Experiência x Performance; e a hipótese do eu-marca

Performance é um termo-chave para o branding, assim como a tão buscada experiência

positiva da marca. Configura o fim do processo, que se originou internamente com os conceitos, estratégias e brainstorms, desdobrou-se em métodos e práticas, até atingir o meio externo em forma de algum signo: uma publicidade, produto/serviço e qualquer outra conexão com o intérprete-consumidor.

Se para o branding é um terceiro e último, pelo pragmatismo corresponde à categoria da primeiridade, que envolve a sinestesia e percepção imediata do momento presente. Nosso caminho então é outro. A hipótese é que a marca se apresenta ao mundo como uma particularidade existencial, autônoma, pensante e interagente. A tarefa então é compreendê-la por ela mesma. Com esta proposta em mente, vamos analisar os conceitos de performance e experiência da marca do branding e sua concordância com a premissa primeira, relacionando a delimitação da pesquisa à experiência fenomenológica deste “mundo interno”. Além disso, confrontar estes conceitos, bem como o significado de “qualidade percebida” de Aacker, que corresponde ao entendimento comum do mercado, em contraste com o conceito pragmático.

O percurso da investigação, a partir da primeiridade, revelou o clímax da questão que de certa forma paralisa a continuidade da constituição lógica da marca pela argumentação do branding, mas também abre novos meios para revisão do seu conceito. Seguindo a premissa inicial de que a marca existe na mente do consumidor, este “eu-marca” seria composto curiosamente da seguinte forma:

Pela representação que mais se adequa com a natureza indutiva do branding temos:

Gráfico 14: diagrama do “eu-marca”, na forma do branding. Fonte: autoria própria.

Tomando-se como base a premissa geral do branding, o consumidor é a origem fenomênica e o imenso repertório de signos forma o conjunto de índices que denotam a existência concreta deste “eu-pensante”. Dentro da mente dele, habita a marca. O objeto pragmático, então, supostamente é o consumidor em “carne e osso”. Sendo o eu-marca o ser que consome, a teoria do branding molda o seu corpo por esta diretriz, tornando secundárias todas as outras manifestações tangíveis e objetivas. Por exemplo, Aacker coloca a empresa como elemento complementar em sua proposta de constituição do brand-equity, na “caixa” de “outros ativos”, que corresponde ao patrimônio concreto, infraestrutura, frota, máquinas, parques industriais, escritórios, centros de logística e demais componentes, incluindo os trabalhadores. Está separada de “qualidade percebida” que supostamente envolve a experiência fenomenológica, mas na tabela do brand-equity aparece no grau dos pilares que correspondem à formação do valor subjetivo da marca (gráfico p. 119).

Em relação à empresa, o que acaba ocorrendo é que, para o sucesso de um negócio, estes ativos são subvalorizados em relação ao subjetivo da marca e muitas vezes representam seus limites, bem como um inevitável custo operacional que deve ser controlado para salvaguardar uma boa margem de lucro final. Em nossa análise, vamos colocar na mesma “caixa” a empresa e a qualidade percebida, porque ambas correspondem à interação de primeiridade. Se no branding há uma tendência para separar a empresa da qualidade, significa a desconsideração de alguns aspectos muito importantes que conjugam a experiência da marca. Neste caso, parte

desta qualidade, deveria envolver a ótica do trabalhador, quem faz o produto ou participa dos processos internos de desenvolvimento da marca, supostamente a empresa em seu conjunto. Mas muitas vezes parte desse “objeto” está distante, em uma fábrica na China, Filipinas ou Bom-Retiro, sofrendo o peso da pressão capitalista. Vejamos o que nos diz Aacker sobre a “qualidade percebida”:

A qualidade percebida pode ser definida como o conhecimento que o consumidor tem da qualidade geral ou superioridade de um produto ou serviço pretendido, em relação a alternativas. A qualidade percebida é, antes, o conhecimento dos consumidores. (AACKER, 1991, p. 88)

Esta afirmação resume o teor de significado da palavra “qualidade” de uso corrente no mercado. Vê-se que é moldada pela relação entre marca-consumidor. Na era da mercadoria, até os anos cinquenta do século vinte, a qualidade era o foco das companhias e parâmetro de diferenciação e escolha para os consumidores. Este caráter como sabemos não mudou, mas no contemporâneo, tornou-se complemento da “qualidade subjetiva”. A publicidade, design e o conjunto sistêmico de signos da marca geram, na mente do consumidor, um sentido prévio e geral de qualidade que pode ou não ser confirmado na experiência. Muitas vezes, no entanto, o subjetivo é tão mais influente na constituição de um significado que, mesmo que o produto fique aquém das expectativas, ainda assim o teor da experiência da marca não é abalado.

De certa forma, a percepção sensorial do produto-serviço se enquadra na substância extensa, como a realidade suscetível ao erro e que pode não corresponder exatamente às expectativas. Para o consumidor, a avaliação torna-se individualizada e dispersa, porque não tem parâmetros para aferir a qualidade, a não ser pelo efeito e experiência particular. Ele muitas vezes não tem ideia exata daquilo que consome, quando muito, lemos o manual de uso e as referências da embalagem com descrição de componentes. Em produtos alimentícios, por exemplo, tem a tabela nutricional e coisas como acidulantes, conservantes, ácidos e outros elementos dos quais geralmente não se tem muita ideia o que são. A experiência do consumidor é concentrada em sua sinestesia, no sabor, odor, visual, tato e sons, independentemente de como aquilo tenha sido feito. Vemos cada vez mais consumidores preocupados com a saúde e com aquilo que consomem, procurando informações sobre as matérias-primas e processos de produção. Mas como comportamento geral pauta-se a decisão de compra/uso pela reputação da marca.

Cabe então à empresa organizar esta rede produtiva sob critérios e rigores no controle de qualidade. Por exemplo, não muda muito para o consumidor saber que dentro dos iPhones há

peças produzidas em fábricas da China, a mesma origem de muitos produtos piratas comercializados no Brasil e no mundo. Com a origem difusa, subentende-se, pela imagem projetada da marca Apple, que esta fábrica na China supostamente segue os mesmos padrões de qualidade do escritório em Palo Alto, Califórnia. Repare que Aacker usa a expressão “percebida” e na citação deixa claro que não se trata de um sentimento imediato, mas construído previamente por uma associação de signos que inferem uma noção de qualidade. O branding, como teoria, induz o pensamento à ação dos desenvolvedores da marca e seu reflexo está no comportamento do consumidor.

A “qualidade percebida” que Aacker define, então, não está apoiada exatamente na realidade fenomênica, mas na capacidade de indução da marca sobre o senso prévio de qualidade e seu efeito na experiência. A empresa então passa a se esforçar para corresponder à imagem, encontrando seus próprios meios para tornar objetivo o que é proposto pelo discurso. Não é uma constituição de significado em organização e conjugação, mas um processo de ordenação e disjunção.

O problema é que, muitas vezes, a empresa não consegue corresponder a potência da imagem e passa a buscar outras formas para garantir a qualidade percebida em detrimento da objetiva. Cabe aos órgãos de controle como o Inmetro (Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia), Procon (Programa de Proteção e Defesa do Consumidor), Ibama (Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis), entre outros a fiscalização técnica e aplicação de multas. Pelo mercado, surgiram métodos como a sustentabilidade, RSC (Responsabilidade Social Corporativa), compliance e órgãos normativos como o CONAR (Conselho Nacional Auto-Regulamentação Publicitária).

Se pelo governo ou sociedade civil surgem contrapartidas que exigem a formulação de códigos de ética e normas, supõe-se a real ocorrência de desvios éticos de conduta por empresas no mercado em geral. O que parece, então, é que a responsabilidade ética pela qualidade real e objetiva é exclusivamente da empresa e não do governo ou consumidor. Em princípio, tudo se baseia em uma relação de confiança.

Para o consumidor, a indução da marca pode ser poderosa o suficiente para conformar por autoridade um pensamento tenaz de uma idealidade a priori, independente dos fatos. Essa sobreposição do subjetivo sobre o objetivo produz uma inflexão crítica: a possibilidade do desvio ético na consideração da qualidade real. Muitos autores do branding, como Al Ries não tem pudores em assumir que qualidade pode ser fruto de pura fantasia. Se o posicionamento da marca for eficaz, o produto não precisa ser, mas parecer ser.

[...] às vezes não é importante, para os clientes, saberem o quanto você é bom, basta acreditarem que você é melhor (ou pelo menos não tão bom quanto) que um dado concorrente. (Ibid., 1981, p. 133)

Já Aacker evidencia a necessária coerência entre a experiência fenomênica e a “qualidade percebida”. Mas com todo seu cuidado analítico, deixa escapar as tais inflexões. Em obras de outros teóricos este traço também é comum. Em uma página apresentam preocupações éticas relevantes, na outra contradizem o que disseram antes. Mesmo Aacker:

Fazendo percepções corresponder à qualidade real. [...] Uma maneira é gerenciar os sinais de qualidade, como os níveis de preço, ou a apresentação dos empregados ou as instalações. Cada um destes itens pode proporcionar uma sugestão ao consumidor. (Ibid., 1991, p. 104)

Reitera-se que não precisa necessariamente ser, mas parecer ser, já que o subjetivo tem mais valor que o objetivo. Em um escopo teórico que orienta profissionais e executivos das marcas, uma afirmação como essa abre margem para configurações de métodos que muito se adequam a necessidade das empresas de reduzir custos de produção e aumentar a margem de lucros. Aacker também não vê problema no fato de a qualidade ser um extrato da indução, construída pelas decisões de conjunção entre preço e lucratividade, potencializados pelo valor subjetivo. A “qualidade induzida”, termo que parece mais adequado que “percebida”, é um fator essencial para qualificação do produto e sua determinação de preço, como por exemplo, aqueles considerados Premium.

Para fazer parte de uma categoria Premium, uma marca tem que oferecer um caso digno de confiança ou demonstrar que é superior na qualidade, ou que realmente pode proporcionar status que justifique um preço Premium. [...] Os clientes percebem a Zeiss como um líder tecnológico, sem conhecer as especificações dos modelos, ou sem saber exatamente de que forma eles são superiores. (Ibid., 1991, p. 122, 128)

Assim, muitas clientes entusiasmadas compram roupas de marcas como Zara, Le Lis Blanc, Cori, Gregory, Renner sem saber que o produto é feito por trabalhadoras escravas, como se vê abertamente reportado na imprensa47.

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47 MELLO, João. In: Levantamento traz lista de marcas de roupas flagradas com trabalho escravo. São Paulo: portal de notícias GGN, 2016. Disponível em: <https://jornalggn.com.br/direitos-humanos/levantamento-traz-lista-de-marcas-de-roupas-flagradas-com-trabalho-escravo/>. Acesso em: 7 ago. 2018..

48 Disponível em: <https://www.correiobraziliense.com.br/app/noticia/mundo/2016/03/02/interna_mundo,520225/apos-denuncia-de-uso-de-mao-de-obra-infantil-nestle-e-hershey-se-defe.shtml>. Acesso em: 7 ago. 2018.

Ou também as famosas marcas de chocolates da Nestlé e Hershey. As tradicionais empresas foram denunciadas por contratação de mão de obra infantil na África, em regime de exploração, caso também divulgado pela imprensa48. A qualidade percebida do produto, em dimensão pragmática, deveria envolver também a qualidade de vida destes trabalhadores. As empresas alegam não terem controle sobre seus fornecedores, mas sem dúvida cabe a elas a responsabilidade de atestar a qualidade de trabalho de seus parceiros comerciais para confirmar se estão de acordo as normas éticas que postulam como leis gerais.

Colocar alguma responsabilidade sobre o consumidor, sedento por autossatisfação, então, parece ser equivocado. Ele está imerso em uma rede de induções poderosas que ocultam consequências de sua participação nesta realidade, concentrando-se nas projeções de si e possíveis autorrealizações. Além disso, está convencido pela reputação do nome que lhe garante a ideia de uma origem idônea. A responsabilidade da empresa pela qualidade supostamente deveria ser obrigatória para qualquer serviço prestado ou produto vendido, seja na qualidade real que o consumidor percebe ou nas condições de trabalho de quem produz. Afinal entende-se que marcas visam o bem-estar coletivo, em primeira instância, pois assim entende-se coloca sua premissa geral.

Por esta hipótese, revela-se a inflexão teórica da teoria do branding, expressa na contradição de Aacker sobre a qualidade percebida, que de fato não precisa ser real. Se a lógica se aplica ao consumidor, deve valer também para o ambiente interno de trabalho e desenvolvimento das marcas, integralmente, incluindo o processo fabril. Mas na lógica do branding, o argumento da qualidade percebida enquadra-se nas induções da marca, como sentido do valor.

A qualidade percebida dá lucro. De acordo com estudos utilizando dados de milhares de negócios nos debates PIMs, melhora os preços, a participação no mercado o ROI. Adicionalmente, a qualidade percebida foi classificada como o mais alto ponto de vantagem competitiva numa pesquisa de gerentes de unidades de negócio. (Ibid., 1991, p. 287)

Aacker se refere ao PIMS (Plant Information Management Systems) que são sistemas/softwares de big-data alimentados com informações. Eles associam dados por variáveis determinadas para extrair uma classificação ou mensuração. “[...] inclui informações sobre dúzias de variáveis, tais como ROI (Retorno sobre Investimento), qualidade percebida, participação no mercado e preço relativo [...]. (Ibid., 1998; p. 91). Estas plataformas que compõe o big-data da empresa, de certa forma representam o extrato da experiência

fenomenológica da marca em um mercado. Informam o que o objeto difuso produz de efeito e pode ser averiguado pela avaliação geral da performance. São as fontes de confirmação do valor objetivo. Já a qualidade que envolve a empresa, aos olhos da teoria, se relaciona com os métodos de gestão organizacional. Internamente deve estar efetivamente associada ao processo de trabalho, com boa infraestrutura e condições saudáveis, em respeito as legislações. Qualidade não é assunto novo para o mercado e perfaz a busca das empresas desde o século passado.

A socióloga Isleide Fontenelle (2002), no entanto, apresenta uma análise de que a qualidade foi assimilada ao repertório metodológico da mercadologia no sentido de “controle” do processo da produção, como referência ao modelo taylorista de meados do século vinte. Cita o exemplo do método criado pelo McDonald´s, o QSL&V (Qualidade, Serviço, Limpeza e Valor [preço])49, que constituíram os pilares do seu modelo organizacional. Este tipo de método, internacionalizado como lei para todo o mercado, era um meio de controle para garantir a entrega de “qualidade percebida (ou induzida)”, com a prerrogativa da marca e seu mundo subjetivo. Basicamente, um mecanismo de controle do meio de produção e cadeia de fornecedores.

O efeito direto da qualidade percebida versus real é o princípio de uma dualidade posterior que permeará todas as correlações do significado e se resumem nas distinções das “substâncias”: subjetivo e objetivo. Ao mesmo tempo, a premissa hierarquiza estas duas substâncias, colocando uma sobreposta à outra. Parece ser o subjetivo seu princípio: os valores que compreendem o aspecto “humanista” da marca, preocupada com o bem-estar social, traduzido em seu discurso para o consumidor. Ou não?

O método imediatista de aumento de margem de lucro se pauta, em seu modo crítico, a conter gastos ao limite, precarizando infraestrutura interna e valorização salarial da equipe, o que diretamente interfere na qualidade da produção. Este caráter se revela por exemplo na conduta de grandes empresas da atualidade. Esta dualidade está no terceiro grau do significado e se reflete diretamente na realidade fenomenológica. Seu predicado direto é o reducionismo do espectro da marca na configuração de sua premissa e partes do “corpo-empresa”, por exemplo, acabam ficando de fora da conjunção primordial subjetiva.

Uma questão então é compreender a relação entre empresa e negócio que, no repertório da teoria, se mostram como substâncias distintas. Para a visão do negócio, a empresa aparece como meio para um fim e não originadora de um significado.

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Uma relação complexa que a marca procura mediar, mas o contexto tende para fragmentações e disjunções. Para resolver, a teoria do branding propõe que o significado varie de acordo com quem assume o papel de objeto do “eu-marca”. Se é originariamente oca, à espera de algum individual preencher seu volume de significado, acaba satisfazendo todos os gostos e assim cumpre seu papel universal. Cada corpo veste a marca ao seu modo.

Observe os gráficos seguintes. Conforme varia o ponto de vista, vemos que a marca se molda de diferentes maneiras, o que diretamente abala o caráter de lei universal pretendido pelo branding, na visão pragmática. Tem-se por exemplo um “eu-negócio” e um “eu-empresa” com conjunções diferentes, além do “eu-consumidor” que vimos anteriormente (p. 122).

Pelo ponto de vista do agente do negócio, proprietários, executivo estratégico, diretorias e demais cargos de governança temos:

Pela vista da empresa:

Gráfico 16: diagrama do “eu-marca”, segundo a ótica da empresa. Fonte: autoria própria.

Outro conceito que assume teor indutivo é a “experiência da marca”, que hoje é um tema bastante corrente para os teóricos do branding. “Mesmo as transações mais corriqueiras podem ser transformadas em experiências memoráveis”, dizem B. Joseph Pine e Jams H. Gilmore, da The Experience Economy (in: WHEELER, 2012, p. 28). Trata-se primordialmente da imagem da experiência a priori de “si” e não da imediata interação com o objeto. Uma experiência pré-moldada que torna a realidade apenas o palco para a performance individual. A realidade serve para a simples conformação de uma ideia preconcebida que ignora os possíveis efeitos colaterais, já que o indivíduo está concentrado em satisfazer seus desejos.

A teoria do branding parece atribuir um viés semiótico à “experiência”, envolvendo as “transações mais corriqueiras”. Infere a necessidade de pensar em todos os pontos de contato de uma marca com o consumidor. Uma preocupação com o momento presente da interação. Ao mesmo tempo, a publicidade lança a imagem da projeção, guiando a mente para o futuro. A compra configura uma etapa da experiência, que culmina na individualidade do uso.

Experiência do cliente. [...] A equipe de gestão de marca precisa enxergar além das pranchetas e vero mundo pelos olhos do consumidor. Comprar tornou-se uma atitude a ser assumida e festejada. O próximo terremoto disciplinar no mundo da gestão da marca é a experiência do consumidor: construir fidelidade e relações duradouras em cada ponto de contato. (WHEELER, 2012, p. 28)

Então, a que se refere a tal experiência da marca? Entende-se a do consumidor, que envolve a abdução dos signos da publicidade, a compra e uso do produto. Este conceito inaugurou uma vertiginosa ascensão de projetos de arquitetura, vitrinismo, design de interiores, comunicação visual-ambiental, na trilha da loja como os “novos templos” da sociedade de consumo. Também as mais inovadoras técnicas de contato digital. A “experiência da marca” fomentou o desenvolvimento e geração de novos conhecimentos com a “estratégia sinestésica”, ou seja, persuadir o consumidor explorando todos os sinais possíveis, envolvendo a percepção como um todo: sons, aromas, layout da loja até, em alguns casos como as grandes redes de varejo, torná-las núcleos de confraternização e entretenimento social.

Da necessidade contínua de monitorar a performance, controlar a qualidade da marca e induzir experiências, subentende-se o propósito de averiguar a atuação de um existente que, à sua maneira, causa algum efeito na realidade. Nota-se que o consumidor não vive de fato a experiência da marca, mas aquela de si mesmo. Não se trata evidentemente da performance de sua vida particular com a preocupação, por exemplo, se com o uso do produto, o sujeito consegue de fato conquistar o pretendido, considerando o todo da promessa da imagem. Pelo contrário, admite-se indiretamente que a marca é uma conjunção que compreende a empresa e seu ecossistema: a partir do negócio, passando pela produção até a venda e relacionamento pós-venda. Na visão aqui sugerida, a experiência da marca seria aquela relativa aos indivíduos que fazem parte do coletivo-empresa. Estes sim, vivenciam-na diretamente, de forma integral: mente-corpo, cotidianamente. Aí se aplica a experiência de si mesmo enquanto trabalhador, já que supostamente ele compõe o “interno”, tornando factível a ideia da experiência pragmática. Enfim, com esta hipótese, vem uma constatação geral sobre a teoria do branding que, em seu desenvolvimento teórico, acaba denotando sua real natureza: marca é um recurso financeiro-metodológico-estratégico. É o que de fato parece constituir o teor geral da disciplina.