FASE PRÉVIA AO ACTO DE COMPRA

Esta fase inicial define-se como "todas as actividades do consumidor que ocorrem antes e levam à aquisição do serviço" (Bateson, 1997), isto é, engloba o estímulo de compra, seguido da necessidade de encontrar um determinado produto, da consequente procura de informação e da selecção final entre diferentes alternativas. Uma descrição detalhada de cada etapa é feita seguidamente, referindo-se no final quais as particularidades que os serviços apresentam nesta área.

Assim, o acto de compra é despoletado pelo aparecimento de um estímulo que pode vir a motivar o indivíduo a considerar a possibilidade de aquisição de um produto. Esse estímulo pode ser de natureza comercial (se resulta de um esforço promocional da empresa, como por exemplo um anúncio publicitário), social (se advém do comportamento dos seus pares ou de outra pessoa por quem o indivíduo tenha consideração) ou física (se é do tipo biológica, como sede ou fome).

Depois de receber o estímulo, o consumidor atravessa o período de consciencialização para o problema {problem awareness), durante o qual decide se sente necessidade de determinado produto. Essa necessidade pode ser baseada numa sensação de carência ou num desejo não realizado11. Caso o consumidor não se reconheça em nenhuma destas situações, o processo de tomada de decisão não avança para além desta fase.

Se o consumidor reconhece a existência de um problema, e inicia-se a fase de procura de informação sobre soluções alternativas, implicando já um potencial de compra. Como o próprio nome indica, durante este período o consumidor recolhe a informação disponível relativamente a diferentes opções, apesar de ser pouco provável que consiga fazer uma busca exaustiva. Ao contrário, o que o consumidor faz é escolher dentro de um conjunto limitado de alternativas, baseado na sua experiência passada, conveniência ou conhecimento. Os teóricos da matéria designam este conjunto de evoked set - isto é, o conjunto de possibilidades que acorrem à mente do consumidor quando pensa numa determinada categoria de produto, e a partir do qual a escolha será efectuada (Zeithaml e outros, 1993).

Esta pesquisa de informação é, em primeiro lugar, interna, e só depois externa. A primeira constitui uma abordagem passiva - isto é, o consumidor faz apelo da sua memória ou dos conhecimentos que já possui. A procura externa é uma abordagem proactiva, que envolve a recolha de informação pelo consumidor para além dos limites da sua experiência pessoal.

Uma vez recolhida toda a informação relevante, o consumidor consegue reunir um conjunto de alternativas, que passa a avaliar, de forma sistemática (se recorre a uma análise multiatributos) ou não-sistemática (se baseada na intuição). Segundo a abordagem sistemática, os consumidores servem-se de um número de atributos ou dimensões do produto que consideram significativos para a sua avaliação. Por exemplo, ao avaliar a melhor universidade, um estudante pode comparar alternativas com base nos requisitos de admissão, propinas, reputação académica e localização. Bateson (1997) descreve que duas abordagens são, então, possíveis. Segundo a

abordagem linear, ao combinar as "pontuações", adequadamente ponderadas, atribuídas a cada critério, o consumidor chegará a uma classificação final para cada alternativa, e a mais elevada será a escolhida. Numa perspectiva lexicográfica (aplicável a consumidores mais "preguiçosos"), cada alternativa é avaliada segundo cada critério, começando com aquele a que o consumidor atribui maior importância, e procedendo-se depois a sucessivas "eliminatórias". A simplicidade e clareza destes modelos tem contribuído para a sua utilidade como instrumento de gestão. Por

11 _{Por exemplo, se um anúncio apela à inscrição numa dada faculdade e o estudante não está inscrito}

em nenhuma, a necessidade surge por carência; se está inscrito numa que já não aprecia, então a necessidade surge de um desejo não realizado ou frustação.

exemplo, a publicidade pode ser utilizada pode servir para alterar a pontuação de dado atributo, ou mesmo para valorizar determinada alternativa face a outras (publicidade comparativa).

O sector dos serviços apresenta certas particularidades: um maior nível de perceived risk, maiores dificuldades na obtenção de informação e menor número de alternativas disponíveis.

Assim, nesta fase, e em comparação com os bens, os consumidores de serviços tendem a sentir que o nível de risco implícito nos serviços é maior. Segundo um dos primeiros estudos dos muitos que viriam a surgir sobre o tema (Mitchell, 1999), realizado por Bauer (1960), a percepção desse risco pelo consumidor influencia o seu comportamento, uma vez que qualquer decisão que tomar envolverá consequências difíceis de antecipar, algumas delas possivelmente desagradáveis. Assim, este perceived risk consta de duas dimensões: as consequências (isto é, o grau de importância ou perigo associado aos acontecimentos que resultam da tomada de decisão) e a incerteza que lhes está associada (isto é, a possibilidade subjectiva de ocorrência desses acontecimentos).

Referindo-se a uma compilação da literatura sobre o tema, Mitchell (1999) afirma ser possível identificar 5 tipos de risco, consoante a diferente natureza dos acontecimentos consequentes à tomada de decisão: financeiros, de performance, físicos, sociais ou psicológicos. O risco financeiro assume que um prejuízo monetário pode acontecer se a compra for mal efectuada ou não funciona correctamente. O risco de performance está relacionado com a ideia de que o objecto ou serviço adquirido não executará a tarefa para que estava destinado. O risco físico pode ser pressentido se algo corre mal e resulta em danos físicos do comprador. O risco social está associado à sensação de que o estatuto social pode ser afectado com a compra. O risco psicológico respeita à forma como a decisão de compra pode afectar a auto- estima do comprador (por exemplo, ao contrário a imagem que este tem de si próprio).

O elevado nível de perceived risk associado aos serviços tem origem, por um lado, na sua heterogeneidade, e, por outro, na escassez de informação disponível.

No sector dos serviços, é difícil manter níveis de produção estandardizados, já que estes produtos envolvem um grande número de interacções, impossíveis de reproduzir com exactidão de consumidor para consumidor. Logo, o consumidor pode vir a considerar que a qualidade do serviço que lhe vai ser prestado é difícil de prever. O envolvimento do consumidor no processo de produção de um serviço é outra fonte de risco. O facto de estar directamente envolvido e, por vezes, não saber como proceder (por exemplo, ao envergar a roupa errada para determinada ocasião ou ao descrever erradamente os sintomas a um médico) vai levar ao aumento da incerteza quanto às consequências dos seus actos.

A quantidade limitada de informação disponível antes da compra é também responsável pelo nível de risco pressentido. Por um lado, dada a intangibilidade dos serviços, estes são muito difíceis de avaliar antes de serem experimentados (isto é, possuem poucas search qualities, isto é, atributos que possam ser analisados antes da compra; ao contrário, os bens, que podem ser tocados, vistos, ouvidos, etc). Assim, a qualidade do atendimento só pode ser sentida durante a prestação do serviço, e muitas vezes só algum tempo depois do serviço realizado é que é possível avaliar o seu resultado (como no caso da reparação de automóveis). Ou seja, devido às propriedades de intangibilidade, inseparabilidade e heterogeneidade, os serviços tendem a ser caracterizados por experience e credence qualities.

Por outro lado, os serviços implicam um número mais reduzido de alternativas a ter em consideração, essencialmente por três razões: em primeiro lugar, porque cada fornecedor tende a oferecer apenas uma marca12, ao contrário dos bens, onde em cada estabelecimento comercial o consumidor é colocado perante uma série de marcas para cada categoria de produto; em segundo lugar porque o número de estabelecimentos que fornece cada produto é mais reduzido para os serviços; e em terceiro lugar porque a informação disponível antes da compra é reduzida (os consumidores de serviços não conhecem ou não se dão ao trabalho de procurar substitutos, enquanto aos consumidores de bens basta olhar para uma prateleira de supermercado para compararem preços, aromas, tacto, qualidade de concepção, etc).

12 _{Salvo algumas excepções, como as agências de viagem.}