Jaqueline Esther Schiavoni
Desde o início, a televisão brasileira caracterizou-se como veículo publici- tário, seguindo de perto o modelo comercial norte-americano. Esse modelo tem por base o fi nanciamento da programação mediante inserções comerciais. Para termos uma idéia de como isso se deu no Brasil, entre 1976 e 1979 o país chegou a ocupar o quarto lugar em gastos publicitários em televisão, atrás apenas dos Estados Unidos, Japão e Inglaterra.
Ao longo dos anos, pode-se dizer, a televisão foi o veículo que mais se bene- fi ciou dos investimentos publicitários (ver Anexos – Tabela 1) e o motivo é sim- ples: tal como o rádio, a televisão consegue atingir todos os segmentos sociais, ricos e pobres, a população alfabetizada e a analfabeta, mas tem a vantagem da imagem em movimento, a sedução pelas cores, formas e texturas. Entretanto, foi só a partir dos anos 1960, quando se adaptou para aumentar a audiência, dirigindo-se a classes mais baixas e satisfazendo as necessidades das agências de publicidade e seus clientes, que a televisão se transformou no principal meio de publicidade no país.
Por essa razão, a discussão que pretendemos desenvolver neste capítulo tem por objetivo considerar algumas das estratégias que regem o processo de orga- nização dos breaks1 comerciais. A análise será feita, principalmente, a partir da
1 Break é o nome utilizado, principalmente na área de Propaganda e Publicidade, para designar os intervalos da programação televisiva nos dias de hoje.
esquematização (ver Anexos – Tabela 2 e 3) de alguns intervalos comerciais na programação das cinco principais emissoras brasileiras (Rede Globo de Televi- são, Rede Bandeirantes de Televisão, Sistema Brasileiro de Televisão, Fundação Padre Anchieta e Rede Record de Televisão).
Tal discussão acompanha as preocupações da teoria semiótica que vem bus- cando observar e entender as organizações anteriores à constituição do sentido, quer dizer, o ato de enunciação que constitui o texto manifestado. Entendendo o
break comercial como uma prática televisiva, preocupamo-nos em demonstrar
seu “sintagma estruturante”: da mesma forma que seguimos algumas regras de sintaxe ao dispor as palavras para formar orações, a organização dos spots pu- blicitários nos intervalos comerciais também tem sua lógica. E é justamente essa lógica que buscamos desvendar. Os aspectos abordados no decorrer do trabalho demonstrarão algumas das coerções a que a prática do break está submetida, e como o processo de ajustamento a essas coerções possibilitou um percurso estável de produção.
Assim, quando falamos de prática estamos falando de um modo habitual de agir, um uso estabelecido, um certo modo de fazer as coisas – tal como os próprios dicionários designam esse termo – que abriga a estratégia, ou seja, a arte de dirigir um conjunto de disposições, muitas vezes conseguida, dilapidada e mesmo validada somente pela repetição (tentativa e erro) no decorrer do tem- po, até estabelecer modelos canônicos.
Isso signifi car observar a efi ciência do break, já que esta é avaliada em fun- ção da adaptação de uma prática a outras e essa adaptação está submetida a dois procedimentos, a programação e o ajustamento, conforme descreve Fontanille (ver artigo nesta coletânea, p. 52):
De um lado, de fato, a prática deve submeter-se a um certo número de coerções, seja pela presença de práticas concorrentes já engajadas, seja pelas normas e regras que preexistem à construção de toda ocorrência particular: é preciso levar em conta o fator inevitável da programação externa.
[...] Por outro lado, a prática constrói-se por ajustamento progressivo e atua pela invenção de um percurso que procura sua própria estabilidade e sua signifi cação no confronto com as coerções evocadas.
Nosso intuito, então, não é apenas descobrir como as coisas funcionam, por assim dizer, mas também por que funcionam de tal modo. De certa forma, é uma pergunta que antecede a prática, mas que pode ser por ela mesma revelada.
te, justamente por se valerem de certas estratégias, têm êxito nos seus propósitos e por isso mesmo se perpetuam. E muitas vezes, em vista da segurança que es- ses modelos nos proporcionam, investimos neles todas as nossas fi chas, mesmo sem entender exatamente a estratégia por trás da prática. Passamos, então, a copiar aquilo que deu certo.
Mas no caso das práticas televisivas, especialmente os breaks, esse caráter ordinário – ou da ordem usual das coisas, rotineiro – não é sufi ciente para expli- car sua existência: não é porque desde os primórdios da televisão existem inter- valos comerciais que eles ainda reinam na telinha. Queremos descobrir, então, que razões impulsionariam tal prática até hoje. Muitos diriam, sem titubear, que os intervalos comerciais surgem da necessidade de fi nanciar esquemas caros e complexos de produção televisiva, e nisso, sem qualquer sombra de dúvida, reside boa parte da resposta. A própria história da televisão brasileira deixa evi- dente esse aspecto, como vimos no início deste texto.
É importante observar também que, em suas primeiras décadas, a televisão não atingia um grande público e por isso mesmo também não conseguia atrair muitos anunciantes. Na própria TV Tupi, o primeiro ano de faturamento pu- blicitário foi garantido por apenas quatro grandes patrocinadores: Seguradora Sul Americana, Antarctica, Laminação Pignatari e Moinho Santista. Resultado: como a produção contava com poucos mas grandes anunciantes, os patrocina- dores determinavam os programas que deveriam ser produzidos e veiculados, bem como todo o seu conteúdo.
Por isso, nas duas primeiras décadas da televisão brasileira, os programas costumavam ser identifi cados pelo nome do patrocinador. Em 1952, e por vá- rios anos subseqüentes, os telejornais, por exemplo, tinham como títulos: “Te- lenotícias Panair”, “Repórter Esso”, “Telejornal Bendix”, “Reportagem Ducal” ou “Telejornal Pirelli”. Os demais programas também levavam o nome do patroci- nador: “Gincana Kibon”, “Sabatina Maizena” e “Teatrinho Trol”. A programação vinha da cabeça dos patrocinadores, que muitas vezes agiam como ditadores (Mattos, 2002: 70-1).
Hoje em dia, as produções televisivas são fi nanciadas por uma variedade de marcas e isso, sem dúvida, contribui para a independência dos programas. Sen- do assim, perguntamo-nos: se há dezenas de marcas fi nanciando as produções televisivas, como é feita a venda do espaço publicitário? Como os comerciais são organizados?
Observemos que há muitas formas de se comercializar o espaço publicitário: a) Nos comerciais, a venda é feita em múltiplos de 15 segundos. O padrão é 30.
b) Cada programa tem um valor conforme sua audiência média aferida pelo Ibope.
c) Também há planos para patrocínios de programas, assinaturas de cha- mada, merchandising, eventos, etc.
d) As compras de espaço publicitário são pagas antecipadamente e não po- dem ser canceladas.
Há também diferentes modos de organizar esse espaço. A título de exemplo, dispusemos em um quadro sinótico a seqüência em que aparecem alguns pro- dutos (ver Anexos – Tabela 2).
As seqüências destacadas evidenciam três lógicas de organização do espaço publicitário. Na primeira delas, os anúncios de concorrentes diretos são coloca- dos o mais longe possível um do outro, tal como vemos no caso do supermerca- do A e supermercado B (EXEMPLO 1), dispostos nos extremos do break. Assim, não há confronto direto (comparação por parte do telespectador) dos anuncian- tes e seus produtos, o que poderia desestimular a compra do espaço. É o que acontece com marcas como Ford x Fiat ou Casas Bahia x Magazine Luiza.
A segunda lógica de organização é também separar produtos que não com- binam, como macarrão e laxante (EXEMPLO 2), de modo a não provocar as- sociações desfavoráveis para anunciantes e produtos. Por fi m, os comerciais de clientes diferentes, mas que podem se complementar, são colocados próximos, provocando associações que podem estimular as vendas. É o que ocorre com itens como biscoito e suco, shampoo e desodorante ou sabão em pó e máquina de lavar roupas (EXEMPLO 3).
Ainda podemos observar nesses exemplos que: a) evita-se que os comer- ciais com artistas da emissora apareçam próximos às chamadas do programa que eles fazem; b) os comerciais de clientes nacionais, em geral, são programa- dos no início dos intervalos por causa do fator técnico, visto que é mais fácil para as emissoras afi liadas exibirem a sua carga de comerciais locais de uma só vez em um mesmo intervalo; c) alguns clientes pagam 25% a mais para ter o direito de defi nir em que posição querem seus anúncios, por exemplo, abrindo o primeiro intervalo.
No mais, não pode haver erros:
O comercial tem de ser veiculado conforme a compra do espaço do cliente. Se ele comprou 30 segundos, não podem ser exibidos 29 nem 31.
Não pode haver problemas técnicos, como desníveis de áudio, ruído no ví- deo, etc.
Não são aceitos comerciais de baixa qualidade técnica, ou que apresentem problemas com a justiça, como direitos autorais, racismo, etc.
Não são aceitos comerciais estrelados por artistas do mesmo programa: se um ator está na novela das sete, os comerciais que ele protagoniza não podem entrar nesse horário.
Não pode haver choques entre concorrentes.
Mas, como comentamos anteriormente, nisso está apenas uma parte da res- posta. Se tudo se resumisse a questões de fi nanciamento, como explicar então a existência de breaks (não comerciais, inclusive) em emissoras por assinatura, como os canais de televisão a cabo?
Outra parte da resposta que explica a existência do break está na fl uidez da televisão. Afi nal, são praticamente 24 horas de programação diária ininterrup- ta. Como administrar o tempo e tantos conteúdos? É nisso também que está a importância do intervalo, mesmo que ele não seja comercial. Nesse caso, tal como acontece em emissoras privadas, por exemplo a MTV (Music Television, do grupo Editora Abril), os breaks são preenchidos com comerciais auto-refe- rencias, que dizem respeito à própria grade de programação do canal televisivo, e vinhetas institucionais.
A partir de agora, portanto, analisaremos justamente o caráter não comer- cial dos breaks. Se, como vimos, a prática comporta a estratégia, realizaremos semioticamente um processo de desconstrução, analisando a estratégia para en- tender as razões por trás da prática: um percurso que parte dos usos para chegar às funções.