O mundo das marcas

A única coisa que a Indução faz é determinar o valor de uma quantidade. Ela parte de uma teoria e avalia o grau de concordância da teoria aos fatos. Ela nunca pode dar origem a qualquer coisa que seja. (PEIRCE, C., 1903, p. 160)21

O teor da análise desta pesquisa é de natureza qualitativa, mas a evidência de que a marca é uma terceiridade, infere sua condição de presença: o fator quantitativo. Peirce, nesta citação, explica o tipo de raciocínio indutivo, modo de pensamento que corresponde as experiências fenomenológicas de terceiridade. Na concepção pragmática, o significado configura a conclusão do processo cognitivo, por isso este raciocínio não gera coisas novas. Confirma a coerência entre o objeto particular da percepção e sua generalização. Quando escutamos a palavra “água”, indutivamente compreendemos seu significado, baseados na noção de que, até hoje, ela continua sendo a mesma coisa, em sua essência. Esta noção é correspondente ao número de vezes que, por exemplo, individualmente, nos deparamos presencialmente com o objeto desde nossa infância. Ao mesmo tempo, Peirce evidencia outro conceito basilar de sua filosofia: todo novo conhecimento só pode ser originado da experiência fenomênica. Ou seja, só a própria água poderia abalar o seu significado geral. Como consequência, se um dia ela aparecer de um modo distinto de todos os outros que até hoje percebemos ou se a ciência descobrir algo novo sobre sua natureza, acontecerá algo análogo àquilo que ocorreu quando a Terra deixou de ser o centro do Universo.

Induções e hábitos constituídos abrem o campo mental para novos processos de interação e significação em uma evolução e crescimento constante. Este caráter preditivo, que nos permite interagir no mundo, traz a consciência de que os conhecimentos adquiridos têm conexão com a percepção fenomênica de um mundo pleno de coisas redundantes, regulares ou que permanecem, por mais que se transformem.

Há um aspecto quantitativo do pensamento no sentido de que as redundâncias são evidências da assimilação do número de vezes que o fenômeno ocorreu, apresentando condições semelhantes às anteriores. Assim como na percepção do sol, da água, de uma pessoa ou marca. Significados, hábitos, condutas e realidade têm então uma direta conexão com a faculdade “quantitativa” da cognição e perfazem o teor das terceiridades. Mas, se de fato convivemos em um mundo de marcas, que nos são tão habituais, temos a real noção da dimensão que abrange e o que significa? O hábito indica o caráter preditivo, mas em relação às marcas, qual a expectativa que se conforma com sua natureza?

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Por outra via, o que a configura como terceiridade, que supostamente integra sua segundidade e primeiridade em coerência lógica? O aspecto quantitativo da marca como fenômeno da realidade fornece alguns vetores importantes para esta análise.

Se observarmos, veremos que elas estão em quase todos os lugares. Muitas percebemos seus sinais diretamente, mas mesmo que não estejam aparentes, próximas e sejam insignificantes, fazem parte de nossa vida. Até em uma floresta ou na praia isolada, exceto se estiver sem roupa e mais nada, elas estarão lá: no biquíni, na bermuda, no relógio à prova d´água, no guarda-sol, na sandália, no protetor solar e na prancha de surf. “Até o corpo humano virou um cartaz ambulante para Adidas, Gucci, Benetton e Gloria Vanderbilt.” (RIES; TROUT, 1981, p. 11). Estão em nós, ou muito próximas; enfim, estão em quase todos os lugares e situações.

As marcas comerciais surgem na consciência de que muitos objetos de nossa realidade têm outro nome associado que o designam junto com seus termos objetivos. Não apenas a palavra que refere diretamente o produto ou um serviço real, como celular, tênis, TV a cabo, batata-frita, banco, hospital ou leite das crianças. Mas algo que também “está junto”, como Apple, Nike, NET, McDonald´s, Bradesco, Albert Einstein ou Nestlé.

Algumas marcas ficam tão populares que se tornam “metonímia de uma classe específica [...]” (PEREZ, 2004, p. 49), como: Bombril, Gilette, Chiclets, Xerox, Durex, Band-Aid, Danone e Catupiry. Apesar de sabermos diferenciar um do outro pelo contexto, não reparamos que às vezes compramos “danone” da Danone, “cotonete” Cotonete e “band-aid” Band-Aid, ao invés de iogurtes, hastes flexíveis com ponta de algodão e curativo-adesivo.

Na maioria das vezes, a palavra em seu contexto não deixa dúvida qual é o signo que estamos percebendo, seja em português ou outra língua. Assim, podemos distinguir sem dificuldade os sentidos de azul e Azul Linhas Aéreas; Amazônia e Amazon, maçã, apple e Apple; janelas, windows e Windows; coca e cola de Coca-Cola; “goooool!”, Volkswagen Gol e “Viaje com a Gol”. Se repararmos, em muitas destas coisas que nos cercam e fazem parte de nosso dia-a-dia, veremos que há três nomes ao mesmo tempo: do objeto em si, do produto, serviço ou atividade e a marca: carro SUV, Dobló e Fiat, por exemplo.

Estamos tão habituados a considerar as “coisas com nome próprio” que mesmo as que são pouco relevantes, aquelas para as quais não damos tanta importância, quando uma circunstância nos leva a conhecê-las não teremos dúvida em pesquisar pela marca. Imagino que muitos, por exemplo, não sabem qual o melhor para-brisa de carro, mas, se um dia for necessário, irão buscar uma reputação, recorrendo ao Google ou alguém que sabe recomendar o melhor, como um vendedor de loja, amigo ou especialista. “Estes, desta marca, são feitos com metal e são mais duráveis”, me disse a atendente da loja. Eram mais caros, optei pelos de silicone, mais baratos. “Estes também são muito bons, disse ela.” Naquele momento, na loja de

autopeças, olhando os nomes nas embalagens, pensei que além de “para-brisa modelo X”, tinha também a “marca Y”. E na loja havia milhares de outros produtos para carros, bicos de ar de pneus ou peças da carroceria. Coisas, formas, embalagens, cores, imagens e letras. Pensei que hoje é difícil considerar algo sem nome próprio, sem designação de procedência, por mais que achemos o objeto do consumo insignificante a ponto de não lhe vincular uma provável marca.

As marcas estão sempre presentes em praticamente todos os momentos de nossas vidas – das roupas que usamos à comida que ingerimos; dos brinquedos das crianças às bebidas que consumimos; de nossos telefones celulares a nossos carros e a nossas opções de lazer. (PEREZ, 2004, p. 4)

Talvez não prestemos tanta atenção à quase onipresença. Lidamos com elas somente quando nossa percepção está atenta à publicidade, ao consumo direto ou ao uso. Uma relação geralmente particularizada. São essencialmente meios para realização de desejos, resolver dificuldades e prover as necessidades. Também aparecem como possibilidades para conquistas individuais, ou o contrário de tudo isso. Se observarmos bem, somos dependentes destes “nomes próprios”. Basta pensarmos em nossas necessidades que planejamos, desejamos ou necessitamos logo perceberemos que vitualmente estarão lá, mediando o acesso para todas as coisas que queremos e, também, nos apresentando “modelos” disponíveis, ou uma limitada oferta de conformidades, por mais que o catálogo de opções seja abundante.

Só pode estar parcialmente isento desta condição no contemporâneo quem mora em comunidades onde o capitalismo não regula o modo de vida, como os habitantes da tribo Omo na Etiópia, os Awá do interior do Amazonas que evitam qualquer contato, os budistas do Butão ou um ermitão da caverna. Mesmo considerando que talvez hoje não haja possibilidade de isenção aos efeitos da globalização, resistem e tentam manter suas próprias concepções de vida e mundo. Além de demonstrarem outras realidades possíveis, assinalam a dependência das características das sociedades sob as condições do capitalismo, tão dependentes não apenas da comunidade e governo, mas, principalmente da mediação inevitável à garantia da vida por uma entidade do mercado muitas vezes distante, oculta mas supostamente real, conhecida pelo nome próprio, conjunto de signos e reputação formada pelas publicidades, notícias, opinião pública, experiência de consumo e uso.

Hoje, a gama de habilidades individuais para a auto-subsistência é muito específica e tendemos ao aprofundamento e especialização em um tipo de trabalho que garanta o emprego e o salário, meios diretos para sobrevivência e ascensão individual. As outras necessidades são atendidas por intermediários (empresas/marcas) ou especialistas (ex.: médicos). Somos dependentes. Não construímos nosso próprio veículo, não costuramos as roupas, não fazemos cirurgia no próprio corpo, não arrumamos o próprio celular, não fazemos a tinta que vai na

parede da casa, não cultivamos nossos alimentos, não ordenhamos as vacas, não fabricamos a pílula contra dor de cabeça e não temos nossa própria fonte de energia elétrica, água ou gás. Mesmo que alguém faça ou tenha alguma destas propriedades, provavelmente muitos outros não as terão. Invariavelmente, somos hoje uma sociedade mediada por estas “coisas” que hoje entendemos como marca.

“A marca se transformou em um dos traços mais fundamentais do mundo do consumo, sem o qual torna-se impossível pensar a complexidade dos seus circuitos.” (SANTAELLA, in: PEREZ, 2004, Prefácio). Vamos fazer um exercício hipotético. Observe ao redor, estando em um lugar que tem sinais ou objetos feitos pela humanidade no contemporâneo e pense quantas marcas, direta e indiretamente, estão presentes, começando pelo que está ao alcance dos sentidos. Tente lembrar seu dia, as coisas que fez e os lugares que passou, quantos produtos, coisas, cafés, lojas, construções, máquinas, logotipos, publicidades e mais um mundo de signos estiveram ao seu alcance? Também imagine coisas que não são diretamente percebidas, mas de alguma forma estão ao redor, como os canos de água e eletricidade internos das paredes. Mesmo nestes casos, é bem provável que as marcas estejam lá, associadas virtualmente com seus nomes em coisas que já têm nome.

Evidentemente que para prosseguir no estudo hipotético de quantificação seria necessário delimitar o espaço geográfico da amostra de aferição. Como estamos apenas conjecturando, considere então a dimensão do mercado global, nacional ou local. Também seria necessário partir de um exato entendimento, ou próximo disso, do que significa marca comercial. Podemos partir de alguns parâmetros iniciais da teoria do branding já apresentados na Introdução e, também, constantes no senso comum.

Vamos então olhar alguns números. Nos anos noventa, o teórico de branding Al Ries retratou o cenário norte-americano: “Existe meio milhão de marcas registradas no ‘U.S. Patente Office’. E 25.000 novas marcas são acrescentadas todos os anos.” (RIES; TROUT, 1981, p. 12). Imagine este processo expansivo deste então. A teórica brasileira do branding, Clotilde Perez indica alguns fatores mercadológicos para a massificação de empresas, marcas e produtos, fenômeno que desde o surgimento do capitalismo vem evoluindo continuamente:

As razões para o alto índice de proliferação de produtos e de marcas são inúmeras. [...] necessidade de segmentação de mercados e de preenchimento de espaços decorrente do acirramento da concorrência. [...] objetivos competitivos tradicionais, tais como: ser o primeiro, superar a concorrência, ampliar seu market-share, obter mais lucro. [...] necessidade de inovações constantes. [...] expansão para novos mercados. [...] consumidores mais exigentes. [...] exigências legais ou governamentais. [...] aproveitamento de oportunidades. [...] complexificações das relações com os atores comerciais. [...] novas alternativas de comercialização e distribuição. [...] necessidade de barateamento da embalagem. (Ibid., 2004, p. 26)

Segundo as estatísticas da Empresômetro22, agência de pesquisas de mercado, existem atualmente mais de dezoito milhões de empresas ativas no Brasil, em uma abundância de segmentos, industriais, do varejo e serviços. O censo do IBGE23 (2015) estima a população em 204,86 milhões de habitantes e, em uma comparação numérica simples, temos uma empresa para cada onze brasileiros. Enquanto isso, o INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial), informa que em 2017, cerca de trezentos e oitenta mil24 marcas foram registradas com mais de duzentos mil pedidos de registro em análise e a previsão era de crescimento. Diante destes números, pergunta-se: supostamente uma empresa tem um nome/logotipo e forma um conjunto de significado, teríamos então pelo menos dezoito milhões de marcas ativas no Brasil? Aliás, empresa e marca, qual a relação entre elas? Marca é empresa ou empresa é marca?

Em seu aspecto geral, o mercado se apresenta como um imenso sistema complexo, uma rede global, com possibilidades de encontros entre conhecimentos, empresas e profissionais sob camadas e setores diversos: agrícolas, industriais, culturais, varejistas, serviços, entre outros. Há coisas dos mais variados tipos para funções distintas, que às vezes nem damos conta que são produtos e têm marcas. Também há empresas prestando serviços, atendendo necessidades plurais deste intrincado mundo de ideias, vontades, desejos e coisas. Nesta miríade de possibilidades, o que deveríamos considerar nesta quantificação? Qual é o caráter universal que vale para todos os casos, como estabelece a teoria do branding, considerando que hoje quase tudo tem nome próprio e logotipo? Ou então, qual o ponto de conexão simbólica, pelo aspecto da teoria, vislumbrando esse conjunto de nomes diferentes?

Vamos considerar algo concreto. Imagine olhar para um piso feito com cimento da Votorantim, podemos considerar um produto/marca? Se soubermos que o cimento pode ser algum dos tipos da linha Hi-Mix, como: Gigamix, Pisomix, Cristalmix e Adensamix25, muda algo para nosso estudo hipotético? Enquanto pensamos sobre o que pode ser ou não considerado nessa contagem, vamos reparando que até no chão da rua, nos muros, postes e até dentro de casa pode ter cimento Votorantim ou de outra indústria que tem nome.

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22 Disponível em: <https://www.empresometro.com.br/Home/Home?utm_source=lp-rodape>. Acesso em: 19 dez. 2018.

23 Disponível em: <https://seriesestatisticas.ibge.gov.br/series.aspx?no=10&op=0&vcodigo=PD335&t=populacao-residente>. Acesso em: 19 dez. 2018.

24 INPI. Relatório de Atividades 2018. Rio de Janeiro. Arquivo PDF, p. 8. Disponível em: <http://www.inpi.gov.br/menu servicos/marcas/publicacoes>. Acesso em: 19 dez. 2018.

Outros fatores do contexto logo de início também dificultariam nosso trabalho. Mesmo se tivéssemos acesso aos relatórios gerais de institutos de pesquisa seria muito difícil mapear a complexidade desta rede que é o mercado global contemporâneo para identificar as marcas que entrariam na contagem, mesmo que o recorte seja regional ou local. No mercado, as fusões, incorporações e aquisições são um fenômeno comum. Empresas se expandem, avançam para outros setores e se internacionalizam. Alguns grupos controlam vários negócios ao mesmo tempo, em contextos distintos. No setor de cosméticos, por exemplo, uma das maiores franquias do mundo, a brasileira oBoticário, possui mais três outras marcas atuando no mesmo setor do varejo, atendendo segmentos de público diferentes: Eudora, Quem Disse Berenice? e The Beauty Box. O site institucional da empresa apresenta (2019)26:

MULTIMARCA, MULTICANAL. O Boticário; Eudora; Quem Disse, Berenice? e The Beauty Box estão em mais de 4 mil pontos de venda próprios, em 1.750 cidades, com e-commerce e venda direta. Com Vult e Multi B, firmamos parcerias com outros grandes varejistas, marcando presença em mais de 40 mil outros pontos de venda, como farmácias e lojas multimarcas. Além disso, nossos produtos chegam a outros 12 países.26

No site, também estão disponíveis os balanços financeiros do grupo e neles pode-se encontrar:

Cálamo Distribuidora de Produtos de Beleza S.A. (...) A atuação da Companhia compreende a distribuição comercial por atacado, comércio eletrônico/virtual e exportação de produtos de perfumaria, cosméticos e higiene pessoal e a participação em outras sociedades, atuando como uma holding operacional (...). Essas operações levaram a Companhia a encerrar o ano com faturamento consolidado de R$ 4,3 bilhões (R$ 4,2 bilhões em 2014)27.

Surgem nomes: Cálamo, Vult, Multi B, além de um universo de produtos, todos associadas ao grupo oBoticário, empresa que conjuga atuação no setor industrial e varejo. Existem muitas outras indústrias notórias no contato direto com o consumidor final, como a Unilever, que é proprietária de vinte e sete outras marcas de produtos em diferentes segmentos como sorvete (Kibon), sabão em pó (Surf) e amido de milho (Maizena). Já a Procter & Gamble (P&G), assina a fabricação de um portfólio diversificado de produtos de higiene, limpeza e alimentação, cada um com nome próprio. No mundo são sessenta e cinco em sua árvore genealógica e aqui no Brasil há populares como “Gillette”, “Pampers” e “Ariel”.

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26 Disponível em: <http://www.grupoboticario.com.br/pt/grupo-boticario/Paginas/Inicial.aspx>. Acesso em: 10 jan. 2019.

27 PARANÁ, Diário Oficial. Cálamo Distribuidora de Produtos de Beleza S.A. Relatório da Administração. Paraná, 30 de março, ed. 9666, 2016. Arquivo PDF. Disponível em:http://www.grupoboticario.com.br/pt/Paginas/informacoes_administrativas.aspx>. Acesso em: 10 jan. 2019.

“A P&G é composta por muitas marcas individuais, cada uma atende os clientes de uma maneira diferente - mas todas com o foco de tornar a vida das pessoas um pouco mais simples” (2019) 28, diz a empresa no site institucional. P&G e outras grandes companhias como Unilever

são marcas-mães de famílias diversas de outros “nomes”, todos com notoriedade, do fabricante ao produto.

No setor financeiro, o Bradesco é a segunda marca mais valiosa do Brasil29 e em dois mil dezesseis era a vigésima sétima maior instituição financeira do mundo30. No site da companhia, vê-se o tamanho e abrangência de sua atuação, com mais de quarenta empresas no setor financeiro e seguros em operações nacionais e internacionais, envolvendo o Banco ibi, BradesCard, Odontoprev, Banco BoaVista, Columbus Holdings entre outras31.

Mundialmente conhecido, o grupo de Mark Zuckerberg, a rede social Facebook é uma empresa que vem ampliando sua receita com aquisições. Fazendo parte do grupo também estão os notórios WhatsApp e Instagram. Mas o portfólio de frentes de negócio não para aí, variando entre marcas de softwares, aplicativos e grife de óculos de sol: VR, Octazen, Sharegrove, Divvyshot, Hot Potato e Beluga. Facebook é a nona marca mais valiosa do mundo, valendo 45,168 bilhões, segundo relatório anual de 2018 realizado pela Interbrand32.

Outro exemplo são as holdings do segmento para produtos de alto luxo. Em reportagem da revista GQ publicada em 201733, “Quem são os mega-grupos que dominam o mercado de luxo mundial”, o texto diz:

Poucos grupos gigantes, holdings, são donos de uma miríade de marcas que fabricam de óculos a relógios, passando por alta costura e bebidas. A maior delas é Moët Hennessy Louis Vuitton S.A., mas ela é mais conhecida apenas por LVMH. Essa

holding francesa de 30 anos é simplesmente uma das maiores do mundo, com um

faturamento de € 35 bilhões em 2015. Entre suas áreas de atuação estão os setores de bebidas, alta relojoaria, moda e cosméticos. Principais marcas: Chandon, Dom Pérignon, Hennessy, Moë t& Chandon, Veuve Clicquot, Le Bon Marché, Sephora, Céline, Dior, Givenchy, Kenzo, Louis Vuitton, Marc Jacobs, Bulgari, Hublot, TAG Heuer, Zenith.33

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28 Disponível em: <https://br.pg.com/pt-BR/nossas-marcas>. Acesso em: 12 jan. 2019.

29 Extraído do ranking Interbrand, 2018. Disponível em: <https://www.interbrand.com/br/best-brands/best-brazilian-brands/2018/ranking/>. Acesso em: 12 jan. 2019.

30 Disponível em: <https://exame.abril.com.br/negocios/dos-43-maiores-bancos-do-mundo-3-sao-do-brasil-veja-lista/>. Acesso em: 12 jan. 2019.

31 Disponível em: <https://banco.bradesco/html/pessoajuridica/sobre/o-grupo-bradesco.shtm>. Acesso em: 12 jan. 2019.

32 Disponível em: https://www.interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2018/ranking/>. Acesso em: 12 jan. 2019.

33 Disponível em: <https://gq.globo.com/Prazeres/Poder/noticia/2017/02/quem-sao-os-mega-grupos-que-dominam-o-mercado-de-luxo-mundial.html>. Acesso em: 14 jan. 2019.

Do segmento de entretenimento, muitos devem conhecer a Marvel. É marca de um universo de fantasia que envolve faixas etárias diversas, da criança ao adulto, muito rico em objetos materiais de consumo, de revistas, filmes à bonecos e iogurtes. A partir dos anos oitenta, as técnicas de franquia e licenciamento de marcas adotadas por grandes companhias tornaram-se meios de hiperdiversificação de tornaram-segmentos. Podemos ver o Hulk em embalagem de iogurte, o Homem de Ferro em capa de caderno e mochila escolar, camisetas com o Capitão América, fantasias, bonecos e brinquedos dos mais variados tipos, produtos para colecionadores adultos, seriado do Homem-Aranha na tv a cabo, enfim, um mundo de produtos. Em matéria publicada