O ponto de inflexão

O estudo em curso revelou uma semelhança entre o problema da lógica da marca postulada pelo branding com a crítica de Peirce ao racionalismo cartesiano, que será tema de futuros textos decorrentes desta pesquisa. Analisando a premissa da marca imaterial, notou-se uma conexão com a filosofia do cientista francês René Descartes (1596-1650), considerando que, nos dois casos, as ideias causaram inflexões no modo de pensamento e influenciaram a humanidade.

Descartes, à época, na Europa Renascentista do século dezessete, participava do levante científico que provocou uma crise direta com a instituição dominante, a Igreja. Entre as consequências, podemos citar a história de Galileu Galilei (1564-1642), morto pela Inquisição. Comentadores dizem que Descartes, sabendo do fim trágico de seu colega cientista, impediu a publicação de textos, a fim de revisar pontos que poderiam ser polêmicos.

Independentemente disso, vê-se que Descartes conseguiu satisfazer os lados e amenizar a tensão entre poder e inovação. Moldou uma filosofia apoiada na causa metafísica da existência de Deus, agradando os anseios do alto clero. Ao mesmo tempo, ao decretar o fim da discussão metafísica com a solução dos universais, abriu caminho para o pensamento científico e a explicação dos fenômenos, agradando as expectativas de um novo tempo, em especial da burguesia.

No contemporâneo, o mesmo parece ter ocorrido com a teoria do branding. Para satisfazer gregos, troianos e consumidores, foi adotada a mesma lógica utilizada por Descartes. O branding, ao posicionar a marca no terceiro grau e fazer dela origem de toda a lógica, automaticamente dividiu o mundo em “substâncias”. Com isso, atribuiu à marca o valor de “res infinita”, ou substância divina, imaterial, intangível, onisciente e eterna. Uma deusa. Teóricos mais entusiasmados têm de fato teorizado a marca com o mesmo critério da religião.

Douglas Atkins, por exemplo, efetivamente escreveu um livro em que apresenta o método de desenvolvimento de marcas apoiado na religião: “O Culto às Marcas” (Cultrix, 2007), conformando o mundo em afirmações gerais como: “os mundos sagrado e profano aproximam-se cada vez mais, quer gostemos disso ou não” (Ibid, p. 12).

Como alguém pode venerar algo tão banal quanto um par de tênis? [...] Talvez, ponderei, eu achasse as respostas para tantas perguntas se estudasse a expressão máxima da devoção: a que se encontra nos cultos. Se aquelas pessoas se uniam em torno da marca como se estivessem num culto, então por que não examinar diretamente os cultos e a dedicação que inspiravam? [...] Seriam as dinâmicas de atração essencialmente as mesmas? Se fossem, as técnicas geradoras desse grau de devoção seriam utilizáveis em outros contextos? (Id, 1997, p. 12)

Também Al Ries e Jack Trout:

Este livro poderia ter sido escrito sobre religião quanto sobre propaganda. Estamos inventando coisas? Absolutamente. A essência de qualquer religião do mundo é a comunicação. Das divindades, sempre perfeitas. E nem dos fiéis, sempre imperfeitos. Mas dos sacerdotes. (Ibid, 1981, p. 140)

Sendo um universal, não há mais nada a questionar. São leis divinas, causas maiores a serem cumpridas. O mundo então se divide em duas outras substâncias, de acordo com a certeza de que a razão é unidade existencial originária e primeira, legado direto da substância infinita. É a “res cogitans”, pura racionalidade, que representa as estratégias da marca, planejamentos de negócios, definição de métodos de gestão, coordenação de fluxos e avaliação de

performance. Em suma, correspondem ao determinismo matemático, assim como Descartes

pensava ser o método das ciências, baseada na seleção de quantificações de qualidades extraídas do mundo para comprovar a lei primeira.

Esta substância é distinta e ao mesmo tempo inevitavelmente associada com a “res extensa”, que é o corpo, a parte existencial das sensações diretas com o mundo. Esse mundo, apesar de uma criação divina, segue sua própria dinâmica. É, em si, pura coisa, desprovida de “alma” (significado) que por sua vez é atribuído e determinado pela “res cogitans”. O corpo,

como parte inevitável desta realidade hermética, apesar de seus processos internos complexos é como uma máquina, mantida por atos mecânicos. É imperfeita, errática, fadada ao finito, a obsolescência e descartabilidade. Nesta analogia, seriam por exemplo, partes da empresa, como em muitos casos (Nike) o processo fabril.

Representa o limite natural colocado pela Deusa-Marca, para vivenciar a completa idealidade da “res infinita”, inalcançável. Assim foi moldado o mundo das marcas, cabendo aos indivíduos olhar para ele e, com toda convicção, encontrar os meios para experiências particulares e ao mesmo tempo ínfimas deste eterno. As marcas ficam, os corpos vão e ninguém é feliz para sempre. Em poucos meses tem um novo celular na praça, o melhor de todos. Nas palavras dos teóricos do branding:

O produto é algo que é feito na fábrica; a marca é algo que é comprado pelo consumidor. O produto pode ser copiado pelo concorrente; a marca é única. O produto pode ficar ultrapassado rapidamente; a marca bem-sucedida é eterna. (KING, in: AACKER, 1991, p. 1)

Se a razão guia a conduta para uma experiência, tem-se a consciência de que a idealidade plena supostamente não será alcançada em vida, mas o fim é aproveitar os momentos possíveis e finitos desta plenitude. Todo este esforço induzido pelo hábito, em um percurso individualizado, custe o que custar.

A razão como substância separada da extensa, tende a enxergar o “real” como seu objeto de manipulação, meio para alcançar a causa maior. Também é extrato da substância divina, terceira, ocupando um grau segundo na hierarquia lógica, buscando controlar o primeiro. No século XVII, Descartes acredita ser o homem, o único ser capaz desta faculdade, moldando uma filosofia essencialmente antropocêntrica. Ao ler Peirce dizer que a capacidade da mente também aparece nas abelhas e até nas matérias inorgânicas, tem-se ideia da diferença de visões.

O filósofo francês buscava moldar um método científico, um intento necessário e fundamental para o desenvolvimento humano. Proporcionou importantes avanços para ciência moderna. Mas o problema estava justamente no fundamento lógico e não no intento geral. Para Peirce, lógicas binárias deixam muitas lacunas não respondidas para uma apurada investigação. Por exemplo, séculos depois da morte do filósofo francês, no século dezenove, pensadores talvez não tão bem-intencionados quanto a causa de Descartes, se apoiaram na lógica binária-dualista como fundo para teorias da qualificação entre racionalidade e irracionalidade, na forma de segregação racial ou justificação de superioridade de um povo ou sociedade sobre outra. Bem, a análise desta associação teórica é muito complexa e rende um estudo próprio. Mas estes

aspectos associativos entre teorias que vêm sendo ainda estudadas, contribuem para o prosseguimento desta análise. A questão, com o exemplo citado é compreender: a que existente corresponde a “res extensa” da marca?

Antes de analisar esta constituição, vamos pontuar o exato momento da inflexão, que traz consigo uma contradição elementar. A premissa geral apresenta que ela existe dentro da mente do consumidor. Automaticamente, ao pontuar o interno do pensamento, deslocou o ponto de origem e, também, o tornou oculto, variável para cada indivíduo-intérprete. Primeiramente, pode-se deduzir que está coerente, já que o consumidor de fato é a origem das ideias da marca e seu propósito de existência.

Mas a questão da origem aqui tem outro viés: pode-se considerar que o mundo é uma fonte de inspiração para ideias e invenções, como marcas e produtos. Mas qual é o corpo-mente integrado que assimila estas referências, trabalha com elas, cria e devolve ao mundo um produto, a mensagem publicitária, o nome/logotipo, um propósito? O próprio consumidor? Com base nesta condição, teríamos a seguinte forma diagramática de uma interação da marca:

Gráfico 11: a conversa platônica entre “eu” e “eu mesmo”. Diagrama da interação do intérprete

Pela orientação semiótica-pragmática, esta interação parece não fazer sentido com o que a marca de fato parece ser. Não se trata de uma criação individual que envolve uma ação autônoma, como cozinhar a própria comida, fazer um desenho em uma folha ou procurar agir de outro modo. Coisas que fazemos para nós mesmos, usando produtos. De forma objetiva, tem lógica essa explicação? O problema é que, pragmaticamente, uma ideia geral infere uma conduta e então estamos possivelmente diante de um problema complexo do tamanho do mercado globalizado. Na hipótese desta pesquisa, é uma contradição evidente, com consequências críticas, apesar do entusiasmo indicar uma coerência natural.

A partir desta inflexão, ergue-se uma pirâmide de conhecimento e desdobramentos teóricos e metodológicos que variam muito entre autores do branding. Surgem diferentes meios para alcançar os fins mercadológicos, mas que em geral são visões particulares de uma mesma coisa, de acordo com a experiência de cada um. A diversidade de métodos de aferição do valor da marca disponíveis são reflexo de uma intensa produção de conhecimento e é um positivo sinal de evolução de uma ciência. Porém, como vimos na análise de contexto, de fato parece não haver evolução, mas contínua renovação cada vez mais acelerada de ideias para manterem o mesmo racional, sendo essa uma das invariáveis de sua natureza.