No estudo do efeito de país de origem é importante também levar-se em conta o papel do etnocentrismo na avaliação feita pelos indivíduos sobre produtos nacionais e produtos estrangeiros, pois o etnocentrismo e também o etnocentrismo inverso podem exercer influência nos processos de escolha.
O Etnocentrismo é uma visão do mundo onde o próprio grupo do avaliador é tomado como centro de tudo, e todos os outros são pesados e sentidos através dos valores, modelos e definições do avaliador. No plano intelectual pode ser visto como a dificuldade de se pensar a diferença; no plano afetivo, como sentimentos de estranheza, medo, hostilidade, etc. No etnocentrismo, elementos intelectuais e racionais se misturam aos elementos emocionais e afetivos. (ROCHA, 1984)
Na visão etnocêntrica o grupo ou indivíduo faz da visão do “eu” a única possível, conhecida e aceita ou a melhor, a natural, a correta. O grupo do “outro” é então classificado como inferior, bárbaro, hostil. Dessa forma, na visão etnocêntrica os produtos advindos de outros países são vistos como inferiores em qualidade ou em algum outro atributo. Efeito comum nas
avaliações feitas por pessoas de países desenvolvidos sobre produtos originários de países menos desenvolvidos, como já comentado. Ou ainda, se um país goza de excelência na produção de um bem, as pessoas tenderão a ser mais resistentes a comprar o produto se este for fabricado em outro país.
O etnocentrismo inverso, por sua vez, ocorre quando o indivíduo ou grupo valoriza mais a cultura, valores, crenças e produtos de outra sociedade do que daquela na qual está inserido. É comum em países pouco desenvolvidos ou em desenvolvimento se valorizar mais o produto estrangeiro importado do que os produtos fabricados no próprio país. Muitas vezes, ao fazer tal avaliação, não são levados em conta os atributos intrínsecos do produto e sua qualidade, mas sim a informação sobre a origem do produto. Cabe mencionar que foi indicada em Ayrosa (1991) a existência de um viés antinacionalista, ou etnocêntrico inverso na avaliação da amostra consultada, em relação aos filmes brasileiros versus filmes estrangeiros.
Assim como o efeito de país de origem de um produto é específico de produto para produto, pode-se também imaginar que as atitudes etnocêntricas podem se manifestar igualmente, não abrangendo assim todas as categorias de produtos. Da mesma forma, não se pode esperar que todos os consumidores tenham a mesma visão, pois estão expostos a estímulos e informações distintas.
Sendo assim, pode-se concluir que o comportamento etnocêntrico pode, muitas vezes, influenciar na interpretação da informação de país e origem, e, portanto no efeito de país de origem de um produto.
Em pesquisa realizada por Okechuku (1994), na qual foi verificada a atitude dos indivíduos em relação a duas categorias de produtos, fabricados em 7 países, foi constatada a preferência por produtos fabricados domesticamente, seguidos por produtos fabricados nos principais parceiros comerciais do país em questão. Pode-se considerar na conclusão apresentada um viés etnocêntrico, na medida em que os indivíduos preferem, em categorias de produtos diferentes, fabricadas em países diferentes, desenvolvidos ou em desenvolvimento, produtos fabricados domesticamente.
2.4 Atitudes
“Attitudes represent a person’s ideas, convictions, or liking with regard to a specific object or idea” (CHURCHILL e LACOBUCCI, 2005, p. 267).
Como dito anteriormente, além de verificar a correlação entre a imagem de país de origem de um filme e a atitude dos indivíduos em relação ao produto filme de origens diversas, será buscado, na pesquisa em questão, verificar a predominância dos diferentes componentes das atitudes: cognição, emoção e comportamento sobre as atitudes genéricas relativas a filmes estrangeiros de origens diversas. Sendo assim, faz-se necessário discorrer sobre o que é atitude, o processo de formação da atitude e as respostas avaliativas.
“Atitudes são predisposições aprendidas a responder a um objeto ou uma classe de objetos de forma consistentemente favorável ou desfavorável” (Allport, Gordon W. Attitudes. in: Murchinson. C.A. (Ed), A handbook of social psychology. Worcester, MA: Clark University Press, 1935. p. 798-844. apud Sheth et. al. 2001, p. 367).
Para Sheth et al. (2001), a definição acima deixa claro que as atitudes são formadas com base em alguma experiência com um objeto ou uma informação sobre ele e que essas atitudes residem na mente dos consumidores e precedem e produzem o seu comportamento. O autor afirma que as atitudes são avaliações feitas pelos consumidores sobre lugares, pessoas, produtos, marcas, organizações, entre outros, isto é, que atitude é uma avaliação geral e duradoura de pessoas (incluindo o próprio avaliador), objetos, anúncios ou questões. A atitude é duradoura por que tende a persistir ao longo do tempo e se aplica a mais de um evento momentâneo, ou seja, aplica-se em diversas situações envolvendo o mesmo objeto de atitude e suas relações.
As pessoas estão constantemente expondo suas atitudes, seja em forma de preconceito, auto- estima ou valores que orientam seus comportamentos. No entanto, para a existência da atitude é necessário que haja um objeto de atitude, que pode ser “qualquer coisa, em relação a qual uma pessoa tenha uma atitude”11. Os objetos de atitudes podem ser concretos como um produto, ou abstratos como conceitos políticos e comportamentais.
11
Preconceitos e estereótipos são atitudes com relação a grupos minoritários. Dessa forma os consumidores desenvolvem atitudes em relação a muitos objetos, que podem ser comportamentos muito específicos em relação a determinados produtos, como também comportamentos mais gerais relativos ao consumo.
O conceito de atitude é fundamental para a psicologia social e tem sido foco de pesquisas desde a década de 20, pois as atitudes expressam os valores dos indivíduos e constituem tendências comportamentais. Eagly e Chaiken (1993) adotam a definição de atitude como uma tendência psicológica que é expressa através da avaliação de um objeto de atitude e essa avaliação pode ser favorável ou desfavorável. A avaliação engloba respostas avaliativas externalizadas e não externalizadas publicamente pelos indivíduos, que expressam aprovação ou desaprovação, gosto ou repúdio, aproximação ou afastamento, entre outras reações similares nas quais é imputado algum grau de favorabilidade ou desfavorabilidade a um objeto de atitude.
As atitudes têm direção e força, pois uma pessoa pode gostar ou não de um objeto de atitude, com vários graus de confiança ou convicção. (SOLOMON, 2002) As atitudes mantidas com maior convicção, possivelmente influenciarão o comportamento do indivíduo mais fortemente do que aquelas mais superficiais.
Alguns pesquisadores classificam atitudes como uma disposição comportamental adquirida, diversos afirmam que as atitudes podem surgir por meio genético, outros argumentam ainda que as atitudes não são aprendidas, mas desenvolvidas a partir de fatores afetivos ou comportamentais. Conforme explicado por Eagly e Chaiken (1993), atitude, como tendência avaliativa, intervém entre certos estímulos e certas respostas.
Segundo a Teoria Funcional das Atitudes, desenvolvida por Daniel Katz para explicar como as atitudes facilitam o processo social, elas existem porque exercem alguma função para a pessoa, ou seja, os motivos da pessoa determinam as suas atitudes. A teoria Funcional das Atitudes aponta as seguintes funções:
• Função utilitária, relacionadas com os princípios de recompensa e punição e a
• Função expressiva de valor, as atitudes que desempenham essa função exprimem os
valores centrais do consumidor ou seu auto-conceito.
• Função defensiva do ego, as atitudes que desempenham essa função são formadas
para proteger a pessoa de ameaças externas ou sentimentos internos.
• Função de conhecimento, as atitudes que desempenham essa função são formadas
como resultado de uma necessidade de ordem, estrutura ou significado.
Um indivíduo passa a ter atitude a respeito de um objeto a partir do momento em que passa a responder de forma avaliativa com relação ao objeto em questão. A base da avaliação feita pelos indivíduos pode ser cognitiva, afetiva ou comportamental. Segundo Eagly e Chaiken (1993) poderá haver combinação de fatores cognitivos, afetivos e comportamentais, mas geralmente haverá predominância de um deles.
A categoria cognitiva contém os pensamentos, opiniões, cognição, inferências, esquemas mentais, idéias e crenças que um indivíduo tem sobre o objeto de atitude. Respostas avaliativas do tipo afetivo consistem em sentimentos, emoções, reações fisiológicas sentidas pelas pessoas em relação ao objeto de atitude, entre outras. Já as respostas avaliativas da categoria comportamental ou conativa, abrangem as ações dos indivíduos em relação ao objeto de atitude e também a intenção de agir. Os três tipos de respostas avaliativas podem variar de extremamente positiva a extremamente negativa (EAGLY e CHAIKEN 1993). É importante mencionar que diferentes objetos de atitude desencadeiam diferentes reações em diferentes indivíduos.
Assim como as respostas avaliativas, os antecedentes das atitudes também podem ser divididos em cognitivos, afetivos e comportamentais, isto é, as atitudes podem ser formadas por meio de um processo cognitivo, afetivo ou comportamental. O processo cognitivo ocorre quando o indivíduo recebe informação sobre o objeto de atitude, através de experiências diretas ou indiretas, e então desenvolve crenças sobre tal objeto. Quando o processo afetivo atua como antecedente a atitude é formada a partir de uma associação entre o objeto de atitude e um estímulo que produz uma resposta afetiva. Por exemplo, um evento associado a um odor agradável produzirá um sentimento positivo e desenvolverá uma avaliação positiva do objeto. No caso das atitudes formadas a partir de base comportamental, os indivíduos tendem a inferir atitudes que sejam consistentes com o próprio comportamento. Por exemplo, uma pessoa pode avaliar o próprio comportamento e perceber que nunca assistiu a um filme brasileiro e
assim concluir que tem atitude negativa com relação a esse objeto. A figura 3 adiante apresenta o esquema de antecedentes das atitudes e respostas avaliativas.
Para Eagly e Chaiken (1993), tanto na formação das atitudes avaliativas, quanto nas respostas avaliativas, não necessariamente estão presentes aspectos cognitivos, afetivos e comportamentais, isto é, atitudes podem ser formadas principalmente ou exclusivamente a partir de um dos três componentes, ou ainda resultar de uma combinação entre eles; o mesmo ocorre com as respostas avaliativas. Segundo os autores, evidências apóiam o modelo dos três componentes das atitudes, cognitivo, afetivo e comportamental, e a separabilidade desses componentes, em muitas, mas não em todas as situações, das três classes avaliativas. Dessa forma, em algumas vezes poderá prevalecer o componente emocional ou atuar isoladamente o componente cognitivo.
Assim como apresentado em Eagly e Chaiken (1993), Solomon (2002) discorre sobre o modelo ABC12 de atitudes, segundo o qual uma atitude possui três componentes: afeto, comportamento e cognição (affect, behavior and cognition). O afeto refere-se a como um consumidor se sente em relação a um objeto de atitude. O comportamento envolve as intenções de um indivíduo sobre fazer algo sobre um objeto de atitude, porém a intenção não necessariamente resulta num comportamento real. O terceiro componente, a cognição, diz
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Affect, Behavior and Cognition. Solomon (2002), p. 167.
Estímulo Resposta afetiva
Resposta cognitiva Atitude Base comportamental Base afetiva Base cognitiva Resposta comportamental
Figura 3:Antecedentes das Atitudes e Respostas Avaliativas. Fonte: Elaboração própria a partir de Eagly e Chaiken (1993).
respeito às crenças de um consumidor com relação a um objeto de atitude. O modelo reforça a relação entre conhecer, sentir e fazer.
Porém, de acordo com a hipótese da independência, o afeto e a cognição envolvem dois sistemas separados, mas parcialmente dependentes. Sendo assim, as respostas cognitivas nem sempre exigem conhecimento prévio.
As pessoas formam atitudes e normalmente não questionam seu desenvolvimento. Como explicado por Solomon (2002), atitudes podem ser formadas de várias maneiras diferentes, dependendo da hierarquia de efeito em operação e de como a atitude é assimilada. Atitudes podem ser formadas através do condicionamento clássico (repetição de mensagem), através do conhecimento instrumental, no qual o consumo do objeto é incentivado, ou ainda atitudes podem ser resultado de processos cognitivos complexos.
Segundo a Teoria do Julgamento Social, as pessoas assimilam novas informações sobre objetos de atitude com base no que já conhecem ou sentem (Samara e Morsch, 2005). Dessa forma, ao receber novas informações os indivíduos as categorizam segundo a estrutura de referência formada pela atitude inicial e assim as atitudes vão sendo mantidas ao longo do tempo, não sendo simples mudá-las.
Por tratar-se de intenção ou tendência, as atitudes não podem ser observadas diretamente, mas pode-se inferi-las a partir de respostas observáveis por meio de entrevistas e questionários, entre outras formas de observação. A partir das atitudes os cientistas podem explicar por que os indivíduos reagem de uma forma X a um estímulo A, observando, dessa forma, as covariações entre estímulos e respostas. As atitudes somente podem ser inferidas quando um estímulo que representa um objeto de atitude produz respostas que expressam algum grau de avaliação.
De acordo com a teoria da dissonância cognitiva, proposta por Leon Festinger em 1957, os indivíduos normalmente buscam reduzir ou evitar inconsistências psicológicas, isto é, crenças que são contraditórias e também acontecimentos que provoquem dissonância entre atitude e comportamento. Caso não haja consistência cognitiva, haverá dissonância cognitiva, que é um estado psicologicamente incômodo para o indivíduo.
Ainda no que se refere à atitude e ação, o princípio da coerência cognitiva diz que os consumidores valorizam a harmonia e buscam manter uniformidade entre seus pensamentos, seus sentimentos e seus comportamentos.
Dessa forma, a necessidade de coerência fará com que os indivíduos busquem alinhar suas crenças e atitudes, ao seu comportamento. De acordo com Solomon (2002) os consumidores mudarão suas crenças, sentimentos ou comportamentos para torná-los coerentes com suas outras experiências. Ou ainda se comportarão de acordo com suas atitudes, de forma a minimizar a dissonância cognitiva. Sendo assim, mesmo que o comportamento não seja determinado pelas atitudes, essas exercem forte influência sobre o comportamento.
No âmbito do estudo do comportamento do consumidor acerca das atitudes com relação a filmes, é importante levar em consideração a afirmativa de Bernardet, segundo a qual “É necessário, já que a ida ao cinema não é compulsória, mas se dá dentro de uma relação de mercado, que algo nesses filmes diga respeito ao público, que algo, de alguma forma, interesse à vida dos espectadores” (Bernardet, 2006. p. 77), para que assim o espectador tenha atitude positiva com relação ao filme e queira assisti-lo.
O autor ainda menciona que “Um filme deverá, portanto apresentar-se com determinadas qualidades que motivem o espectador potencial a ir ao cinema, a escolher este filme em detrimento de ouros, isto sem conhecê-lo.” (BERNARDET, 2006. p. 62). Nesse caso, as informações de que o consumidor dispõe para avaliar o filme terão papel fundamental na sua decisão de assisti-lo ou não, pois, como não pode experimentá-lo antes, terá que decidir com base nos seus atributos intrínsecos e extrínsecos, sendo um deles, a informação de país de origem do filme.
Já foi visto que as atitudes são formadas com base em processos de base afetiva, cognitiva ou comportamental, da mesma forma, já foi visto que a resposta avaliativa pode ser também emocional, cognitiva ou comportamental. Sendo assim, faz-se necessário discorrer brevemente sobre cada um desses três componentes, de modo a contextualizar o que será pesquisado mais adiante.
2.4.1 Emoção
“An affective orientation is a positive or negative inclination toward some object or situation.” (Donohew et al 1988, p. 39).
Inicialmente deve-se entender que afeto é definido como um termo genérico que engloba todas as formas de preferências, avaliações, disposições e emoções. Preferências dizem respeito às reações subjetivas de satisfação ou insatisfação com relação a um objeto e geralmente permanecem por um longo prazo. As avaliações são reações positivas ou negativas com relação a uma pessoa, objeto, situações. As reações podem ser de atração e preconceito, entre outras. Disposições constituem uma forma de afeto que se distingue das preferências e avaliações por não serem relacionadas a um objeto específico (FISKE e TAYLOR 1991).
Dessa forma as emoções são uma forma de afeto, que, para o estudo da psicologia social vai além de sentimentos positivos e negativos, mas inclui satisfação, felicidade, serenidade, raiva, tristeza, medo, amor, alegria, ódio. São também classificados como emoções os sentimentos intensos acompanhados de reações físicas. As emoções podem ser duradouras, mas normalmente duram menos que as preferências ou avaliações.
Segundo Robert Plutchik, apud Sheth et al. (2001), existem oito emoções primárias, isto é, emoções básicas adquiridas pelos seres humanos ao longo do processo evolutivo, e cada uma delas pode variar de intensidade. As emoções primárias apresentadas são: medo (que varia da timidez ao terror), raiva (variando da irritação à fúria), alegria (que varia da serenidade ao êxtase), tristeza (varia do estado pensativo à melancolia), aceitação (varia da tolerância à adoração), aversão (varia do tédio ao ódio), antecipação (varia da atenção à vigilância) e surpresa (varia da incerteza à estupefação). Segundo Plutchik, a combinação de emoções primárias produz outras emoções, como amor (combinação entre alegria e aceitação) ou remorso (combinação entre aversão e tristeza).
Desde a antiguidade o estudo das emoções vem despertando o interesse no campo da filosofia, mas para alguns filósofos as emoções representavam ameaça à razão e um perigo para a filosofia, pois as emoções eram vistas como primitivas, pouco confiáveis, e pouco inteligentes. No âmbito do entendimento segundo o qual a emoção seria inferior à razão,
pensava-se que a emoção deveria ser controlada por ela, que por sua vez, representava inteligência, sabedoria e evolução do homem. Outras vezes as emoções eram vistas como virtudes da sabedoria e mestres da razão. Dessa forma a emoção e a razão foram muitas vezes tratadas de forma separada, como se fossem dois aspectos antagônicos da alma humana (ROBERT C. SOLOMON, 1993).
Mesmo sendo a filosofia a história do desenvolvimento da razão, os filósofos nunca negligenciaram totalmente a emoção, assim como também não reconheceram o seu papel central. Para Aristóteles as emoções como raiva, medo e pena, assim como seus opostos, influenciavam o indivíduo de forma que poderiam afetar sua capacidade de avaliação e provocavam sensações de sofrimento ou prazer (ROBERT C. SOLOMON, 1993). Aristóteles introduziu o componente comportamental das emoções ao apresentar e reconhecer a existência de excitação física relacionada; foi precursor de parte das teorias das emoções contemporâneas e acreditava que as emoções eram centrais e essências para a vida.
Para Sócrates e Platão, ao tentar entender a razão, as emoções estão sempre presentes, mas em segundo plano. Para Platão a alma humana está dividida em três aspectos: razão, sentimento e desejo. Já René Descartes defendeu a teoria na qual a mente e o corpo interagem no cérebro e que o corpo agita a mente gerando emoções e efeitos físicos correspondentes em várias partes do corpo. Alem dos efeitos causados pelo estímulo físico, as emoções também envolvem percepções, desejos e crenças (ROBERT C. SOLOMON 1993). Ao classificar a emoção como “passion”, percepções, sentimentos e emoções da alma, Descartes distinguiu emoção de cognição.
Com base em diversas pesquisas pode-se concluir que as emoções são formas diferenciadas de afeto, que normalmente incluem reações fisiológicas e são geralmente dirigidas para objetos, pessoas ou situações. Por exemplo: uma pessoa pode ter raiva de alguém, pode gostar de ameixa, pode ter medo de avião ou de escuro, e pode sentir pena de um animal abandonado.
As emoções têm papel importante na orientação do comportamento do consumidor, pois os produtos podem ser buscados por necessidades funcionais e utilitárias ou por seus valores emocionais ou hedonistas, é o caso de perfumes, pacotes turísticos, atividades de lazer como cinema e teatro e shows e concertos de música. As experiências emocionais constituem
exemplo do consumo hedonista, que vem a ser o uso de produtos ou serviços que propiciam prazer e estímulo emocional aos consumidores (SHETH et al. 2001). As emoções estão sempre presentes na vida das pessoas, que normalmente governam suas vidas de forma a alcançar a felicidade, ao mesmo tempo em que buscam evitar emoções desagradáveis. Lobato et al. (2002).
No âmbito das teorias que buscam explicar a relação entre emoção e cognição, a teoria do
Schema-triggered-affect enfatiza que esquemas baseados em experiências anteriores podem
conter sinais afetivos, isto é, quando informações se enquadram num esquema, não apenas o conhecimento acumulado é trazido à tona, mas também as emoções a ele associadas. Esse efeito é chamado de matching effect (FISKE e TAYLOR 1991). A imagem de país de origem pode constituir um esquema para o consumidor e tal esquema possui emoções associadas, que, dependendo das experiências sobre a qual ele foi desenvolvido, podem ser positivas ou negativas.
Han (1988a) explica sobre as duas visões em pesquisa de marketing sobre como os