, entre elas o contexto e o observador. Pode-se dizer que o observador é também responsável pela imagem, pois o que uma pessoa enxerga de uma maneira pode ser vista por outra de uma forma completamente diferente (perspectivas distintas). Para que a imagem de um produto seja desenvolvida com determinadas facetas, é necessário entender como as imagens do seu público-alvo são formadas, quais os valores desse grupo, suas características, rejeições e aspirações.
Imagem pode ser a primeira impressão percebida por um indivíduo com relação a uma coisa ou pessoa. Segundo o Dictionary of Business and Management, imagem é a representação mental do consumidor, é como o indivíduo vê o produto, e contém uma grande quantidade de informação. Do ponto de vista da ótica, uma imagem é um conjunto de pontos que convergem num plano, mas de forma abstrata uma imagem é um suporte para que sejam realizadas transmissões de informações.
Para a psicologia imagem é a representação mental de um objeto em sua ausência, distinguindo-se da idéia por ser mais concreta, portanto menos relacionada com a palavra. As imagens são frequentes na atividade mental das pessoas. Enquanto que imaginação é o processo de sintetizar imagens mentais em novas idéias. A imaginação é constituída por partes percebidas em diferentes momentos e essas partes são evocadas e combinadas posteriormente.
ilusório, irreal, fictício ou fantástico, fabuloso, mítico, inventado, falso, abusado, utópico, quimérico.
Para o psicanalista Jacques Lacan, o imaginário representaria um aspecto fundamental da construção da subjetividade e corresponderia a face do espelho, o reconhecimento de si a criança opera ao descobrir o seu reflexo.
Pode-se considerar que a imagem é um dos ativos mais importantes que uma entidade pode construir, mesmo que intangível, esse ativo pode colaborar de forma positiva ou negativa para o alcance dos objetivos da organização ou do país e consequente geração de lucro ou prejuízo e constitui um fator de sustentabilidade no mundo competitivo. Daí a necessidade de adoção de uma estratégia que trabalhe uma imagem que reflita os valores com os quais a organização e seu público-alvo se identifiquem.
Imagens podem transmitir idéias, vender produtos, formar opiniões, entre outros. Podem ser veiculadas por anúncios publicitários impressos em páginas de revistas jornais ou através de outras mídias, como a exibição de vídeos nas telas de cinema e televisão ou simplesmente pela transmissão da mensagem “boca a boca”.
Países também têm sua imagem, essa imagem pode ser trabalhada através estratégias mercadológicas de desenvolvimento de imagem, de posicionamento por parte do governo ou simplesmente formada pelo contato dos indivíduos com as informações acerca das manifestações políticas, econômicas, culturais e sociais.
2.1.1 O País de Origem como uma imagem
“Country of Origin (CO) is a potentially powerful image variable that can be used to gain competitive advantage in international marketing”8(Parameswaran and Pisharodi, 1994, p. 1).
Imagem de país é a percepção pública do país e essa imagem é dinâmica, pois é formada ao longo do tempo e está sempre sendo modificada, passando por diversas mutações.
De acordo com Kleppe (2005) a imagem de país é influenciada por fatores políticos, relacionamento histórico entre o país do produto e o do avaliador, pela forma com a qual o país lida com suas questões sociais e ambientais, pelo seu sistema legal, pelas suas relações econômicas e comerciais, sistema político, produção cultural, entre outros fatores.
Para a formação da imagem de país é necessário que o observador possua algum conhecimento sobre o país. De acordo com Klepper (2005) o grau de consciência e interesse em um país é função da significância desse país para o observador. A consciência sobre o país pode ser despertada por assuntos de interesse internacional, questões ambientais, sociais, entre outros.
Para Parameswaran e Pisharodi (1994), o conceito de imagem de país evoluiu gradualmente da idéia segundo a qual as pessoas vinculam percepções estereotipadas a produtos fabricados em um determinado país. Atualmente o conceito de imagem de país é visto como um construto multifacetado que envolve vários componentes, entre eles atributos gerais do país (GCA), atributos gerais do produto (GPA) e atributos específicos do produto (SPA).
No âmbito dos atributos gerais do país os autores destacam a faceta interativa do país do avaliador sobre o país produtor, no que se refere às semelhanças políticas, culturais e econômicas entre os dois países (GCA1) e também a faceta humana (GCA2), que se refere à percepção das características da população do país produtor. No âmbito dos atributos gerais do produto estão incluídos os atributos negativos do produto (GPA1), atributos gerais desejáveis de distribuição e promoção (GPA2) e atributos da imagem do produto. O último grupo diz respeito aos atributos específicos do produto, no qual figuram atributos desejáveis (SPA1) e atributos indesejáveis do produto (SPA2).
2.1.2 A Imagem de País como Atributo
A informação de país de origem, assim como o preço ou a marca é um atributo extrínseco do produto, isto é, uma informação sobre o produto, disponível para o consumidor, mas que não afeta sua qualidade, funcionamento e desenho (JOHANSSON, 1988). Dessa forma os atributos extrínsecos do produto são as considerações a ele associadas, como preço, garantia, marca e país de origem, imagem do local de venda, entre outros.
Sendo um atributo extrínseco, imagem de país de origem exerce influência limitada sobre a avaliação do produto, enquanto que os atributos intrínsecos como cor, qualidade, sabor, tamanho, potência, exercem maior influência.
Mesmo não sendo uma característica intrínseca, a informação de país de origem pode influenciar a avaliação global do produto pelo consumidor. Atributos extrínsecos, mesmo não afetando a qualidade, o funcionamento e o desenho do produto, são considerados pelos indivíduos no processo avaliativo com o objetivo de reduzir o risco relativo à compra ou experiência de consumo.
2.2 O Efeito País de Origem
“Os efeitos de país de origem referem-se ao viés nas percepções do cliente, devido ao país em que um produto ou serviço foi fabricado” (SHETH et al. 2001, p. 295). Sendo assim, de forma simplificada pode-se concluir que o efeito de país de origem diz respeito aos efeitos da informação que o consumidor tem sobre o país de origem do produto, na sua atitude e comportamento com relação a esse produto.
Gênero, atores, diretores, país de origem e atributos técnicos, são fatores que influenciam na avaliação de um filme pelos espectadores, dessa forma, é importante rever alguns pontos importantes a respeito do efeito de país de origem sobre as atitudes.
Normalmente os consumidores associam esses produtos à baixa qualidade, pouca durabilidade e utilização de mão de obra pouco qualificada. Essa imagem provavelmente associada à má reputação que o país tem, no que se refere às condições de trabalho, ao baixo controle de qualidade de seus produtos, a fragilidade do sistema de proteção à propriedade industrial (marcas, patentes, desenhos e modelos) entre outros fatores. Ou, como verificado em Bilkey e Nes (1982) quando os consumidores inferem a partir do grau de desenvolvimento de um país, a possibilidade dele produzir bens de boa qualidade e tecnologia avançada.
Desde a década de 60 inúmeros estudos vêm sendo conduzidos sobre imagem de país de origem (HAN, 1989b). Desde então muitos estudos foram feitos com o objetivo de verificar a influência da imagem de país e informação de país de origem nas crenças, atitudes e comportamento dos consumidores para com produtos. Dentre os objetos de atitude de alguns estudos pode-se citar: carros e televisores (HAN, 1990c) filmes (AYROSA, 1991 e LIMA, 2004), arroz (YAMOAH, 2005), entre outros. Poucos desses estudos, no entanto, foram realizados no Brasil.
A informação de país de origem pode estar disponível para o consumidor de forma implícita ou explícita e pode ser comunicada de várias maneiras. Conforme explicado em Ayrosa (2000) a informação sobre o país de origem pode ser comunicada pelas seguintes formas:
1. Através do selo “fabricado em...”, “made in...”, “hecho en...”;
2. Pelo nome da empresa (Embraer, Air France, Telecom Itália Móbile, Petrobras, Texaco, Marca Brasil);
3. Quando a pronuncia ou escrita do nome da companhia ou marca indicam ou sugerem sua origem (Volkswagen, Masseratti, Giorgio Armani, Champange, Mitsubishi);
4. Quando o país de origem está indicado ou sugerido no visual da embalagem do produto (Reebook, Foster Beer);
A atitude com relação ao país de origem varia de produto para produto, o que significa dizer que os consumidores apresentam atitudes diferentes com relação a, por exemplo, um carro produzido na Alemanha e um filme produzido no mesmo país. No mesmo sentido, como o efeito de país de origem é específico por produto, a interação entre a informação de país e outro atributo se dará também de forma diferente, entre diferentes categorias de produtos (AYROSA, 2000). Nesse sentido pode-se imaginar que a imagem de país relacionada à tapeçaria afegã será bem diferente da imagem de país relacionada a televisores produzidos no país (HAN, 1989b). O mesmo é valido para, por exemplo, o efeito da informação de país de origem para perfumes ou produtos eletrônicos produzidos na França. Nesse caso o consumidor geralmente vê o país sinônimo de qualidade em perfumes, o que já não é verificado para produtos eletrônicos.
No estudo conduzido por Bilkey e Nes, publicado em 1982, no qual os autores fizeram uma revisão da literatura sobre Efeito de País de Origem na avaliação de produtos por consumidores, foi possível concluir que informações sobre o país de origem influenciam na avaliação do produto. Essa influencia é verificada em relação a produtos em geral, classes de produtos, para tipos específicos de produtos e para marcas. No mesmo estudo foi verificado que a influencia na avaliação do consumidor, com relação a um produto, com base na informação do país de origem, se dá tanto para decisões de compra do consumidor individual quanto de indústria, ou seja, nas relações business to business (B2B).
Outras pesquisas (JOHANSSON, 1988; MAHESWARAM, 1994) também sugerem que o consumidor usa a informação de país de origem para avaliar produtos e que essa avaliação pode influenciar a decisão de compra. Alguns estudos mostram que a informação de país de origem influencia a avaliação, a respeito da qualidade do produto (HAN, 1989b; JOHANSSON, 1989; apud MAHESWARAN, 1994), enquanto outras sugerem que o avaliador usa a informação de país como um atributo (HONG e WYER 1989, 1990, apud MAHESWARAN, 1994).
Em sua pesquisa, Maheswaran (1994) sugere que o avaliador usa a informação de país de origem como um estereótipo. Segundo Taylor (1981, apud MAHESWARAN, 1994) estereótipos podem ser vistos como esquemas9 constituídos por bases pouco objetivas, que
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são formados através de observações inferidas e não comprovadas, que dependem do contexto e variam de acordo com a situação. Porém mesmo sendo uma estrutura de avaliação passível de viés, pode ser usada para simplificar processos decisórios complexos. A estereotipagem pode ser considerada uma estratégia de simplificação na qual as experiências passadas ajudam o indivíduo a resolver problemas ou fazer escolhas processando e acumulando um volume menor de informação. No entanto, por ser fundamentado em observações não comprovadas, os estereótipos comumente embasam julgamentos injustos e decisões equivocadas.
Também em estudo realizado por Okechuku (1994) envolvendo os produtos televisores e aparelhos de som automotivos, e os países: Japão, USA, Holanda, Coréia do Sul, México, Alemanha e Canadá, no qual, além do atributo país de origem foi também avaliada a importância dos atributos preço, desempenho e marca, foi verificado que a informação do país de origem é um dos atributos mais importantes na avaliação dos produtos pelos indivíduos. Como mencionado pelo autor, o efeito de país de origem e a importância dada à informação de origem do produto tende a ser maior quanto mais complexo tecnologicamente for o produto. Pode-se aqui fazer uma relação com o risco percebido pelo indivíduo no caso de uma decisão errônea. Conforme apresentado em Bloch e Richins (1983), o risco percebido pelos indivíduos numa situação de compra pode ser financeiro, de desempenho, físico, psicológico, e social.
Estudos realizados na década de 70, comentados em Bilkey e Nes (1982) mostraram que produtos de algumas categorias, fabricados em países desenvolvidos, são avaliados de maneira diferente daqueles produzidos em países menos desenvolvidos; nesse caso estereótipos estão provavelmente associados à avaliação positiva e à avaliação negativa atribuída aos países (Johansson e Nebenzahl, 1986, apud Johanson, 1988), já que o avaliador pode inferir que, por ser um país subdesenvolvido ou em desenvolvimento, o país não tem condições de produzir determinado produto com qualidade. As avaliações negativas, baseadas em estereótipos e falta de conhecimento, feitas por consumidores sobre produtos de um país podem prejudicar seu desempenho produtor e exportador.
desenvolvidos e em países menos desenvolvidos, contudo buscou reconstruir a pesquisa reduzindo alguns efeitos limitadores. Através da pesquisa, que envolveu doze países e oito categorias de produtos, foi verificado que a informação de país de origem é mais relevante para o consumidor quando ele não está familiarizado com a marca do produto em questão, e confirmou que os consumidores percebem maior risco em produtos fabricados em países menos desenvolvidos.
Durante muitos anos o Brasil foi visto internacionalmente como produtor apenas de commodities e os poucos bens de capital produzidos no país encontravam pouco espaço no mercado internacional (Pessoa, 2004). Não se pode dizer que isso ocorria somente devido a imagem do país no exterior como produtor primário, fatores restritivos da própria economia, assim como capacidade produtiva, grau de desenvolvimento tecnológico, falta de investimento produtivo e preço tiveram sua influência, mas não se pode deixar de lado o papel da imagem. No que se refere à produção cinematográfica brasileira, esta foi, por muito tempo, marcada como barata, de baixa qualidade de som e imagem e de mau gosto.
Sendo a imagem de país a sua percepção pública formada ao longo do tempo, a sociedade possui um papel determinante no que se refere à aceitação ou rejeição da produção econômica ou cultural provenientes do país. Segundo Johansson (1988) as pressões por parte da sociedade na qual o indivíduo está inserido podem fazer com que os produtos de um determinado país sejam aceitos ou boicotados. O autor cita como exemplo o ataque a carros japoneses num estacionamento em Detroit, EUA, por que os consumidores tinham a imagem daquele país como responsável pela perda de competitividade da indústria automobilística americana. Estudos apontados por Johansson (1988) também confirmam que atitudes com relação à informação de país de origem mudam com o tempo, isto é, países podem apresentar imagem favorável com relação a um determinado produto, num período e numa outra avaliação, em épocas diferentes, apresentar avaliação menos favorável.
Todos os trabalhos abordados em tal estudo indicam que o país de origem certamente exerce influência sobre a percepção que o consumidor tem sobre o produto em questão. Para os autores a atitude com relação a produtos de um país também é influenciada por características do avaliador. Fatores como idade, sexo, nível educacional, raça, crenças, classe social exercem influencia sobre o julgamento do avaliador. O que significa dizer que ao avaliar algum objeto ou pessoa o avaliador também estará se pautando por suas experiências, sua vida e a compreensão que tem de um evento.
Segundo apresentado por Johanson (1988), alguns trabalhos precedentes apontam para o fato de que quanto mais informação o consumidor tem sobre o produto, menos importante será a informação do país de origem, o que significa que quanto mais importante for a decisão de compra para o consumidor, mais informação ele vai buscar, conseqüentemente a informação de país de origem será menos importante. Sob situações de baixo envolvimento, que será tratado mais adiante, o indivíduo não está muito motivado a buscar informações relativas aos atributos do produto, mas será influenciado por princípios de aprendizagem comportamental, por respostas e conclusões simples (Solomon, 2002). É importante complementar que, de acordo com o Paradoxo do Envolvimento, quanto menos importante é o produto para o consumidor, mais importantes são os estímulos de marketing. Nesse sentido, quanto mais familiaridade 10 o consumidor desenvolve com o produto, que implica maior conhecimento do produto, também menos importante será a informação de país de origem na tomada de decisão.
Nesse sentido, o estudo conduzido por Han (1990c) teve como objetivo verificar o papel da imagem de país no comportamento do consumidor, através dos efeitos da imagem de país de origem sobre a) atitudes dos consumidores com relação às marcas de produtos de diferentes países; b) intenção de compra sobre marcas de produtos de diferentes países; c) percepção do consumidor sobre atributos específicos do produto e d) diferentes categorias de produtos originários dos mesmos países. No âmbito do estudo foi verificado o papel da familiaridade na avaliação do produto feita pelo consumidor. Avanço tecnológico, prestígio, processo manufatureiro, preço e facilidade de manutenção, foram usados como itens de imagem, que atuam sobre a imagem de país de origem.
Para Han (1989b) a imagem de país de origem poderia influenciar a avaliação do produto pelo consumidor atuando como halo decisório ou funcionando como um construto sumário. O efeito da imagem de país de origem como um halo se dá quando os consumidores a utilizam na avaliação do produto, por não estarem aptos a identificar a qualidade real do produto, antes de comprá-lo (Han, 1989b). Para o autor, nessa situação a imagem de país de origem desempenha papel análogo ao da informação sobre o preço do produto em situações onde o preço do produto atua como substituto de atributos desconhecidos pelo consumidor ou em situações nas quais a pessoa não está apta a avaliar os atributos disponíveis. Na atuação da imagem de país de origem como um halo, quando os consumidores não estão familiarizados com o produto, eles inferem a qualidade do produto a partir da sua percepção global dos produtos do país.
Para Han (1989b), na atuação da imagem de país como halo, ela afeta diretamente as crenças do consumidor sobre os atributos do produto e indiretamente a avaliação geral do produto, através das crenças, como mostra a estrutura abaixo:
Os resultados sugerem que marcas originárias de um país com o qual o consumidor não está familiarizado são mais propensas ao efeito direto da imagem de país do que aquelas com as quais o consumidor está familiarizado, pois no primeiro os indivíduos podem fazer inferências desfavoráveis sobre a qualidade devido a sua falta de familiaridade com ela. Dessa forma observa-se que, devido à inferência dos consumidores sobre a qualidade desfavorável do produto, ele elimina-o do conjunto das alternativas viáveis, influenciando assim sua intenção de compra.
Por outro lado, teoria alternativa sugere que a imagem de país atua como um construto sumário, o que significa que informações sobre o país e produtos do país, arquivadas na memória na forma de avaliação geral do país e de produtos do país são recuperadas no momento da avaliação (HAN, 1989b). Para o autor, a imagem de país, como a marca, pode
Imagem de País Crenças Atitude
Figura 1: Imagem de País como Halo. Fonte: Elaboração própria a partir de
ser vista como um construto sumário através do qual os consumidores inferem determinadas características de um produto a partir da competência específica de um país em fabricar produtos de uma classe distinta. Nesse caso os consumidores podem construir informações específicas por país generalizando informações que possui sobre diferentes marcas produzidas no mesmo país, de forma que os produtos serão percebidos como se tivessem os mesmos atributos (HAN, 1989b). Dessa maneira, de acordo com a hipótese do construto sumário, os consumidores desenvolvem crenças a partir de experiências com produtos do país que influenciam diretamente a imagem de país, que por sua vez afeta diretamente a atitude do consumidor com relação às marcas originárias do país.
No caso da imagem de país como construto sumário, os consumidores sentem-se mais seguros sobre a qualidade de um produto de um país com o qual está mais familiarizado devido às experiências que teve com produtos do país.
Diante dos resultados Han (1989b) concluiu que a imagem de país atua como halo para um país com o qual o consumidor não está familiarizado, mas atua como construto sumário à medida que o consumidor adquire mais familiaridade com os produtos do país.
Conforme apresentado por Johanson (1988), com base em estudos diversos, enquanto alguns consumidores são indiferentes à informação do país de origem de um produto, outros a buscam e essa informação é normalmente usada pelo consumidor para avaliar um produto quando outras informações não estão presentes.
O estudo conduzido por Johanson, 1988 buscou desenvolver explicação teórica sobre os fatores que influenciam a sensibilidade do indivíduo no que diz respeito ao país de origem. De acordo com o autor a informação de país de origem pode ser tida como uma variável indicativa que é empregada quando informações mais conclusivas sobre o produto não estão
Crenças Imagem de País Atitude
Figura 2: Imagem de País Construto Sumário. Fonte: Elaboração própria a
disponíveis para o avaliador. Para Bilkey e Nes (1982) o rótulo de país de origem atua muitas vezes como um substituto para atributos omitidos.
Geralmente os consumidores buscam reduzir os esforços de processamento de informações através da busca de atalhos. Johansson (1988) argumenta que, para lidar com atividades complexas de processamento de informação, os consumidores normalmente atentam apenas para alguns dos muitos atributos de um produto, de forma a avaliá-los como um grupo. Nessa forma de avaliação a marca ou a informação de país funciona como um sumário de dados. Sendo assim, a informação de país pode atuar como um sumário para diminuir a quantidade de informação a ser processada (Johansson, 1988). De forma alternativa, a informação de país pode atuar como um atributo saliente, isto é, a informação de país é estereotipada e atua quando informações sobre outros atributos do produto não são disponíveis.
Pode-se esperar que o efeito de país de origem seja mais forte para produtos que apresentam grande diferença de país para país (JOHANSSON, 1988). Essa diferença pode ser de qualidade, de processo produtivo, de insumo. Johansson (1988) afirma que por essa ótica o efeito de país de origem pode ser tido como equivalente a country-specific advantages, pois a avaliação positiva atribuída aos países na fabricação desses produtos fará com que ele se destaque de seus concorrentes no que se refere à produção do bem ou serviço em questão. É o caso dos vinhos e perfumes franceses, dos charutos cubanos, dos carros italianos ou alemães, dos filmes de ação e ficção americanos, que pela excelente reputação atribuída ao país na fabricação desses produtos, faz com que eles tenham vantagem competitiva sobre seus concorrentes.
