Ricardo da Silva Mello
Marca significa?
Leitura semiótica e pragmática
do conceito de marca comercial
e princípios da teoria do
branding contemporâneo.
Programa de Estudos de Pós-Graduação
em Comunicação e Semiótica
SÃO PAULO 2019
Ricardo da Silva Mello
Marca significa?
Leitura semiótica e pragmática
do conceito de marca comercial
e princípios da teoria do
branding contemporâneo.
MESTRADO EM
Comunicação e Semiótica
Dissertação apresentada à Banca Examinadora da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, como exigência parcial para obtenção do título de MESTRE em Comunicação e Semiótica: Dimensões Políticas da Comunicação, sob a orientação da Profª. Doutora – Lucrécia D´Aléssio Ferrara.
SÃO PAULO 2019
Banca examinadora:
Profª Dra. Lucrécia D´Aléssio Ferrara (PUC-SP/Orientadora)
Agradecimento pelo incentivo à pesquisa;
Trabalho realizado com apoio do CNPq (Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico). Research and development supported by CNPq. nº 134258/2017-7.
Muito obrigado;
Profª. Lucrécia D´Aléssio Ferrara, Prof. Ivo Assad Ibri e Charles Sanders Peirce (no lugar do Cosmo onde estiver), pelos ensinamentos para a vida.
Especialmente minha família; Antônio, Gizelda, Alexandre, Fernanda e Luciana; apoio de todas as horas. Também Dub, Yakuy Tupinambá, Uli, Rafael Dum Dum, Leandro (Nuts), Paulo e Fernanda (cpt) e Murilo. Aprendo muito com vocês, estamos juntos!
A todos que apoiaram direta ou indiretamente, ignorando, criticando, ouvindo, dando ideias e participando da experiência. Da contradição nasce a dúvida, o diferente e o possível.
Dedico à Ricardo e Fabiana; real sentido da vida.
No contemporâneo as marcas comerciais assumiram globalmente o protagonismo estratégico das empresas e dos movimentos concorrenciais em praticamente todos os segmentos do mercado. Ampliando o contexto, ao ocuparem o centro da dinâmica, estão também mediando a sobrevivência das sociedades de consumo de massa, bem como a possibilidade para autorrealizações individuais. Esta pesquisa é resultado de uma década de estudo sobre uma questão primária diante deste cenário: o que significa marca comercial? Surgiu de contradições entre conceitos, condutas e práticas empresarias observadas durante os últimos vinte anos de atuação profissional em projetos de comunicação e design para marcas de diversos setores do mercado brasileiro. O foco é a definição apresentada pela teoria aplicada do Branding, disciplina dedicada ao valor da marca, sua conexão com gestão de negócios e orientação de condutas organizacionais e que hoje tem grande influência e alcance no mercado. Envolve obras de seus principais autores como Al Ries, Jack Trout, Phillip Kotler, David Aacker, Scott Bedbury, Jaime Troiano entre outros. O significado de marca é comumente associado com o signo, em síntese nome-logotipo, mas desde os anos noventa as teorias vêm adequando o sentido do termo ao contexto sociocultural-econômico do “capitalismo do imaterial”, que ampliou a complexificação de seu sentido. Hoje é considerada essencialmente um símbolo representado por um sistema de signos que envolve e orienta toda a dimensão da empresa, mas existe efetivamente dentro da mente dos consumidores. Ao analisar estas definições utilizando as bases conceituais do Pragmatismo de Charles S. Peirce (1839-1914), surgiu a hipótese de que, apesar da adequada ampliação do significado ao contexto, as premissas também evidenciaram uma contradição primordial: a inexistência de um objeto que a particulariza, condicionando-a à dicotomia signo/significado de caráter unívoco, configurando hábitos de reconhecimento, determinando valores e induzindo comportamentos. Na comparação entre o pragmatismo de Peirce e a teoria da marca aponta-se a questão da pesquisa: se a marca é geradora de ideias, qual é o “ser” ou existente que de fato a incorpora, pensa e assume a responsabilidade pelos discursos, práticas e atitudes que a conceituam?
In the contemporary world, brands have taken on a strategic leading role globally for companies and competitive movements in practically every industry. In a wider context, by occupying the center of that dynamic, they also mediate the survival of consumerist societies, as well as the possibility of individual self-actualization. This thesis is the result of a decade of study about a major issue in that scenario: what do brands mean? It is also the result of contradictions between concepts, behaviors and business practices observed over the last twenty years of work in design and communications projects for brands in various industries in Brazil. It focuses on the definition from applied branding theory, a disciplined dedicated to brand values, its connection to business management and organizational behavior, which has achieved significant influence and reach in the market. It draws on the works of major authors in the field, such as Al Ries, Jack Trout, Phillip Kotler, David Aacker, Scott Bedbury, and Jaime Troiano, among others. The meaning of a brand is usually associated with a sign, a synthesis of name and logotype; however, since the 1990s, theories have adapted the meaning of the term to the social, cultural and economic context of “immaterial capitalism,” which has further complexified its meaning. Today, it is considered essentially a symbol represented by a system of signs involving and guiding the organization as a whole, but effectively exists within the minds of consumers. By analyzing these definitions based on the philosophy of Pragmatism, developed by Charles S. Peirce (1839-1914), we arrive at the hypothesis that, despite the fact that the meaning has been widened to fit the context, the premises also identify a fundamental contradiction: the non-existence of an object that particularizes it, conditioning it to the univocal sign/meaning dichotomy, configuring habits of recognition, determining values, and inducing behaviors. The comparison between Peirce's Pragmatism and brand theory points to the key question of this research: if brands are idea generators, what being actually embodies it, thinks it and is responsible for the discourse, practices and attitudes that define it?
Gráfico 1: marca como ponto de conexão de variados intérpretes. ... 19
Gráfico 2: marca como ponto de conexão conceitual de signos e comunicações. ... 20
Gráfico 3: representação diagramática do espectro de uma marca conforme percebido na experiência empírica. ... 22
Gráfico 4: representação diagramática dos ambientes “interno” e “externo” da marca. ...27
Gráfico 5: representação sintética-diagramática exterior e interior do signo adotada nos mapeamentos da marca. ... 94
Gráfico 6: representação sintética-diagramática do signo com conceito de simetria. ... 95
Gráfico 7: exemplo de mapas desenvolvidos no estudo. ... 98
Gráfico 8: representação do contexto sendo a marca um ponto-nodal. ...98
. Gráfico 9: mapa-base utilizado no estudo para a análise do problema do objeto. ...99
Gráfico 10: diagrama base do “eu-marca”. ...104
Gráfico 11: a conversa platônica entre “eu” e “eu-mesmo”. ...113
Gráfico 12: tabela da constituição do brand-equity da marca, segundo David Aacker. ...118
Gráfico 13: diagrama do “eu-marca”, segundo a premissa da marca-imaterial. ...120
Gráfico 14: diagrama do “eu-marca”, na forma do branding. ...121
Gráfico 15: diagrama do “eu-marca”, segundo a ótica do executivo de negócios. ...127
Gráfico 16: diagrama do “eu-marca”, segundo a ótica da empresa. ...128
Gráfico 17: diagrama do “eu-marca”, dimensão do objeto. ...132
Gráfico 18: diagrama do “eu-marca”, dimensão do objeto + signo. ...134
Gráfico 19: diagrama do “eu-marca”, na forma integral do branding. ...136
Gráfico 20: sugestão da constituição pragmática do “eu-marca” ... 137
Gráfico 21: mapeamento interno ... 147
Gráfico 22: mapeamento de conexões. ...147
Gráfico 23: mapeamento de processos e fluxos...148
Gráfico 24: mapeamento da semiose. ... 148
Ilustração 1: imagem 3D da Terra com corte denotando sua natureza interior. ...91 Ilustração 2: se a Terra fosse a marca, estaria integrada nesta realidade. ...96 Ilustração 3: representação da “origem” e das potências cósmicas. ... 96 Ilustração 4: movimentos espirais e orbitais do universo, sugerido
como representação do caráter evolutivo do signo no espaçotempo. ... 97
Ilustração 5: representação da realidade ampliada em sua diversidade,
infinita e contínua. ... 97
Ilustração 6: imagem que representa a lei do Acaso de Peirce,
no contexto desta metáfora. ...97
Ilustrações 7, 8 e 9: representações do “eu-signo” utilizadas como metáforas
da constituição triádica do “eu-marca”. ...102
Ilustração 10: neurônios, metáfora de rede e sistema. ...103
1. Marcas e dúvidas...11
1.1. Rumo ao desconhecido neste mundo das marcas...12
1.2. Marca: ponto de conexão simbólica de variados intérpretes...17
1.3. O problema do significado da marca pelas definições técnicas...26
1.4. A experiência da marca como origem para o problema da origem...30
1.5. Pragmatismo e o problema do objeto...43
2. Marcas e contextos...49
2.1. Marcas e hábitos...50
2.2. O mundo das marcas...52
2.3. O mundo dentro das marcas...65
2.4. O mundo da teoria do branding...72
3. Marcas e contradições...84
3.1. O problema da origem-objeto da marca...85
3.2. Abduções, diagramas, metáforas e hipóteses para pensar a marca...90
3.3. Origem etimológica: o primeiro grau do significado...106
3.4. Origem contextual: o segundo grau do significado...107
3.5. Origem do valor: o terceiro grau do significado...109
3.6. O ponto de inflexão...111
3.7. Métodos: a diferença lógica entre branding e Pragmatismo...115
3.8. O ponto de inflexão e suas consequências teóricas...117
3.9. Experiência x Performance; e a hipótese do eu-marca...121
4. Marcas e possibilidades...139
4.1. Experiência, Ética e Lógica: rumo à integração da marca em um universo de possibilidades...140
1.
Marcas
e dúvidas
1.1 Rumo ao desconhecido neste mundo das marcas.
O que significa marca comercial no contemporâneo? Não alguma específica e atuante no mercado com seus planejamentos estratégicos, conceitos, produtos, operações, discursos publicitários e imagens, mas o significado geral, técnico e objetivo do termo. Esta questão tem movido estes estudos desde dois mil e nove e até hoje não há conclusões, mas a formação de uma rede densa de dúvidas e hipóteses que têm possibilitado novas experiências de interpretação.
O foco da análise é a definição apresentada pela teoria do branding, disciplina metodológica e técnica surgida nos Estados Unidos da década de noventa, dedicada à conceituação geral, orientação da gestão de empresas e desenvolvimento da marca como princípio ativo de um negócio. Apesar de restrita ao universo de conhecimento latu-senso de administração, marketing e comunicação aplicada, as teorias do branding vêm influenciando o pensamento, modo de ação e dinâmica geral do mercado, lançando tendências a partir de experiências bem-sucedidas de grandes companhias como Apple, Amazon, Coca-Cola e Nike.
As marcas hoje estão integradas na cultura e seus signos são habituais nas sociedades. Figuram como algo existente, corriqueiro e não costumam despertar qualquer tipo de dúvida ou insegurança quanto aquilo que significam em seu aspecto geral. Parece ser bastante evidente o entendimento sobre o que é um produto, um serviço, a publicidade, design, arquitetura comercial e a empresa em seu aspecto geral. Na bibliografia técnica também veremos um significado instituído há décadas que evolui constantemente preservando premissas que se mantêm imutáveis e é concordante com o senso comum. Basicamente, em caráter geral, quando se pensa em marcas, logo se associa o universo semântico que compreende, a partir de um nome e logotipo: o produto/serviço, a empresa/companhia e ainda os conceitos subjetivos que comunica. Conjunção aparentemente evidenciada e logicamente constituída.
Diante deste quadro, a própria questão central pode parecer desnecessária. Que problema haveria neste hábito constituído na forma de pensar e agir com relação às marcas? E se muitos teóricos a definem com propriedade há muito tempo, o que abalaria a compreensão de um termo desta natureza, a ponto de tornar-se objeto de estudo por uma década, ainda sem conclusões definitivas? Neste caso, o que desfigurou o significado foi a experiência. Não exatamente a de consumo, apesar de inerente, mas a vivência no contexto “interno” de desenvolvimento das marcas.
Este estudo surgiu a partir da perspectiva profissional e envolve a conjunção da empresa considerando suas características gerais: o negócio, estratégia, conceito da marca, desenvolvimento de produtos, comunicações, ações diretas com públicos e a consequência destas ações. No cenário dos “bastidores”, os conhecimentos teóricos do branding, as premissas-guia que definem a marca e as metodologias decorrentes são estudadas, difundidas, assimiladas e evoluídas tacitamente pelas empresas e profissionais. Orientam condutas, habituando formas de pensar e agir.
Há uma diferença importante entre a delimitação do tema e análise a partir da interação entre a marca e o consumidor e a que é tecida pela ótica técnica-profissional. Colocando-se no papel do consumidor, aquele que recebe, interpreta e reage aos signos transmitidos pelas marcas, veremos que esta é uma condição comum a todos, inclusive executivos, profissionais, publicitários, pesquisadores, críticos e teóricos. Nem mesmo aqueles que elaboram e praticam as leis e estratégias de marcas estão livres de suas inferências e o hábito de consumir, que sugere escolhas. Enquanto consumidores, nos habituamos com ela. Fazem parte de nossas experiências de vida em praticamente todos os momentos, nos acompanham e estão muito próximas, mesmo que ocultas ou ignoradas.
Neste contexto do contemporâneo, percebe-se que as marcas comerciais fazem parte do cotidiano das sociedades de consumo. Alguns teóricos do branding como Scott Bedbury dizem que este é “O Novo Mundo das Marcas” (Campus, 2002), expressão que também é título de uma de suas obras. Ou a era do “O Império das Marcas” (Negócio, 1997), como apresenta Jaime Troiano e Nelson Blecher. Estas expressões ilustram uma condição que parece bastante real: vivemos cercados e mediados por marcas de maneira intensa e vital. Se repararmos bem, estão presentes direta ou indiretamente em nosso dia-a-dia, associadas com a miríade de produtos e serviços que utilizamos.
A publicidade e design também fazem parte historicamente deste repertório cultural que hoje é de dimensão global e as marcas nos envolvem em todas as circunstâncias de consumo, das necessidades básicas ao entretenimento. Escutamos, vemos e interagimos com elas, diariamente. Do concreto das ruas, automóveis, alimentos, para a preparação educacional e profissional, os cuidados com saúde, viagens e uma infinidade de coisas, veremos que muitos objetos e serviços que utilizamos estão supostamente associados com um nome-próprio, uma entidade que forneceu ou permitiu o acesso e realização da experiência individual. Muitas vezes, o próprio produto também tem um nome-próprio que remete, direta ou indiretamente para uma origem produtora, a exemplo de automóveis e celulares.
Habituados com este contexto, também ajustamos nossas formas de agir, definindo parâmetros de valor e critérios de relevância destes nomes comerciais no momento das escolhas de consumo. Conjugamos o valor objetivo do preço, com o subjetivo; sendo que a intensidade e influência variam de acordo com o objeto pretendido, experiência de uso, situação pessoal e possibilidade financeira para estas realizações pessoais. Mas neste contexto, tendo como ponto de vista os olhos do consumidor, o significado de marca comercial se molda individualmente, considerando as influências culturais, condições de vida e relação afetiva. Um significado que varia conforme a opinião, fruto da experiência individual no mundo de consumo.
Durante os anos de pesquisa e eventualmente, perguntava para pessoas não envolvidas com o universo técnico do mercado o que significava marca comercial, pedindo informalmente para que não focassem a resposta em uma preferência específica, mas considerassem seu aspecto geral válido para seus muitos tipos. Havia certo grau de vagueza nas respostas como traço comum, em interpretações com boa margem subjetiva. Relacionam-se a empresa, o produto, um conceito e sensação e, de fato, considera-se que, em síntese, é o nome e logotipo. Ou seja, marca, de maneira objetiva, é o signo, o desenho e fonema que a representam. Uma relação essencialmente dual-lógica entre um signo e um significado, enquanto o objeto fica disperso entre materialidades, assumindo formas variadas como o produto, a loja e, dedutivamente como fundo ou origem, a empresa.
Como veremos, este também é um aspecto singular na teoria do branding, que também não associa um objeto particular com a marca, mas uma densa rede de manifestações concretas e simultâneas. Condição esta que vem se revelando como porta de entrada para o desconhecido mundo das marcas, porque evidencia contradições que podem ser resultado de possíveis incoerências em suas concepções gerais.
Evidentemente, não cabe aos consumidores responderem com precisão indagações técnicas sobre o significado da marca comercial que, considerando seu caráter geral, é conhecimento que tem origem no restrito ambiente das ciências latu-sensu. Eles têm uma relação de necessidade e compreendem o grupo dos que são afetados pelos discursos publicitários e ações mercadológicas, o que inclui praticamente todos os indivíduos de uma sociedade de consumo de massa. Estão preocupados com suas próprias vidas e objetivos pessoais, vivendo em um contexto no qual dependem das marcas para praticamente qualquer realização material, mas não têm a responsabilidade de atestar teorias ou tecer análises críticas sobre definições técnicas.
A delimitação deste estudo é de origem particular. Nasceu da experiência fenomenológica que abrangeu todo espectro da marca que hoje é envolvido pela teoria do
branding, incluindo sua metodologia e aplicabilidade. A questão surgiu da vivência direta atuando como designer-gráfico, gestor de núcleos de trabalho e projetos de comunicação para empresas de variados setores e portes do mercado brasileiro, como o financeiro, moda, industrial, serviços, saúde, hipermercados, cosméticos e outros, nas últimas duas décadas. Envolvimento em trabalhos para nomes como Wall-Mart, C&A, Bradesco, oBoticário e a Insinuante, esta última, marca que é potência do varejo de eletrodomésticos e mobiliário no nordeste brasileiro. Também empresas de alcance local ou regional como a Kallan Calçados, atuante no mercado de São Paulo e baixada santista, assim como pequenos consultórios médicos, de advogados, até organizações e entidades sociais.
Particularmente, outro fator importante que permitiu uma visão mais ampliada do espectro da marca e a relação com gestão de negócios, equipes de desenvolvimento criativo, processos internos e evolução de uma empresa veio do acompanhamento e atuação em uma agência de comunicação em São Paulo pelos últimos quinze anos. Neste período, vi o surgimento e fim de marcas de clientes e, também, o desenvolvimento da própria agência, evolvido em todas as suas instâncias, conquistas e problemas. Era responsável pela mediação entre a diretoria e a equipe, bem como o controle e organização do fluxo de trabalho, que atingiu a demanda de mais de cem projetos por mês, de diferentes naturezas e amplitudes, dos mais simples e corriqueiros como folhetos e malas-diretas, até a elaboração de campanhas que envolviam planejamento, criação, diferentes ações simultâneas e mídias.
Produziam-se comunicações de diversos tipos, para públicos internos e consumidores. E ainda o desenvolvimento de partes essenciais de projetos de branding, como a concepção de conceitos gerais, identidade de marcas, repertório de signos e respectivos manuais. Foram incontáveis reuniões com diretores, gerentes, assistentes e, também, CEO´s, profissionais e equipes de diversos setores internos de uma organização, como o marketing, planejamento estratégico, compras, recursos humanos e até financeiro. A experiência incluiu ainda diversas oportunidades de observação em pontos-de-venda, conversas com profissionais da “linha de frente”, gerentes de loja e ainda o acompanhamento de pesquisas com consumidores.
Do processo de trabalho em si, a dinâmica que começa anteriormente com os briefings, definições estratégicas, planejamentos e se estendem pelo processo de criação, desenvolvimento de peças, trâmites de alteração, finalização de projetos, impressões e implementações de campanhas com mídias físicas e virtuais. Projetos de diferentes envergaduras e prazos, de minutos à meses. Era um processo cuja dinâmica se assemelhava com a fábrica fordista do início do capitalismo moderno. Considerando que eram produzidos mais de cem trabalhos específicos por mês, considerando o atendimento simultâneo de clientes,
teríamos algo em torno de mil e duzentas demandas por ano ou mais; de simples alterações a criações complexas. No período dos últimos dez anos, possivelmente mais de dez mil jobs.
A questão da velocidade e volume de produção é importante a ser considerada como traço do contexto, como veremos mais à frente, nos próximos capítulos. A quantidade ganha expressão pelo número de horas trabalhadas, em média de dez a doze, mas com períodos de picos contínuos de catorze a dezesseis, incluindo viradas de noite e trabalhos de fim de semana, durante meses seguidos. O recorde foram setenta e duas horas trabalhando sem parar, com o projeto ficando pronto aos quarenta e cinco minutos do segundo tempo. Sem dúvida uma intensa vivência, talvez ao seu limite.
A experiência, em seu aspecto geral, ampliou o quadro para o pensamento do significado da marca, envolvendo a observação direta e o conhecimento dos processos que vão desde a origem de um negócio até a formação da marca e sua atuação no mercado. Permitiu uma visão de conjunção dos processos anteriores e posteriores de constituição dos signos do design e discursos publicitários, bem como as interações e dinâmica entre estes espectros. Em analogia, uma perspectiva que envolve “dentro” e “fora”. Estava na parte de dentro da marca, com os olhos e pensamento voltados para fora, preocupado com signos e seus intérpretes, os consumidores.
Estava bastante habituado com os conceitos e principais leis do branding, agindo e praticando metodologias que, mesmo particularizadas no contexto e autoria da agência, eram decorrentes de premissas universais, considerando o ecossistema profissional das marcas. O pensamento era delimitado na associação binária entre signo/significado, ancorada na interação entre marca/consumidor, sendo que a preocupação era concentrada em encontrar a boa relação entre forma/função no prazo estipulado, geralmente o “pra ontem”.
Assim como os consumidores, dentro da agência todos tinham certeza e segurança quanto ao que as marcas comerciais significavam e, principalmente, qual era seu propósito. Com as causas bem definidas, ficávamos de costas para as origens estipuladas pelas premissas gerais e nos ocupávamos com todo empenho em buscar a boa performance entre meio e fim. Era um mundo de natureza essencialmente bilateral, sendo o terceiro, as leis gerais que orientavam as práticas de forma indutiva, de fato ocupando a posição inicial de todo um processo e sua dinâmica.
De repente esta condição mudou e a dúvida surgiu, incontrolável. Não foi moldada previamente como um cogito cartesiano, no sentido de que durante a experiência fenomenológica ficava meditando sobre a teoria do branding procurando encontrar algo para contestar. Ela simplesmente aconteceu. Creio ser praticamente impossível descrever a sensação
da dúvida. Quando percebi já estava envolvido por ela, num misto de percepções e sensações que indiciavam algo em desacordo e que surgiu da confluência de diversos fatores, como os problemas que aconteciam nos processos de desenvolvimento das marcas, tanto dentro da agência, como em muitos clientes observados na experiência empírica.
Se não consigo descrever a sensação real da dúvida, uma representação pode ajudar a compreender a situação como uma encruzilhada, imaginando um longo caminho percorrido de forma homogênea em linha reta por muito tempo e que de repente chega numa bifurcação de duas vias. Na primeira, há uma placa escrita “conformação”, ou seja, um leve desvio no caminho, causado pela dúvida, mas que logo torna à linha reta interminável em uma paisagem plana de horizonte infinito, determinado, previsível em que uma hora encontra a aposentadoria. Seria o caso de continuar a seguir o que o hábito que condiciona o pensar e agir, resolvendo
briefings e problemas nos processos de criações em prazos recorde para ganhar o salário no fim
do mês, aceitando as condições muitas vezes impostas e contrárias a uma positiva relação ética entre as partes.
Na segunda, havia a placa “Investigação” e, daquele ponto de vista, o caminho parecia muito mais desafiador, com obstáculos, ladeiras, curvas em montanhas que cobriam a observação do horizonte a partir de certo ponto, perdendo-se ao se misturar com a paisagem. Um caminho sem ponto exato de chegada, tão incerto e possivelmente perigoso. Está evidente que decidi enfrentar a dúvida e essa dissertação é uma consequência desta incursão. Bem, quem não gosta de uma aventura ao desconhecido?
1.2 Marca: ponto de conexão simbólica de variados intérpretes.
O tema da marca vem ocupando o mercado com intensidade desde os anos noventa, quando o branding se firmou como disciplina e metodologia. Muito além do significado do senso comum, delimitado no signo/significado e síntese nome/logotipo, hoje a definição do branding apresenta que a marca é essencialmente um símbolo e objetiva a constituição de hábitos: o do pensar e fazer profissional, também o do consumo. Uma ideia, algo de natureza puramente imaterial que se traduz em signos que envolvem os sentidos mas que, assim como entendem os consumidores, tem associação difusa com o objeto, variando entre as manifestações que incluem cores, formas, tipografias, imagens combinadas em sistemas e
regras, anúncios publicitários de variados tipos, assim como o produto, embalagem, a arquitetura da loja entre outras manifestações concretas relativas.
Hoje entende que faltou a carga simbólica a essa definição e por isso construímos uma nova forma de interpretação: a marca é uma conexão simbólica e afetiva entre uma organização, sua oferta material, intangível e aspiracional e as pessoas par as quais se destina. (PEREZ, 2004, p. 10).
Da clássica definição da marca estritamente como signo (nome/logotipo), entendimento que orientou as disciplinas de comunicação aplicada até os anos oitenta, também é senso comum que ela evoluiu para a essencial constituição como símbolo. Ao mesmo tempo e como anuncia a citação, entende-se que, agora, foi adicionada a carga simbólica ao significado anterior. A marca “nome-logotipo” do senso comum ascendeu para “símbolo”, ou “conexão simbólica”, incorporando em si um universo muito mais amplo de sentido. É o termo, a proposição, o argumento e, também, a conexão de todo repertório de elementos sensoriais que denotam sua existência. Não apenas signo enquanto índice (nome e logotipo), mas primordialmente o puro abstrato do conceito geral que, em sua forma plena, está orientando as representações e conjuga uma pluralidade de sentidos. Em outras palavras, nome-logotipo agora é só nome-logotipo enquanto marca é o sentido geral expresso pelo signo. Imaterial, não assume corporeidade capaz de qualificá-la objetivamente. Tornou-se real por suas inúmeras aparências paralelas: o produto, a loja, a comunicação, a empresa e o conjunto de suas manifestações existenciais.
Não está mais concentrada no nome-logotipo, mas expandiu-se para se tornar a ideia-guia ou símbolo, que conecta todo o espectro que envolve a marca, conjugando a empresa (escritório central, parque industrial), o produto (ou serviço/loja) e os intérpretes, sendo o consumidor o foco primordial do desenvolvimento. Figura como a origem dos conceitos, comunicações e design, bem como a orientação das condutas e práticas empresariais. Sendo o ponto-guia, a marca é também mediadora de todas estas instâncias, orientando e organizando o conjunto de significados a partir de sua premissa.
Embora indicie todo o conjunto ao qual se refere, também é autônoma e, como veremos, teóricos consideram que ela existe de fato dentro da mente dos consumidores. Ou seja, é um objeto do pensamento.
A autonomia pode chegar à desencarnação total levando a marca a adquirir um sentido de vida totalmente descolado do produto. [...] e iniciar o processo de desencarnação, de modo que seu capital-imagem possa reencarnar em outros produtos que a dirijam até novas oportunidades de negócios. (PEREZ, 2004, p. 111)
A cadeia evolutiva e produtiva da marca envolve o espectro mencionado da empresa/origem; produto/serviço e interações com o consumidor, centrada na concepção comum de que o propósito é combinar duas necessidades de ganho de valor: o emocional e financeiro. Esta associação permeia toda a cultura relativa à marca, do investidor e CEO ao público no varejo. É então a portadora essencial da potência simbólica que almeja atingir, por um lado, o maior valor afetivo possível e, de outro, o valor objetivo, de acordo com as regras do mercado. A marca figura simultaneamente como a mediadora e centralizadora destas duas necessidades de ganho de valor.
Se considerarmos a visão ampliada que a teoria do branding atribui ao espectro da marca, veremos que efetivamente não estamos mais envolvendo apenas signos e significados nas interações entre marca/consumidor, mas também um universo de pessoas, indivíduos, profissionais, bem como grupos sociais que, de certa forma, deveriam estar conectados por algum sentido, envolvendo os valores objetivos e subjetivos.
Na teoria do branding, as marcas assumem a iniciativa da conjunção, abrangendo um universo que compreende praticamente todas as associações possíveis e processos que têm origem, meio e fim ordenados e determinados; bem como uma contínua relação dentro-fora. No entanto, ao ocupar o papel principal na determinação do significado, assume a complexa missão de estabelecer um ponto-comum que conjuga todos estes diferentes espectros, como na relação entre investidores, executivos, trabalhadores e consumidores. Como ideia geral que envolve toda essa dimensão, inevitavelmente deve “dar conta” da conjunção simbólica de toda esta gama de pluralidades.
Referências desta amplitude que a teoria do branding atribui à marca contemporânea podem ser observadas nos diagramas apresentados pela teórica do design e branding Alina Wheeler no livro “Design de Identidade de Marca” (Bookman, 2009):
Gráfico 2: marca como ponto de conexão conceitual de signos e comunicações. Fonte: Ibid., p. 13.
O primeiro gráfico ilustra a variedade de intérpretes com os quais a marca interage e, o segundo, de signos. Em ambos, ela pontua o centro, enquanto ao redor orbitam ou se conectam distintas dimensões, constituídas por indivíduos de grupos variados, que envolvem diversos extratos da sociedade. Entre cada ponto de conexão, ou seja, a direta relação com cada grupo de público ou stakeholders, termo corrente na literatura técnica, há uma troca de signos em interações mútuas, mas a marca é primordialmente o centro abstrato que se multiplica em manifestações diversas.
“Quem não se posiciona dentro da mente está fora dos negócios.” (RIES; TROUT, 1981, p. 4). Enquanto isso, essencialmente como uma ideia que existe na mente do consumidor subentende-se que ele também é o ponto de convergência de todas estas dimensões. Mas com autonomia, a marca surge como fonte de signos e discursos que são orientados para conquistar a afetividade do consumidor potencial e manter relacionamentos para a fixação de bases de fidelidade. Ele é sua fonte de inspiração, sustento, evolução e “objeto de pensamento”.
Essa “marca” que interage com o consumidor tem sua disponibilidade voltada para ele, supostamente preocupada em atender suas necessidades e expectativas. Apresenta-se como portadora e enunciadora de um tempo futuro, uma manifestação real no “agora”, mas que direciona a mente para uma conduta, mesmo que considerando as compras por impulso. Até neste caso, a ação imediata é um sinal do pensamento de uma situação e experiência in futuro, que seja no minuto seguinte.
Em dimensão particular, seus conceitos apontam o “eu” imaginário, projetado como a imagem de si mesmo, realizando de forma ideal uma experiência que ainda não aconteceu. Esta condição vale tanto para as compras feitas para um churrasco quanto para remédios e os mais altos planos e sonhos de conquista pessoal como um automóvel, imóvel e viagens. A marca interage com o mais íntimo espaço individual e afeta a mente que, posteriormente, vai levar o corpo ao consumo. São então geradoras de expectativas e, ao mesmo tempo, parte integrante da natureza de “si”, na construção identitária de cada consumidor.
Hoje, as preocupações conceituais do branding e planejamentos estratégicos das empresas também estão concentradas na “experiência da marca”. Se ela é a premissa e guia geral que conjuga toda a dimensão do significado, esta experiência envolve todas as interações de um intérprete com o signo, considerando também percepções subliminares e inusitadas como visualizar o logotipo gravado no leme em um avião que passa de repente no céu, mas de fato culmina com a realização individual do consumidor e sua ideia projetada in futuro. Ou seja, o propósito é proporcionar uma experiência concreta somente possível após o consumo.
Ao sintetizar esta relação em uma figura que denota o real sentido percebido na experiência, ao invés de diagramas orbitais como idealmente representa Aline Wheeler (2009), seria mais adequado representar como um triângulo volumétrico em que a marca é ortocentro, ou ponto de conexão das alturas. Aponta para cima e ao mesmo tempo faz convergirem os outros três pontos fixos na base. Estes seriam: a empresa, o produto/serviço e o consumidor ou intérprete. Fixos e ao mesmo tempo conectados entre si, um deles não é tão visível assim pelo outro, como o “mundo interno” da empresa pela ótica do consumidor.
Gráfico 3: representação diagramática do espectro de uma marca conforme percebido na experiência
empírica. Fonte: autoria própria.
Nesta figura tridimensional, os pontos de convergência internos (ponto azul e magenta) representam o papel mediador da marca e, também, uma possível conexão real entre as diferentes dimensões. Como profissional, estava concentrado em resolver as questões que moldam o ponto azul: a construção do repertório de signos utilizados nas interações das marcas com seus públicos.
A base do triângulo, nesta analogia, representa o “nível” da realidade e os pontos seriam fixos como reflexo do grande propósito geral de constituir hábitos, conformar formas de pensar e agir em relação a cada um destes pontos. O topo delimita altura e alcance de valor da marca. Também indica o “olhar para cima”, como uma analogia ao teor de sua mensagem que indica o tempo futuro e uma realização ainda por acontecer, condição comum tanto para um investidor quanto um consumidor, conforme suas particularidades e projeções de “si”, tendo a marca como mediadora. O triângulo é mutante, mas busca manter esta delimitação formal, enquanto sofre as interferências internas e externas. No perímetro delimitado, seu volume está preenchido por uma densa rede de conceitos organizados verticalmente a partir da premissa-guia, que fazem o
objeto crescer ou diminuir de acordo com a performance da marca no mercado. Ou seja, a amplitude de atuação da marca altera-se, conforme seu desempenho. A medida da altura pode chegar na ordem de milhões, bilhões e trilhões, de acordo com a cotação do valor.
Na marca, concentram-se conceitos e polos deste espectro. O consumidor é alguém disposto a “entrar” neste triângulo de ideias através da aderência e afetividade subjetiva que induzem a ação do consumo como meio para realizar possíveis desejos e experiências prometidas pela publicidade. O profissional preenche o caminho com teorias e análises de casos que conformam a geometria e determinam a forma de pensar e agir. O profissional também é afetado pelo teor projetivo de si mesmo, referindo-se, por exemplo, à ascensão na carreira e, ao mesmo tempo, a consciência de fazer parte de um conjunto que se apresenta como empresa/marca.
Não podemos esquecer que este universo envolve também acionistas, investidores, operários e profissionais que fazem parte dos processos da empresa. Também os fornecedores, como as agências de comunicação. A relação entre valor emocional e objetivo se multiplica então em variados contextos, conforme os públicos.
Neste complexo cenário, o status-quo da marca é bastante positivista. Seu desenvolvimento teórico, metodológico e prático acompanhou a velocidade das transformações tecnológicas e sistêmicas do capitalismo globalizado, cada vez mais virtual. Hoje, teóricos e profissionais estratégicos desenvolvem conceitos que influenciam tendências e constantes transformações envolvendo até o léxico do mercado sempre se renovando e geralmente adaptando palavras importadas do inglês.
No cenário das start-ups e do empreendedorismo individual, se fala em novas tendências como a inovação, o mercado em rede, rupturas, sistemas complexos, coaching e coworking. Mas conceitos tão profundos como inovação acabam sendo significados por articulações entre duas dimensões, estabelecendo uma lógica que se ordena entre meio e fim. A partir da premissa da marca imaterial, todo seu repertório de significado passa a objetivar a necessidade contínua de manutenção e evolução do valor. Estas interessantes temáticas que surgem no contexto tendem então à superficialização, fazendo parte do jogo de imagens e discursos, assim como foi a Sustentabilidade nos anos dois mil.
No contemporâneo, há um entusiasmo frente ao poder simbólico que as marcas denotam possuir. Basta considerar que, hoje, supera como ativo o valor de todas os outros constituintes de um negócio ou companhia. Para o público geral, o entusiasmo também é influenciado pela imprensa, com reportagens sobre recordes de faturamento das companhias globais.
Mais que isso, as leis das marcas têm penetração fora do universo técnico e sua influência pode ser constatada no ambiente cultural contemporâneo. Elas vêm evoluindo desde os noventa, passando os limites das disciplinas técnicas da administração, marketing, publicidade e outras áreas profissionais para se tornarem leis de autoajuda e estratégia pessoal de sucesso. Um exemplo é o livro “VC é uma marca” (Ideia e Ação, 2006), da autora norte-americana Catherine Kaputa, executiva de branding que trabalhou em importantes empresas, entre elas a “Trout & Ries Advetising”, de Al Ries e Jack Trout, também importantes teóricos na história do branding. No livro, encontram-se frases e sugestões até existenciais: “Há somente duas coisas na vida pelas quais vale a pena lutar. Uma é felicidade, a outra é o sucesso”. (KAPUTA, 2006, p. 9). Um mundo sempre reduzido em duas possibilidades. Com uma rápida folheada saltam frases que ilustram bem como as teorias de branding e suas premissas gerais vão sendo difundidas como orientações de pensamento e conduta.
Agora, profissionais inteligentes, empresários e empreendedores também estão usando o branding para alcançar o sucesso. [...] Este livro é para pessoas ambiciosas que querem conseguir mais. [...] conscientemente construir o sucesso e, talvez, ganhar visibilidade e renome. [...] É para empreendedores, profissionais e empresários que querem fundir suas marcas pessoais e empresariais em identidades que o ajudarão a conseguir impacto máximo. É para crianças e jovens, e até para seus pais, que querem ter as melhores escolas em seus currículos porque isso lhes dará uma grande vantagem. (Ibid., p. 14)
É como uma teoria do “eu-marca”. Outros chegam a conectá-la com religião. Nas palavras de Jaime Troiano, consultor e, também, teórico brasileiro:
Não se trata de uma metáfora, e sim de um paralelo muito claro entre o que fazem os profissionais de marketing e o que as denominações religiosas praticam. Os fins são muitos distintos, porém os instrumentos de persuasão, os recursos publicitários utilizados, a importância dos pontos de venda (ou dos templos) são extremamente semelhantes. (TROIANO, 2009, p. 87)
Assim, a disseminação dos conceitos de uma disciplina tão restrita como o branding vem ganhando influência além dos limites das áreas de marketing e gestão de negócios, envolvendo questões cada vez mais complexas. Muitas delas que não vêm sendo muito discutidas no ecossistema profissional, mas aceitas sem contestações e incluídas no repertório de leis, métodos e práticas. Neste cenário, como a experiência permitiu observar, alguns conceitos se tornam duvidosos, contraditórios e até críticos.
1.3 O problema do significado da marca pelas definições técnicas.
O estudo sobre a teoria do branding denotou que a ampliação de significado da marca como símbolo realmente foi necessária e adequada para o contexto do mercado e transformações sistêmicas do capitalismo global. Considerando fenômenos como o aumento de concorrência em praticamente todos os setores da economia e a valoração das ações de companhias focadas no desenvolvimento estratégico de marcas, a adequação teórica foi inevitável. Também corretamente ampliou o perímetro de análise sobre a influência da marca no pensamento, ação e conformação de hábitos em públicos com os quais interage. Mas do ponto de vista técnico, as premissas teóricas da “marca imaterial” suscitaram uma contradição lógica elementar. Conforme as análises realizadas na experiência empírica, este pode ser um sinal de incoerências conceituais que, de certa forma, tem conexão com as diversas contradições percebidas no ambiente profissional.
Basicamente este é o objetivo do trabalho: evidenciar um possível problema detectado na premissa-guia que define a marca comercial e molda todo o repertório metodológico do branding, a partir de problemas detectados na experiência profissional, principalmente na última década, com referências de casos de marcas que atuam no mercado brasileiro e global.
As contradições surgem da expansão da análise de acordo com o processo integral de produção e renovação de significados, conforme indica o alcance do símbolo pelas teorias do branding, combinando aqueles diferentes públicos indicados nos gráficos de Aline Wheeler (p. 19 e 20). Têm direta relação com seu papel central de “ponto de conexão” entre distintas dimensões e a conformação de suas premissas sobre uma lógica bilateral, que limita a marca ao signo/significado como mediadora do “dentro/fora”.
Uma primeira contradição percebida da leitura teórica surge ao comparar os gráficos de abrangência que Aline Wheeler apresenta com o teor da premissa-guia geral. Enquanto compreende-se que a marca interage com distintos perfis de público, sua lógica é construída a partir de um recorte drástico deste complexo, erguendo-se a partir de uma interação entre apensas dois “individuais”: a marca e o consumidor.
É evidente a importância do cliente como principal motivo de ação da marca/empresa em um mercado, mas ao delimitar a relação binária primordial marca/consumidor para o fundamento da premissa-guia, tende-se a desconsiderar os outros intérpretes na constituição do sentido principal. Na experiência, este caráter era bastante evidente. Era nítida a condição de coadjuvante da maioria do público interno da empresa no processo de significação da marca, trabalho concentrado e desenvolvido por executivos de cargos estratégicos das empresas
envolvendo alguns poucos setores internos como marketing, financeiro e desenvolvimento de produtos, além de consultorias terceirizadas: agências especializadas de comunicação, publicidade e design. Assim que determinados os conceitos subjetivos gerais da marca, todo a empresa se molda para atender as demandas objetivas decorrentes dos planejamentos de curto, médio e longo prazo. Mas o que se busca nesta investigação é a significação, não apenas relativa ao conjunto de signos da publicidade e design. Procura-se compreender a dimensão integral deste significado, que envolve também os processos internos das empresas, seus métodos e práticas.
Na régua temporal da marca, por exemplo, geralmente o curto prazo é pela necessidade imediata de aumento da margem de lucro, por outro lado, a constituição do valor subjetivo é um trabalho de médio a longo prazo. Esta configuração gera um tipo de dinâmica que tem seus próprios limites e incompatibilidades como, por exemplo, a definição de verbas para ações de retorno imediato e planos futuros. Veremos com mais detalhes adiante, mas surgem interesses distintos no ambiente interno, por exemplo com acionistas e investidores mais preocupados com os retornos de ações, vendas e performance mercadológica. Por outro lado, gestores da marca reivindicando verbas para campanhas de construção de imagem para os próximos dois a cinco anos.
O ponto da questão indica que a delimitação da premissa-guia do branding na relação marca/consumidor, ao desconsiderar o contexto amplificado de intérpretes que posteriormente a marca deve abranger, torna o conceito de “ponto de conexão” vulnerável. A hipótese é que o “símbolo” sugere a integração destes intérpretes conforme o fundamento conceitual da marca, porém a realidade contradiz o conceito.
Por mais que tenha sido ampliado o espectro de significado, seu universo se molda em dois espaços particulares, determinados e ordenados. O primeiro é o que relaciona a marca/consumidor. O segundo é aquele que compreende tudo aquilo o consumidor não vê, ou sente. Tudo que acontece nos bastidores. A marca é origem, mediação e, também, conjunção entre o que podemos chamar desse “dentro” e “fora”, ou ambientes “interno e externo”.
Gráfico 4: representação diagramática dos ambientes “interno” e “externo” da marca. Fonte: autoria própria.
Neste gráfico, vemos a representação da posição da marca, seus signos, produtos/serviços e interações, pontuando sua relação bilateral entre um intérprete “externo”, o consumidor e os “internos” que compreendem aqueles que estão nos bastidores do desenvolvimento da empresa/marca. Todos são intérpretes dos signos. Voltaremos a abordar estes gráficos em outros capítulos, por enquanto ressalto a visão que foi formada pela experiência, de um contexto em que a marca limita e divide virtualmente seu espectro em duas dimensões simultâneas e particulares. Esta divisão ilustra também indiretamente pontos de contradição que podem ser identificados nas premissas teóricas do branding.
Considerando a marca inicialmente como pura imaterialidade, por exemplo, existindo no pensamento, a questão que surge é no pensamento de quem, exatamente? Estritamente do consumidor ou também do investidor, executivo, publicitário e operário? Se ela é o ponto simbólico de convergência e ao mesmo tempo a mediação de todos os espectros (empresa, processos internos, produtos, comunicações etc), sendo seu objeto o consumidor, qual é a convergência de todas estas partes? Existe uma relação lógica que amarra todo este complexo ecossistema?
A marca supostamente busca compreender e satisfazer as necessidades emocionais e objetivas do consumidor e, através de pesquisas de satisfação, molda seus conceitos enquanto também está empenhada nas metas estratégicas de mercado. O consumidor, por sua vez, apesar de ser a fonte de inspiração e argumento do discurso é inicialmente passivo, mesmo em uma busca individual voluntária por algum objeto de consumo. Passivo no sentido de que o argumento é apresentado pela marca e ele então responde de alguma maneira, comprando ou se comunicando.
O problema é o tipo de generalidade que a marca divulga, ou seja, algo capaz de produzir ideias, signos, renová-los, comunicá-los, interagindo e manufaturando coisas ou prestando serviços que são sinais de sua suposta existência e autonomia. Perguntando de outra forma, quem é este que pensa, age e reage na interação com o consumidor?
O problema está exatamente aí: um signo cotidiano que não assume um objeto correspondente, mas fragmentos deles. Quando pronunciamos “Terra”, temos a consciência do objeto, um existente, que mesmo não visto a olho nu, temos garantias de que está, com sua massa, volume e modo particular. Sabemos também que é objeto natural, que não foi feito pela humanidade e tampouco seus termos pertencem à classe de signos como da palavra “marca”. Quando pensamos em alguém que está distante ou pronunciamos um nome, também há uma correlação direta com um corpo que corresponde ao signo, neste caso um ser-orgânico.
Mas especificamente sobre a marca, como se configura sua particularidade em conexão com a generalidade do significado, considerando sua dimensão ampliada no contexto de atuação? Acontece uma troca de signos em interações mútuas e o cliente fala por sua própria voz. A questão está em reconhecer quem é este outro que também fala, mas ao seu modo, pela publicidade, design e demais signos? A hipótese inicial da investigação, então, é: sendo a marca algo produzido pelo homem, por mais que seja imaterial, precisa de uma mente autônoma e um “corpo” capaz de torná-la real. Assim como uma assinatura infere uma mão que a registrou.
A análise inicial do significado indicou o que venho denominando de “problema da origem” que compreende a busca pelo reconhecimento deste objeto, existente, particular ou
corpo que pensa, tem ideias, representa, fala e interage com seus intérpretes por modos distintos e determinados. Se a marca é essencialmente um símbolo gerador de ideias e considerando que são constante e continuamente renovadas, deduz-se que é originada por um tipo de “ser-cognitivo” e “cognoscível”, real, presente, que tem capacidade de comunicação e reação. Parte-se da consideração de que suas ideias não são obra de espíritos ou entidades sobrenaturais. Ou seriam?
1.4 A experiência da marca como origem para o problema da origem.
Quando iniciei a pesquisa sobre o conceito da marca havia acabado de completar um curso latu-senso de design gráfico onde conheci também a Semiótica, ciência dos signos, criada pelo filósofo norte-americano Charles Sanders Peirce (1839-1914). A “experiência teórica” com suas ideias, conjunta com a vivência profissional, me colocaram diante da encruzilhada citada anteriormente.
Inicialmente havia entendido os conceitos como uma variação da semiologia, com referência à teoria do linguista e filósofo Ferdinand de Saussure (1857-1913), muito referenciado nos cursos de preparação acadêmica profissional de comunicação aplicada, principalmente nas áreas de publicidade e design. Desde a formação acadêmica até a atuação profissional, notei que o conceito de signo que profissionais de design e criação se baseiam para o exercício prático no cotidiano é essencialmente orientado pela constituição binária entre o signo e o significado. Posso dizer que este modo de pensar o objeto de trabalho se configura como um hábito enraizado que condiciona o pensar, o olhar e o fazer. Dentro do escritório e nas salas de criação, o foco de concentração geralmente é o produto em conexão com o símbolo, o conjunto de ideias subjetivas que a marca infere, direcionados ao consumidor.
Mas Charles Peirce introduz um conceito de signo diferente da semiologia que, com o aprofundamento na leitura de sua obra, levou a questão para uma inevitável revisão de conceitos instituídos, dos quais estamos pouco propensos a duvidar no cotidiano de trabalho. Peirce, em sua época, inaugura uma corrente filosófica-científica, o Realismo, que envolve um complexo sistema teórico envolvendo diversas classes de ciências. Segundo o próprio autor, foi influenciado por escolásticos medievais do século treze e catorze, como Duns Scotus (1266-1308) e, também, no século dezoito e dezenove, a teoria de Immanuel Kant (1724-1804), a quem considerava o principal pensador da era moderna. Mas sua filosofia ganhou identidade e
se distinguiu dos outros grandes nomes da história do pensamento ocidental, tornando-o personagem fundamental para os rumos da ciência contemporânea. O filósofo norte-americano Floyd Merrell (1937-) cita a contribuição de Peirce para o desenvolvimento científico: “Lógica [...] e metodologia científica, que tornaram possível um número de desenvolvimentos ulteriores envolvendo desde a atual Ciências da Computação até História e Filosofia da Ciência.” (2012, p. 27) 1.
Peirce era um multicientista, versado em diferentes áreas como: Lógica, Química, Física e Matemática. Escreveu importantes teorias nestes campos. Filho de um acadêmico de Harvard, o matemático Benjamin Peirce (1809-1880), teve formação científica laboratorial profunda o que contribuiu para a análise e crítica do método científico que sustentava a filosofia das ciências, seus métodos e epistemologias até o século dezenove.
Sua obra, como muitos comentadores apontam ainda é pouco conhecida dentro do meio acadêmico, mesmo com sua importante contribuição para a ciência. Mas vem sendo há décadas estudado na Comunicação e já faz parte do programa de cursos latu-senso que preparam profissionais de design, por exemplo, para a atuação no mercado. Mesmo assim, ainda é pouco conhecida e talvez até compreendida, especificamente neste último ambiente do conhecimento, das ciências aplicadas em comunicação.
“Charles Sanders Peirce [...], foi um autor praticamente desconhecido para a comunidade científica da sua época e só recentemente sua obra passou a ser discutida no âmbito das Ciências Humanas e Sociais” (MERRELL, 2012, p. 26). Comentadores apontam diversos motivos para que sua obra não tenha alcançado a evidência de outros pensadores da mesma importância na história da filosofia.
[...] autor de inúmeros escritos com contribuições fundamentais para a filosofia, não encontrou editores à altura e limitou-se a publicar artigos em revistas secundárias; exercendo influência profunda sobre os filósofos de seu círculo, não conseguia comunicar-se com os alunos ou com um público mais amplo. (OLIVEIRA, In: PEIRCE, 1989, p. 8)
O psicólogo e filósofo Renato Rodrigues Kinouchi questiona: “Mas, se foi Peirce um pensador notável, por que será que ele sempre aparece na filosofia contemporânea como uma figura extemporânea? Por que costumeiramente é visto como outsider?” (2008; p. 10) 2.
_______________
1 MERRELL, F. A Semiótica de Charles S. Peirce Hoje. Rio Grande do Sul: Unijuí, 2012. p. 27. 2 KINOUCHI, R. In: Ilustrações da Lógica da Ciência. Aparecida: Ideias & Letras, 2008. p. 10.
O autor indica algumas possibilidades, como o jeito introspectivo e personalidade difícil do filósofo, que prejudicaram sua relação social no meio acadêmico da época, enquanto alguns contemporâneos, seguidores e admiradores se tornaram personalidades influentes, como o filósofo William James (1842-1910). Também acontecimentos de sua vida particular atribulada, com dificuldades financeiras, separação conjugal, mudanças de cidades e academias até o autoexílio em uma fazenda na Pensilvânia, onde faleceu em mil novecentos e catorze, aos setenta e quatro anos.
Mas o que é comum entre os comentadores, é que o sistema filosófico de Peirce é, por si, um desafio com destino ao complexo. Apesar de não ter publicado algum livro, produziu milhares de artigos e ensaios, alguns que chegaram ao conhecimento acadêmico, outros que ainda não foram editados. Kinouchi aponta o volume teórico produzido pelo filósofo:
[...] fica a impressão de que sua obra foi ganhando tal volume e tal extensão que requeria do filósofo e de seus possíveis interlocutores uma absorção quase completa. [...] Deixou como legado, junto ao acervo da Universidade de Harvard, mais de oitenta mil páginas manuscritas. (KINOUCHI, 2008; p. 12)
Estas particularidades históricas e contextuais são importantes como referência de fundo para análise do problema da teoria do branding no contemporâneo. Nela, não se discutem fundamentos lógicos, evidentemente tratando-se de uma disciplina das ciências técnicas do mercado, mas há um modo de pensamento em função de uma lógica instituída que, como percebi, muitas vezes é contraditória com as ideias propostas por Peirce, considerando o sistema teórico que concebeu.
Conhecendo a teoria pela Semiótica, geralmente sua via de entrada e concentração em estudos da comunicação aplicada, logo me dei conta que apresenta outra configuração na tríade: ícone, índice e símbolo, mas tendia a condicionar esta lógica ao espectro binário da marca que se limita essencialmente ao signo/significado. Ao mesmo tempo, percebendo seu potencial, pensei que a Semiótica parecia fornecer bases para elaboração de um método que poderia ser aplicado aos projetos de identidade de marca para clientes da agência. Mesmo com a mente habituada, logo percebi a ampliação do conceito de signo proposta pelo autor que muito contribuía para as novas necessidades do mercado, agora concentrado na concorrência entre símbolos-marcas.
A teoria de Peirce é singular, ao mesmo tempo expansiva. Realmente, ao experimentar as bases conceituais em projetos de criação de design e campanhas publicitárias, se mostrou uma potência. Permitiu a expansão da consciência sobre o repertório de signos de uma marca bem
como a elaboração de mapas ou diagramas que auxiliavam a visão geral de associações possíveis, considerando todas as possibilidades de contato sensorial com um intérprete, incluindo até percepções subliminares. Também indicavam a necessidade de inserção da marca no contexto sociocultural, extraindo do mundo elementos para suas concepções e possíveis tendências. Para o trabalho e pensamento estratégico do design, fornecia os insumos metodológicos que atendiam a nova delimitação ampliada da marca e sua necessidade de geração de valor subjetivo e objetivo.
Mas conforme fui avançando nas leituras semióticas, mais foi se ampliando a dimensão teórica que o autor elaborou, até que me dei conta que não se tratava de um específico conceito prático para análise de signos, apropriado e condicionado ao viés semiológico da comunicação aplicada para o mercado. A Semiótica não se restringe às binaridades, ao contrário, impulsiona o pensamento para a expansão dos sentidos muito além da apreensão de um sinal de representação como o nome-logotipo que indica uma generalidade. Envolve a experiência sinestésica plena da real interação com um objeto, cognoscível, constituído de qualidades particularidades perceptíveis. Semiótica refere-se ao entendimento do processo cognitivo em sua integração, da origem fenomenológica, ao processo de associações mentais entre signos, até a constituição e instituição do significado que orientam uma ação futura, sendo este processo originado pelas experiências sensoriais.
Envolve, portanto, o contato direto, imediato, sensitivo, emocional. A linguagem em sua ampla dimensão. Além dos discursos, também condutas, modos de agir em um contexto sociocultural diverso; o tempo, espaço e a indeterminação da realidade. Não é apenas uma análise estrutural da linguagem, mas a comunicação em seu caráter ontológico, que envolve a vivência e interação social, inserção cultural e o histórico pessoal e particular de experiências. Mais além, a visão ampliada de Peirce desmonta o antropocentrismo e apresenta a tese de que a capacidade cognitiva não é apenas humana, mas refere-se a uma condição existencial comum em dimensão universal. Ou seja, o pensamento não seria apenas uma faculdade do ser humano, mas daquilo que existe, que tem a capacidade e autodeterminação para agir, reagir e encontrar meios de permanecer, incluindo animais, plantas, seres unicelulares e até matérias inorgânicas. Não abordaremos estes tópicos neste trabalho, mas são de uma leitura muito importante e instigante.
A expansão do conceito de signo, assim como apresenta Peirce, conforme veremos com mais detalhe um pouco mais a frente, foi o vetor inicial para a detecção do problema do objeto. Também denotou um sinal importante no contexto da teoria do branding que cada vez mais
avança seus limites para buscar, nas ciências acadêmicas, fundamentos para sustentar conceitos e métodos que mantenham e aprofundem o alcance da premissa de valor da marca imaterial.
Como pude observar no curso latu-senso, a Semiótica acaba limitada ao escopo das práticas do design moldada pela dicotomia forma/função e fica implícito seu viés utilitarista. Algumas bibliografias especializadas também apresentam a obra do autor desta mesma maneira, limitada e orientada para a contribuição prática dos conceitos em projetos de comunicação, subordinada à lógica do branding. Em poucas bibliografias disponíveis, pode-se encontrar referências desta tendência:
[...] as relações entre marketing, publicidade e semiótica estão cada dia mais evidentes tendo em conta a complexificação da nossa sociedade que cada vez mais consome símbolos construídos em grande parte pela publicidade do mundo capitalista. [...] a sua utilização tem-se revelado extremamente útil para as organizações que se preocupam em entender a semiose desencadeada pelos seus signos: produtos, embalagens, marcas, entre outros. (PEREZ, 2004, p. 146)
Semiose como contínuo processo de significação, produção e troca de signos entre
existentes que interagem e se transformam mutuamente. Mas pouco se discute a lógica das premissas gerais da marca-imaterial, considerando o contexto ampliado como sugere a investigação científica pragmática e a própria teoria do branding conforme representado nos gráficos de Aline Wheeler.
Percebi na “experiência teórica”, que é possível considerar apenas a Semiótica como campo de estudo específico das marcas, bem como utilizá-la como base para aplicações práticas, mas o aprofundamento na leitura da complexa teoria de Peirce revela que integra um grande sistema filosófico, que envolve também outras ciências como a Fenomenologia e a Metafísica.
No contexto do pensamento habitual das marcas, ao desconsiderar esta integração, suas ideias tendem ao reducionismo e ficam condicionadas à regra da lógica binária, sendo esta uma condição que me parece bastante controversa. A matriz triádica que Peirce apresenta é também um fundamento metodológico-científico, ou seja, tem a profundidade das questões que perfazem a história da filosofia e ciências em geral há milênios, desde a Grécia antiga. Assim como a compreendi, penso que não poderia estar condicionada sob a tutela de outro sistema teórico fundamentado em uma lógica dual, contraditória às tríades. O próprio Peirce se ocupou de apontar incoerências de correntes filosóficas dualistas como o cartesianismo ao apresentar o fundamento do signo.
A filosofia tem três grandes divisões. A primeira é a Fenomenologia [...] A segunda é a Ciência Normativa. Que investiga as leis necessárias e universais da relação dos fenômenos aos Fins, isto é, talvez, à Verdade, Justiça, Beleza. A terceira divisão é a Metafísica, que tenta compreender a realidade dos Fenômenos. (C.P., p. 5)3
Peirce configura triadicamente a classificação da filosofia tendo como primeiro a Fenomenologia, ou Faneroscopia: o estudo dos fanerons (fenômenos). Em segundo, as Ciências Normativas que compreendem a Estética, a Ética e a Semiótica (Lógica). Em terceiro a Metafísica. Todas integradas e orientadas pelo princípio-guia da realidade. Com este denso sistema teórico, concebe o fundamento de uma corrente filosófica, o Realismo, e o Pragmatismo, método que orienta a investigação científica com base nesta conjunção:
1. Fenomenologia 2. Semiótica 2.1 Estética 2.2 Ética 2.3 Lógica (Semiótica) 3. Metafísica
Este projeto de pesquisa é resultado da incursão neste complexo sistema teórico, em paralelo com a leitura da teoria do branding. Não será possível apresentar com detalhes sua amplitude neste trabalho. Abordarei alguns aspectos relevantes que contribuíram para a análise e desenvolvimento deste estudo e constituem apoio teórico-científico da análise das marcas. Basicamente, Peirce ergue sua filosofia com origem no conceito de realidade. Citando o escolástico Duns Scotus (1266-1308), apresenta a seguinte definição:
É de sua invenção a palavra realidade, [...] é aquele modo de ser em virtude do qual uma coisa real é como ela é, sem consideração do que qualquer mente ou qualquer coleção definida de mentes possam representa-las ser. [...] Os objetos são divididos em ficções, sonhos etc.; de um lado, e realidades, de outro. Os primeiros são aqueles que existem apenas porque você, ou eu, ou alguém os imagina; os últimos são aqueles que têm existência independente da sua ou da minha mente, ou da de qualquer número de pessoas. O real não é o que eventualmente dele pensamos, mas que permanece não afetado pelo que possamos dele pensar. (C.P., p. 49)4
_______________
3 C.P., 1.121, 1839-1914. In: PEIRCE, C. Pensadores. Escritos Coligidos. São Paulo: Nova Cultural, 1989. 4 ed. p. 5.
A realidade é o fundamento-guia da filosofia de Peirce. Compreende o espaçotempo imediato do presente, este “agora” que em si é um hiato do tempo, o limiar entre passado e futuro. Neste espectro estão todas as existências conjuntas e nele acontecem fenômenos simultâneos que, nos contextos individuais e particulares, podem ser percebidos levando em conta as capacidades individuais. Sendo algo externo à consciência, a realidade é independente de nossa vontade, mesmo se considerarmos que em parte pode estar determinada por leis e regras estabelecidas por instituições e a vida em sociedade, com seus modos culturais próprios. Na concepção de Peirce, a realidade tem um grau de indeterminação contínua, que fica expressa nas palavras do autor: “A questão é que é hoje realmente verdadeiro que amanhã o sol se levantará; ou que, mesmo se ele não o fizer, os relógios, ou algo, hão de continuar” (C.P., p. 187)5. Ou seja, uma teoria pode postular uma verdade sobre o comportamento do objeto até
certo ponto, como na “quase-certeza” que o sol nascerá amanhã. Esta segurança vem do histórico milenar de observações que denotam um comportamento até hoje regular do “astro-rei”, mesmo que em contínua transformação. Permite uma previsão com razoável chance de acerto. No caso do sol, ainda contamos com a Física que nos diz que ele só começará a morrer em alguns milhões de anos. Mas o futuro é também o tempo da incerteza, porque o que de fato vai comprovar a previsão sobre o nascer do sol é a percepção fenomenológica, ver sua luz e sentir o calor. Mentalizar o nascimento do sol não garante a sua real ocorrência. Isso vale para qualquer signo.
A realidade é contínua, independente das teorias e significados, ao mesmo tempo nos coloca diante do Acaso que constitui um vetor basilar da filosofia de Peirce. Vou recorrer a uma analogia que espero não ser tão simplória a ponto de desfigurar o conceito original. Então imagine que você está em casa e de repente sente sede. Para saciar à vontade, vários raciocínios rápidos são processados até que o corpo se mova para ir até onde está o filtro de água. A mente está focada em corresponder a necessidade fisiológica e voltar para os afazeres, uma ação comum que, no planejamento mental, é bem ordenada, determinada e certa. No meio do caminho, acontece algo que não estava previsto: com os pés descalços você chuta involuntariamente o pé da mesa com força, pegando bem o dedinho do pé, certeiro. A dor no momento é tão grande que até a sede passa. Durante os próximos quinze dias você convive com a marca e dor, signos do acontecimento, e sua memória ganha mais uma experiência pura da realidade.
_______________
