“Os efeitos de país de origem referem-se ao viés nas percepções do cliente, devido ao país em que um produto ou serviço foi fabricado” (SHETH et al. 2001, p. 295). Sendo assim, de forma simplificada pode-se concluir que o efeito de país de origem diz respeito aos efeitos da informação que o consumidor tem sobre o país de origem do produto, na sua atitude e comportamento com relação a esse produto.
Gênero, atores, diretores, país de origem e atributos técnicos, são fatores que influenciam na avaliação de um filme pelos espectadores, dessa forma, é importante rever alguns pontos importantes a respeito do efeito de país de origem sobre as atitudes.
O efeito de país de origem de um produto é diretamente influenciado pela imagem de país, que constitui a fotografia, a reputação e o estereótipo que as pessoas relacionam aos produtos fabricados em um país. Pode ser citado como exemplo o caso de produtos chineses no Brasil.
Normalmente os consumidores associam esses produtos à baixa qualidade, pouca durabilidade e utilização de mão de obra pouco qualificada. Essa imagem provavelmente associada à má reputação que o país tem, no que se refere às condições de trabalho, ao baixo controle de qualidade de seus produtos, a fragilidade do sistema de proteção à propriedade industrial (marcas, patentes, desenhos e modelos) entre outros fatores. Ou, como verificado em Bilkey e Nes (1982) quando os consumidores inferem a partir do grau de desenvolvimento de um país, a possibilidade dele produzir bens de boa qualidade e tecnologia avançada.
Desde a década de 60 inúmeros estudos vêm sendo conduzidos sobre imagem de país de origem (HAN, 1989b). Desde então muitos estudos foram feitos com o objetivo de verificar a influência da imagem de país e informação de país de origem nas crenças, atitudes e comportamento dos consumidores para com produtos. Dentre os objetos de atitude de alguns estudos pode-se citar: carros e televisores (HAN, 1990c) filmes (AYROSA, 1991 e LIMA, 2004), arroz (YAMOAH, 2005), entre outros. Poucos desses estudos, no entanto, foram realizados no Brasil.
A informação de país de origem pode estar disponível para o consumidor de forma implícita ou explícita e pode ser comunicada de várias maneiras. Conforme explicado em Ayrosa (2000) a informação sobre o país de origem pode ser comunicada pelas seguintes formas:
1. Através do selo “fabricado em...”, “made in...”, “hecho en...”;
2. Pelo nome da empresa (Embraer, Air France, Telecom Itália Móbile, Petrobras, Texaco, Marca Brasil);
3. Quando a pronuncia ou escrita do nome da companhia ou marca indicam ou sugerem sua origem (Volkswagen, Masseratti, Giorgio Armani, Champange, Mitsubishi);
4. Quando o país de origem está indicado ou sugerido no visual da embalagem do produto (Reebook, Foster Beer);
No caso específico do produto filme, pode-se imaginar que a informação sobre o país de origem também pode ser comunicada pelo local onde se passa o filme, pelo diretor, pelo nome do filme e dos atores, entre outros.
A atitude com relação ao país de origem varia de produto para produto, o que significa dizer que os consumidores apresentam atitudes diferentes com relação a, por exemplo, um carro produzido na Alemanha e um filme produzido no mesmo país. No mesmo sentido, como o efeito de país de origem é específico por produto, a interação entre a informação de país e outro atributo se dará também de forma diferente, entre diferentes categorias de produtos (AYROSA, 2000). Nesse sentido pode-se imaginar que a imagem de país relacionada à tapeçaria afegã será bem diferente da imagem de país relacionada a televisores produzidos no país (HAN, 1989b). O mesmo é valido para, por exemplo, o efeito da informação de país de origem para perfumes ou produtos eletrônicos produzidos na França. Nesse caso o consumidor geralmente vê o país sinônimo de qualidade em perfumes, o que já não é verificado para produtos eletrônicos.
No estudo conduzido por Bilkey e Nes, publicado em 1982, no qual os autores fizeram uma revisão da literatura sobre Efeito de País de Origem na avaliação de produtos por consumidores, foi possível concluir que informações sobre o país de origem influenciam na avaliação do produto. Essa influencia é verificada em relação a produtos em geral, classes de produtos, para tipos específicos de produtos e para marcas. No mesmo estudo foi verificado que a influencia na avaliação do consumidor, com relação a um produto, com base na informação do país de origem, se dá tanto para decisões de compra do consumidor individual quanto de indústria, ou seja, nas relações business to business (B2B).
Outras pesquisas (JOHANSSON, 1988; MAHESWARAM, 1994) também sugerem que o consumidor usa a informação de país de origem para avaliar produtos e que essa avaliação pode influenciar a decisão de compra. Alguns estudos mostram que a informação de país de origem influencia a avaliação, a respeito da qualidade do produto (HAN, 1989b; JOHANSSON, 1989; apud MAHESWARAN, 1994), enquanto outras sugerem que o avaliador usa a informação de país como um atributo (HONG e WYER 1989, 1990, apud MAHESWARAN, 1994).
Em sua pesquisa, Maheswaran (1994) sugere que o avaliador usa a informação de país de origem como um estereótipo. Segundo Taylor (1981, apud MAHESWARAN, 1994) estereótipos podem ser vistos como esquemas9 constituídos por bases pouco objetivas, que
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são formados através de observações inferidas e não comprovadas, que dependem do contexto e variam de acordo com a situação. Porém mesmo sendo uma estrutura de avaliação passível de viés, pode ser usada para simplificar processos decisórios complexos. A estereotipagem pode ser considerada uma estratégia de simplificação na qual as experiências passadas ajudam o indivíduo a resolver problemas ou fazer escolhas processando e acumulando um volume menor de informação. No entanto, por ser fundamentado em observações não comprovadas, os estereótipos comumente embasam julgamentos injustos e decisões equivocadas.
Também em estudo realizado por Okechuku (1994) envolvendo os produtos televisores e aparelhos de som automotivos, e os países: Japão, USA, Holanda, Coréia do Sul, México, Alemanha e Canadá, no qual, além do atributo país de origem foi também avaliada a importância dos atributos preço, desempenho e marca, foi verificado que a informação do país de origem é um dos atributos mais importantes na avaliação dos produtos pelos indivíduos. Como mencionado pelo autor, o efeito de país de origem e a importância dada à informação de origem do produto tende a ser maior quanto mais complexo tecnologicamente for o produto. Pode-se aqui fazer uma relação com o risco percebido pelo indivíduo no caso de uma decisão errônea. Conforme apresentado em Bloch e Richins (1983), o risco percebido pelos indivíduos numa situação de compra pode ser financeiro, de desempenho, físico, psicológico, e social.
Estudos realizados na década de 70, comentados em Bilkey e Nes (1982) mostraram que produtos de algumas categorias, fabricados em países desenvolvidos, são avaliados de maneira diferente daqueles produzidos em países menos desenvolvidos; nesse caso estereótipos estão provavelmente associados à avaliação positiva e à avaliação negativa atribuída aos países (Johansson e Nebenzahl, 1986, apud Johanson, 1988), já que o avaliador pode inferir que, por ser um país subdesenvolvido ou em desenvolvimento, o país não tem condições de produzir determinado produto com qualidade. As avaliações negativas, baseadas em estereótipos e falta de conhecimento, feitas por consumidores sobre produtos de um país podem prejudicar seu desempenho produtor e exportador.
Assim como Bilkey e Nes (1982) anteriormente, Cordell (1992) buscou verificar a preferência de consumidores norte-americanos no que se refere a produtos fabricados em países “A high-order knowledge structure made up of a combination of propositions or beliefs.” (Engel et al. 1995, p. G-13).
desenvolvidos e em países menos desenvolvidos, contudo buscou reconstruir a pesquisa reduzindo alguns efeitos limitadores. Através da pesquisa, que envolveu doze países e oito categorias de produtos, foi verificado que a informação de país de origem é mais relevante para o consumidor quando ele não está familiarizado com a marca do produto em questão, e confirmou que os consumidores percebem maior risco em produtos fabricados em países menos desenvolvidos.
Durante muitos anos o Brasil foi visto internacionalmente como produtor apenas de commodities e os poucos bens de capital produzidos no país encontravam pouco espaço no mercado internacional (Pessoa, 2004). Não se pode dizer que isso ocorria somente devido a imagem do país no exterior como produtor primário, fatores restritivos da própria economia, assim como capacidade produtiva, grau de desenvolvimento tecnológico, falta de investimento produtivo e preço tiveram sua influência, mas não se pode deixar de lado o papel da imagem. No que se refere à produção cinematográfica brasileira, esta foi, por muito tempo, marcada como barata, de baixa qualidade de som e imagem e de mau gosto.
Sendo a imagem de país a sua percepção pública formada ao longo do tempo, a sociedade possui um papel determinante no que se refere à aceitação ou rejeição da produção econômica ou cultural provenientes do país. Segundo Johansson (1988) as pressões por parte da sociedade na qual o indivíduo está inserido podem fazer com que os produtos de um determinado país sejam aceitos ou boicotados. O autor cita como exemplo o ataque a carros japoneses num estacionamento em Detroit, EUA, por que os consumidores tinham a imagem daquele país como responsável pela perda de competitividade da indústria automobilística americana. Estudos apontados por Johansson (1988) também confirmam que atitudes com relação à informação de país de origem mudam com o tempo, isto é, países podem apresentar imagem favorável com relação a um determinado produto, num período e numa outra avaliação, em épocas diferentes, apresentar avaliação menos favorável.
A imagem de país de origem constitui um esquema desenvolvido pelo indivíduo, a partir de fatores diversos, sobre o país em questão. Segundo apresentado em Bilkey e Nes (1982), citado anteriormente, a percepção da imagem de país pelo consumidor pode ser influenciada pelas informações sobre: a) grau de desenvolvimento econômico; b) Clima político, c) Cultura; d) Conjunto de valores e crenças; e) atitude geral com relação ao país; f) Risco percebido.
Todos os trabalhos abordados em tal estudo indicam que o país de origem certamente exerce influência sobre a percepção que o consumidor tem sobre o produto em questão. Para os autores a atitude com relação a produtos de um país também é influenciada por características do avaliador. Fatores como idade, sexo, nível educacional, raça, crenças, classe social exercem influencia sobre o julgamento do avaliador. O que significa dizer que ao avaliar algum objeto ou pessoa o avaliador também estará se pautando por suas experiências, sua vida e a compreensão que tem de um evento.
Segundo apresentado por Johanson (1988), alguns trabalhos precedentes apontam para o fato de que quanto mais informação o consumidor tem sobre o produto, menos importante será a informação do país de origem, o que significa que quanto mais importante for a decisão de compra para o consumidor, mais informação ele vai buscar, conseqüentemente a informação de país de origem será menos importante. Sob situações de baixo envolvimento, que será tratado mais adiante, o indivíduo não está muito motivado a buscar informações relativas aos atributos do produto, mas será influenciado por princípios de aprendizagem comportamental, por respostas e conclusões simples (Solomon, 2002). É importante complementar que, de acordo com o Paradoxo do Envolvimento, quanto menos importante é o produto para o consumidor, mais importantes são os estímulos de marketing. Nesse sentido, quanto mais familiaridade 10 o consumidor desenvolve com o produto, que implica maior conhecimento do produto, também menos importante será a informação de país de origem na tomada de decisão.
Nesse sentido, o estudo conduzido por Han (1990c) teve como objetivo verificar o papel da imagem de país no comportamento do consumidor, através dos efeitos da imagem de país de origem sobre a) atitudes dos consumidores com relação às marcas de produtos de diferentes países; b) intenção de compra sobre marcas de produtos de diferentes países; c) percepção do consumidor sobre atributos específicos do produto e d) diferentes categorias de produtos originários dos mesmos países. No âmbito do estudo foi verificado o papel da familiaridade na avaliação do produto feita pelo consumidor. Avanço tecnológico, prestígio, processo manufatureiro, preço e facilidade de manutenção, foram usados como itens de imagem, que atuam sobre a imagem de país de origem.
10 Familiaridade diz respeito a quanto um indivíduo está familiarizado com um produto em virtude da aquisição anterior de informações e de alguma experiência pessoal prévia com o produto (Sheth et al. 2001).
Para Han (1989b) a imagem de país de origem poderia influenciar a avaliação do produto pelo consumidor atuando como halo decisório ou funcionando como um construto sumário. O efeito da imagem de país de origem como um halo se dá quando os consumidores a utilizam na avaliação do produto, por não estarem aptos a identificar a qualidade real do produto, antes de comprá-lo (Han, 1989b). Para o autor, nessa situação a imagem de país de origem desempenha papel análogo ao da informação sobre o preço do produto em situações onde o preço do produto atua como substituto de atributos desconhecidos pelo consumidor ou em situações nas quais a pessoa não está apta a avaliar os atributos disponíveis. Na atuação da imagem de país de origem como um halo, quando os consumidores não estão familiarizados com o produto, eles inferem a qualidade do produto a partir da sua percepção global dos produtos do país.
Para Han (1989b), na atuação da imagem de país como halo, ela afeta diretamente as crenças do consumidor sobre os atributos do produto e indiretamente a avaliação geral do produto, através das crenças, como mostra a estrutura abaixo:
Os resultados sugerem que marcas originárias de um país com o qual o consumidor não está familiarizado são mais propensas ao efeito direto da imagem de país do que aquelas com as quais o consumidor está familiarizado, pois no primeiro os indivíduos podem fazer inferências desfavoráveis sobre a qualidade devido a sua falta de familiaridade com ela. Dessa forma observa-se que, devido à inferência dos consumidores sobre a qualidade desfavorável do produto, ele elimina-o do conjunto das alternativas viáveis, influenciando assim sua intenção de compra.
Por outro lado, teoria alternativa sugere que a imagem de país atua como um construto sumário, o que significa que informações sobre o país e produtos do país, arquivadas na memória na forma de avaliação geral do país e de produtos do país são recuperadas no momento da avaliação (HAN, 1989b). Para o autor, a imagem de país, como a marca, pode
Imagem de País Crenças Atitude
Figura 1: Imagem de País como Halo. Fonte: Elaboração própria a partir de
ser vista como um construto sumário através do qual os consumidores inferem determinadas características de um produto a partir da competência específica de um país em fabricar produtos de uma classe distinta. Nesse caso os consumidores podem construir informações específicas por país generalizando informações que possui sobre diferentes marcas produzidas no mesmo país, de forma que os produtos serão percebidos como se tivessem os mesmos atributos (HAN, 1989b). Dessa maneira, de acordo com a hipótese do construto sumário, os consumidores desenvolvem crenças a partir de experiências com produtos do país que influenciam diretamente a imagem de país, que por sua vez afeta diretamente a atitude do consumidor com relação às marcas originárias do país.
No caso da imagem de país como construto sumário, os consumidores sentem-se mais seguros sobre a qualidade de um produto de um país com o qual está mais familiarizado devido às experiências que teve com produtos do país.
Diante dos resultados Han (1989b) concluiu que a imagem de país atua como halo para um país com o qual o consumidor não está familiarizado, mas atua como construto sumário à medida que o consumidor adquire mais familiaridade com os produtos do país.
Conforme apresentado por Johanson (1988), com base em estudos diversos, enquanto alguns consumidores são indiferentes à informação do país de origem de um produto, outros a buscam e essa informação é normalmente usada pelo consumidor para avaliar um produto quando outras informações não estão presentes.
O estudo conduzido por Johanson, 1988 buscou desenvolver explicação teórica sobre os fatores que influenciam a sensibilidade do indivíduo no que diz respeito ao país de origem. De acordo com o autor a informação de país de origem pode ser tida como uma variável indicativa que é empregada quando informações mais conclusivas sobre o produto não estão
Crenças Imagem de País Atitude
Figura 2: Imagem de País Construto Sumário. Fonte: Elaboração própria a
disponíveis para o avaliador. Para Bilkey e Nes (1982) o rótulo de país de origem atua muitas vezes como um substituto para atributos omitidos.
Geralmente os consumidores buscam reduzir os esforços de processamento de informações através da busca de atalhos. Johansson (1988) argumenta que, para lidar com atividades complexas de processamento de informação, os consumidores normalmente atentam apenas para alguns dos muitos atributos de um produto, de forma a avaliá-los como um grupo. Nessa forma de avaliação a marca ou a informação de país funciona como um sumário de dados. Sendo assim, a informação de país pode atuar como um sumário para diminuir a quantidade de informação a ser processada (Johansson, 1988). De forma alternativa, a informação de país pode atuar como um atributo saliente, isto é, a informação de país é estereotipada e atua quando informações sobre outros atributos do produto não são disponíveis.
Pode-se esperar que o efeito de país de origem seja mais forte para produtos que apresentam grande diferença de país para país (JOHANSSON, 1988). Essa diferença pode ser de qualidade, de processo produtivo, de insumo. Johansson (1988) afirma que por essa ótica o efeito de país de origem pode ser tido como equivalente a country-specific advantages, pois a avaliação positiva atribuída aos países na fabricação desses produtos fará com que ele se destaque de seus concorrentes no que se refere à produção do bem ou serviço em questão. É o caso dos vinhos e perfumes franceses, dos charutos cubanos, dos carros italianos ou alemães, dos filmes de ação e ficção americanos, que pela excelente reputação atribuída ao país na fabricação desses produtos, faz com que eles tenham vantagem competitiva sobre seus concorrentes.
Se a informação de país de origem representa um resumo dos atributos reais de um produto, com o tempo o consumidor pode desenvolver lealdade com o país na medida em que ganha experiência e confiança no produto. Ao desenvolver lealdade com o país, assim como ao desenvolver lealdade a marcas, o consumidor simplesmente passa a eliminar alternativas que não foram avaliadas. Normalmente depois de estabelecida a lealdade, para fazer com que o consumidor volte a considerar alternativas, requer grande esforço promocional. (Johansson, 1988). Pode-se considerar o efeito inverso, quando o consumidor apresenta resistência a produtos de um país à medida que perde a confiança nos produtos do país ou quando eles não satisfazem sua necessidade.
Quando se vê consumidores fazendo escolhas somente com base na marca do produto, pode- se imaginar que ele acredita que conhece suficientemente a marca, que tem informações sobre ela. O mesmo ocorre se o consumidor faz escolhas com base na informação de país, pode-se concluir analogamente que ele se considera, de alguma forma, familiarizado com o país em questão (JOHANSSON, 1988). Nesse sentido o autor conjectura que apenas pessoas que possuem algum conhecimento sobre o país poderão usar a informação de país em suas decisões, caso contrário ele não terá base suficiente para avaliar.
O processo de inferência a partir da informação de país de origem e o desenvolvimento de uma proxy para reduzir o volume de informação a ser processada, são efeitos cognitivos da informação de país. A variável afetiva do efeito de país de origem pode constitui um atributo saliente do produto, que influencia fortemente na avaliação da informação de país pelo consumidor. (JOHANSSON, 1988).
A informação de país de origem como um atributo saliente refere-se à possibilidade da informação de país trazer à tona sentimentos positivos ou negativos associados a ele e o fato de um indivíduo gostar ou não gostar do produto fabricado nele, vai depender, entre outras coisas, do estereótipo associado ao país. Da mesma forma, pressões do grupo de referência,