O problema da origem-objeto da marca

A análise do contexto combinada com o pragmatismo apontou características importantes do mundo das marcas para a investigação da questão central. Alguns fatores são relativos ao modo de operação do sistema capitalista que invariavelmente moldam a dinâmica do desenvolvimento e ação das marcas, tais como: aceleração (velocidade de produção), quantidade (altos volumes de produção e lucros), descartabilidade (renovação contínua), hipersegmentação (inovação contínua) e concorrência. Em contrapartida, a partir dos anos noventa a marca foi alçada ao mais alto grau de valor, o símbolo, se tornando uma generalidade tão comum quanto necessária.

Neste capítulo, vamos abordar com mais ênfase aspectos da natureza das marcas que, na hipótese proposta, algumas se mostram críticas, tendo em vista sua propensão à binaridade entre signo-símbolo, símbolo-experiência. Neste contexto, seu objeto é dissolvido em inúmeras possibilidades, assim como suas consequências lógicas. Tanto no caso particular de minha atuação direta quanto em outros coletados em pesquisas envolvendo entrevistas e matérias sobre desvios de conduta ética de empresas, notou-se o grande volume de ocorrências. Envolvem problemas internos como disputas entre profissionais, falsa meritocracia, excesso de trabalho, pressão psicológica, funcionários insatisfeitos e dependentes, defasagens salariais, precarização de condições de trabalho entre tantos outros. Em aspecto geral, vemos também com frequência, pela imprensa, notícias que mostram companhias envolvidas em ilegalidades como exploração de trabalho escravo, dano ambiental, desvios financeiros, práticas mercadológicas abusivas, sonegação de impostos e corrupções com o governo.

Pela ótica pragmática, a recorrência de contradições também é sinal de fenômeno de terceiridade. Denota um hábito, ou modo de conduta comum. Como evidenciado no relato do cotidiano de trabalho, era normal lidar com incoerências, continuamente, até que passavam a “fazer sentido”, expresso na conformação do tipo: “faz parte do modo de ser destas profissões, não há o que fazer, é assim mesmo”, entre outras. Um conformismo latente, em que o hábito se ocupava de orientar o corpo-mente para o meio-fim, a ponto de transformar a realidade em uma analogia com o corpo-máquina cartesiano que, por sua vez, é a tônica do capitalismo fordista-taylorista. A dúvida é: haveria conexão entre estes “hábitos” e o problema do objeto difuso?

Esta pesquisa surge da conjunção entre a experiência fenomenológica, incursões teóricas e orientação pragmática, que foram abrindo inúmeros outros caminhos possíveis para pesquisa do tema da marca, alguns bastante profundos e talvez polêmicos, como questionar a lógica do branding ou os modelos clássicos de pensamento sobre as leis do mercado. Ou seja, segue pela

via crítica e expansão da análise do problema. Mas nos avanços dos estudos, notei que, invariavelmente, chegava-se ao ponto em que era necessário voltar às origens das teorias para compreender se não era ali que poderia haver de fato alguma incoerência primordial. Parti da hipótese de que a “marca” abrangia essa realidade, além do universo símbolo-consumidor. Pois a terceiridade da marca infere a existência de lei, regras, hábitos que orientam as condutas em espectro geral. Então, levando-se em consideração que ela existe na mente dos consumidores, como a teoria do branding apresenta, supõe-se que seus discursos e repertórios de signos são orientados para eles, mas as leis, evidentemente, não são os mesmos que as elaboram.

Supostamente tem-se que, em geral, o teor da mensagem de uma marca é carregada de humanismo, fantasia, encantamento e idealismo, retratando mundos possíveis e realidades virtuais positivistas. Apesar de promover o entretenimento, carrega consigo a responsabilidade ética pela consequência e coerência de seu próprio conceito, discurso e ação no contexto, tanto no nível do indivíduo-consumidor, quanto do coletivo de públicos com que interage, que muitas vezes compreende grandes parcelas da sociedade. Também o cuidado com o meio-ambiente e respeito às culturas locais. Este é o script da positividade do espírito das marcas. Na atualidade, por exemplo, as mais antenadas são as primeiras a adotarem discursos de transformação, como vemos hoje na tendência da representação da diversidade.

Observando este caráter, tem-se supostamente que o “discurso ético-humanista-idealista” configura seu terceiro grau e significado mais geral. Supõe-se que toda sua lógica deveria estar constituída e coerente com este símbolo, que remete primordialmente para sua responsabilidade social, seja na dimensão “interna” ou “externa” da empresa/marca. Mas ao observar o contexto, alguns destes belos princípios se desfazem na velocidade da produção de ideias. Lembrando do gráfico de abrangência de Aline Wheeler e a análise do contexto do capítulo anterior, foi necessário então compreender o que de fato era essa “conexão simbólica”, ou seja, como ela se traduzia nos ambientes internos das empresas e da agência que pesquisei, considerando ainda seus processos, organizações, fluxos, infraestruturas, manutenção operacional e métodos como signos desta conjunção. A dúvida é: como estes valores tão subjetivos se mostravam presentes nestas realidades?

Mas além desta questão, já vimos que a marca se tornou o maior ativo de uma empresa, sendo a diretriz estratégica de todo o negócio, moldando a dinâmica por suas metas. Faz prevalecer o sentido “objetivo-financeiro” sobre o “subjetivo-imagético”, orientado ao consumidor que até então era a premissa geral. Naturalmente, o estudo caminhou para a necessidade de investigar a origem do significado da marca, porque de certa forma estes valores muitas vezes se mostram ambivalentes e contraditórios. Qual é a lógica das mediações entre

eles, considerando a marca como definidora da premissa-guia? Neste trabalho em especial, a intenção é compreender a relação lógica entre: objetivo + mediativo + subjetivo, que configura uma suposta equidade e irá servir como referência para a identificação do objeto. Não falamos do objeto-coisa-produto, mas do objeto pragmático, ou seja, o suposto “ser” que torna a marca real. O desafio está em reconfigurar a marca a partir de “si” mesma: conhecer o “eu-marca”.

A hipótese é constituir a lógica-triádica a partir do objeto gerador de ideias que é autodeterminado e existencialmente presente. Considerando que a marca é renovadora de ideias, discursos e condutas articulados para sua manutenção, o sentido desta investigação é em si muito simples. Supostamente haveria um “objeto-comunicativo-pensante” gerador destes discursos. Logo se imagina o consumidor, mas nesta via de análise, considera-se a amplitude de intérpretes. A questão também traz à tona a necessidade de revisão não apenas do conceito atual do branding, da marca como potência simbólica, mas também aquele de sua significação comum, igualmente válida, que afirma que é o signo que expressa uma origem. Concepção esta moldada ainda antes da era da mercadoria.

Como vimos na análise do contexto, esta origem hoje é tão difusa quanto o objeto oculto da teoria. Se o signo remete à uma suposta integração e unidade existencial, vimos que por “dentro” da marca há uma rede complexa, dissociada e ambivalente muitas vezes, principalmente em seu núcleo principal, o escritório central. Do que se trata, enfim, a conexão simbólica em conjunção com o signo e o objeto? E, considerando a origem, qual é seu propósito? Para aquecer, vejamos alguns casos que surgem da direta análise do quadro até aqui apresentado.

Se consideramos a empresa, veremos que deve atender as demandas estratégicas da marca-símbolo, como a teoria orienta os métodos. Ou seja, ela se constitui e age pela marca e não exatamente por “si”, considerando o conjunto de indivíduos que a compõe. Os serviços de SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor), a produção, um atendente de loja e até o executivo que desenvolve as estratégias, por exemplo, sustentam o discurso, significado e praticam a norma de conduta da empresa. São treinados para atenderem suas dinâmicas e têm regras definidas para atingirem seus objetivos. Em muitas companhias, principalmente as mais conservadoras e de grande porte, com organogramas de hierarquia vertical e modelo de gestão tradicional, muitos trabalhadores não participam da geração do “pensamento” da marca. Estão compartimentalizados e ocupados com meios e fins. Muitos não têm espaço de opinião e, como presenciei nos anos de trabalho, sua ação é reduzida ao cumprimento de ordens com indireta e direta censura ao pensamento crítico, dependendo da empresa. Além disso, não participam da distribuição de lucros, já que seus salários fazem parte da lista de custos. Não são exatamente

o corpo que pensa, mas o corpo que age, não sem pensar, mas pensando em como agir para atender demandas que lhes são determinadas a partir de premissas gerais de abrangência muito além da dialogia marca-consumidor. Eis a confusão da origem, retratada na sua teoria.

[...] na visão de Randazzo (1993, p.24) ‘a marca é ao mesmo tempo uma entidade física e perceptual’. O aspecto físico de uma marca, [...], diz respeito ao produto propriamente dito, sua embalagem e rotulagem. [...] Entretanto, o aspecto perceptual de uma marca existe no espaço psicológico – na mente do consumidor. (RANDAZZO, In: PEREZ, 2004, p. 10)

Marcas comerciais e industriais, como sabemos, não vieram ao mundo com a formação da Terra muito menos podem ser consideradas como absolutamente imateriais, como os mais entusiasmados teóricos do branding acreditam ser sua natureza: puro objeto do pensamento. Posso afirmar com certeza, sem maiores justificativas, que um tênis não é capaz de pensar e, assim, não consegue assumir o protagonismo das ideias, ao contrário do que diz Randazzo que indica o indica como objeto. Não podemos imaginar estas coisas participando de um brainstorm ou uma reunião estratégica de negócios, dando ideias ou tendo “sacadas” para a próxima campanha da marca ou determinando o caminho para o aumento de valor de mercado. Salvo se o produto é uma “pessoa”, como um pop-star da música. A possibilidade de o objeto ser o produto é descartado assim como uma promoção relâmpago. Ele figura também como um signo da marca, apesar de sua materialidade. É um extrato real que manifesta a capacidade inventiva e produtiva deste que assume o papel de origem. Mas não pode, evidentemente, assumir o lugar da fala, em nome de todo o universo de intérpretes.

Também é mais ou menos assim com os designers, publicitários, arquitetos, marqueteiros e outros criativos, que atuam como extensões pensantes da marca sem necessariamente pertencerem a ela. Traduzem o que o produto quer dizer, entendem suas necessidades de linguagem e possuem os meios técnicos para atenderem as estratégias. No olhar da teoria do branding, são como psicógrafos destas entidades abstratas. A publicidade, geralmente desenvolvida por terceiros, como uma agência, também assume a necessidade de traduzir as vontades da marca, utilizando métodos persuasivos para transformar um briefing objetivo em um conjunto subjetivo de imagens e textos. Dominam a retórica, traduzem, conhecem e falam por ela, mas não são propriamente seu “corpo”. Sem dúvida constituem parte fundamental da marca, mas não representam seu todo, capazes de assumir o lugar da fala em sua integridade. Estas origens do discurso publicitário e das formas do design, assumidas por profissionais-criativos conjugam partes constituintes e fulcrais no processo de significação da marca e que

também denotam contradição. Por exemplo, qual a origem e motivação que faz vir ao mundo um briefing para uma campanha de vendas? Não é da mente do criativo, geralmente.

Teorias do branding apontam então para o consumidor, que seria o “ser” que representa as ideias da marca, que existem de fato na sua mente. Mas representar e “ser”, é outra coisa. Eles fornecem, através de pesquisas de mercado, as informações necessárias que a empresa necessita: seus sonhos, personalidade e sua realidade. Assim, conseguem impulsionar novos planejamentos, a criação de produtos e serviços, lançamento de marcas, discursos da publicidade e até práticas internas das empresas para venderem sonho e promessas de experiências futuras, muitas vezes sem de fato corresponderem às expectativas geradas, ou até, causando ainda mais problemas para a vida de seus clientes. São a energia que sustenta a máquina, cedem suas interioridades para uso de outro, esperando deste a solução para problemas pessoais. Em síntese, por um lado figuram como números em uma planilha financeira, por outro, são fonte de inspiração e motivo existencial das marcas.

Por último, também não são, segundo a teoria, uma empresária, um dono, ou investidora, CEO, presidente, gestora ou qualquer outro cargo que indique uma pessoa tenazmente pensando em como ampliar a margem de valor da marca. Em muitos casos, estes executivos não participam diretamente do processo de criação. Avaliam e dão opiniões, mas em geral, não criam as “sacadas”, conceitos para as campanhas publicitárias e não atuam junto com os outros profissionais nos caóticos processos cotidianos da comunicação, por exemplo. Estabelecem as causas, intencionalmente, parcialmente ou equivocadamente cientes dos efeitos que surgem a partir de suas decisões e enxergam a marca como um meio para atingir os fins traçados em planilhas financeiras.

Em si, a questão da marca que este estudo aborda parece uma simples adequação de lógica ao discurso teórico, mas é necessário lembrar que, na orientação pragmática, uma ressignificação também é correlata a uma mudança de hábitos. Paralelamente, pelo olhar ético, o intento é saber “quem” é este “objeto” que assume a responsabilidade e integridade não só pelos belos discursos humanistas, imagens de desejo e ideias divertidas, mas também, o todo das consequências. Avançar com a combinação entre o problema do objeto e o senso ético, considerando a influência da marca no contemporâneo, tem sido uma porta aberta para um novo mundo de possibilidades e hipóteses. Em suma, o que esta pesquisa apresenta é uma alternativa para a abordagem do tema que pode render positivas discussões e quiçá, mudanças de hábitos.