O mundo dentro das marcas

2.3 O mundo dentro das marcas.

Na experiência profissional, o senso de terceiridade da marca surge em outro contexto, mas que também está diretamente ligado com o aspecto quantitativo. Não mais de marcas existentes, mas, por exemplo, de horas trabalhadas e “produtos” manufaturados, neste caso, ideias, layouts e campanhas de tipos variados. Também a quantidade de vezes que repetimos

modos e metodologias, como as que orientam a produção de signos para atender a demanda do símbolo. Considerando-se o papel de intérprete-consumidor há a direta constatação da quantidade massiva de logotipos, nomes, imagens, conceitos, mensagens, anúncios que hoje estão em mídias que parecem nos cercar quase que completamente. Enquanto isso, vemos uma concorrência de ideias em ritmo e dinâmica acelerada, cada vez mais acompanhando a velocidade da concorrência e das redes sociais na internet.

Este movimento que remonta à década de oitenta do século vinte, quando a globalização já era uma realidade, enquanto a teoria do branding ia surgindo, o mercado de comunicação empresarial em geral foi crescendo exponencialmente, se capilarizou e evoluiu. São diversos os segmentos como: relações públicas, promoção de vendas, marketing digital, marketing direto, endomarketing, comunicação visual, mídia, design, branding, além de áreas correlatas como produção audiovisual, fotografia, ilustração, programação de dados etc. Envolve agências, consultorias, free-lances, start-ups, estúdios, grupos de coworking; organizações de grande à pequeno porte, além de multinacionais, como na maioria dos setores do mercado.

Não é preciso um número exato para se ter a ideia de que o mercado de comunicação é altamente concorrido, amplo e a demanda também é alta. É um segmento que sofre as mais diretas influências de novos conceitos estratégicos de gestão de marcas e negócios, renovando-se e flutuando conforme o derenovando-sempenho das empresas e do mercado em geral. É também afetado por movimentos econômicos e mudanças tecnológicas que instituem novos desafios e complexificam cada vez mais o pensamento sobre a manutenção das dinâmicas das marcas, como a interconexão de mídias e conceitos estratégicos de significação.

Na introdução havia indicado que nos últimos quinze anos foram milhares os trabalhos produzidos pela agência. Uma das constatações iniciais da terceiridade da marca que absorvi da experiência foi perceber que a produção de novas ideias, de uma hora para outra, se tornou um hábito constituído. Ao mesmo tempo, a teoria do branding, já assimilada pelo mercado, orienta o cuidado com o alinhamento dos signos e o sistema de identidade de marca registrado nos manuais, com diretrizes para reprodução precisa de formas, cores exatas, grupos de tipografias com funcionalidades específicas, organizações de layout padronizadas, teor de linguagem, personalidade da marca, orientações de subjetividades a serem exploradas e mais outras inúmeras regras que identificam o hábito de pensar incorporado à marca.

O trabalho era, todo dia, combinar a necessidade de uma nova ideia e ao mesmo tempo manter o significado principal, expresso no sistema de identidade. Como um mudar para não mudar. Transformações de fato, somente quando a empresa passava por um rebranding, ou revisão integral de toda sua constituição de significado, envolvendo um novo repertório de signos, regras e sistemas. Mas essencialmente, a sensação era de que, prontamente, como mágica, era necessário tirar um coelho da cartola: a grande ideia diferente sobre a mesma coisa.

Nem sempre saia coelho, mas a técnica e a experiência fornecem repertório mais que suficiente para moldar o personagem e atender às demandas dos briefings. No dia-a-dia o diferente acaba sendo a mesma coisa e o corpo-mente cria seus próprios caminhos para automatizar os processos de criação.

A socióloga Isleide Fontenelle, autora do importante livro “O Nome da Marca: McDonald´s, fetichismo e cultura descartável” (Boitempo, 2002), apresenta uma profunda análise, genealogia e arqueologia do capitalismo tendo como objeto de estudo a rede global de

fast-food. Busca compreender o fenômeno da “fetichização das imagens”, seu contexto e

compreensão da sociedade de consumo condicionada em um sistema cujo fim é a produção da subjetividade.

Na obra, ela apresenta algumas características essenciais do modo de operação capitalista que bem expressam a realidade do ambiente profissional de desenvolvimento das marcas. Entre elas a “aceleração da aceleração, [...] aceleração intensa e ininterrupta no sentido do tempo: a velocidade, a instantaneidade, [...] patrocinada pela junção entre ciência, tecnologia e capitalismo”. (Ibid., 2002, p. 133). É interessante notar que o sistema do mercado em muitos aspectos parece ambivalente, como no exemplo anterior do cotidiano de trabalho em que a grande diversidade criativa, velocidade e quantidade de produção se condicionam à homogeneidade, estagnação e exaustão. Apesar de parecer tão vanguarda, o exercício da profissão de design e publicidade faz lembrar muitas vezes a linha de produção em série do fordismo com a organização e controle do taylorismo do início do século vinte.

Trata-se de uma mudança conservadora, em que o estilo muda sem se mudar o estilo: apenas acompanha a efemeridade dos gostos, e esses estão sendo dinamitados a todo momento por mudanças na concorrência, em busca de alguma coisa que ‘crie a diferença’. (Ibid., 2002, p. 192)

Assim como também aponta Fontenelle, o “mudar para não mudar”, que evidencia uma característica elementar do capitalismo, de certa forma fica estampado também na referência do processo de desenvolvimento das marcas. Formam um desafio paradoxal que a teoria do branding tenta resolver, buscando justamente o controle equilibrado entre a necessidade de manter e a de mudar.

Imaginar o ambiente de uma agência de comunicação parece ser bem diferente do contexto fordista que remete para uma função de “bater o prego” continuamente, em que a mente e o corpo estão condicionados como uma máquina. No mundo da comunicação comercial há muitos mitos que encantam um universitário, como o ganho de prêmios, viagens e experiências singulares. Parece uma profissão sempre refrescada pelo exercício livre de ideias

e criação de representações de mundos fantásticos. Mas os mitos não duram muito quando se entra no mundo profissional. O entusiasmo diminui sua força ou até se apaga, na velocidade da “aceleração da aceleração” do mercado.

Na realidade de uma agência sempre parece que há coisa nova, desafios extraordinários, aventuras criativas e oportunidades para um conceito arrasador. Mas, curiosamente, este aspecto se torna um hábito. Como consegui constatar em conversas informais com os membros da equipe, os relatos tinham uma concordância, porque quase todos admitiam que se sentiam máquinas. Tudo é dinâmico e se renova, mas permanece. Uma contradição que só pode ser compreendida por quem vivencia o trabalho, como era compartilhado pela opinião de muitos membros da equipe e a maioria de todos os profissionais da comunicação que conheci no percurso. É fato que acontecem viagens, contato com pessoas, mundos diferentes e há meios para prosperar financeiramente, mas o caminho é tão difícil quanto a batalha concorrencial das marcas no mercado. Para muitos, os mitos vão se desfazendo conforme a experiência vai descaracterizando a visão romântica e glamourizada do ecossistema da comunicação comercial que normalmente um jovem no início de carreira tem e combina também com a visão do público geral.

A ideia de um trabalho coletivo, de constante troca de ideias e brainstorms em salas com

puff e música eram pura abstração, porque na maioria das vezes era pouca conversa e muita

ação. A mente condicionada aos meios e fins, tentando resolver os itens da lista de tarefas e, possivelmente, terminar tudo no tempo de trabalho normal o que na maioria das vezes era impossível. Ao contrário, o comum eram as horas extras, muitas, incontáveis, com trabalhos sendo levados para casa e que invadiam as madrugadas, fins de semana e feriados, frequentemente.

No contexto acontecia uma curiosa e contraditória relação entre o senso de equipe, interdependência e dinâmica do fluxo; com uma tendência para a individualização do processo de trabalho. No caso da agência de comunicação que atuei, esta individualização não sofria influência de conflitos de personalidades e egos inflados, disputando hierarquia e espaço, como se mostrou muito comum pela observação nos ambientes internos de outras empresas e agências pesquisadas. Lá percebia que o próprio contexto fazia com que o dia fosse mais ocupado por horas de trabalho concentrado e isolado que em trocas de ideias e desenvolvimentos conjuntos. Apesar dos profissionais trabalharem muitos próximos, ficavam concentrados nas próprias tarefas e as reuniões de grupo aconteciam a toque de caixa. Depois todos voltavam para suas pequenas ilhas de trabalho. Os escritórios contemporâneos não têm divisórias, mas elas parecem continuar mentalmente limitando espaços involuntariamente, pois são sustentadas pela própria dinâmica e carga de trabalho.

As horas extras, que em muitas empresas não são remuneradas, fazem parte da lógica da dedicação e sucesso “dando duro” e está no discurso de muitos executivos, diretores, gerentes e profissionais de maior cargo que assumem o comando de ações e equipes enquanto pensam e agem para manter o status-quo das virtudes do mercado. Com doze a catorze horas de trabalho ao dia, executivos sugerem que viver é trabalhar, ou trabalhar é viver. Sem entrar no mérito da discussão moral sobre o trabalho, o que importa para esta análise pragmática é o vetor da Ética, que orienta a conjunção dos fatores do contexto, principalmente na relação entre: velocidade, quantidade e causalidade.

Como exemplo particular, cheguei em um ponto em que não estava preocupado em culpar a quantidade e a velocidade pela contradição, mas o contexto essencial do hábito que invariavelmente levou ao autoquestionamento: qual o propósito geral de se entregar corpo e alma para as causas das marcas dos clientes e dos diretores da agência, tanto enquanto indivíduo-profissional quanto equipe de trabalho? Porque estávamos ali, somente pelo salário? Mas e a conexão simbólica? Em caráter geral, qual o propósito do trabalho? E assim, abriu-se mais um campo para outras investigações.

O fato é que tanto a quantidade de horas, jobs produzidos, reuniões realizadas, ideias e criações desenvolvidas, briefings atendidos e demais volumes são indicadores de muitos hábitos constituídos, de pensar e agir. Entre eles o de lidar com a velocidade e quantidade. Ao mesmo tempo denotam a consciência de uma causalidade instituída e inquestionada. O trabalho de comunicação pela experiência denotou que é cerrado dentro de uma cadeia lógica bem determinada entre meio e fim. Uma analogia interessante ao mundo binário da marca, que se encaixa no signo/significado. Expandindo a visão, também parece ser a condição que tem reflexo em todo o espectro do mercado, incluindo o cotidiano dos consumidores. Tudo tende ao imediato, do consumo de informação, produtos e experiências. As marcas então se apresentam como aceleradoras de todo um fluxo que tende ao contínuo da necessidade de uma nova ideia.

Preocupado em não definir uma regra geral a partir de um contexto particular da área de comunicação profissional, contradizendo o próprio método pragmático, durante anos procurei expandir a investigação e comecei a questionar sobre as condições e o cotidiano de trabalho para outros profissionais. Começando com membros da equipe e, com o tempo, envolvendo relatos de trabalhadores de outras empresas de comunicação e até dos clientes.

Pude constatar que o cotidiano de contradições eram também outra face dos hábitos constituídos em muitos ambientes internos. Em geral, pode-se ressaltar alguns fatores comuns: tendência ao individualismo e desassociação entre profissionais e equipes; ingerências críticas, inoportunas e equivocadas de superiores nos trabalhos em desenvolvimento; causalidade e determinismo aliado com velocidade e volume, em que a empresa assume compromissos que

não consegue cumprir; e talvez o principal: a incapacidade de reconhecer qual o ponto de conexão simbólica que une todo o conjunto da empresa. E este quadro de insatisfações e experiências ruins no ambiente de trabalho se mostraram mais comuns que o esperado. Neste ambiente sintomático da lei das marcas, evidenciou-se uma condição contrária: ao invés de conjunção, como postulado pela teoria do branding, a tendência era a disjunção.

Mas em sua generalidade, quase todo o mercado se alinha com modos de agir que são reflexo de um status-quo geral que permeia os binários quantidade/velocidade, qualidade/técnica, combinado com o signo/significado em uma dinâmica meio/fim determinada por leis gerais que ordenam causa/efeito. Em outras palavras, a persuasão e técnica retórica da publicidade e design, propagadas em cursos latu-senso como leis para orientação da prática ganham outro sentido ao se vislumbrar este contexto. Persuadir quem, ao quê e por quê?

O discurso retórico, então, evidencia o fator que contribuiu para fazer surgir a questão desta pesquisa: todos assumem que este trabalho tem uma causa e que se usem os meios necessários para alcançá-la, que seja com as catorze horas de trabalho, as centenas xícaras de café e a maior quantidade de layouts produzidos em poucas horas, na qualidade exigida pela “marca”. Mas, qual a grande causa?

Em uma visão geral, enquanto vemos que o mercado contemporâneo caminha para o trabalho coletivo, com tendências como coworking e desenvolvimentos em rede, que estão alterando profundamente a dinâmica tradicional, há uma influência teórico-tácita que ao mesmo tempo incentiva o individualismo e o empreendedorismo individual. Em muitas outras empresas, o clima entre profissionais muitas vezes era o do “cada um por si” enquanto necessariamente têm que participar de uma equipe e dinâmicas de grupo.

Vimos na introdução a referência bibliográfica do livro “VC é uma Marca” (Ideia & Ação, 2006) da teórica e profissional norte-americana do branding Catherine Kaputa que trabalhou na consultoria de Al Ries e Jack Trout, outros consagrados nomes da teoria. Existem muitos títulos disponíveis em livrarias que trazem o tema abordado por Kaputa: para o empreendedorismo de si, aplique as leis do branding. Em suas palavras:

Em vários sentidos, as marcas são como as pessoas: possuem qualidades, atributos e personalidades. E as pessoas são como marcas. São produtos que podem ser cultivados até chegar ao sucesso. [...] Cada capítulo contém exemplos, dicas e exercícios de brainstorm para que você possa implementar o processo de branding em sua vida. (Ibid., 2006, p. 16)

Seus tutores, Al Ries e Jack Trout, por sua vez, nos anos noventa já anunciavam que o branding poderia ter esta extensão, de contribuir para a identificação do “eu-marca”. O argumento é: “em vez de começar com você mesmo, comece pensando no que pensa o outro” (Ibid., 1981, p. X). O que quer dizer? Que o sucesso profissional depende de criar um “eu” que

agrade a visão do outro, assim como uma campanha publicitária e um projeto de branding? O outro quem? Por qual propósito? Não parece ser exatamente pensar no outro como responsabilidade ética. Está mais para “pensar em si mesmo” e as próprias causalidades. Ries e Trout entendem que esta é a melhor estratégia para o valor: um posicionamento na mente do consumidor. O método então caminha assim:

É a Era do Posicionamento. Já não basta inventar ou descobrir alguma coisa. Nem é mesmo necessário. O que você tem é que ser o primeiro na mente do consumidor em perspectiva. [...] Em lugar de perguntar o que você é, pergunte qual a posição que você ocupa na mente dos outros. (Ibid., 1981; p.18, 152)

Ou seja, posicionar é pensar o inverso de si, moldando-se como sendo observado por outra pessoa. Esqueça o trabalho de autocrítica ou descoberta de um “eu-interno”. O ideal para Ries e Trout é imaginar um “eu-projetado” e empenhar-se para torná-lo real, mesmo que seja pura imagem. Um conceito estranho sobre o processo e formação da identidade de acordo com a análise pragmática, como veremos nos próximos capítulos.

Assim como Kaputa, Ries e Trout transferem para a teoria um caráter universal. Outros trechos do livro, são ainda mais específicos. Apresentam uma controversa argumentação que assume o caráter de orientação de conduta. O trecho da citação é longo, mas por sua importância, optei por sua reprodução integral:

Trate de arranjar um cavalo. Algumas pessoas inteligentes e ambiciosas acabam vivendo situações em que o futuro parece mais preto que carvão. E o que geralmente fazem? Dão duro. Tratam de trabalhar mais do que os outros. E esforçam-se mais do que todos. O segredo do sucesso está em aparecer sempre, em fazer o seu trabalho melhor do que ninguém mais. E a fama e a fortuna acabarão chegando, não é assim? Não é. Dar duro raramente leva ao sucesso. Ter olho vivo é muito melhor. Sua estratégia promocional pessoal baseia-se quase sempre na crença ingênua de que o que conta é a capacidade, e o que vale é trabalhar no duro. E por isso se afundam no trabalho e se matam esperando o dia em que alguém vai lhes dar um tapinha nas costas e promovê-los, em reconhecimento dos seus méritos e seus esforços. A verdade é que o caminho para a fama e para o sucesso raramente se encontra dentro de você. O único jeito certo de conseguir sucesso é arranjar um cavalo para montar. Isso pode ser duro para o ego aceitar, mas o sucesso na vida baseia-se muito mais no que os outros podem fazer por você do que você pode fazer por você mesmo. (RIES; TROUT, 1981, p. 147).

De fato, posso afirmar que o espírito coletivo nos ambientes internos de muitas empresas se dissipa assim como o mito, entusiasmo, a conexão simbólica e, também, o objeto. Das fotos da equipe que aparecem em sites das empresas e registram paredes de escritórios ou lojas, muitas vezes descobre-se que a imagem oculta os reais contextos. No entanto, imaginar-se empreendedor de si mesmo, com a suposta liberdade de lutar por meritocracia é um hábito já

constituído. Assim com os fatores velocidade e quantidade, vão se encadeando outros: a contínua busca por inovação e a tendência para a individualização. Tudo amarrado por causalidades bem fixas.

A questão da pesquisa veio da primeiridade, ao sentir os efeitos das leis do branding no trabalhar-cotidiano. Diante de algumas constatações fenomenológicas que foram citadas, ao considerar que as marcas eram geradoras de hábitos em relação à todo o espectro de sua interação, que conjuga diferentes intérpretes, como o profissional e o consumidor, o estudo partiu então para a análise dos efeitos destas condutas. Considerando-me parte do espectro de públicos e tomando como exemplo a empresa de comunicação que trabalhava e, também, os clientes como exemplos de marcas conforme aponta a abrangência da teoria do branding, me ocupei de pensar sobre a “conexão simbólica”. Conforme o estudo avançou, o mundo da marca foi ficando cada vez mais difuso, opaco e desconhecido.

O que justifica tamanha generalidade, como o branding postula? Qual o ponto de convergência entre os fenômenos, os signos e o conceitos; entre o “interno” e “externo” que a marca abrange? Novamente esta investigação chega no ponto necessário para prosseguir: o que significa marca comercial e qual seu objeto? No caso das agências de comunicação, são os anúncios publicitários e ideias, a empresa em si, a equipe, os diretores, logotipo e nome? Ou é um objeto da mente? De quem: do cliente-empresa, do dono da agência, do criativo ou do consumidor? A questão não estaria no processo interacional e nas transformações mútuas entre intérpretes que acontecem pelos meios do mercado. Busca-se a origem do discurso da marca e, deste contexto específico, compreender a conexão simbólica.