APÊNDICE H – ESTRUTURA HIERÁQUICA DE VALOR
5 ELABORAÇÃO DO MODELO MULTICRITÉRIO DE AVALIAÇÃO DE DESEMPENHO – ESTUDO DE CASO
5.1 FASE DE ESTRUTURAÇÃO
5.1.2 Estrutura hierárquica de valor
Compreendido o contexto, esclarecido os atores e apresentado o problema, cabe dar início a etapa de estruturação da hierarquia de valores por meio da atividade de identificação dos Elementos Primários de Avaliação EPAs. Segundo Bana e Costa et al. (1999) os EPAs são a compreensão inicial dos decisores quanto ao objeto foco do problema.
5.1.2.1 Identificar EPAs
Neste passo foi solicitado ao decisor que apresentasse o conjunto de preocupações que formavam, na sua percepção, a visão completa do que é necessário para a gestão dos produtos bancários disponibilizados no portifólio do Banco no âmbito da sua região de atuação.
Na primeira etapa das entrevistas o facilitador procurou compreender a abrangência e profundidade de atuação do decisor no processo de gestão. Para atingir este propósito foram estruturadas algumas perguntas apresentadas no Quadro 12.
Quadro 12 – Perguntas da primeira etapa
Qual a visão do banco no relacionamento com os clientes? Qual a proposta de valor na sua gestão para esses clientes?
Quais produtos bancários são priorizados na atual estratégia do banco?
Para a sua região de gestão há necessidade de atuação diferenciada para essas estratégias? Para a execução das estratégias que outros valores são fundamentais?
Quais principais serviços dão suporte aos negócios com os clientes? Como está estruturada esta UT para dar suporte aos negócios? Como são avaliados os resultados quanto a risco?
As estratégias de diversificação/especialização apresentadas pelas UE são claramente percebidas? Com que frequência os órgão reguladores intervém na atuação?
Fonte: Autor da Pesquisa.
Após os primeiros encontros, ao organizar melhor as informações coletadas, o facilitador identificou a necessidade de agrupar as preocupações do decisor por mercado de atuação. A divisão por mercados representa a maneira como o banco visualiza seus grupos de clientes, além de refletir o modo como estão estruturadas as equipes dentro da UT.
Os mercados apresentados são construídos com enfoque no relacionamento com os Clientes. São quatro Mercados: Pessoa Física, Pessoa Jurídica, Governo e Agronegócios. Abaixo desses mercados estão agrupados os produtos bancários disponíveis no portifólio do banco.
Outro ponto relevante identificado nas primeiras reuniões tratou da utilização de indicadores de gestão com nomenclatura padronizada para todos os mercados. Por exemplo, para um indicador de volume de vendas de crédito para o mercado Pessoa Física existem outros três indicadores de volume de vendas para os demais mercados.
A Unidade Tática já possui um conjunto elevado de indicadores de desempenho a serem alcançados segundo as definições das Unidades Estratégicas. Ao final da primeira etapa de entrevistas o facilitador compreendeu em conjunto com o Decisor que a fonte principal de geração dos EPAs teria sua origem nos próprios indicadores definidos nas diretorias. As escolhas dos principais EPAs do decisor foram construídas dentro desse escopo com o acrescimo de EPAs relevantes sob sua percepção.
Ainda foram identificadas características peculiares a gestão da UT, que serviram de subsídio na preparação da segunda etapa de entrevistas:
- elevado número de indicadores para os produtos comercializados; - elevado número de indicadores para os serviços administrativos;
- elevado número de metas estratégicas com objetivo de alcançar resultados em valor absoluto (volume em R$);
- poucos indicadores integrando produtos e serviços relacionados.
Previamente a segunda etapa de entrevistas, foi realizado um levantamento de informações com alguns gerentes de mercado a cerca do conjunto de informações que eram focadas pelo decisor. Após esse levantamento foi construído um segundo questionário conforme apresentado no Quadro 13.
Quadro 13 – Perguntas da segunda etapa
Para o mercado XX quais produtos são relevantes na sua visão?
Para esses produtos quais informações são necessárias para a sua gestão?
Quais as relações de causa e efeito são relevantes entre a gestão dos negócios e os serviços de suporte? Quais acompanhamentos de evolução de negócio são relevantes para sua gestão?
Fonte: Autor da Pesquisa.
As perguntas centraram-se em identificar, a partir das estratégias definidas pelas UE e o conjunto de informações apresentadas pelos gerentes de mercado, quais aquelas que segundo a percepção do decisor são as mais relevantes. Além de identificar quais outras necessidades o gestor percebia para melhor alinhar as estratégias da UE com a sua visão de gestão.
Quadro 14 – Elementos Primários de Avaliação
(continua)
Nº EPA
1 Taxa de Conformidade de Cadastro de Clientes 2 Taxa de Conformidade de Abertura de Conta Corrente 3 Volume de Vendas de Crédito para o Mercado Pessoa Física 4 Resultado Operacional de Crédito para o Mercado Pessoa Física 5 Taxa de Retorno de Crédito para o Mercado Pessoa Física 6 Índice de Diversificação de Crédito para o Mercado Pessoa Física
7 Taxa de Risco – Composição de Carteira de Crédito para o Mercado Pessoa Física 8 Operações de Crédito com Seguro de Crédito para o Mercado Pessoa Física 9 Taxa de Inadimplência de Crédito para o Mercado Pessoa Física
10 Taxa de Recuperação de Ativos de Crédito para o Mercado Pessoa Física
11 Taxa de Conformidade em Operações de Crédito de Crédito para o Mercado Pessoa Física 12 Volume de Vendas de Seguridade para o Mercado Pessoa Física
13 Resultado Operacional de Seguridade para o Mercado Pessoa Física 14 Taxa de Retorno de Seguridade para o Mercado Pessoa Física 15 Índice de Diversificação de Seguridade para o Mercado Pessoa Física 16 Volume de Vendas de Captação para o Mercado Pessoa Física 17 Resultado Operacional de Captação para o Mercado Pessoa Física 18 Taxa de Retorno de Captação para o Mercado Pessoa Física 19 Índice de Diversificação de Captação para o Mercado Pessoa Física 20 Reclamações de Atendimento para o Mercado Pessoa Física 21 Volume de Vendas de Crédito para o Mercado Pessoa Jurídica 22 Resultado Operacional de Crédito para o Mercado Pessoa Jurídica 23 Taxa de Retorno de Crédito para o Mercado Pessoa Jurídica 24 Índice de Diversificação de Crédito para o Mercado Pessoa Jurídica
25 Taxa de Risco – Composição de Carteira de Crédito para o Mercado Pessoa Jurídica 26 Operações com Seguro de Crédito para o Mercado Pessoa Jurídica
27 Taxa de Inadimplência de Crédito para o Mercado Pessoa Jurídica
28 Taxa de Recuperação de Ativos de Crédito para o Mercado Pessoa Jurídica 29 Taxa de Conformidade em Operações de Crédito para o Mercado Pessoa Jurídica 30 Volume de Vendas de Seguridade para o Mercado Pessoa Jurídica
31 Resultado Operacional de Seguridade para o Mercado Pessoa Jurídica 32 Taxa de Retorno de Seguridade para o Mercado Pessoa Jurídica 33 Índice de Diversificação de Seguridade para o Mercado Pessoa Jurídica 34 Volume de Vendas de Captação para o Mercado Pessoa Jurídica 35 Resultado Operacional de Captação para o Mercado Pessoa Jurídica 36 Taxa de Retorno de Captação para o Mercado Pessoa Jurídica 37 Índice de Diversificação de Captação para o Mercado Pessoa Jurídica 38 Cobrança de Tarifas para o Mercado Pessoa Jurídica
39 Flexibilização de Tarifas para o Mercado Pessoa Jurídica 40 Reclamações de Atendimento para o Mercado Pessoa Jurídica 41 Visita aos clientes de Atendimento para o Mercado Pessoa Jurídica 42 Volume de Vendas de Crédito para o Mercado de Agronegócios 43 Resultado Operacional de Crédito para o Mercado de Agronegócios 44 Taxa de Retorno de Crédito para o Mercado de Agronegócios 45 Índice de Diversificação de Crédito para o Mercado de Agronegócios
46 Taxa de Risco – Composição de Carteira de Crédito para o Mercado de Agronegócios 47 Operações com Seguro de Crédito para o Mercado de Agronegócios
48 Taxa de Inadimplência de Crédito para o Mercado de Agronegócios
49 Taxa de Recuperação de Ativos de Crédito para o Mercado de Agronegócios 50 Taxa de Conformidade em Operações de Crédito para o Mercado de Agronegócios 51 Volume de Vendas de Seguridade para o Mercado de Agronegócios
52 Resultado Operacional de Seguridade para o Mercado de Agronegócios 53 Taxa de Participação de Seguridade para o Mercado de Agronegócios 54 Índice de Diversificação de Seguridade para o Mercado de Agronegócios
Quadro 14 – Elementos Primários de Avaliação
(conclusão)
Nº EPA
55 Volume de Vendas de Captação para o Mercado de Agronegócios 56 Resultado Operacional de Captação para o Mercado de Agronegócios 57 Taxa de Retorno de Captação para o Mercado de Agronegócios 58 Índice de Diversificação de Captação para o Mercado de Agronegócios 59 Reclamações de Atendimento para o Mercado de Agronegócios 60 Volume de Vendas de Crédito para o Mercado Governo
61 Resultado Operacional de Crédito para o Mercado Governo 62 Taxa de Retorno de Crédito para o Mercado Governo 63 Índice de Diversificação de Crédito para o Mercado Governo
64 Taxa de Risco – Composição de Carteira de Crédito para o Mercado Governo 65 Operações com Seguro de Crédito para o Mercado Governo
66 Taxa de Conformidade em Operações de Crédito para o Mercado Governo 67 Volume de Vendas de Seguridade para o Mercado Governo
68 Resultado Operacional de Seguridade para o Mercado Governo 69 Taxa de Retorno de Seguridade para o Mercado Governo 70 Índice de Diversificação de Seguridade para o Mercado Governo 71 Volume de Vendas de Captação para o Mercado Governo 72 Resultado Operacional de Captação para o Mercado Governo 73 Taxa de Retorno de Captação para o Mercado Governo 74 Índice de Diversificação de Captação para o Mercado Governo 75 Reclamações de Atendimento para o Mercado Governo 76 Capacitação e Ascensão Profissional de Pessoas
77 Funcionários com exame periódico de saúde anual em dia de Pessoas 78 Funcionários em licença saúde de Pessoas
79 Utilização das vagas de menor aprendiz de Pessoas 80 Utilização das vagas de estagiário de Pessoas 81 Obras em Agência e PAB para Infraestrutura 82 Ambiência e LVI para Infraestrutura
83 Percentual do Número de transações no Canal WEB de Automação Bancária 84 Recuperação de Terminais de Autoatendimento danificados de Automação Bancária 85 Adequação as leis Federais e municipais aos padrões de atendimento de Regulação Bancária 86 Acordos Extrajudiciais e Judiciais
87 Demandas por Processos 88 Demanda do Atendimento
89 Reclamações no Atendimento por motivo pessoal Fonte: Autor da Pesquisa.
Após a aplicação do questionário da segunda etapa foram encontrados 89 EPAS, listados no Quadro 14. Os EPAs 1 e 2 foram destacados como preocupação comum a todos os mercados. Os EPAs 3 a 75 foram focados nos quatro mercados previamente definidos na primeira etapa de perguntas. Os EPAs 76 a 89 foram estabelecidos na área administrativa.
5.1.2.2 Construir Conceitos
Nesta etapa foram desenvolvidos os Conceitos referentes aos 89 EPAs. Os conceitos auxiliam na melhor compreensão do significado dos EPAs e se referem aos objetivos
esperados pelo decisor. O conceito (conforme esclarecido na seção 3.9.2.1 na página 79) representa as ações para alcançar o EPA
Quadro 15 – Recorte dos EPAs e seus Conceitos
nº EPA Conceito
Pólo presente Pólo oposto
1 Taxa de Conformidade de Cadastro de Clientes
Alcançar Taxa de Conformidade de Cadastro de Clientes...
Não alcançar a Taxa de Conformidade de Cadastro de Clientes
2 Taxa de Conformidade de Abertura de Conta Corrente
Alcançar Taxa de Conformidade de Abertura de Conta Corrente...
Não alcançar a Taxa de Conformidade de Abertura de Conta Corrente 3 Volume de Vendas de
Crédito para o Mercado Pessoa Física
Atingir Volume de Vendas de Crédito para o Mercado Pessoa Física...
Atingir em 95% o Volume de Vendas de Crédito para o Mercado Pessoa Física
4 Resultado Operacional de Crédito para o Mercado Pessoa Física
Obter Resultado Operacional de Crédito para o Mercado Pessoa Física...
Obter 90% do Resultado Operacional de Crédito para o Mercado Pessoa Física
5 Taxa de Retorno de Crédito para o Mercado Pessoa Física
Alcançar Taxa de Retorno de Crédito para o Mercado Pessoa Física...
Não alcançar a Taxa de Retorno de Crédito para o Mercado Pessoa Física
6 Índice de Diversificação de Crédito para o Mercado Pessoa Física
Alcançar Índice de
Diversificação de Crédito para o Mercado Pessoa Física...
Não alcançar a Índice de Diversificação de Crédito para o Mercado Pessoa Física
7 Taxa de Risco –
Composição de Carteira de Crédito para o Mercado Pessoa Física
Minimizar Taxa de Risco – Composição de Carteira de Crédito para o Mercado Pessoa Física...
Não minimizar a Taxa de Risco – Composição de Carteira de Crédito para o Mercado Pessoa Física
8 Operações de Crédito com Seguro de Crédito para o Mercado Pessoa Física
Ampliar as contratações de Operações com Seguro de Crédito para o Mercado Pessoa Física...
Ampliar em 85% da meta das
contratações de Operações com Seguro de Crédito para o Mercado Pessoa Física
9 Taxa de Inadimplência de Crédito para o Mercado Pessoa Física
Reduzir Taxa de Inadimplência de Crédito para o Mercado Pessoa Física...
Manter a Taxa de Inadimplência de Crédito para o Mercado Pessoa Física
10 Taxa de Recuperação de Ativos de Crédito para o Mercado Pessoa Física
Aumentar Taxa de Recuperação de Ativos de Crédito para o Mercado Pessoa Física...
Aumentar em 90% da meta da Taxa de Recuperação de Ativos de Crédito para o Mercado Pessoa Física
Fonte: Autor da Pesquisa.
O Quadro 15 apresenta um recorte da relação EPAS e dos conceitos desenvolvidos nesta etapa. Para cada EPA são apresentados o conceito no pólo presente e no pólo oposto, o primeiro indicando o objetivo a ser alcançado e o segundo, o mínimo aceitável. No Apêndice A consta o Quadro 21, com os Conceitos de todos os descritores identificados na construção do modelo.
5.1.2.3 Construir as Árvores de Pontos de Vista Fundamental (PVFs)
Neste ponto do trabalho, após a construção dos conceitos, cabe a organização e agrupamento dos conceitos em áreas de preocupação. As primeiras entrevistas entre o facilitador e o decisor já produziram quatro grandes Áreas de Preocupação que foram ratificadas após a construção dos conceitos. As áreas de preocupação definidas foram Mercados Pessoa Física, Jurídica, Governo e Agronegócios, pois na tradução das preocupações em EPAs ficou clara a visão de organização focada no relacionamento com os clientes segmentados por estes mercados.
As entrevistas subsequentes proporcionaram ao facilitador visualizar duas novas áreas de preocupação comuns a todos os mercados e confirmadas pelo decisor: a área Administrativa, com temas de apoio aos negócios; e a área de Base de Negócios, com operações comuns a todos os clientes, independente do mercado de atuação, porém fundamentais para a performance das demais operações com os clientes.
Sob essas áreas de preocupação foram identificados as Famílias de Pontos de Vista Fundamental – FPVFs. Sob a ótica do decisor em cada mercado existe um conjunto de preocupações comuns a estes: Crédito, Seguridade, Captação e Atendimento. No mercado Pessoa Jurídica por meio dos EPAs 38 e 39 priorizou-se a arrecadação de Tarifas. O facilitador sugeriu e o decisor aceitou destacar os EPAs criando o PVF Tarifas.
Para a área de preocupação Administrativa foram elencados seis PVFs relevantes sob a ótica do decisor para dar suporte aos negócios:
(i) pessoas, que agrupam EPAs considerados críticos nas políticas de gestão de pessoas para a UT;
(ii) infraestrutura, área impactante por conta de problemas identificados na qualidade dos serviços prestados por empresas contratadas para reforma e manutenção das agências;
(iii) automação, área considerada crítica no atendimento aos clientes, como diferencial competitivo por meio dos diversos canais tecnológicos disponíveis atualmente e sujeita a depredação e ataques constantes;
(iv) regulação, por conta das inúmeras intervenções a alterações legislativas que a área bancária vem sofrendo nos últimos anos;
(v) relações jurídicas, significativa para o banco sob a ótica de evasão de receitas; (vi) atendimento, com foco em reclamações com motivo de atendimento pessoal, diferentemente dos PVFs de Atendimento das áreas negociais que tem foco
para identificar reclamações com foco nos produtos que geram a insatisfação dos clientes.
Na área de preocupação denominada Base de Negócios foram destacados dois PVFs, Cadastro de Clientes e Abertura de Contas, ambos com forte preocupação para o cumprimento dos procedimentos e normativos definidos pela instituição, bem como relevantes para a correta identificação dos clientes e adequada oferta de produtos.
Figura 22 – Estrutura Hierárquica de Valor para Gestão dos Produtos Bancários na UT do Banco Alfa
Fonte: Autor da Pesquisa.
A Figura 22 apresenta no primeiro nível as áreas de preocupação definidas, no segundo nível os PVFs identificados e, no terceiro nível, os números dos EPAs (conforme Quadro 14, na página 162) agrupados sob esses PVFs.