Os estudos de caso

De acordo com Hamel (1993:1) “a origem do termo estudo de caso está relacionada com a origem do termo história de caso. Sendo a última largamente utilizada em campos clínicos como a Psicologia e a Medicina. (…) Um estudo de caso é um estudo aprofundado dos casos considerados”. Ou seja, é um estudo detalhado do tema ou organização escolhido de forma a conseguirmos ficar a conhecer esse tema em profundidade. Os estudos de caso servem também para fazer avaliações detalhadas, como no estudo que desenvolvemos, dos processos de comunicação utilizados por empresas ou marcas.

Referindo-se à história dos estudos de caso, Hamel (1993:2) diz-nos que “se tivéssemos de enumerar nomes e escolas de pensamento associadas com os estudos de caso (…) teríamos indubitavelmente de começar com Bronislaw Malinowski, Frédéric Le Play e os membros da Chicago School. A história dos estudos de caso gira em torno desses nomes. (…) Ainda assim, a história da ascensão, da queda e do dramático ressurgimento dos estudos de caso depende se estivermos a falar de Sociologia ou Antropologia e as suas escolas francesas ou anglo-saxónicas.” Assim vemos que ao longo da história os estudos de caso passaram por períodos em que foram desacreditados. Aliás, o que aconteceu a praticamente todas as correntes de pensamento num ou outro período da história, já que todas elas passaram por períodos de aceitação e de descredibilização, para depois disso se verem, em muitos casos, a ser novamente aceites e aclamadas como as mais corretas e pertinentes.

Existem várias definições para o que um estudo de caso pode ser. Algumas defendem que “o estudo de caso trata-se de uma abordagem metodológica de investigação

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especialmente adequada quando procuramos compreender, explorar ou descrever acontecimentos e contextos complexos, nos quais estão simultaneamente envolvidos diversos fatores” (Araújo et al., 2008: 4). Yin (1994) defende que o estudo de caso é definido pelo próprio assunto a ser estudado e pela forma como os dados são recolhidos e analisados. Por seu lado Bell (1989: 145) “define o estudo de caso com o termo guarda-chuva para uma família de métodos de pesquisa cuja principal preocupação é a interação entre fatores e eventos.” Fidel (1992: 37-50) acredita que o estudo de caso não é nada mais do que uma “pesquisa de campo” na qual o investigador não tem qualquer interferência. Ponte (2006: 2), por seu lado, considera que um estudo de caso “é uma investigação particularística (…) que se debruça sobre uma situação específica que se supõe única ou especial, pelo menos em certos aspetos, procurando descobrir o que há nela de mais essencial e característico e, desse modo, contribuir para a compreensão global de um certo fenómeno de interesse.” Apesar das diferentes abordagens e definições do termo ‘estudo de caso’, todos os autores são uníssonos ao falar da importância das características especiais do assunto a ser estudado e das duas questões principais às quais um estudo de caso deve responder: “como” e “porquê”.

No caso do nosso estudo de caso é exatamente isso que se passa, debruçamo-nos sobre o Barcelona Festival of Song, e vamos falar sobre o seu processo de comunicação, sobretudo sobre o facto de praticamente todo ele ser efetuado online.

Um estudo de caso deve ter uma base teórica muito forte, como nos diz Yin (1994: 3) “a confiança nos conceitos teóricos para guiar a recolha de dados dos estudos de caso continua a ser uma das mais importantes estratégias para completar estudos de caso com sucesso.” Depois de estabelecidos esses conceitos teóricos “os estudos de caso incluem vários métodos. Podem incluir entrevistas, observações participativas e estudos de campo.” (Hamel, 1993: 1) Podem ainda compreender a observação direta, análise

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documental e entrevistas realizadas para a produção de uma auditoria de comunicação. Foram estas últimas que utilizamos na elaboração do nosso estudo de caso, uma vez que realizamos entrevistas não só à diretora do BFOS mas também a participantes (entrevistas que estão reproduzidas nos anexos desta dissertação), e efetuamos observação direta e análise documental, uma vez que participamos ativamente na organização do BFOS.

Relativamente aos objetivos de um estudo de caso, além da necessidade de responder às duas perguntas já mencionadas anteriormente, “como” e “porquê”, as opiniões dos autores também divergem um pouco. Fidel (1992) defende que o principal objetivo deve ser a compreensão do evento para que se possam desenvolver teorias relativas a esse evento observado. Por outro lado, Yin (1994) argumenta que as principais motivações para realizar um estudo de caso devem ser, explorar e descrever ou explicar um determinado evento. Mas para Guba e Lincoln (1994) um estudo de caso deve ser muito mais pragmático, deve apenas relatar e descrever factos e situações como os mesmos aconteceram, de forma a proporcionar conhecimentos para que os efeitos possam ser estudados ou comprovados. Por seu lado, Ponte (1994) afirma que o objetivo é descrever e analisar, características, às quais Merriam (1998) acrescenta uma terceira, avaliar. Numa tentativa de enquadrar todas estas opiniões e objetivos, Gomez et al. (1996:99) sintetizam que os objetivos principais de um estudo de caso devem ser: ‘explorar, descrever, explicar, avaliar e/ou transformar’.

3.1.1. As auditorias de comunicação

Uma auditoria de comunicação é uma avaliação feita a todos os processos de comunicação que a gestão de uma empresa ou marca integra. “É uma revisão de todas

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as ferramentas de comunicação, incluindo uma avaliação da sua eficácia. A auditoria inclui [por isso] uma revisão por um profissional de comunicação interno ou externo à empresa assim como grupos de discussão e questionários às audiências que se espera que estejam a ler a nossa comunicação”, defende Alms (2012).

Existem várias razões pelas quais uma empresa deve fazer uma auditoria de comunicação. Se os resultados não estiverem a ser os esperados ou até mesmo se estiverem. Não têm de ser apenas razões negativas, também motivações positivas podem levar a uma auditoria de comunicação. Uma vez que, se os resultados estiverem a ser positivos, realizar uma auditoria pode ajudar a manter esses resultados, a não baixar os padrões e a melhora-los ainda mais, se possível. Uma auditoria irá ajudar a empresa a entender “o quão eficazes são as suas ferramentas de comunicação, a determinar os pontos fortes e fracos de cada uma delas e fornecer recomendações/melhorias/mudanças às mesmas” (Alms, 2012). Ajudará também a receber feedback, do público, dos consumidores e dos próprios colaboradores. Por tudo isto, os especialistas defendem que uma auditoria de comunicação deve ser realizada no mínimo de dois em dois anos.

A auditoria deverá ainda ser feita seguindo um certo padrão, de forma a cobrir todas as áreas necessárias. Assim deverá passar por um processo de análise, onde em primeiro lugar serão determinadas as áreas a ser auditadas e os métodos utilizados para o fazer. Deverá ser avaliado o plano de comunicação antigo e todas as ferramentas nele utilizadas. Depois disso, dever-se-á passar à parte do feedback quer dos consumidores, quer dos colaboradores da empresa (de todos os níveis). Este feedback é conseguido através de inquéritos, questionários e discussões de grupo. Depois de recebido o

feedback este tem de ser analisado para que se possa fazer uma análise SWOT

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nela e no feedback, é altura de fazer um novo plano de comunicação e recomendar alterações nas ferramentas e estratégias utilizadas, ou melhorias, no caso de as utilizadas já serem as corretas. E é aqui que o trabalho do auditor externo (caso esta avaliação tenha sido feita por um) termina. O seguinte e último passo, a implementação do novo plano de comunicação, é responsabilidade da própria empresa.

Uma boa auditoria de comunicação deverá ser capaz de responder a várias questões relativamente ao processo de comunicação de uma empresa. Entre as quais (Smith, s/d):

 Quais são os nossos objetivos e metas para a comunicação?

 O atual plano de comunicação é eficaz?

 As nossas mensagens são claras e consistentes?

 Estamos a atingir o público-alvo com as nossas mensagens e a leva-los a agir?

 O que é que os consumidores pensam da nossa comunicação?

 As nossas comunicações suportam o plano estratégico geral para o nosso negócio e organização?

 O que tornará a nossa comunicação mais eficaz no futuro?

 O que falta no nosso plano de comunicação?

 Que oportunidades de comunicação estamos a perder?

 O que é que estamos a fazer que não deveríamos fazer?

Respondendo a todas estas questões uma auditoria será completa, eficaz e totalmente abrangente.