Para se entender o conceito de imagem de país, faz-se necessário, primeiramente, compreender o que é imagem.
Imagens são representações construídas através de experiências, num universo de significado subjetivo no qual os significados são, na maior parte, socializados. A socialização dos significados os torna aceitos por grupos sociais de forma a criar uma imagem comum (GER, ASKEGAARD E CHSISTENSEN, 1999).
Tudo possui ou é uma imagem. Uma corporação, um país, pessoas, todas as coisas possuem uma imagem, independentemente do seu esforço para criá-la. A organização ou o país pode influenciar na criação de sua imagem, tentando torná-las a mais positiva possível, de forma a refletir sua missão, seus valores, etc. ou a imagem vai simplesmente ser formada, de acordo com a interpretação livre de seus observadores, com base nas informações conhecidas por eles. As imagens são formadas pelas pessoas que as interpretam e são influenciadas por suas experiências passadas, educação, fatores culturais, valores pessoais, valores morais e frustrações, sendo assim resultados de interpretações de determinado objeto.
Uma imagem depende de muitas variáveis, entre elas o contexto e o observador. Pode-se dizer que o observador é também responsável pela imagem, pois o que uma pessoa enxerga de uma maneira pode ser vista por outra de uma forma completamente diferente (perspectivas distintas). Para que a imagem de um produto seja desenvolvida com determinadas facetas, é necessário entender como as imagens do seu público-alvo são formadas, quais os valores desse grupo, suas características, rejeições e aspirações.
Imagem pode ser a primeira impressão percebida por um indivíduo com relação a uma coisa ou pessoa. Segundo o Dictionary of Business and Management, imagem é a representação mental do consumidor, é como o indivíduo vê o produto, e contém uma grande quantidade de informação. Do ponto de vista da ótica, uma imagem é um conjunto de pontos que convergem num plano, mas de forma abstrata uma imagem é um suporte para que sejam realizadas transmissões de informações.
Para a psicologia imagem é a representação mental de um objeto em sua ausência, distinguindo-se da idéia por ser mais concreta, portanto menos relacionada com a palavra. As imagens são frequentes na atividade mental das pessoas. Enquanto que imaginação é o processo de sintetizar imagens mentais em novas idéias. A imaginação é constituída por partes percebidas em diferentes momentos e essas partes são evocadas e combinadas posteriormente.
O Imaginário é função e é também produto da imaginação. De acordo com o Dicionário de Ciências Sociais da Fundação Getúlio Vargas, imaginário pode ser definido como algo que existe somente na imaginação, sem realidade correlata. Pode-se aproximar das noções de
ilusório, irreal, fictício ou fantástico, fabuloso, mítico, inventado, falso, abusado, utópico, quimérico.
Para o psicanalista Jacques Lacan, o imaginário representaria um aspecto fundamental da construção da subjetividade e corresponderia a face do espelho, o reconhecimento de si a criança opera ao descobrir o seu reflexo.
Pode-se considerar que a imagem é um dos ativos mais importantes que uma entidade pode construir, mesmo que intangível, esse ativo pode colaborar de forma positiva ou negativa para o alcance dos objetivos da organização ou do país e consequente geração de lucro ou prejuízo e constitui um fator de sustentabilidade no mundo competitivo. Daí a necessidade de adoção de uma estratégia que trabalhe uma imagem que reflita os valores com os quais a organização e seu público-alvo se identifiquem.
Imagens podem transmitir idéias, vender produtos, formar opiniões, entre outros. Podem ser veiculadas por anúncios publicitários impressos em páginas de revistas jornais ou através de outras mídias, como a exibição de vídeos nas telas de cinema e televisão ou simplesmente pela transmissão da mensagem “boca a boca”.
Países também têm sua imagem, essa imagem pode ser trabalhada através estratégias mercadológicas de desenvolvimento de imagem, de posicionamento por parte do governo ou simplesmente formada pelo contato dos indivíduos com as informações acerca das manifestações políticas, econômicas, culturais e sociais.
2.1.1 O País de Origem como uma imagem
“Country of Origin (CO) is a potentially powerful image variable that can be used to gain competitive advantage in international marketing”8(Parameswaran and Pisharodi, 1994, p. 1).
Imagem de país é a percepção pública do país e essa imagem é dinâmica, pois é formada ao longo do tempo e está sempre sendo modificada, passando por diversas mutações.
8 País de Origem é uma variável de imagem potencialmente poderosa, que pode ser usada para ganhar vantagem competitiva no mercado internacional. (Tradução livre do autor desse projeto.)
De acordo com Kleppe (2005) a imagem de país é influenciada por fatores políticos, relacionamento histórico entre o país do produto e o do avaliador, pela forma com a qual o país lida com suas questões sociais e ambientais, pelo seu sistema legal, pelas suas relações econômicas e comerciais, sistema político, produção cultural, entre outros fatores.
Para a formação da imagem de país é necessário que o observador possua algum conhecimento sobre o país. De acordo com Klepper (2005) o grau de consciência e interesse em um país é função da significância desse país para o observador. A consciência sobre o país pode ser despertada por assuntos de interesse internacional, questões ambientais, sociais, entre outros.
Para Parameswaran e Pisharodi (1994), o conceito de imagem de país evoluiu gradualmente da idéia segundo a qual as pessoas vinculam percepções estereotipadas a produtos fabricados em um determinado país. Atualmente o conceito de imagem de país é visto como um construto multifacetado que envolve vários componentes, entre eles atributos gerais do país (GCA), atributos gerais do produto (GPA) e atributos específicos do produto (SPA).
No âmbito dos atributos gerais do país os autores destacam a faceta interativa do país do avaliador sobre o país produtor, no que se refere às semelhanças políticas, culturais e econômicas entre os dois países (GCA1) e também a faceta humana (GCA2), que se refere à percepção das características da população do país produtor. No âmbito dos atributos gerais do produto estão incluídos os atributos negativos do produto (GPA1), atributos gerais desejáveis de distribuição e promoção (GPA2) e atributos da imagem do produto. O último grupo diz respeito aos atributos específicos do produto, no qual figuram atributos desejáveis (SPA1) e atributos indesejáveis do produto (SPA2).
De acordo com Lima (2004) a informação de país de origem é utilizada pelos produtores e distribuidores de filmes para estimar a sua aceitação pelo público, o tempo que o filme deverá ficar em cartaz e a receita de bilheteria dos filmes, constituindo-se assim um importante componente do planejamento da atividade cinematográfica.
2.1.2 A Imagem de País como Atributo
A informação de país de origem, assim como o preço ou a marca é um atributo extrínseco do produto, isto é, uma informação sobre o produto, disponível para o consumidor, mas que não afeta sua qualidade, funcionamento e desenho (JOHANSSON, 1988). Dessa forma os atributos extrínsecos do produto são as considerações a ele associadas, como preço, garantia, marca e país de origem, imagem do local de venda, entre outros.
Sendo um atributo extrínseco, imagem de país de origem exerce influência limitada sobre a avaliação do produto, enquanto que os atributos intrínsecos como cor, qualidade, sabor, tamanho, potência, exercem maior influência.
Mesmo não sendo uma característica intrínseca, a informação de país de origem pode influenciar a avaliação global do produto pelo consumidor. Atributos extrínsecos, mesmo não afetando a qualidade, o funcionamento e o desenho do produto, são considerados pelos indivíduos no processo avaliativo com o objetivo de reduzir o risco relativo à compra ou experiência de consumo.