O mundo da teoria do branding

2.4 O mundo da teoria do branding.

Segundo David Aacker (1938-), um dos mais importantes teóricos da disciplina, a história do branding remonta aos anos trinta do século vinte e tem origem em uma empresa e não exatamente no ambiente acadêmico das ciências aplicadas:

Em maio de 1931, um memorando de Neil McElroy, então trabalhando na contabilidade do Camay da P&G, frustrado por estar à sombra do Ivory, reivindicou um time de gerenciamento de marca. [...] responsável pelo programa de marketing e sua coordenação com vendas e fabricação: esta solução constitui-se em um evento-chave na história do branding. (AACKER, 1991, p. 5)

Algumas características importantes do mercado e do capitalismo fordista-taylorista extraídos desta citação evidenciam parâmetros para análise das marcas atuais. Aacker sinaliza um evento histórico que retrata o período de transformação do mercado norte-americano e que culminou posteriormente com a evolução para o “mundo das marcas”. Nos anos trinta, o contexto dava sinais de transformações necessárias nas metodologias de gestão de empresas. Era um momento histórico em que grandes companhias cresceram e operavam no mercado nacional. Produtos eram bastante populares e os fabricantes já se preocupavam com os nomes/logotipos, que atendiam exclusivamente a função de indicadores de uma origem. Nesta época, marca era a mesma coisa que signo, no sentido do registro e representação de uma propriedade produtiva. Este sentido pode ser considerado hoje, pela ótica do design, de caráter mais objetivo e funcional.

Comparando com o contexto atual, o marketing, publicidade e design até os anos cinquenta ainda eram essencialmente focalizados em valorizar a funcionalidade e qualidade dos produtos. Havia também muito menos mídias disponíveis e a interação de um consumidor com a marca, bem como a possibilidade de relacionamento e fidelização eram estabelecidas essencialmente pela experiência fenomenológica de uso, que envolvia também a percepção de rótulos, embalagens e a disponibilidade do produto.

Mas as publicidades e designs também inferiam subjetividades e já se mostravam propagadoras da possibilidade de inserção e pertencimento a modos de vida e classes sociais. O teor subjetivo, mesmo que sob o manto da objetividade, envolvia as percepções do consumidor e a projeção de uma experiência futura, ainda que concentrada no uso a ser mantido. O hábito era formado pela básica relação entre um significado geral constituído pelo tempo de interação entre consumidor-marca, envolvendo a redundância fenomênica de percepção do nome-logotipo junto com o produto-rótulo-embalagem, vinculados em uma experiência de compra e uso corrente.

Da experiência configurava-se o hábito, com a atribuição de valor subjetivo ao objeto que justificava a escolha frequente e o valor objetivo, o preço. O significado surgia do número de experiências positivas anteriores. Mas a marca, como instituidora de hábitos, tem um teor básico em sua natureza que remonta à sua genealogia e arqueologia. A P&G nos anos trinta já era proprietária de um produto-estrela, o Ivory, que diretamente indicava condições elementares do papel da marca: a redundância. Manter um padrão de representação de uma marca e a qualidade do produto eram necessidades decorrentes da própria lógica das relações de mercado. Talvez uma lógica tão natural quanto a associação de uma pessoa e seu nome.

Por sua vez, a posição de destaque do Ivory, denota um dos vetores essenciais do mecanismo capitalista: a concorrência. Se era o sabonete campeão de vendas da categoria, deduz-se que, à época, que a competição já era uma catalizadora dos movimentos estratégicos

das empresas. O primeiro movimento de maior preocupação com marcas surgiu em companhias que estavam participando do mercado do varejo e precisavam utilizar a publicidade, enquanto no setor estritamente industrial tudo era sintetizado nas identificações de nome-logotipo e mais alguns elementos de representação, como frotas, ambientes da loja e escritório, comunicados, papelarias institucionais, relatórios e publicações em geral.

Dentro da companhia, nota-se na P&G uma disputa interna entre equipes atrelada ao desempenho dos respectivos produtos que desenvolviam e geriam. Havia nesta empresa a vinculação entre os desempenhos e as verbas destinadas para as ações de publicidade e vendas de cada produto, o que inflamava a competição entre equipes. Da concorrência interna, surge pelo próprio ecossistema do mercado uma metodologia específica para cuidar da conexão entre comunicação e sua “coordenação com vendas e fabricação” (AACKER, 1991): o marketing. Como aponta Aacker, este é o embrião da teoria do branding contemporâneo.

Estas referências históricas denotam um aspecto peculiar: características do mercado dos anos cinquenta parecem ainda bastante atuais. Respeitando os contextos, nota-se que muitos hábitos, constituídos em relação às marcas na atualidade, foram condicionados de acordo com sua própria natureza processual, expressa na relação: marca-empresa, signos-produtos e intérpretes-consumidores e que remonta à sua genealogia. Outros foram instituídos por agentes do mercado, como no exemplo da P&G, que objetivamente influenciaram essa realidade.

Do início fordista do capitalismo moderno até o fim da segunda-grande guerra pode-se considerar o período como a “era da mercadoria”. O centro da dinâmica do mercado eram os produtos, sua qualidade, funcionalidade, preço e disponibilidade. A marca ainda era essencialmente signo-significado. E tudo parecia fazer sentido.

Considerando o salto histórico do período da guerra, que estagnou muitos desenvolvimentos mercadológicos, a partir da década de cinquenta, como se viu, o caminho de expansão global do modelo capitalista norte-americano aconteceu em ritmo cada vez mais acelerado. O american-way que envolvia também a disseminação de metodologias de gestão de empresas e marcas foi exportado para o mundo até configurar um hábito globalizado. Países abriram suas economias, empresas se internacionalizaram, o mercado se hipersegmentou e vimos uma expansão geométrica das empresas e marcas até os dias de hoje.

Segundo a socióloga Isleide Fontenelle, o período do pós-guerra dá início à uma nova fase do capitalismo: a era das imagens, que segundo a autora se estende até nossos dias.

[...] por que, de uns tempos pra cá, se tornou lugar-comum dizer que vivemos numa sociedade das imagens? [...] vivemos, mesmo, uma época marcada pela inflação das imagens que pululam na captura do nosso olhar. [...] A forma de compreensão deste fenômeno, [...] não deve partir de uma descrição constatativa, mas de busca da relação histórica e material desse processo. (Ibid., 2002, p. 19)

É também o período de gestação da disciplina do branding, cujo nascimento formal se deu na década de noventa. As empresas, a partir dos anos cinquenta, deram continuidade aos movimentos que estavam acontecendo desde os trinta: as marcas cada vez mais assumindo a centralidade da dinâmica. De seu surgimento até hoje, o mercado veio crescendo em um ritmo ininterrupto, enquanto aperfeiçoava as próprias qualidades como a aceleração de seus processos e a quantificação dos volumes de produção, tanto de produtos como ideias publicitárias e lucros.

Fontenelle busca compreender o fenômeno social do fetichismo pelas marcas, suas subjetividades, imagens e produtos. O tema, que envolve a influência das mensagens publicitárias, signos do design, símbolos e subjetividades é extremamente profundo e configura uma rede epistemológica densa. Também é um dos campos de estudo mais correntes sobre as marcas. De forma geral, parece que a produção de saberes tanto do universo strictu-senso quanto latu-senso acaba se concentrando na análise da essência da marca a partir de sua associação binária entre, por um lado, signo-significado e significado-experiência por outro. Na delimitação desta pesquisa e considerando o caráter geral da teoria do branding o foco, no entanto, está em encontrar a coerência de todo o conjunto de significado da marca, pelo método triádico do pragmatismo.

Fontenelle (Ibid., 2002) aponta fatores contextuais e essenciais que evidenciam o modo do mercado e, também, da sociedade de consumo no contemporâneo. A era das imagens está vinculada com alguns aspectos fundamentais para analisar o significado da marca:

• Globalização: o fenômeno é crucial na moldagem do cenário contemporâneo. A abertura e internacionalização dos mercados trouxe novos desafios e oportunidades para as empresas: alta concorrência, hipersegmentação de setores e internacionalização da operação. Companhias se tornaram multinacionais, cresceram com as constantes aquisições, fusões e incorporações que transformavam negócios em grandes conglomerados, de dimensão mundial.

• Tecnologia: o desenvolvimento integral do mercado acompanhou o ritmo da vertiginosa evolução tecnológica, tanto em relação aos meios de produção, com novas máquinas e desenvolvimento da informática. Também o surgimento, segmentação de mídias e inovações ferramentais para o trabalho de gestão do negócio, criação, reprodução, produção e disseminação das marcas.

• Explosão do varejo: a massiva expansão de pontos-de-venda e conexão da marca impulsionou novas metodologias e técnicas de gestão de negócios como franchising (franquia), licenciamento e extensão de marcas. Também a explosão de lojas,

shopping-centers, malls que se tornaram parte da cultura da sociedade de consumo.

arquitetura para varejo, a engenharia, comunicação visual e design de interiores de lojas.

• Autoevolução: fatores da dinâmica evidenciam a evolução continua e progressiva do mercado e das marcas por suas próprias alças. Significa também a manutenção e potencialização de vetores do fluxo mercadológico, como a aceleração e a quantificação, no sentido da produção em massa. Como efeito, do contínuo aumento de velocidade, a descartabilidade, diminuição da vida útil de um produto e uma busca incessante por renovação.

• Autorregulação: é interessante constatar que o mercado parece se desenvolver por seus próprios limites desde seu surgimento. Até os anos oitenta, viu-se o surgimento de movimentos sociais antiglobalização e, também, organizações civis lutando por causas como a igualdade socioeconômica e sindicatos defendendo o direito dos trabalhadores. Estas pressões “externas” levaram o mercado e as empresas em geral a adotarem “códigos de ética” que acabavam sendo moldados essencialmente pelos próprios agentes do mercado. Também regulações sobre práticas empresariais como monopólios, dumping e outras estratégias consideradas nocivas ao desenvolvimento comum. A autorregulação também subentende o desenvolvimento de teorias, metodologias e práticas de gestão mercadológica empiricamente constituídas entre os executivos e demais profissionais especializados participantes destes processos, como contabilistas, economistas, marqueteiros, designers e publicitários que assumiram a tarefa da legislação.

Viu-se a partir da década de cinquenta que os atributos dos produtos não eram suficientes para convencer apenas pela experiência do uso. O aumento da concorrência significou também um cenário com ofertas cada vez mais similares em atributos e padrão de qualidade. Do próprio meio do mercado e disputa entre as empresas surgiram as teorias, que acabavam sendo definidas por quem está no topo da lista de performance de vendas e lucratividade.

Como conceito, a imagem da marca ganha contornos mais claros no final dos anos 50, início dos 60, devido ao forte vínculo que passa a ter com a televisão. [...] A televisão transmite imagens em movimento, permitindo que os anúncios não apelem diretamente à venda do produto, mas funcionem ‘como uma forma romanceada de comunicação’, uma elaborada narrativa que usa personagens, lugares e situações fictícias. (Ibid., 2002, p. 179)

Algumas empresas então perceberam que era preciso conquistar o consumidor ainda antes da compra e consumo, apoiados pela evolução das mídias de massa como a televisão, que promoveu uma mudança elementar nas abordagens, conexões, modos de produção de imagem

e disseminação de mensagens persuasivas. Uma desta marcas é o McDonald´s, franquia mundial de fast-food estudada por Fontenelle em seu livro. A história desta companhia se confunde com a do capitalismo contemporâneo.

Partiu de companhias como McDonald´s, que na época assumiram o papel de vanguarda, a constatação de que o teor de significação não deveria estar mais concentrado nos atributos qualitativos do produto. Com a concorrência também de publicidades, se um anúncio de uma marca com um produto de pior qualidade tivesse mais impacto, o resultado das vendas poderia ser bom e a empresa com o de melhor qualidade poderia amargar resultados ruins. A concorrência acabou por reduzir a capacidade de diferenciação e tornou frágil a decisão de uma empresa em basear sua significação nos atributos funcionais do produto. Partiu-se, então, para o subjetivo, apoiando-se não mais na realidade fenomênica do produto ou especificamente no nome da instituição, mas sim na idealização de um momento de vida em que a persona central é uma representação do consumidor. Sedimenta-se o que no ecossistema da comunicação comercial é conhecido como “publicidade lifestyle”, em que mais que os produtos, a imagem infere modos de comportamento. Rapidamente, ne velocidade do varejo, as marcas foram assumindo o papel de definidoras de tendências de comportamento, contribuindo para as habituações culturais, que envolvem profissionais e consumidores.

Durante as décadas de cinquenta e oitenta, o trabalho de criação e comunicação comercial estava concentrado principalmente nas mãos da publicidade, atendendo a contínua necessidade de produção de imagens e discursos das marcas. O design, apesar de assumir a responsabilidade técnica pela representação dos elementos da identidade corporativa e definição dos sistemas de aplicação, era uma disciplina de suporte, funcional, que seguia o ritmo ditado pela publicidade e os executivos de marketing das empresas. Design se tornou uma disciplina altamente estratégica somente depois do advento do branding, nos anos noventa.

A partir da década de 1960, a literatura sobre marketing sofreu uma inflexão coma difusão das ideias de autores como Peter Drucker e Theodore Levitt, que passaram a salientar as diferenças entre marketing e vendas e a importância do enfoque no consumidor e não na produção. (Ibid., 2002, p. 161)

A marca emancipando-se, infere o deslocamento virtual do tempo e, como veremos com mais ênfase, da origem. O sentido cada vez mais se constituiu das projeções de “si”, pela vista do consumidor, cujos pensamentos são influenciados para o “olhar futuro”. Evidencia a construção do significado a partir da subjetividade das mensagens e imagens, que indutivamente orientam a conduta posterior ao consumo. Antes, como vimos, o início de uma relação marca-consumidor era principalmente originada pela experiência fenomênica, agora, pela experiência subjetiva.

Como o teor passou a ser a projeção do consumidor, a origem como empresa foi deixando de ser uma entidade física atuante no tempo presente para constituir-se como uma projeção do próprio indivíduo que consome. A marca como promotora de uma curiosa interlocução entre “si” com “si mesmo”.

A uma sociedade na qual a mídia assume o lugar de ‘suposto saber’ corresponde, por sua vez um sujeito performático. Interessa a imagem que ele consegue projetar de si mesmo, as impressões superficiais, os disfarces, as máscaras. [...] Na base dessas mudanças é possível vislumbrar um desejo social por ser cuidado, controlado; enfim, por um “mundo planejado e saneado” que, de modo nenhum, “deva ser uniforme e enfadonho na sua falta de opções e alternativas”. [...] A variedade será mantida apenas como uma opção entre ações, todas racionais e seguras, de forma que o drama da vida se torne puro entretenimento. (Ibid., 2002, p. 191, 192, 271)

O entretenimento essencial desta sociedade das imagens é consumir: produtos, imagens, estilos de vida, projeções de si em uma autofagia e renovação contínuas. E deste contexto extraem-se fatores que até hoje essencialmente combinam as equações das estratégias de marcas: conceito, imagem, diferenciação, projeção, entretenimento, fantasia, variedade, segurança, valor, estilo e concorrência. Fatores que também se conjugam na moldagem dos hábitos, tanto dos consumidores quanto das empresas e profissionais até nossos dias, cada um lidando com os fatores ao seu modo.

A marca finalmente assume o centro da dinâmica, vira símbolo, trazendo consigo o repertório do signo e emancipando-se do objeto fenomênico, que outrora foi a empresa supostamente real. O produto não deixou de ser foco de desenvolvimento e elemento crucial da reputação da marca, mas tornou-se apenas mais um ingrediente do repertório de signos conjugados pela marca, bem diferente de sua posição de destaque na “era da mercadoria”. Enquanto isso, a “origem” foi se dissipando para se tornar uma ideia que existe na mente do consumidor.

“Embora as marcas, desde longo tempo, tenham tido um papel no comércio, não foi senão no século 20 que branding e associações de marca se tornaram centrais para os concorrentes”. (AACKER, 1991; p. 7). Na perspectiva dos desenvolvedores e pensadores da marca, estas décadas representam mais uma mudança histórica, estrutural e sistêmica do capitalismo. É quando se inicia a “era das marcas” como é referenciado pela maioria dos teóricos da disciplina. E de fato parece ser adequada esta designação, desde que agora são primordialmente símbolos, antes que imagens. Considera a amplitude e retrata a potência das marcas no contemporâneo.

A guerra de marketing será uma guerra de marcas, uma competição de domínio de marca. Os negócios e os investidores reconhecerão as marcas como os mais valiosos ativos da empresa. Este é um conceito crítico. É uma visão de como desenvolver, fortalecer, defender e gerenciar o negócio. Será mais importante dominar mercados do que possuir fábricas e a única forma de dominar mercados é possuir marcas dominantes. (LIGHT, in: AACKER, 1991, p. IX).

Nos anos noventa, Larry Light (1941-), teórico canadense do marketing e branding preconizava a realidade contemporânea. As marcas efetivamente galgaram a importância de representarem o ativo de maior valor de uma companhia. Então, aos fatores citados na apresentação de características da era das imagens, agrega-se agora um dos mais relevantes para a marca contemporânea:

• Valor: foi neste período que surgiu o insumo para a teoria do valor da marca, que configura a lei central do branding. Surge da complexa conjunção entre a potência simbólica em uma constituição binária entre valor subjetivo e valor objetivo. Da premissa da imaterialidade da marca, o branding busca a conexão lógica entre estas duas dimensões. Também configura o paradigma central das discussões que buscam justificar a questão: quanto vale uma ideia? Como o contexto vem demonstrando, vale muito, mais que os “valores objetivos”, como a qualidade do produto e processo fabril. O efeito direto foi a incursão da marca em um espectro especulativo, assim como o flutuante mercado das ações. Não há consenso sobre o método de aferição, o que tem deixado contabilistas insatisfeitos com a incapacidade metodológica de aferir o valor subjetivo ao analisar o balanço financeiro de uma companhia, como pude verificar em seminários de branding e na literatura. Este fator, como veremos adiante, é sintomático da incoerência lógica nas teorias, pela perspectiva pragmática-triádica deste estudo. O objetivo geral do marketing foi moldado pela necessidade de conjunção entre a comunicação, a coordenação de vendas e o desenvolvimento e fabricação do produto. Basicamente a associação entre o subjetivo e objetivo com a concentração no fluxo e relação entre estas partes. Ganhou envergadura estratégica e constitui-se como ciência aplicada do mercado desde então.

Com a emancipação gradativa da marca e a definitiva ocupação do espaço simbólico percebeu-se que era necessário agora expandir a conjunção, envolvendo a amplitude do processo: definição de estratégias de negócio, orientação para desenvolvimento de produto, identidade corporativa, métodos de gestão financeira e operações, comunicação, interlocuções com variados intérpretes, pesquisa e análise de contextos sociocultural econômico, avaliação de impacto ambiental e tantas outras partes que integram o processos de uma empresa no mercado. Este cenário é bem representado pelos gráficos de Aline Wheeler (p. 19 e 20).

Viu-se necessário ampliar também os limites do conhecimento, já que agora era preciso dominar a técnica de constituição de símbolos. Assim o branding rumou para as ciências acadêmicas em busca de teorias em áreas do conhecimento como a Psicologia, Sociologia, Comunicação e Linguística, além de Economia, que sempre forneceu fundamentos teóricos para o mercado. Foi preciso compreender a teoria da cognição ao mesmo tempo que lógicas de gestão financeira, com a responsabilidade de orientar as decisões estratégicas mais importantes do negócio.

Surge então uma nova metodologia, denominada de “branding” que, na língua portuguesa, não encontra uma tradução direta, assim como “design”. Basicamente se refere a “gestão integral da marca”. Um método de conjunção das variadas instâncias da empresa com o objetivo de criar, desenvolver e gerir marcas para que se tornem potências simbólicas e promovam a potência financeira. Chamou para si a responsabilidade da conjunção entre negócio, empresa, produto-serviço, produção, distribuição, comunicação, vendas, interações e relacionamentos. Colocou-se como a conexão teórica que orienta a lógica geral deste processo