Por meio das formas de compartilhamento de músicas virtuais e das cópias não autorizadas, o mercado fonográfico mundial e brasileiro experimenta
novas formas de consumo e distribuição de músicas nos primeiros anos da década de 2000, cujo primeiro impacto é a crise do mercado de discos físicos associados às grandes gravadoras. A expansão das reproduções não autorizadas tem preocupado a grande indústria, sobretudo, porque potencializa a flexibilidade não apenas da produção, mas da distribuição, historicamente oligopolizada. Frente à disseminação da partilha de músicas à revelia da intermediação das majors, a primeira solução da indústria vem na forma do combate e perseguição legal, civil e criminal. Primeiro contra os provedores de serviços de compartilhamento de arquivos peer to peer (P2P) e software; depois contra os usuários que compartilham arquivos – aplicando medidas técnicas de proteção18 e realizando campanhas educacionais do tipo “piratas são criminosos”.
Além da repressão às cópias não autorizadas, a concentração sob a forma de conglomerados do entretenimento tem sido mais uma resposta das majors enquanto estratégia de atuação no mercado cultural e da comunicação. As grandes empresas têm procurado se agrupar, de forma a viabilizar o crossmedia ou marketing 360 graus, caracterizado pela distribuição de serviços e produtos em diferentes mídias existentes no mundo digital e offline. Ou seja, a concentração crossmedia possibilita que a mesma campanha, empresa ou produto utilize simultaneamente diferentes tipos de meios de comunicação: imprensa, TV, rádio e internet, por exemplo. Essa possibilidade é maximizada nas situações de propriedade cruzada dos conglomerados da cultura e da comunicação, quando o mesmo grupo controla diferentes mídias.
Essa configuração explica a dificuldade financeira de empresas que se especializam apenas no setor fonográfico e o sucesso mercadológico das propriedades cruzadas, na medida em que a associação de empresas diferenciadas, mas afins, multiplica a capacidade de ação no mercado do entretenimento. Entre os exemplos mais significativos desse tipo de fusão cita-se a Sony/Columbia/Matsuchita/MCA e a Phillips/A&M Records. O doutor em comunicação e cultura Dênis de Moraes (2010) explica que não é possível entender
18 Entre as ações de combate às cópias não autorizadas destaca-se o Digital Rights Management
(DRM). O DRM é também conhecido como trava tecnológica e pode ser instalado em hardwares ou mesmo na mídia física e se utiliza de um código que criptografa os dados da mídia impedindo a realização de cópias.
a indústria cultural hoje sem entender o conglomerado, enquanto forma organizacional dominante nas indústrias do infoentretenimento:
Em poucos setores o nível de concentração foi tão espantoso quanto na mídia. Em curto prazo, o mercado da mídia global passou a ser dominado por sete multinacionais: Disney, Warner, Sony, News Corporation, Viacom, Vivendi e Bertelsmann. Nenhuma dessas empresas existia em sua forma atual de empresa de mídia há apenas 15 anos. Hoje, quase todas elas figuram entre as trezentas maiores empresas não financeiras do mundo. Das sete, apenas três são verdadeiramente empresas norte-americanas, embora todas elas tenham nos Estados Unidos operações fundamentais. Em conjunto, essas sete empresas possuem os principais estúdios de cinema dos Estados Unidos; todas as redes de televisão norte-americana, exceto uma; e as poucas empresas que controlam 80 a 85% do mercado global de música (MORAES, 2010, p. 221).
No mesmo sentido, David Harvey (2002, p. 152) destaca que o que ocorreu com a indústria do entretenimento foi expressão de uma reorganização do sistema financeiro global na emergência de poderes ampliados de coordenação financeira, por meio do movimento dual. De um lado, a formação de conglomerados da comunicação. De outro, a proliferação de descentralização das suas atividades. Segundo o autor, as fusões e incorporações no setor são parte partes integrantes dessa lógica. No caso da indústria da música, observa-se um processo de concentração e oligopolização acentuada ao longo do tempo. Os dados da Federação Internacional da Indústria Fonográfica demonstram que na década de 1970 seis empresas eram responsáveis por 74% do mercado musical. Em 2010 a mesma porcentagem é distribuída entre cinco empresas (IFPI, 2012).
Essa disposição cruzada das indústrias do entretenimento informa a ênfase da atividade das empresas fonográficas a partir dos anos 2000: sua capacidade de distribuir, divulgar e promover a comercialização das músicas. Enquanto o ato de gravar o disco é praticado por terceirizadas, a própria denominação “gravadora” para designar os representantes da indústria da música demonstrar-se equivocada, uma vez que o papel das empresas na atualidade é proporcionar recursos de investimentos na difusão; utilizar experiência em marketing para o gerenciamento estratégico dos produtos; fornecer canais de distribuição; e prestar assessoria jurídica, mormente contratual e comercial aos músicos.
Em paralelo à emergência de novas práticas distributivas que dificultam o monopólio da indústria, os conglomerados também têm investido em novos modelos de negócio, em que a empresa passa da condição de produtoras de mercadorias para a condição de prestadora de serviços, baseadas no acesso. Se até a década de 1990 a indústria da música limitava-se às atividades de produção e comercialização de fonogramas físicos, o formato tradicional de venda direta de mercadorias é substituído cada vez mais pela comercialização do direito de uso. Nesse sentido, Jeremy Rifkin (2005, p. 42) refere-se ao momento econômico contemporâneo como a “era do acesso”, ao explicar que as novas tecnologias apontam para a mudança do paradigma em que se compravam produtos, para a situação de compra dos “direitos de entrada”. Nessa dinâmica, as atividades se tornam pagas ou substituídas por relações contratuais, sob a forma de associações, assinaturas, taxas de admissão e tarifas.
O economista Ladislau Dowbor (2000, p. 15) ratifica o entendimento de Rifkin e chama atenção para o universo dos serviços de intermediação, que formam o “capitalismo de pedágio” hoje. Nesse contexto, a cobrança do direito de trânsito do produto na esfera econômica assume um importante papel. O autor (DOWBOR, 2000, p. 19) exemplifica que na prática não se compra mais o telefone ou a compra é simbólica, mas paga-se todo mês pelo direito de usá-lo. Não se paga a consulta médica, mas o plano para ter direito ao acesso aos serviços de saúde. A impressora custa bagatela, o importante é a compra regular do toner exclusivo. O que se tem, então, é a corrida pelo aumento da renda, segundo o modelo do “pay-per-life”, sem a qual ocorre a privação de serviços essenciais, entre eles a participação na cultura.
Na indústria da música, o movimento de desmaterialização dos suportes físicos aponta para novas formas de rentabilidade, sobretudo por meio da exploração do digital. O processo aberto que terceiriza a produção tenta agora assegurar o monopólio da distribuição e, sobretudo, da divulgação e promoção, por meio do controle do acesso. Diversos são os exemplos que explicitam a forma contemporânea de remunerar o capital no setor musical, levando em consideração que a valorização dessa economia tem sido facilitada pelas configurações do conglomerado. Os novos modelos de investimentos nessa área envolvem, desde a venda de músicas digitais e o merchandising, até a venda de música embarcada,
por meio do comércio interempresas, assim como a sincronização de fonogramas em filmes, propagandas e vídeos games. Citam-se também a importância dos streamings19 e licenciamentos, além da crescente participação das empresas da
música nos rendimentos de shows e execuções públicas.
Segundo dados da IFPI (2012, p. 22), entre 2004 e 2010, houve retração de 31% no faturamento da indústria da música mundial. Foi quando, em 2003, a venda de fonogramas pelo meio digital iniciou seu processo de entrada nos circuitos ampliados do capital. Os dados disponíveis sobre a receita de música digital são fornecidos pelas gravadoras às suas associações representativas. No caso brasileiro, quem coleta os dados e produz os relatórios sobre a indústria da música é a Associação Brasileira de Produtores de Discos (ABPD)20. Os dados divulgados pela ABPD apontam que o faturamento das principais empresas do setor fonográfico brasileiro caiu de R$1,1 bilhão, em 1997, para R$ 360 milhões, em 2009. Nos últimos anos, tem se esboçado uma interrupção deste movimento de queda, observando-se taxas bastante modestas de crescimento. Esse aumento é apoiado, sobretudo, pela ampliação do mercado de música digital. Segundo levantamento da ABPD (2011, p. 9), as receitas relacionadas ao mercado digital representaram 16% do mercado total de música em 2012. O mesmo relatório aponta também que, de modo geral, houve crescimento em todos os formatos de negócios digitais21.
Os esforços de modernização da indústria da música são no sentido de manter a sua relevância enquanto intermediárias. Entre as novas formas de
19 O streaming é a técnica de reprodução de arquivos multimídia por meio da rede, caracterizada pelo
fato de que o arquivo do conteúdo não permanece no dispositivo do usuário após a reprodução. Ou seja, caso o usuário deseje reproduzi-lo outras vezes, terá que baixar o conteúdo novamente do servidor.
20 Esses relatórios nacionais são a base para a geração de dados agregados em escala mundial e
sua publicação pela IFPI. Entretanto, enquanto a ABPD reúne atualmente 10 gravadoras associadas, existem mais de 160 gravadoras atuantes no país, de forma que as empresas vinculadas à ABPD não representam nem 10% das gravadoras que atuam no mercado brasileiro. Mesmo assim, as gravadoras agregadas à ABPD representam 75% das receitas totais da indústria musical nacional. Por isso, os números levantados pela ABPD não deixam de ser relevantes. As filiadas à ABPD são as grandes gravadoras que exercem controle sobre os meios de distribuição e promoções e apresentam vendas expressivas. São elas: EMI Music, MK Music, Munic Brothers, Paulinas, Record Produções e Gravações LTDA, Som Livre, Sony Music Entertainment, The Walt Disney Records, Universal Music e Warner Music. Ou seja, a visão geral do mercado da música que elas fornecem é útil, uma vez que permite identificar as tendências gerais do mercado.
21 Entre as novas formas de rentabilidade, o lançamento da loja iTunes pela empresa Apple tem sido
o marco mais citado quando à venda “a la carte” de arquivos de músicas digitais, vídeos de shows, entre outros serviços. Além da iTunes, outras empresas vêm crescendo no setor, a exemplo da Amazon, uma das maiores varejistas online do mundo, que em 2007 lançou seu serviço de downloads de MP3 DRM-free, ou seja, sem travas tecnológicas.
rentabilização na indústria fonográfica, José Paulo Pinto (2011, p. 62) evidencia a prática de venda de música embarcada, quando uma empresa fecha contrato com gravadora ou distribuidora para vender seus produtos junto com músicas. Por exemplo: a Danone, a Deel e a Coca-Cola já lançaram produtos que agregavam códigos para realização de downloads de músicas. Entre os diversos modos de se realizar a venda da música embarcada, o que mais chamou atenção desta pesquisa foi o lançamento de CD da banda NX Zero, contratada pela Universal, que ajudou a vender mais de um milhão de celulares da empresa Motorola, os quais continham o álbum da banda, algumas faixas de vídeo, cenas de bastidores e papéis de parede. A gravadora Sony Music Entertainment e a Sony-Ericson, empresas do mesmo conglomerado, chegaram a acordo similar com a banda brasileira Jota Quest, tendo vendido 900 mil celulares em 2013.
Outra fonte de receitas obtida pelas gravadoras se relaciona à sincronização de músicas em filmes, propagandas e vídeo games. A sucursal da Universal Music no Reino Unido (IFPI, 2012, p. 22) relata que as rentabilizações advindas da sincronização em games já ultrapassam as de filmes e estão atrás somente da sincronização em propaganda. O setor de jogos como um todo está se tornando uma fonte cada vez mais significativa de demanda por música. Só em 2008, a indústria de jogos eletrônicos teve receitas globais em torno de US$ 48,3 bilhões. Títulos como Guitar Hero e Rock Band possibilitam ao jogador fazer downloads de músicas na internet por meio do controle do jogo. A empresa Microsoft relatou vendas de 3,8 milhões por mês em músicas no Xbox Live em 2012 (IFPI, 2012, p. 45).
Por sua vez, a reprodução de música na internet por meio do streaming é o modelo de acesso por excelência da indústria da música. Entre os serviços oferecidos nesse campo destaca-se o Spotify. O programa permite escutar músicas gratuitamente pela internet, bem como contratar planos pagos que possibilitam o acesso às músicas em viagens internacionais, maior qualidade de som, entre outros benefícios. Depois de instalar o aplicativo e se inscrever no serviço, é possível navegar pelas seleções de músicas pré-definidas ou buscar um estilo ou artista em particular. É possível também criar playlists com músicas preferidas e compartilhá- las entre dispositivos. Além dos serviços mais específicos que têm como base o
acesso, outros fluxos de receitas estão sendo obtidos pelas gravadoras de forma indireta, por meio do licenciamento de músicas que são veiculadas em redes sociais ou em sites de streamings de vídeos – como o Youtube. A remuneração, nesses casos, pode se dá tanto por taxas de licenciamento como por participação percentual nas receitas desses sites, relacionadas à publicidade.
Além disso, as “gravadoras”, que hoje são também donas da imagem do artista, procuram vender cada vez mais produtos com base na marca dos seus artistas, a exemplo de bonés, camisetas, vinho, uísque etc. O AC/DC, banda de rock australiana, lançou em 2011 a coleção de vinhos com o nome de suas canções mais famosas. No mesmo ano o Motley Crue, banda estadunidense de rock, teve seu nome colocado em uma série limitada de garrafas de uísque da marca estadunidense Jack Daniel’s. Desta forma, a indústria vem se concentrando no processo de persuasão do consumidor a identificar-se com seus artistas por meio da prática do merchandising.
Quanto aos shows ao vivo, atualmente os contratos preveem, entre outras coisas, a taxação em média de 10% da bilheteria de seus artistas, cujo preço dos ingressos tem crescido a cada dia22. O ápice dessa nova forma de subsunção são os chamados contratos de 360 graus, em que a indústria tem muito mais controle sobre a receita geral advinda da exploração da carreira dos artistas. No intuito de se afirmar cada vez mais como intermediária, a empresa participa de todas as atividades produtivas do músico contratado, inclusive e principalmente, os shows, em um contexto em que o artista é incluído na retórica da colaboração e da parceria com a “gravadora”.
Ao mesmo tempo em que experimenta novos modelos de negócios e formas de rentabilização no intuito de manter seus monopólios, a indústria fonográfica reduz, pouco a pouco, o seu poder de barganha quanto aos independentes. O independente, enquanto emblema de reestruturação da indústria
22 Na última década, o preço de shows no Brasil subiu muito acima da inflação e do dólar. Segundo
Miranda (2010), em menos de dez anos, a diferença de preços entre dois festivais de grande porte - o Rock in Rio e o SWU, por exemplo, subiu 1.729%. Segundo dados do IBGE, a inflação acumulada de janeiro de 2001 até junho de 2010 é de 84,78%. Os produtores culpam a meia-entrada pela alta dos preços. A Lei nº 12.933/2013 que dispõe sobre o benefício do pagamento de meia-entrada para estudantes, idosos, pessoas com deficiências e jovens de 15 a 29 anos comprovadamente carentes em espetáculos artístico-culturais e esportivos limitou a concessão do benefício em 40% do total dos ingressos disponíveis para cada evento.
fonográfica, hoje mais do que nunca, realiza não apenas os processos de produção, mas de distribuição dos seus trabalhos de forma autônoma às grandes gravadoras intermediárias, embora ainda não represente a maior fatia de consumo das músicas atuais. Seus mecanismos de organização e modelos de negócios vão de encontro às estratégias das grandes indústrias/empresas fonográficas tradicionais.
Para a maioria dos músicos independentes entrevistados nesta pesquisa, a música gravada em suporte físico (CD, DVD, vinil ou até fita k7) não representa uma porcentagem significativa de suas remunerações, embora a componha. O suporte físico, nesse contexto, tem o caráter de cartão de visita das bandas e gerador de “ciclos de shows”, além de compor o reconhecimento coletivo do artista, conforme demonstrou Paulo Del Picchia (2013)23. Guitinho (SILVA, 29/2/2016) afirma que não consegue, do disco, ter uma renda para os integrantes e que a venda dos discos ajuda em algumas contas, como pagamentos de ensaios e manutenção dos instrumentos. Tatá Aeroplano (30/4/2015), por sua vez, explica que vende o disco barato, entrega pessoalmente nos correios, e que não ganha muito em cima dos discos, mas que esse pouco dinheiro junta com outros “poucos dinheiros” e é assim que tem conseguido sobreviver de música e ser identificado no meio independente.
Nos casos pesquisados por esse trabalho, ao contrário do que acontece no exterior, notadamente nos mercados estadunidenses e britânicos, os artistas considerados independentes não conseguem auferir rendimentos diretamente da
23 Picchia (2013) investigou, em Dissertação de Mestrado, o porquê de, no mesmo período em que as
vendas de discos físicos diminuem, um grupo de compositores urbanos passa a produzir e lançar discos físicos de forma autônoma, contínua e intensa. Acompanhando processos criativos e produtivos de três compositores paulistas – Kiko Dinucci, Rodrigo Campos e Tatá Aeroplano, Picchia demonstrou que o disco é uma engrenagem fundamental desse maquinário social de construção de artistas. Nesse sentido, os artistas causam e são causados pelos discos; eles fazem os discos e os discos os fazem na medida em que circulam e são reconhecidos coletivamente. Esse reconhecimento coletivo é essencial para um indivíduo passar para a categoria de artista, de forma que não adianta o comunicante da obra dizer “eu sou um artista”, ele tem que ser reconhecido enquanto tal. Obviamente que não é só o disco que age, mas sem o disco fica praticamente impossível agir nessa rede de artistas novos e que movimenta a cena musical independente. “Os artistas gravam os discos porque os discos gravam os artistas. Por que os discos gravam os artistas? Porque eles são agentes causais fundamentais que ao trocarem propriedades com outros agentes (jornalistas, internet, familiares, ouvintes, músicos etc.) tornam possível que compositores como Tatá, Rodrigo e Kiko perpetuem sua arte, amplifiquem seu público e divulguem seus nomes. E Eles (os discos) são pessoas-artístico- musicais, são processos criativos, são toda rede de associações tecida dentro dos estúdios entre humanos e não-humanos, são cartões de visita, são vitrine, são um conjunto de canções que individualiza a obra de um compositor, são a pessoa desse compositor se distribuindo e se multiplicando através do ciberespaço, e são, ainda, em alguma fase de sua trajetória social, mercadorias” (PICCHIA, 2013, p. 182).
internet. Todos os entrevistados afirmam utilizar a internet para distribuição gratuita das suas músicas e promoção das suas produções, mas nenhum citou a internet como meio direto de rendimentos financeiros, uma vez que não vendem música na rede. Portanto, o sonho de sucesso na internet não tem se materializado em retorno financeiro direto para a maioria dos músicos independentes, embora a rede impulsione a realização de shows e a venda de CDs e/ou produtos dos artistas.
Os 22 entrevistados declaram ter perfis em redes sociais como Facebook, Twitter, Instagram e Spotify. Os artistas independentes se utilizam do barateamento das tecnologias não só quanto à produção, mas também para a atividade de distribuição e promoção, naquilo que pode ser alcançado por esses meios e levando em consideração o contexto social e econômico das realidades locais. O Facebook se tornou tão importante para o mundo musical e artístico que existe uma configuração especial no site chamada “página de artista”. O músico pode criar sua página, em que normalmente disponibiliza seus discos, fotos, agenda de shows etc. Entre os artistas entrevistados, a banda Mombojó (Missionário José), Marcia Castro, Metá Metá (Juçara Marçal) e Cidadão Instigado (Fernando Catatau) são as páginas que mais somam curtidas no Facebook (66.957, 58.669, 29.307 e 21.793, respectivamente).
No contexto em que os músicos afirmam “colocar tudo de graça na internet” observa-se dois perfis de artistas entrevistados. O primeiro que saúda a disponibilização gratuita de suas músicas como etapa necessária para o reconhecimento e a realização de shows. E o segundo que se preocupa com a dinâmica da gratuidade dos seus trabalhos nas redes em longo prazo. Para Romulo Fróes não há um sentimento de “estar dando a música de graça”, mas sim de expor o seu trabalho. Por isso, ele afirma que sua música está em todas as plataformas: no disco físico, no vinil, no iTunes, no site dele para baixar de graça, no Youtube, de forma que o consumidor escolhe como acessá-lo. “O que eu sei é o seguinte: a