FORMATOS DE ANÚNCIO E TÉCNICAS NARRATIVAS TRADICIONAIS

As técnicas narrativas organizam os anúncios e definem a maneira como será contada a “história” em um relato radiofônico. A escolha da técnica a ser em-pregada dependerá também do formato de anúncio escolhido para a veiculação.

Os formatos de anúncios radiofônicos tradicionais, de acordo com Reis (2008) são: spot, jingle, patrocínio, testemunhal, unidade móvel, guia comercial, programe-te, programa e ações especiais de comunicação. Iremos nos ater, em seguida, àqueles formatos verificados com maior frequência no cotidiano das emissoras.

O spot publicitário “tem como seu precursor na radiofonia as historietas que se criavam para divulgar as mercadorias, mas a possibilidade de gravação do texto locutado e a inserção de trilhas e efeitos sonoros conferem singularidade a este tipo de anúncio”, de acordo com Albano da Silva (1999, p. 30).

Para Barbosa Filho (2003, p. 123), “o texto do spot e sua realização por meio da linguagem do áudio acompanham as regras da peça radiofônica ficcio-nal, geralmente próxima das humorísticas”. O próprio autor lembra também que

UNIDADE 2 — O TEXTO PUBLICITÁRIO NO RÁDIO

Mello Vianna (2004 apud Reis, 2008, p. 43) afirma que o spot é uma peça publicitária veiculada no rádio que se caracteriza por ser baseada em um texto falado cuja duração varia de 15 a 60 segundos.

O spot é definido como um formato de anúncio gravado e transmitido durante o bloco comercial da emissora. Ao longo do tempo, acabou se tornan-do o mais popular tornan-dos formatos publicitários no rádio. Totornan-dos os elementos de sua produção são controlados. De acordo com Reis (2008), o formato contempla anunciantes de todos os setores de atividade econômica e âmbitos geográficos de atuação, sendo que, quanto ao objetivo publicitário do anúncio, o anunciante local normalmente se inclina mais para o promocional e o anunciante nacional utiliza mais o spot para fortalecer a imagem da marca.

Em um spot, é recomendado o uso de períodos curtos, muita pontuação, repe-tições, redundância, interjeições, além do uso de contrações típicas da fala oral para que o anúncio possa ser persuasivo, dinâmico e de fácil entendimento. No spot, encontram--se reunidos todos os elementos que compõem e constroem a linguagem radiofônica, como a palavra, a música, os efeitos sonoros e o silêncio. Esses elementos da linguagem devem estar minuciosamente distribuídos através de um roteiro bem planejado.

De acordo com Reis (2008, p. 43), as técnicas narrativas comuns presentes em um spot são a apresentação direta, a dramatização e o testemunhal, normal-mente com o testemunho de celebridades.

Na apresentação direta, há um apelo direto para as vendas. É comum que ocorra com a utilização de uma só voz. Na dramatização, há a utilização de atores e atrizes que incorporam personagens com diálogos previamente criados para tal fim. A dramatização se baseia na adaptação de situações da vida real e cotidiana, mas em relatos de ficção. Nessa técnica narrativa, há maior identificação e emo-ção, com o envolvimento da audiência em calor humano.

Já o testemunhal, enquanto técnica narrativa, envolve o testemunho de celebridades ou de personalidades, podendo também recorrer a autoridades no assunto para dar um depoimento a favor do produto ou serviço anunciado.

Quanto à relação dos elementos da linguagem com as técnicas narrativas, normalmente a trilha musical está mais presente nas narrações (apresentação di-reta) e os efeitos sonoros na dramatização, em segundo plano.

O jingle publicitário surgiu no início da década de 1930, em emissoras dos Estados Unidos e, depois, no Brasil, em 1932, conforme vimos na unidade anterior.

Para Siegel (1992 apud Barbosa Filho, 2003, p. 124), o jingle é “uma pequena peça musical cuja função é facilitar e estimular a retenção da mensagem pelo ouvinte. É geralmente curto e sua melodia é ao mesmo tempo simples e de fácil compreensão”.

TÓPICO 1 — REDAÇÃO E LINGUAGEM RADIOFÔNICA

De acordo com Reis (2008), esse formato de anúncio é gravado e transmi-tido durante o bloco comercial da emissora. Trata-se de uma composição musical que envolve profissionais vinculados a estúdios de gravação (produtoras de áudio) e outros cantores especialmente contratados pelo anunciante ou pela agência de publicidade. A duração dos jingles é semelhante à do spot, entre 15 e 60 segundos.

Mello Vianna (2004 apud Reis, 2008) entende que a diferença do jingle em relação ao spot é que o jingle se trata de uma mensagem emitida por uma melodia cantada com uma letra composta pelos principais conceitos da marca anunciada e pelo slogan do anunciante.

Para Barbosa Filho (2003), as pessoas têm extrema facilidade para me-morizar as melodias sem complexidade e, consequentemente, assimilar as infor-mações que acompanham uma linha melódica. Isso garante a multiplicação da informação veiculada, geralmente quando são usadas regras de criação das peças musicais populares, com refrões de fácil apreensão.

A repetição do jingle pode determinar a memorização por parte do ouvinte.

É por isso que esse formato de anúncio necessita de alta frequência na programação de mídia, principalmente na fase inicial de veiculação. Um jingle serve bem para

“transmitir conteúdos que não podem comunicar melhor de outra maneira, como sensações, estilos de vida e estados de ânimo” (REIS, 2008, p. 45). O formato é mui-to eficaz quando inserido dentro de um contexmui-to de anúncios falado.

A criação do jingle começa na agência de propaganda, mas termina nos estúdios de gravação, com músicos e produtores musicais. O briefing inicial da criação deve fornecer palavras que necessitam estar presentes e outras que ja-mais deverão aparecer. É importante que os criativos da agência e os produtores possam associar ideias e palavras a um clímax melódico e outras a momentos de repouso musical. Normalmente, marca, slogan e a ideia mais forte do conceito vão para o refrão enquanto detalhes secundários do produto vão para os mo-mentos de repouso. Alguns jingles em uma linha mais conceitual nem chegam a descrever características do produto, mas somente associam a marca a sensações do cotidiano em uma linguagem expressiva. O jingle também pode ser planejado para ser veiculado com imagens, como no caso dos anúncios em vídeo.

A técnica narrativa do jingle é a musical. Como a música normalmente é feita para sentir, e não para informar, essa técnica é baseada em transmitir a men-sagem ao receptor de maneira subjetiva, ainda que a publicidade tenha em sua natureza objetivos bem definidos.

Um exemplo de jingle produzido para o rádio e para a TV é a famosa peça

“Pipoca e Guaraná”, criada pela agência DM9DDB, em 1991, para o Guaraná An-tártica. A música casada com as imagens, o chamado efeito “chiclete” na melodia e a transmissão de sensações voltadas à situação de consumo do produto são caracte-rísticas marcantes da força de um jingle, conforme podemos conferir no Quadro 2.

UNIDADE 2 — O TEXTO PUBLICITÁRIO NO RÁDIO

QUADRO 2 – JINGLE “PIPOCA E GUARANÁ” (GUARANÁ ANTÁRTICA)

FONTE: Adaptado de <https://bit.ly/3trGdLy>. Acesso em: 10 dez. 2020.

Pipoca na panela Eu quero ver pipoca pular (Coro) pipoca com guaraná Quero ver pipoca pular, pular Soy loca por pipoca e guaraná Ah, ah, Guaraná!

LOC Antártica. Este é o sabor.

O patrocínio é um formato de anúncio que evoluiu das assinaturas que fa-ziam simples alusões aos nomes de empresas que apoiavam emissões, geralmente no início e no final das transmissões (REIS, 2008). Muitos pesquisadores da área ainda fazem alusão ao termo “assinatura” como sinônimo à “citação de patrocínio”. Al-bano da Silva (1999) lembra que, nos primeiros tempos de inserção publicitária no rádio, as assinaturas de marcas famosas permitiam uma associação entre o programa de rádio veiculado e o anunciante. Por isso, tanto na época quanto na maioria dos casos atuais, não é permitido incluir como patrocinadores produtos concorrentes.

Não incluir concorrentes patrocinando o mesmo espaço na programação da emissora faz parte de uma das estratégias principais desse formato de anún-cio: que é a identificação entre a marca anunciada e o conteúdo radiofônico. Reis (2008, p. 46) cita que “a emissão do patrocínio facilita a identificação do anuncian-te com a comunidade na qual se situa a área de cobertura da emissora, favorecen-do a sua aproximação com os consumifavorecen-dores”.

A mensagem da citação de patrocínio normalmente é composta por marca + slogan. O formato pode anteceder ou suceder um spot do patrocinador, quando houver. A essência desse formato de anúncio é divulgar a marca do produto, sem muitos detalhes acessórios. Ortiz e Marchamalo (2005) lembram que o objetivo é só emitir a publicidade da marca que financia a emissão do anúncio. As citações devem estar vinculadas somente a um programa ou quadro específico da emisso-ra e só será veiculado foemisso-ra desse horário em casos de inclusão em chamadas paemisso-ra aquele programa, mas sempre havendo a vinculação direta entre programa de rá-dio e marca do anunciante, gerando um caráter de “exclusividade” nas emissões.

TÓPICO 1 — REDAÇÃO E LINGUAGEM RADIOFÔNICA

O patrocínio pode ser emitido de forma gravada por outros locutores ou ao vivo pelo apresentador do programa. Há uma diferença estrutural entre as duas for-mas de emissão que vai muito além das condições técnicas da emissora ou do anun-ciante. Quando a citação é emitida de forma gravada, o objetivo deve ser a apreensão e memorização da mensagem, já que ela será repetida inúmeras vezes exatamente igual, com o mesmo tom de voz, o mesmo ritmo e eventualmente os mesmos efeitos sonoros ou música inseridos nos mesmos momentos da locução. Quando a citação é emitida ao vivo, o objetivo é ampliar mais ainda a aproximação entre a marca e o con-teúdo radiofônico, pois normalmente é o próprio locutor condutor do programa que fará a emissão, gerando mais identificação entre as partes. Reis (2008, p. 47) explica o poder que o patrocínio tem na construção da marca do anunciante:

O patrocínio constrói o valor da marca e atribui uma personalidade para o anunciante, estabelecendo uma diferença com a concorrência e inspirando a lealdade do consumidor em relação à marca. O patro-cínio também demonstra que o anunciante está interessado em algo mais que simplesmente vender o seu produto e que está preocupado com outros aspectos da vida do consumidor, como suas necessidades de entretenimento e informação.

De modo geral, uma marca, ao fazer menção que apoia um programa, pode gerar uma sensação de que só foi possível realizar aquele programa que o ouvinte gosta devido àqueles patrocinadores. Por isso, é comum que a referência deixe claro que é aquela marca que patrocina o espaço. “A menção é breve, consis-tindo na referência ao nome do programa e do patrocinador. A assinatura empre-ga fórmulas de enunciação, com expressões do tipo ‘patrocínio’, ‘oferecimento’,

‘gentileza’, ‘apoio’ etc.” (REIS, 2008, p. 46).

A técnica narrativa predominante no formato de anúncio “patrocínio” é a apresentação direta, com referência direta do locutor à marca e ao slogan. Mas é possível que, em muitos casos, essa narração se confunda com a técnica nar-rativa testemunhal, já que em determinadas situações o locutor ao vivo acaba empregando uma demonstração de comentário e depoimento durante a citação.

Quando a assinatura é em forma de música, como uma vinheta cantada, a técnica narrativa utilizada será a musical.

O anúncio testemunhal é um formato muito utilizado pelas emissoras de rádio e que normalmente passa longe das agências de publicidade. Desse modo, trata-se de uma antiga prática do mercado dentro de uma relação estabelecida entre emissora e anunciante. “Tal prática faz parte dos investimentos diretos, ou seja, que não passam pelas agências e/ou produtoras de publicidade, sendo, por-tanto, contratados e elaborados na própria emissora” (SILVA, 1999, p. 29).

Barbosa Filho (2003) chama de testemunhal as peças radiofônicas que se utilizam da credibilidade dos comunicadores quando da leitura de um texto co-mercial. Normalmente, busca-se convencer o público a respeito do produto anun-ciado em que o apelo de vendas é como um “conselho de amigo”.

UNIDADE 2 — O TEXTO PUBLICITÁRIO NO RÁDIO

Albano da Silva (1999) lembra que esse tipo de anúncio é muito comum em emissoras AM (hoje também em muitas FMs populares), quando o próprio locutor do programa testifica a eficácia do produto ou serviço. A mensagem está ligada diretamente à credibilidade do locutor junto à sua audiência.

Uma das táticas utilizadas nesse tipo de anúncio é “misturar”, de forma sutil, o conteúdo do anunciante ao conteúdo emitido pelo programa, gerando, por vezes, alguns conflitos éticos a respeito. “O nível de atenção do ouvinte não diminui, porque o anunciante se encontra na mesma linha do comentário do apresentador. Assim, a identificação da propaganda nem sempre é evidente e pode se confundir com as palavras do locutor” (REIS, 2008, p. 49).

A força do testemunhal está na emissão ao vivo, mas esse formato de anúncio pode ser dividido em várias formas, entre elas:

• Prescrição: seria o anúncio testemunhal na sua forma mais pura. Dura mais de 15 segundos, podendo passar de 1 minuto em muitos casos. Há maior destaque para a marca do produto. As características de repetição e redun-dância do rádio estão mais presentes nesse anúncio. Reis (2008) lembra que a prescrição se apoia na credibilidade e no testemunho rotundo do condutor do programa. A técnica narrativa utilizada é, obviamente, a testemunhal.

• Menção: é uma técnica semelhante à do merchandising utilizada na TV e no cinema. Mas, diferentemente dos meios visuais, em que a imagem do produto aparece de forma sutil em segundo plano na ação, no rádio é necessário que essa menção sutil seja emitida em áudio. É uma “apresentação sutil do pro-duto ou da marca, que incorpora a propaganda ao discurso do programa. A identificação do conteúdo publicitário nem sempre se torna evidente” (REIS, 2008, p. 50). A duração normal é de até 15 segundos, mas incluindo os chama-dos “ganchos” no conteúdo para que o locutor se refira à marca anunciada.

Betés Rodríguez (2002 apud Reis, 2008, p. 50-51) afirma que a mensagem surge do apresentador e, como resultado, apropria-se do código jornalístico. O ní-vel de atenção se mantém alto porque a marca é inserida na mesma linha do comentário do locutor. Com isso, é incrementada também a credibilidade da ação comercial. A técnica narrativa utilizada também é a testemunhal.

• Texto avulso: a principal diferença entre a prescrição e o texto avulso é que este não demanda um “depoimento” do apresentador do programa na rádio. Aqui, vale mais o prestígio da emissora do que propriamente do locutor que emite o anúncio, já que o texto avulso pode ser veiculado em vários programas ao longo do dia, enquanto a prescrição deve ser veiculada em programas determinados.

Assemelha-se ao spot, porém, por ser emitido ao vivo, não recebe o mesmo tra-tamento sonoro das edições gravadas. Além disso, é inserido no conteúdo da programação, e não no bloco comercial. Sua técnica narrativa se situa mais como apresentação direta do que propriamente como testemunhal, já que o locutor apenas lê e interpreta o anúncio, dispensando comentários e depoimentos.

TÓPICO 1 — REDAÇÃO E LINGUAGEM RADIOFÔNICA

De um modo geral, sobre a construção da mensagem radiofônica emitida ao vivo, as orientações de Arturo Merayo Pérez quanto à estrutura do anúncio são interes-santes ao olhar dos objetivos publicitários da marca anunciada. De acordo com Merayo Pérez (2002) a construção da mensagem radiofônica se estrutura em quatro partes fun-damentais: abertura, entrada, desenvolvimento e encerramento ou repetição.

• O objetivo da abertura tem dupla finalidade, que é introduzir claramente a informação geral e captar a atenção sobre a novidade que será apresentada a seguir. É o condutor principal da mensagem o encarregado de introduzir a abertura, proporcionando um estilo característico próprio do programa.

• A entrada se apresenta assim que conquistada a atenção do ouvinte e sem pretender oferecer todos os elementos essenciais da informação.

• No desenvolvimento, a disposição estrutural do corpo da informação deve fugir da clássica pirâmide invertida. A exposição do conteúdo não se realiza em ordem decrescente de importância, sendo que deve dispor de forma que a tensão narrativa não decaia.

• Finalmente, o encerramento ou repetição realiza uma recapitulação urgente dos elementos essenciais da informação, com a finalidade de fixar na memó-ria do ouvinte e manter alto grau de interesse, o que facilitará a atenção sobre a seguinte informação. É, portanto, uma segunda entrada relatada com pala-vras diferentes, mas breves.

Ainda quanto às técnicas narrativas empregadas nos anúncios radiofôni-cos, além das já citadas apresentação direta, dramatização, testemunhal e mu-sical, as entrevistas (com o próprio anunciante ou especialistas) e a participação dos ouvintes (ou consumidores) também estão presentes, de forma menos fre-quente, em muitas emissões de anúncios radiofônicos. Nesse caso, é mais comum que ocorram ao vivo durante as intervenções diretamente com o anunciante, no ponto de venda ou na própria emissora. As técnicas narrativas influenciam na estruturação de um anúncio radiofônico.