Formação de Preço de Venda

Dentre os diversos componentes do processo de formação de preços, o custo apresenta-se como uma variável indispensável de ser considerada. Entretanto, no atual mundo moderno, estabeleceu-se um mercado de livre concorrência, onde a disputa cada vez mais acirrada força as empresas a baixarem seus preços, fazendo com que a formação do preço de venda dependa cada vez mais do mercado.

O preço talvez seja a maneira mais tangível de se agir no mercado, pois pela política de preços a empresa pode criar demanda para o produto, segmentar o mercado, definir a lucratividade da empresa, mudar a penetração do produto no mercado, sempre tendo como referência o valor que o consumidor vê no produto e não o preço que a empresa acha que ele deva ter, (DORNELAS, 2008, p.139).

Pela lógica da empresa tradicional, o preço é calculado com base nos custos e a consideração de uma margem de lucro, de modo que o preço de venda é resultado da soma do custo mais o lucro desejado. Ao contrário, pela ótica da empresa moderna, o preço de venda é definido pelo mercado e não pela empresa, sendo assim, o lucro é a diferença entre o preço de venda e o custo do produto, (BORNIA, 2010).

No cálculo do preço de venda, as empresas devem procurar valores que:

a) maximizem os lucros;

b) possibilitam alcançar as metas de vendas com tal preço; c) permitam otimização de capital investido;

d) proporcionem a utilização eficaz da capacidade de produção instalada, (WERNKE, 2008, p.128).

Na leitura de Padoveze (2003) é possível observar diversos motivos ou situações que levam as empresas a tomar decisão sobre preços, dentre as quais se destacam: o lançamento de um novo produto ou em novos canais de distribuições, alteração de preços dos concorrentes, variações significativas da demanda dos produtos, alteração da estrutura de custos da empresa ou dos produtos, alterações na legislação vigente.

De acordo com este mesmo autor, o objetivo principal de toda e qualquer decisão empresarial, inclusive a decisão de preços, é criar valor ou algum tipo de retorno para o acionista/sócio. Entretanto, existem ainda outros objetivos como penetração no mercado, expansão das vendas e crescimento de mercado, evitar a competição e garantir a sobrevivência, conquistar liderança de preço, entre outros.

Diversos fatores influenciam a formação do preço de venda, destacando-se:

Concorrência: nos mercados onde há oferta de produtos semelhantes por muitas empresas, a tendência é de que o preço seja menor do que se não houvesse competição.

Clientes: o cliente é fator constante de preocupação por parte das organizações no que tange à fixação de preços, pois, em decorrência de majoração de preços, eles podem diminuir o consumo, deixar de consumir ou adquirir produtos substitutos que custem menos.

Gastos: o empresário espera recuperar todos os gastos efetuados para produzir seu produto e ainda auferir lucros.

Governo: o Governo influencia sobremaneira a política e preços, quer seja de forma positiva, através de subsídios, incentivos; quer seja de forma negativa, através da majoração de impostos , criação de novos impostos, diminuição de prazos de recolhimento de impostos etc., (SCHIER, 2009, p.59).

Para a gestão de preços, Padoveze (2003) explica que existem três modelos principais: Modelos de decisão de preços de venda orientados pela teoria econômica: partem da premissa de que as empresas buscam maximizar seus lucros tendo conhecimento pleno da curva de demanda de mercado e de seus custos.

Modelos de decisão orientados pelo mercado: nestes modelos os custos são ignorados, de modo que os preços são estabelecidos somente pela consideração da demanda de produto ou ação de concorrência e o valor percebido pelos clientes.

Modelos de decisão de preços orientados pelos custos: o preço é definido através do cálculo dos custos e adição da margem de lucro desejada. Seu pressuposto básico é que o mercado está disposto a absorver o produto pelo preço e quantidade ofertados, sem considerar aspectos como demanda e oferta do produto.

O processo de definição de preços de venda, no entendimento de Bruni e Famá (2004, p.323), vai além da observação dos custos, e está relacionado às condições do mercado, ao nível de venda e a remuneração do capital, de modo que ao se estabelecer o preço, deseja-se que este seja suficiente para manter a qualidade, atender aos anseios dos consumidores, aproveitar da melhor forma os níveis de produção e ainda gerar lucros.

Neste sentido, Wernke (2008, p.127) comenta que na formação de preço de venda é preciso considerar algumas condições:

Inicialmente, calcula-se um preço orientativo fazendo uso exclusivamente de dados internos da empresa. Critica-se tal preço orientativo em relação às características existentes no mercado de atuação como preço dos concorrentes, volume de vendas, prazo, condições de entrega, qualidade, aspetos promocionais etc.

Posteriormente testa-se o preço orientativo nas condições do mercado, considerando a relação custo/volume/lucro e demais aspectos econômicos e financeiros da empresa. Estudam-se outras alternativas, pesquisando a relação volume/preço, de modo que consiga uma melhoria do lucro. Fixa-se o preço mais apropriado, considerando-se condições diferenciadas para atender: volumes distintos, prazos diferentes de financiamento de vendas, descontos para prazos mais curtos e comissões sobre vendas para cada condição.

Segundo Vieira (2010, p.21) vários fatores devem ser analisados para a formação de preço de venda, tais como “o preço dos concorrentes, as políticas de venda da empresa, os prazos de pagamento, a existência de produtos parecidos no mercado, a qualidade, as exigências governamentais, os custos e despesas e o lucro esperado pela empresa”.

Sendo assim, para a definição do preço de venda, devem ser observados os diversos fatores, tanto internos como externos, que influenciam na formulação das políticas de preços visando a aproximação do preço mais adequado. É importante salientar que este processo deve receber especial atenção do empresário, tendo em vista que a formação do preço constitui-se numa das principais tarefas do planejamento empresarial sendo vital para garantir a competitividade da empresa neste mercado onde a concorrência está cada vez mais acirrada.

2.5.3.1 Formação do Preço de Venda Utilizando o Mark-up

Existem diversas métodos de determinação do preço de venda, entretanto Vieira, et al (2003a, p.37), ensina que:

Para saber o valor do custo de aquisição e para determinar o preço de venda de uma mercadoria de uma empresa do ramo comercial é necessário seguir os seguintes passos:

1° calcular o custo de compra da mercadoria;

2° levantar a relação das despesas fixas e variáveis da empresa;

3° determinar o percentual destas despesas em relação ao faturamento médio mensal;

4° determinar a margem de lucro desejada para calcular o mark-up; e finalmente, de posse de todos estes dados;

5° calcular o preço de venda da mercadoria.

Uma das metodologias mais utilizadas pelas empresas, independente de seu porte, é o

mark-up, uma taxa de marcação aplicada sobre o custo da mercadoria/serviço para

determinação do preço de venda.

O fator mark-up tem por objetivo fazer com que o preço de venda determinada mercadoria possa gerar recursos financeiros adicionais aos do custo total do produto, capaz de cobrir as despesas de venda do produto (impostos diretos sobre as vendas, comissões e salários de vendedores, fretes, seguros, promoção e propaganda, etc.) e também com as despesas fixas da empresa (salários e encargos do pessoal administrativo, custos indiretos de produção, aluguel, vigilância, honorários de terceiros, água, luz, telefone, etc.) e ainda o lucro pretendido, (VIEIRA et al, 2003b, p.21).

Para Bruni e Famá (2004) o mark-up pode ser empregado sobre o custo variável, sobre os gastos variáveis ou sobre os gastos integrais. Para os autores, o cálculo do mark-up sobre o custo variável, objetiva cobrir valores não considerados no custo do produto, tais como impostos sobre vendas, taxas vaiáveis sobre as vendas, despesas administrativas fixas e despesas de vendas fixas, os custos indiretos de produção e o lucro desejado.