Quais os meios de comunicação online – a importância das redes sociais

sociais

São considerados meios de comunicação online todos os meios de comunicação que utilizam como suporte a internet. Como foi mencionado nos pontos anteriores, estes

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meios de comunicação surgiram e evoluíram nos últimos anos, principalmente na última década e têm crescido muito em termos de adesão por parte do público.

De entre estes meios, os que têm mais sucesso e adesão por parte do público são as redes sociais, Boyd e Ellison (2008: 2), definem redes sociais “como serviços baseados na web que permitem que qualquer indivíduo: (1) construa um perfil público ou semipúblico, (2) articule uma lista de outros utilizadores com os quais partilha uma ligação (vulgarmente designados por amigos), (3) veja e cruze a sua lista de ligações com aquela construída por outros indivíduos dentro do sistema”.

Ainda de acordo com Boyd e Ellison (2008: 2), “o que torna as redes sociais únicas é que não só permitem a indivíduos conhecerem estranhos, mas antes permitem que os utilizadores articulem e tornem visíveis as suas próprias redes” e opiniões com grande facilidade e rapidez, até no que diz respeito ao contacto com as empresas e marcas. Na era anterior às redes socais, se queríamos fazer uma sugestão, critica ou reclamação (já não falando da era anterior à internet – quando tínhamos de utilizar a ‘caixa de sugestões’) tínhamos de o fazer na página de internet da empresa, preenchendo um formulário, submetendo a nossa sugestão e depois tínhamos de esperar por uma resposta, isto se ela viesse. Hoje em dia, com o facebook é muito mais fácil emitirmos a nossa opinião relativamente a um produto, serviço ou empresa. Ainda que não o façamos diretamente à empresa, se esta não tiver uma página ou perfil no facebook, podemos colocar um comentário no nosso mural que chegará à nossa rede de amigos e pode ser comentado e até partilhado, gerando algum buzz em torno do assunto. Se a empresa utilizar o facebook, este processo torna-se ainda mais simples e direto. Simplesmente vamos à sua página e deixamos a nossa opinião no mural. Geralmente a resposta é quase imediata, até porque quase todas as grandes empresas (e não só) têm

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um departamento para gerir as redes sociais. O potencial de resposta é muito elevado, assim, se a empresa fizer uma boa gestão das suas redes sociais, quase que imediatamente recebemos uma resposta ao nosso comentário, quer seja para agradecer a sugestão ou ideia ou para rebater a critica e explicar-nos porque é que estamos errados ou porque é que a empresa agiu de determinada forma.

Convém referir que as empresas devem ter muita atenção às redes sociais e a quem as colocam a gerir, pois ao contrário dos antigos formulários online, as redes sociais são públicas e toda a gente que está nelas pode ver os comentários, sendo praticamente impossível ignora-los ou não os gerir da melhor forma possível. As empresas devem ter muita atenção ao facto de ainda acontecer que, ao contrário das céleres respostas de que falávamos no parágrafo anterior, por vezes os comentários não obtêm resposta, ou pior, são apagados ou geridos da pior forma possível.

Um exemplo e prova disso foi o que se passou na página do facebook da EDP – Energias de Portugal, quando em 2011 a utilizadora Joana Couve Vieira publicou um comentário opondo-se ao plano nacional de barragens e adicionou o link de uma página que havia sido criada contra esse mesmo plano. A forma que a EDP encontrou para lidar com a crítica foi apagar o comentário da utilizadora alegando que esta não havia cumprido o código de conduta da página. Tal gerou uma grande controvérsia, despoletando milhares de comentários que já não se prendiam com o plano nacional de barragens, mas sim com a censura e a má gestão da rede social por parte da empresa. (Ribeiro, 2011 in publico.pt)

Ora este tipo de situações de má gestão das redes sociais não podem acontecer, pois trazem uma repercussão muito negativa para a empresa. Neste caso, os responsáveis pela gestão das redes sociais da EDP podiam ter optado por simplesmente encerrar a

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página de facebook alegando que não tinham condições de gerir adequadamente os comentários e opiniões, mas o facto de terem apagado o comentário da utilizadora rasou a censura. Deu uma ideia de que os responsáveis estavam a tentar ‘calar’ a utilizadora porque ela tinha razão e eles não sabiam como rebater as suas alegações. Então apagaram o comentário na esperança de ‘pode ser que mais ninguém tenha visto e a coisa ficar por aqui’, o que não foi, de todo, a abordagem mais correta.

Assim que a gestão das redes sociais é muito importante. Como nos diz Bento (2009), “a regra da web não é estar simplesmente online, mas estar presente nas redes sociais com qualidade.” A empresa deve garantir que tem os meios apropriados para as gerir antes de aderir às redes sociais. Ideia que nos é confirmada pela diretora do festival, Patrícia Caicedo, quando afirma que “a internet é uma ferramenta muito importante que deve ser utilizada com prévio conhecimento da mesma e dos mercados.” (Caicedo, entrevista: 2013).

De acordo com Brittos e Reckziegel (2011: 672):

“com a crescente explosão de redes sociais, verificada nos últimos anos, a mudança de comportamento (…) das organizações para com a mídia passou por uma (esperada) mudança. Em muitos casos, as relações (…) tiveram de ser readaptadas e estruturadas para o uso das tecnologias digitais. Através da internet surgiram novas formas de comunicação, capazes de mudar essa dinâmica, obrigando empresas a se reinventarem e atrair públicos interessados em programas originalmente destinados ao entretenimento. As acções de propaganda e marketing através dos meios tradicionais perderam espaço gerando novas formas de comunicação mercadológica”.

Não foi apenas a forma de comunicar das empresas que mudou com o aparecimento das redes sociais. Depois de terem surgido, as próprias redes sociais foram sofrendo

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alterações como nos diz “Castells (2001: 384, in Reino, s/d: 8) (…) as redes sociais foram se desenvolvendo, a partir do que as pessoas foram realizando dentro delas, incluindo então ações e realizações de marketing”. Assim, não foi apenas o mercado que se adaptou às redes sociais, mas as redes sociais também se adaptaram aos seus utilizadores e às suas necessidades, acabando por passarem “a ser utilizadas como ferramentas de comunicação com o mercado, pois, (…) estas tratam espaços de sociabilidade de construção identitária, recursos estes muito caros na agregação de valores de um produto no mercado” (Vieira, s/d: 11).

Como temos vindo a provar ao longo desta dissertação, as redes sociais, e principalmente o facebook são uma grande ajuda quando o objetivo é criar uma relação mais próxima e amistosa entre as empresas e os clientes. Assim que, cada vez mais, as empresas têm tentado encontrar formas sempre mais eficazes de contactar e atingir os seus clientes através das redes sociais. Indo, tudo isto, de encontro à importância anteriormente referida da boa gestão das redes sociais por parte das empresas.

A importância das redes sociais nos processos de marketing das organizações já foi bastante reforçada ao longo desta dissertação. Um outro ponto que é tão pertinente como a relevância das redes sociais, é a forma como as organizações as estão a utilizar. Porque de nada serve o facto de os meios online serem uma plataforma tão importante e abrangente se as organizações não souberem tirar o melhor partido possível delas. Neste contexto, torna-se também, de grande pertinência tentar compreender até que ponto estas plataformas são eficazes na divulgação dos conteúdos das organizações.

“Segundo Clara Shih, uma das maiores especialistas sobre o assunto, as pessoas e empresas não podem deixar de estar próximas de onde os seus clientes estão” (Gomez, 2013: 7) e os clientes estão cada vez mais nas redes sociais. As empresas não podem

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também esquecer que “o Facebook é uma ferramenta (…) utilizada para criar buzz” (Rebelo & Alturas, 2011: 6), e devem assim aprender a utilizar isso a seu favor e a favor das suas empresas e marcas.

No último parágrafo da sua dissertação, João Passos, diz-nos que o facebook é a maior rede social do mundo, e a verdade é que o crescimento da rede social não para. E tem sido um crescimento fascinante, especialmente por ser num tão curto espaço de tempo. O facebook passou de 500 milhões de utilizadores em 2010, quando já nessa altura detinha o título de site mais visitado da internet, ultrapassando até o motor de busca

Google (Gomez, 2013: 7), para os mais de 1000 milhões de utilizadores ativos, segundo

fontes recentes. (Soares, 2013: in publico.pt). Assim, é impossível ignorar o poder e a força deste meio de divulgação, de geração de opiniões, de partilha de informações e nenhuma empresa o deve fazer.

Ainda na dissertação de João Passos do Lisbon University Institute (2011), encontramos uma passagem que resume de forma bastante explicita tudo o que defendemos nos últimos parágrafos sobre as redes sociais. João Passos (2011: 17) diz que:

“(Algumas empresas) apenas começaram a utilizar as redes sociais há pouco tempo, facto coerente com a novidade que estas plataformas constituem e ainda com a noção da sua utilidade num âmbito de marketing. Com efeito, as empresas mais pequenas foram as mais céleres na adoção desta abordagem digital através das redes sociais, talvez (especulam os autores) pelos baixos custos de entrada associados assim como por não - haver necessidade de mão-de-obra especializada a trabalhar neste tipo de promoção. No que se refere às equipas por detrás da gestão da presença das empresas nas redes sociais, estas variam na dimensão conforme a própria dimensão da empresa, variando de uma pequena equipa apoiada geralmente por uma consultora de marketing digital, até uma pessoa responsável pela gestão de todas as páginas da empresa online. Sem excepção, todas as empresas analisadas utilizam as redes sociais como uma

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forma directa, rápida e eficiente de comunicação com os seus clientes. Algumas, no entanto, começam também a descobrir as potencialidades destas plataformas para obter avaliações dos clientes em relação a determinada campanha ou produto, como instrumento de branding e até como geradora de vendas. O tipo de rede social usada varia conforme os objectivos de marketing e conforme o tipo de cliente que se quer atingir. Ainda que estas acções nas redes sociais sejam usadas em complementaridade com divulgação na TV, Websites, E-mail ou publicidade SEO (Search Engine Optimization), existe um problema com a medição exacta do impacto destas acções no consumidor. No entanto, todos os entrevistados concordam que os resultados destas acções são excelentes pelo irrisório investimento necessário e todos percepcionam que há uma grande aceitação por parte dos seus clientes no esforço feito para se aproximarem deles. Isto gerará, com certeza, maior investimento no futuro e uma integração total das redes sociais nas estratégias de marketing. As companhias que utilizam redes sociais no âmbito de marketing estão a usar o método da tentativa e erro na procura da melhor forma de extraírem o melhor partido, mas não há dúvidas de que, (…) as redes sociais sejam uma plataforma de aposta, especialmente para os que têm menores meios e menores apoios.”

As afirmações de João Passos continuam a ser verdade, mesmo dois anos depois de ele as ter escrito, com o pequeno pormenor de que o futuro de que fala já chegou e neste momento já praticamente todas as empresas aderiram às redes sociais. Desde a pequena padaria ou loja de informática do bairro até à multinacional de moda ou pneus para automóveis, o tipo de organizações que estão presentes no facebook é impressionante. Agora é o futuro, e no mundo em que vivemos, que se move a uma velocidade vertiginosa, em que tudo muda de um momento para o outro e estar atualizado para vingar em qualquer área de negócios é quase tão importante quanto comer é para sobrevivermos, as empresas não podem ignorar o peso e a importância da comunicação

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concorrência continua a ter mais do dobro dos utilizadores do seu concorrente mais próximo, o Google+, que tem neste momento 500 milhões de utilizadores registados (s/a, 2013 in veja.abril.com.br), apesar de pouco se ouvir falar dele, ou do twitter, que apesar de ter apenas 200 milhões de utilizadores (Pereira, 2013: in publico.pt) tem bastante força, especialmente nos Estados Unidos, onde grandes personalidades, celebridades e opinion makers o utilizam para opinar sobre todo o tipo de assuntos.

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