4 Análise Envolvente e Portfolio
4.1 Envolvente de Negócio
A DN TT é uma unidade integradora de sistemas e tecnologias de alto valor acrescentado com domínio de competências em sistemas de telecomunicações, ajuda à exploração, operação e segurança. Está inserida num grupo empresarial privado com áreas de negócio diversas sendo que algumas são complementares, salientando-se a importância de processos e estratégias transversais. A actividade centra-se sobretudo na resposta a concursos públicos nacionais e internacionais nos mercados identificados como estratégicos pelo grupo EFACEC. A atenção da DN TT está bastante voltada para as entidades públicas e entidades públicas empresariais no sector dos transportes, Utilities, onde se assiste à propagação de parcerias público- privadas.
As parcerias público-privadas (PPP) não substituem de forma plena o financiamento tradicional de desenvolvimento das infra-estruturas, mas faculta aos governos vários benefícios orientados para as carências das infra-estruturas e melhoria de eficiência da sua
organização. As PPP permitem que o custo do investimento seja amortizado ao longo da vida do activo e por isso facilita que projectos sejam largamente antecipados comparando com o modelo de financiamento ao longo das etapas do projecto. As PPPs transferem risco para o sector privado e promovem incentivos de mercado para a melhoria da qualidade do serviço. As PPPs podem fazer baixar os custos das infra-estruturas reduzindo ambos os custos de construção e custos do ciclo de vida. Os contratos incluem normalmente métricas de satisfação, o que acentua a orientação para um serviço de qualidade. As PPPs concedem ao sector público a focalização no valor que acrescentam aos utentes (Deloitte, 2006).
O processo de contratação pública está normalmente associado a uma componente técnica, uma componente preço e componente prazo. As diferentes ponderações atribuídas a cada componente definem, segundo regras assentes nos trâmites dos concursos, uma classificação que ordenará as organizações concorrentes revelando o vencedor a quem será adjudicado o âmbito do concurso. As hastas públicas podem incluir uma fase de pré-qualificação à qual as organizações submetem referências, capacidade e competências tendo em vista serem avaliadas e ficarem habilitadas ao concurso em questão, sendo posteriormente avaliadas outras componentes.
Desta forma, definir o que tem valor para o cliente é uma tarefa complicada. O cliente final pode ser visto como o utente que vai usufruir de serviços públicos, a entidade adjudicante, a equipa de engenharia ou os consultores que vão aferir a competência técnica da proposta e a capacidade de execução ou os responsáveis a cargo das avaliações distribuídas das componentes constituintes a concurso. A DN TT apresenta competências distintas na componente técnica, sendo regra geral sublinhado a excelência das soluções técnicas apresentadas – sentimento esse, interno. O feedback dos colaboradores após aberturas públicas e análise de propostas concorrentes e da reacção das entidades responsáveis comprova a competência técnica. Em maior ou menor associação, é sentimento frequente que na componente preço, não raras vezes a solução proposta não se encontra entre as melhores classificadas.
Os utilizadores têm certamente a percepção de valor nas soluções da DN TT, contudo não o identificam com a marca EFACEC. A distinção pela percepção do valor potencial e do valor apercebido é nas soluções DN TT um factor diminuído a nível de marketing. O conceito de “ solução EFACEC” está ainda restringido a poucos âmbitos de fornecimento, tendo especial potencial a sua disseminação a nível de gestão de portfolio.
Atentemos ao segmento dos metros ligeiros, que tem sido alvo de forte impulsionamento dada a pressão social e atractividade para a implementação deste meio de transporte nas cidades. As autarquias concedem a um operador a exploração, no longo prazo, dos serviços de transporte público numa determinada região. A autarquia, cede alguns terrenos, chega a entendimento com o operador para aquisição de outros e passa parte do investimento da infra- estrutura para o sector privado. A população irá assim usufruir de um serviço de qualidade superior com custos partilhados para a entidade pública. Este meio de transporte de design moderno, com elevada eficiência energética, limpo e com contributo para o embelezamento das cidades, além de factores externos como redução do congestionamento, é uma obra de especial atractividade para entidades com manifesto reflexo na satisfação dos cidadãos. É certo que são decisões politicas que condicionam o processo e que implica marketing relacional junto dos decisores para animar o processo e ter contribuições de valor para o
Tipicamente, um projecto de Metro Ligeiro, na sua componente Electro-mecânica (E&M) global, é constituído pelos subsistemas referidos no gráfico da Figura 21.
Nas comunicações, segurança e informação ao passageiro, a DN TT assume a posição de integrador, sendo que o aumento de participação implicaria desenvolvimento de produtos, como câmaras ou switches. A nível de centro de comando, a DN TT suporta uma participação muito significativa, pelo que a margem de melhoria é sobretudo a nível de eficiência de recursos e melhoria da posição negocial com fornecedores. A bilhética apresenta-se como uma área atractiva, já que a participação actual é nula e permitiria, através de aquisição ou investimento a incorporação ou geração de novas competências.
Na Figura 22 tenta-se simplificar e identificar os intervenientes nos processos de planeamento, aprovação e gestão, associados a domínios importantes de interferência estrutural com o negócio da DN TT.
Figura 22: Intervenientes da actividade da DN TT
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Constata-se o papel central dos operadores, com campo de actuação ao longo dos quatro estádios que definem a actividade económica. A interacção entre a DN TT e os que diariamente lidam com as soluções e necessidades dos sistemas é uma das formas de incorporar importante know-how.
São factores críticos de sucesso as actividades desenvolvidas ou a implementar pela DN TT que devem ser excepcionalmente executadas para que a empresa possa alcançar os seus objectivos. Foram identificadas as seguintes dimensões tendo em atenção a percepção de valor por parte do cliente:
• Cumprimento de especificações técnicas; • Capacidade de propor soluções apropriadas; • Eficácia na resolução de problemas;
• Certificação;
• Evolução tecnológica • Cumprimento de prazos; • Documentação adequada;
• Formação ao cliente e serviço pós venda;
• Cumprimento de requisitos de segurança e ambientais; • Flexibilidade, disponibilidade e cortesia;
• Referências e qualificação técnica;
• Fiabilidade dos produtos, soluções e serviços; • Valor acrescentado em soluções de integração; • Celebração de contractos de manutenção.
Tendo em consideração os factores críticos de sucesso, a Figura 24 expõe aspectos relacionados com a actividade do departamento comercial e marketing da DN TT.
O departamento comercial além de um dos principais canais de comunicação e contacto com o exterior, coordena grande parte dos processos e da integração entre elementos e recursos tendo por objectivo a satisfação das partes.
O sector dos transportes tem-se assumido como o principal segmento de mercado da DN TT, com destaque para as Ferrovias, Metros Ligeiros e Rodovias. Os dados da Figura 23 comprovam a relevância assumida pelo segmento dos metros ligeiros.
Uma análise sobre a proveniência das encomendas num maior intervalo temporal revela que a
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O volume de negócio da DN TT atingiu em 2008 os 26 milhões de Euros, pelo que um concurso para expansão de um metro, com valores a rondar os três milhões de Euros implica uma forte alteração no padrão das encomendas. Um outro exemplo a ilustrar esta evolução, é a ponderação do segmento da energia, com peso em 2005 e 2006 de respectivamente 18 e 67 por cento e com contributo marginal nos anos seguintes.
4.1.1 Competências
A DN TT tem fortes referências a nível de integração de sistemas e implementação de soluções customizadas de acordo com as necessidades e requisitos do cliente. Não são incorporados grandes breakthrough nos sistemas e soluções, antes, responde ao que o cliente manifesta precisar.
O desempenho mais recente tem sido marcado pela facturação atingida nas propostas para os segmentos de Ferrovias, Metros Ligeiros e Rodovias (ver Figura 23).
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A integração de serviços não representa por si só um factor de diferenciação. A margem para inovação a nível de implementação é muito reduzida. Pode-se ser criativo, dinâmico, apresentar arquitecturas de sistemas mais ou menos adequadas, mas a standardização das propostas é de complexa concretização. Pode-se incorporar nas soluções produtos mais competitivos ou que tornem a proposta a mais competitiva a nível funcional mas sobretudo a nível de preço. A incorporação de valor potencial pode ser estudada, na medida em que a proposta contemple compatibilidade com inovações previstas ou fazendo referência ao valor futuro.
Nesse aspecto, produtos próprios desempenham um papel importante se agregarem valor futuro às propostas/soluções. Além disso, podem representar vantagem, na medida em que conferem à proposta uma margem negocial mais ampla, permitindo nomeadamente maior flexibilidade para projectos importantes ou estratégicos.
É importante o papel das soluções com mecanismos de fidelização de cliente, como equipamentos, software ou protocolos específicos que por motivos de compatibilidade mantêm “artificialmente” o cliente. Face à evolução tecnológica e à convergências das tecnologias, esta estratégia deve ser ponderada para mercados menos desenvolvidos. Soluções assim são vistas como limitadoras em mercados concorrenciais e não se adequam ao posicionamento pretendido para a DN TT.
A DN TT, pelo volume de negócios atingido, mas sobretudo pela abordagem integrada da unidade Transportes além da transversalidade com outras unidades do grupo tem um considerável poder negocial a nível de fornecedores.
Pela análise de documentos da qualidade, com avaliação de clientes relativa aos anos de 2006 e 2007, são visíveis boas classificações nas áreas de dimensão humana, imagem e valor. De salientar que, de cinco classificações preocupantes, três delas tomam contornos mais graves por estarem associadas a “importância total” (100%) por parte dos clientes. São elas.
• Cumprimento dos requisitos de segurança • Eficácia na resolução de problemas • Cumprimento de prazos
Como referido anteriormente, os estudos de qualidade sugerem bons resultados através do feedback de clientes, no que respeita à dimensão humana e imagem, mas podem estas ser consideradas competências? Fazem parte da cultura da empresa – o que resta quando tudo aquilo que foi aprendido é esquecido – pelo que sendo um factor que acrescenta valor à actividade da divisão de negócio serão certamente competências.
A reputação e imagem são factores com difícil enquadramento na lista de competências core. Na realidade são factores distintivos e com alto valor acrescentado, mas tendo em conta o modelo de negócio TT, a “fria” avaliação das propostas perante critérios quantitativos reduz significativamente a sua importância. Atentando aos serviços de manutenção, os argumentos invertem-se, isto é, essas competências são de enorme relevância. A manutenção representa cinco por cento do volume de encomendas – valores de 2008 – havendo interesse em explorar os contratos de manutenção.
As competências core são por definição difíceis de imitar, diferenciadoras e com contributo decisivo para o valor percebido pelo cliente. Neste sentido, a Figura 25 demonstra as três
Figura 25: Competências Core
Em comparação com a indústria ou sector, as competências técnicas e a experiência em projectos transversais conferem vantagem na medida em que potencia a DN TT mas sobretudo a UN Transportes a capitalizar e expandir o know-how adquirido em projectos como o metro de Dublin e Tenerife. Face às expectativas que motivam o crescimento da DN seria desajustado considerar que as competências actuais concedem capacidades diferenciadoras com o risco de minimizar os objectivos futuros e pôr em causa a evolução potencial face à rentabilidade actual.
As vantagens competitivas estão neste sector, relacionadas com oferta de elevado valor ao cliente, tendo muitas vezes implicações directas com o trade-off entre factor preço e elevado benefício e nível de serviço que justifica preços mais altos. Se actualmente, o trade-off é suficiente para o crescimento sustentável, as vantagens competitivas com o amadurecimento do mercado irão implicar a oferta de valor por ambos - baixo preço e elevado nível de serviço. Desenvolver soluções à medida do cliente permite que inovações sejam directamente financiadas reduzindo o risco associado a inovações de produto. Por outro lado, a selecção de projectos face ao potencial de mercado associado às inovações demand-driven trazem renovados recursos à actividade da empresa. Maior será a vantagem competitiva quanto maior for o grau de antecipação de necessidades.
A integração dos clientes no processo de inovação garante e exponencia a sustentabilidade das vantagens competitivas. A proximidade ao cliente através de marketing relacional, serviços de manutenção, formação entre outros, permite o acompanhamento personalizado da actividade do cliente e adequa-se à estratégia de diferenciação.
O mercado core da DN TT é cada vez mais o dos transportes onde os esforços devem ser concentrados no reforço da integração, diferenciação, especialização e know-how. Na área das utilities, a marca EFACEC tem grande visibilidade e grande reputação junto da
comunidade. Quanto aos Operadores, o sucesso obtido na Argélia deve ser potenciado para mercados semelhantes onde a tecnologia “obsoleta” continua a ter procura.
A empresa apresenta competências mais diferenciadas e quase total integração da cadeia de valor do cliente nos mercados de metros ligeiros e ferrovias, com capacidades de gestão integrada de projectos, desenho e implementação - coordenação, supervisão e instalação. Há ainda a considerar a análise ao sector (ANEXO C) e análise SWOT (ANEXO D).
4.2 Portfolio da DN TT
Após esta introdução às actividades da DN TT e à envolvente do negócio, atentemos aos elementos do portfolio.
O portfolio da DN TT é constituído por produtos e aplicações, assim, a abordagem terá em conta a sua diversidade e os cuidados inerentes na sua classificação e tratamento. Por vezes opta-se apenas por referir o conceito de solução, representando esta uma simplificação e maior abrangência na análise ou a visão do cliente sobre uma sua necessidade.
Por aplicação, adopta-se a definição de Nick Malik (2006): um componente de software executável ou um conjunto de componentes de software que permitem alguns ou todos os passos para criar, actualizar, gerir, calcular ou disponibilizar informação para um fim específico de negócio.
Assim, uma ferramenta que integra informação de uma base de dados e que suporta um modelo de negócio através de informação de exploração relevante, como o caso de informação relativa à operação de um meio de transporte, deve ser tida como uma aplicação. Desta análise resultou o portfolio da DN TT apresentado no diagrama da Figura 26 (pág. 65). Alguns dos elementos que constituem o portfolio, são resultado de parcerias com diversos fabricantes de renome nos quadrantes de actuação da DN TT; no entanto, há outras parcerias de âmbito diferente que contribuem directamente para a posição competitiva da empresa. Decidiu-se que, por motivos de confidencialidade, não seriam abordados pormenores do domínio das relações estratégicas da divisão que pusessem em causa relações institucionais e efeitos de maior para qualquer das partes.
Com o objectivo de potenciar a partilha de saber, foi realizada uma consulta individual através de um inquérito online aos colaboradores com ligação profissional aos processos de desenvolvimento, implementação e comercialização das aplicações e produtos da DN TT. Os inquiridos foram informados sobre qual o objectivo da consulta e levados a responder a produtos do seu domínio profissional, sobre os quais tivessem conhecimento privilegiado. A consulta incluiu todas as soluções em fase de comercialização à data. Foram incluídos produtos próprios e produtos resultantes de parcerias com organizações do sector.
Da consulta realizada, resultaram 30 respostas, com especial menção para o questionário relativo à aplicação Timekeeper, com 7 respostas. As contribuições centraram-se em dez dos 30 produtos propostos a consulta.
Incitando cada colaborador a responder sobre produtos que lhe são familiares, sobre os quais percepciona contacto com clientes, compreende limitações e domina as tecnologias inerentes, a informação reunida pela consulta é de importante valor. Casos de respostas únicas, que
O objectivo principal desta consulta, era reunir informação relevante sobre o maior número de produtos possível. Como esperado, dado parte significativa do portfolio ter origem externa à DN TT, muitos produtos não motivaram resposta. Compreende-se, já que o domínio e conhecimento desses produtos OEM está confinado a poucos colaboradores e de forma disseminada. Como regra geral, os produtos OEM têm apenas âmbito comercial, grande parte dos colaboradores não tem contacto com esses produtos. Deve ser também mencionado que é notório o desconhecimento das funcionalidades dos produtos OEM disponíveis por parte dos comerciais.
Tal resultou, que os elementos do portfolio contemplados com respostas, são abordados neste capítulo de forma mais completa e significativa para a DN TT, motivo de se dispor de um conjunto de informação relevante para servir de base a futuras iniciativas e decisões.
Propõe-se que se atente, de forma mais detalhada, para elementos do portfolio, sobre os quais se dispõe de informação resultante da consulta. No ANEXO A são expostos os dados sobre a consulta e no ANEXO B é apresentada informação técnica complementar aos produtos apresentados em seguida e também sobre os restantes elementos do portfolio.
4.2.1 EFArail
O EFArail está direccionado para o sector dos transportes, tanto em países desenvolvidos como em países em vias de desenvolvimento.
Esta plataforma de operação e gestão para ambientes metro-ferroviários, integrando diferentes subsistemas de acordo com as necessidades do cliente, apresenta-se atractiva para a DN TT. Agrega à monitorização e operação da alimentação a solução INOSS. A funcionalidade de supervisão de infra-estruturas é uma área de procura crescente com a necessidade de melhoria de eficiência na gestão dos recursos através de sistemas de videovigilância inteligente e sistemas de controlo de acessos. O produto tem como aspecto crítico a gestão de sistemas SCADA. Para além destas funcionalidades, apresenta um design apelativo e forte compatibilidade com produtos de terceiros.
O EFArail é um produto com baixo grau de diferenciação no mercado. Aliado à analise comparativa com outros produtos no mercado, onde não apresenta vantagem, são apontados vários produtos com as mesmas funções.
A plataforma EFArail apresenta-se em boa posição relativamente ao factor inovação. Embora seja considerado que necessita de ser alvo de inovação com alguma urgência, é de salientar que a DN TT é tida em muito boa posição para desenvolver o produto.
Considerando a satisfação dos clientes, o EFArail é detentor da pior posição entre os produtos consultados, aparentemente, o produto não está a corresponder ao valor potencial que poderia ter para o cliente. Embora esta seja uma visão interna, fruto da percepção dos colaboradores, e face à forte oferta concorrencial que existe no mercado, nomeadamente de grandes players como a Alcatel, estes dados chamam a atenção da necessidade de focalizar o cliente. A gestão de alarmes foi mencionada como a primeira funcionalidade a melhorar.
No que se refere aos aspectos operacionais, o produto está muito bem classificado em termos de facilidade de customização que aliado à importância atribuída à customização pode significar uma vantagem competitiva, e por definição, a explorar.
A pressão de produtos concorrentes é real. Tem-se conhecimento que a empresa Lógica esta a desenvolver um sistema integrado e à medida da EDP para a centralização mundial das suas operações no centro de comando do Porto. Produtos derivados podem surgir dessa experiência
Considerando os aspectos operacionais, satisfação de clientes, inovação, diferenciação e posição competitiva, a Figura 27 ilustra de forma simplificada um resumo da análise quantitativa desenvolvida.
Figura 27: Resumo EFArail
4.2.2 EMILO S14