ESTRATÉGIAS A ADOPTAR EM CADA FASE

Nesta secção, serão discutidas soluções possíveis para os problemas específicos que os serviços levantam nas diversas fases do processo de consumo.

2.4.4.1 Fase prévia ao acto de compra

Durante a fase prévia ao acto de compra, ao assumir que os consumidores são avessos ao risco, surge como óbvio que estes procurarão reduzi-lo, e que isso pode ser aproveitado pelos profissionais do marketing (Mitchell, 1999), através do estabelecimento de relações duradouras com os seus clientes e de uma divulgação adequada.

Assim, uma das estratégias empregues é manter o cliente fiel a uma determinada marca ou estabelecimento comercial (Zeithaml e outros, 1993). Assim, já que a lealdade do consumidor se baseia no nível de satisfação obtido com experiências passadas, é pouco provável que arrisquem mudar de fornecedor ou experimentar algo novo. Manter uma relação de longo prazo com um dado fornecedor ajuda a diminuir o nível de perceived risk numa fase prévia, especialmente se o consumidor já ficou satisfeito anteriormente com uma compra que pensava envolver altos riscos. A lealdade é mais comum nos serviços do que nos bens também porque, para além do nível de risco não ser semelhante (e, logo, ser possível ao consumidor de bens variar mais), as alternativas são em menor número (o que é principalmente aplicável a serviços profissionais e especializados, onde substitutos aceitáveis não estão muitas vezes disponíveis). Finalmente, a lealdade a um serviço é maior que a lealdade a um bem devido aos custos de mudança (que incluem custos envolvidos na busca de alternativas, custos de transição, custos de (re)aprendizagem, sacrifício de descontos para consumidores habituais, mudança de hábitos de comportamento, custos emocionais e, mesmo, custos meramente mentais de dedicar algum tempo ao assunto). Se se aplicarem estes potenciais custos à passagem de uma marca de feijões para outra ou à mudança de bancos, é fácil compreender porque é compensador para o consumidor de serviços manter-se leal.

Outra forma de reduzir o risco percebido é o recurso a fontes pessoais de informação, como o word-of-mouth ou líderes de opinião, mais do que a campanhas de

esclarecimento organizadas pela empresa. Esta estratégia é tanto mais utilizada qunto mais elevado é o nível de risco potencial percebido pelo consumidor.

Para além de contribuir para a redução do nível de risco, as fontes pessoais de informação são importantes por muitos outros motivos. Devido à intangibilidade dos serviços, os mass media não são uma forma eficiente de comunicação das qualidades de um serviço quando comparados com conselhos pessoais, que são tão mais importantes quanto menores são os critérios objectivos de avaliação e quanto maior é a complexidade do produto. Muitas vezes, as fontes pessoais de informação são também as únicas disponíveis, já que alguns fornecedores de serviços, nomeadamente profissionais, preferem não publicitar a sua actividade (por exemplo, os médicos).

2.4.4.2 Fase de consumo

De acordo com Ostrom e outros (1995), os profissionais do marketing devem começar por ter em atenção as características de cada serviço específico, de modo a melhor compreenderem o valor dado pelos consumidores a diferentes atributos. Concretamente, estes autores sugerem que há que distinguir entre credence e experience services, e serviços críticos e não críticos para o consumidor.

Os benefícios que o consumidor recolhe com o serviço ou são o resultado da "experiência" que lhe é entregue através de um processo interactivo (experience services) ou não se tornam sequer palpáveis mesmo depois de experimentar o serviço (credence services). De acordo com esta distinção, mais importantes se tornam atributos como, por exemplo, a simpatia do atendimento (no primeiro caso) ou a customização do serviço, mesmo que isso signifique pagar um preço mais elevado (no segundo caso). Para além desta dicotomia experience-credence, outro factor determinante é a importância que o resultado do serviço tem para o consumidor (isto é, se é um serviço crítico ou não). Segundo os mesmos autores, os atributos valorizados pelo consumidor de serviços críticos são a qualidade e a customização (semelhante ao que acontecia para os credence services), enquanto para serviços não críticos, o mais importante são o atendimento e o preço (semelhante ao que acontecia para os experience services).

A este paralelismo não será estranho o factor risco, mais acentuado no primeiro caso do que no segundo. Isto é, ao avaliarem credence ou critical services, os indivíduos

procuram reduzir a incerteza, escolhendo serviços customizados, símbolo de maior qualidade (de outra forma, dificilmente percepcionada) e adaptabilidade às suas (importantes) necessidades, mesmo que isso signifique dispender uma quantia mais elevada. Inversamente, ao avaliarem experience ou non-critical services, os indivíduos, por percepcionarem um menor nível de risco, tenderão a desvalorizar a qualidade, e preferir atributos mais funcionais como o preço ou o atendimento

2.4.4.3 Fase de avaliação

Para explicar as estratégias a seguir na fase de avaliação, alguns autores (Zeithaml e outros, 1993; Spreng e outros (1996); Bateson (1997)) socorrem-se de modelos explicativos do processo utilizado pelo consumidor. De seguida, vamos referir o modelo mais generalizadamente aceite e referido, o modelo das expectativas não- confirmadas, após o que apresentaremos dois modelos alternativos: o modelo de controlo das percepções e o modelo "script perspective".

a) Modelo das expectativas não confirmadas

O modelo das expectativas não confirmadas é um modelo que baseia o processo de avaliação utilizado pelo consumidor na comparação entre as suas expectativas e percepções. Logo, a satisfação de consumidor é alcançada se existir compatibilidade entre estas duas componentes.

Existem pelo menos três tipos de expectativas (Zeithaml e outros, 1993): uma expectativa provável, isto é, aquela que se baseia na opinião do consumidor sobre o que será mais comum acontecer em relação a certo fornecedor (com base em experiências passadas, por exemplo); uma expectativa idealista, que representa o nível de qualidade ao qual o consumidor gostaria verdadeiramente de ter acesso (o serviço perfeito) e uma expectativa minimamente tolerável, que se baseia no resultado que o consumidor considera minimamente aceitável tendo em conta o padrão de mercado. Como os serviços são caracterizados pela heterogeneidade, os consumidores acostumam-se a variações na qualidade de um local para outro e mesmo de dia para dia - estes consumidores desenvolvem uma zona de tolerância, que reflecte a

13 _{Estes resultados contradizem o "senso comum" da gestão, para o qual serviços mais arriscados}

deviam ter preços mais baixos como encorajamento ao seu consumo, e que, a simpatia do atendimento é sempre determinante.

diferença entre serviço desejado e serviço minimamente adequado. A dimensão dessa zona depende de uma série de factores como, por exemplo, o preço: quanto mais elevado este fôr, menos tolerante tenderá a ser o consumidor face a qualquer desvio do serviço oferecido em relação ao ideal. Normalmente, as variações da zona de tolerância dão-se devido a movimentos no nível de serviço considerado minimamente aceitável face a uma fasquia fixa daquilo que o consumidor considera ideal.

Factores como a sensibilidade do consumidor ou as suas necessidades pessoais influenciam o ideal esperado, enquanto promessas explícitas ou implícitas, o word-of- mouth e experiências passadas tendem a afectar as expectativas previsíveis. As expectativas em relação ao mínimo esperado são formadas com base em factores de curto prazo que tenham em determinada altura afectado a sensibilidade do consumidor, nas alternativas disponíveis, no papel que o próprio consumidor tem a desempenhar (quanto maior, mais exigente se torna) e em factores situacionais.

Quando avaliam um serviço, os consumidores comparam14 estes três níveis de expectativas com as suas percepções. O grau de adequação (que compara o mínimo esperado com o mais previsível) e de superioridade do serviço ( que compara o nível ideal com o mais previsível) são medidas de qualidade.O nível de satisfação resulta da comparação entre o nível de serviço previsível e percepcionado.

Este modelo, um dos mais popularizados na explicação das determinantes da satisfação do consumidor, tem, no entanto, sido alvo de algumas críticas. Spreng e outros (1996) referem, por exemplo, sugerem alterações ao modelo, pela adição de duas novas variáveis:os desejos dos consumidores e a satisfação com a informação fornecida previamente. Assim, estes autores detectaram que a permissa base do modelo - se as expectativas formadas ou previstas divergirem da percepção que o consumidor tem do serviço gera-se um sentimento de insatisfação (daí a designação de modelo das expectativas não-confirmadas) - leva a algumas inconsistências de raciocínio. Por exemplo, depreende-se do modelo (erradamente, como se revelará 14

É necessário não esquecer que esta comparação se processa na mente do consumidor, isto é, são as percepções que contam, e não o serviço efectivamente prestado. Um exemplo é de um hotel onde os hóspedes se queixavam do tempo de espera dos elevadores. A direcção tinha conhecimento da impossibilidade de aumentar a velocidade do serviço em termos operacionais; procurou então influenciar a percepção com que os consumidores ficavam do tempo de espera, instalando espelhos no átrio. Não ocorreu qualquer alteração real na forma como o serviço era prestado, mas a percepção do consumidor melhorou, já que possuíam um elemento de distracção.

óbvio) que, se o indivíduo espera e recebe um serviço de fraca qualidade, estará satisfeito, uma vez que os dois factores convergem. Daí que estes autores sugiram um factor complementar - a forma como a percepção do serviço está de acordo, não só com as expectativas, mas também com os desejos do consumidor - o que não só dissipa a inconsistência do raciocínio anterior, como explica porque o nível desatisfação pode alterar-se ao longo do tempo, apesar de o serviço continuar a cumprir as expectativas. Além disso, corrigindo o modelo base, estes autores incorporam especificamente o impacto da estratégia de comunicação no nível de satisfação, algo que vai para além da simples satisfação com o produto ou serviço. Isto é, os consumidores podem ser correctamente informados quanto à performance do produto, mas depois sentirem que ela se situa abaixo do desejado, experimentando satisfação de acordo com o primeiro critério, mas não de acordo com o segundo. Este estudo demonstra que a qualidade da informação afecta o grau de satisfação global principalmente naqueles casos em que o consumidor depende de fontes externas de informação.

b) Modelos alternativos

Outro modelo é o de controlo das percepções, onde os consumidores avaliam o serviço tendo em consideração o controlo que exercem sobre a situação (segundo Bateson (1997), a necessidade de domínio das situações é uma forte determinante do comportamento humano hoje em dia). Este modelo é aplicável aos consumidores, mas também à própria empresa e aos seus empregados: nenhum pode perder o controlo da situação, mas nenhum deve sentir que os outros o têm em demasia. Novamente, não é o controlo em si, mas a percepção de controlo que é importante.

A direcção de uma empresa de serviços pode jogar com este factor em seu favor, gerindo a informação fornecida ao consumidor de forma a dar-lhe a enntender que tem o controlo da situação e antecipando o que irá acontecer a seguir. Simultaneamente, se uma empresa vai implementar alterações com impacto sobre os consumidores, deve preveni-los dessa situação. Este modelo levanta ainda uma questão, que é a de determinar se o consumidor tem uma maior sensação de controlo em serviços estandardizados ou naqueles onde lhes é dada a hipótese de escolha - isto porque a

previsibilidade e a liberdade de opção são duas fontes importantes, mas mutuamente exclusivas, de inspiração de controlo na mente do consumidor.

Outra perspectiva, referida por Bateson (1997) é aquela que considera que "o mundo é um palco onde todos somos actores". A ideia que este modelo permite transmitir é que, no encontro entre consumidor e fornecedor cada um está a desempenhar um, papel, e que a satisfação do consumidor dependerá da congruência desses papéis - isto é, se o comportamento observado corresponde ao esperado. As duas consequências em termos de gestão são a necessidade de "desenhar" papéis para o encontro adequados a ambas as partes e comunicá-los ao pessoal e aos consumidores de forma a que estes adquiram uma correcta percepção da situação e compreendam ãs reacções do seu parceiro. A adopção de regras, por exemplo, pode ser uma forma de obter maior satisfação com o resultado final.