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CHAMADA
TÓPICO 1 —
UNIDADE 1
REDAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA
1 INTRODUÇÃO
Para compreender o funcionamento da linguagem sonora e da linguagem visual, é importante que o estudante possa ter acesso às principais referências bibliográficas da área e uma explicação adequada dos principais exemplos rela-cionados ao cotidiano da atividade profissional.
Nesse sentido, tratamos de oferecer, nesta unidade, conceitos relaciona-dos aos meios de comunicação de massa e a aplicação de uma linguagem ade-quada para as peças publicitárias, tanto do ponto de vista da evolução histórica quanto das necessárias adaptações contemporâneas.
Alguns dos elementos que você encontrará nesta unidade são as representa-ções sociais estabelecendo um elo entre a comunicação e a sociedade, a metamorfose da linguagem publicitária, os conceitos do discurso midiático, a estrutura discursiva e as técnicas de criação e de redação de textos para meios audiovisuais e hipermidiáticos.
Neste tópico, abordaremos o conceito de comunicação de massa, relacio-nado com o momento atual, que fortalece conceitos como as representações so-ciais e o elo entre comunicação e sociedade.
Em seguida, resgataremos um pouco do processo histórico da metamor-fose da linguagem e do texto publicitário. Por fim, apresentaremos um pouco do conceito de discurso midiático e enquadramento discursivo aplicados à redação publicitária para os meios eletrônicos. Vamos lá?
2 COMUNICAÇÃO DE MASSA NA ERA CONTEMPORÂNEA E DIGITAL
Considerando que teóricos e profissionais de comunicação acreditam que já está em curso uma brusca alteração no processo de comunicação de massa diante de novos fenômenos na era digital, torna-se relevante fazer uma apro-ximação dos conceitos e das práticas desse modelo de comunicação no mundo contemporâneo em que vivemos.
Bordenave (2004, p. 16-17) acredita que “a comunicação não existe por si
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municação seriam uma coisa só e uma não existiria sem a outra. Com base nessa premissa, podemos partir do entendimento de que tanto a comunicação de massa nos moldes que a conhecemos no século 20 quanto a comunicação da era digital do século 21 estão intrinsecamente ligadas à população e aos indivíduos, em um processo de retroalimentação de exposição de hábitos, costumes e tendências.
Assim, convém abordar esse assunto também sob a ótica das representa-ções sociais. De acordo com Moscovici (2001), as representarepresenta-ções sociais são fenô-menos específicos que normalmente estão relacionados a um modo particular de compreender e de se comunicar, sendo um modo que cria tanto realidade quanto senso comum. Desse modo, o senso comum vem a ser um conhecimento adquiri-do sem base crítica ou de apuração científica. É no senso comum que, na maioria dos casos, o discurso do indivíduo e o discurso midiático acabam se cruzando.
Para Moscovici (2001), o indivíduo sofre a pressão das representações do-minantes na sociedade e é nesse meio que ele pensa ou até exprime seus senti-mentos. Jodelet (2001, p. 22), por sua vez, entende que as representações sociais
“orientam e organizam as condutas e as comunicações sociais”. Assim, podemos entender que os meios de comunicação buscam, ao longo de sua existência e tra-jetória, criar uma representação da sociedade através de suas publicações, seja em vídeo, foto, áudio ou texto. Pela dificuldade de retratar a realidade em sua exati-dão e fidedignidade, as representações auxiliam o público no reconhecimento e na compreensão sobre o mundo que está em nosso entorno.
Assim, a força da comunicação contemporânea é resultado da capacidade expressional dos meios de comunicação que, segundo Soares (2009), conferem realismo, drama e intensidade afetiva por meio de suas imagens e palavras. Desse modo, os meios de comunicação modernos seriam a concretização tecnológica máxima da “representação”, no sentido de uma “reapresentação”. A realidade em que vivemos seria, então, “reapresentada” a partir da semelhança, da figura-tividade da imagem e da simulação (SOARES, 2009).
A tentativa de verossimilhança entre a realidade e as expressões midiáticas, especialmente as audiovisuais, insiste na aproximação e no reconhecimento do pú-blico com o seu cotidiano por meio de imagens e palavras. Muito comum na publi-cidade e na propaganda é a aventura de redatores e criativos a exagerar nessas re-apresentações, normalmente expressas através de linhas criativas humorísticas. Tal exagero pode, por vezes, acertar em cheio o alvo, como também se enveredar para o absurdo, o excesso ou até o imaginário de um grupo social limitado, gerando repulsas e discórdia de outros públicos atingidos pela representação midiática. A figura a seguir exemplifica um vídeo que gerou inúmeras reações no público após ser massivamente veiculado na TV, principalmente por mulheres que condenaram o estereótipo sugerido pelos criativos da campanha para a representação feminina.
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FIGURA 1 – ANÚNCIO COM REPRESENTAÇÃO SOCIAL POLÊMICA
FONTE: <https://www.youtube.com/watch?v=MPDxWT05w5Y>. Acesso em: 27 ago. 2020.
A campanha da cerveja Schin para a Oktoberfest de 2015, em Blumenau (SC), foi ao ar em rede nacional de TV no dia 14 de agosto daquele ano. A Brasil Kirin, dona da marca, decidiu tirar a propaganda do ar e remover o vídeo das redes sociais, justificando que não havia a intenção de discriminar ou ofender qualquer indivíduo ou cidade (SCHIN, 2015).
Esse exemplo demonstra que o próprio período vivenciado já era uma etapa de mudanças na expressão de costumes e de ações politicamente corretas. O estere-ótipo da mulher bonita, com traços de sensualidade, despertando desejos e atitudes de personagens masculinos (normalmente protagonistas das peças publicitárias e também público-alvo das campanhas) reinou por longo tempo nos comerciais de cerveja de várias marcas em todo o país. A mudança de abordagem nesses tipos de campanha sugere uma maior aderência das marcas e da proposta criativa de agências de publicidade à contemporaneidade e, claro, reforça mais uma vez o fir-me laço entre comunicação e sociedade. Um exemplo conhecido de alteração nesse tipo de abordagem ocorreu com outra marca de cerveja, conforme a figura a seguir.
FIGURA 2 – REPÔSTER DE MARCA DE CERVEJA ASSUMINDO EQUÍVOCOS PASSADOS DE COMUNICAÇÃO
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Em 2017, ocorreu, de forma pouco comum até então no mundo da publici-dade, um pedido de desculpas da Ambev, dona da marca Skol, pelas campanhas anteriores que enfatizaram estereótipos femininos em uma ótica considerada ma-chista para o universo das mulheres e até de muitos homens. A retratação histó-rica veio a público na forma do projeto Repôster, no qual ilustradoras reconstru-íram campanhas e anúncios do passado da marca, transformando exposição de corpos em imagens de empoderamento feminino (SACCHITIELLO, 2017).
Apesar das atitudes positivas de muitas marcas de reconhecer erros do passado na comunicação, há, de um modo geral, sempre uma tentativa de im-por um discurso da atualidade nas representações sociais. Essa tendência, mui-to própria do momenmui-to em que vivemos, conflita com o modelo conhecido nos meios de comunicação de massa no século 20. Para Muniz Sodré (1992, p. 123),
“os meios de comunicação contemporâneos retomam em sua forma social várias das linhas de força das primeiras ditaduras tecnológicas”, reproduzindo, assim,
“a mesma modernidade individualista que leva o sujeito a buscar sua unidade singular na produção e na posse de bens econômicos”.
Para Bordenave (2004), nos programas de TV tipo ‘“pão e circo”’, aplicam--se métodos de repetição rítmica e ritual que condicionam as pessoas, embotando seu sentido crítico e estético e evitando o desenvolvimento de sua consciência crítica. Postman (1999 apud Dias; Constantino, 2014) afirma que a natureza da mí-dia televisiva é homogeneizar as mentalidades, criando crianças “adultizadas” e adultos “infantilizados”. Recorrentemente, a imagem da criança na publicidade é posicionada com critérios semelhantes aos utilizados no posicionamento do adul-to, já que todos são vistos como consumidores ou público-alvo das campanhas.
Sampaio (2000 apud Dias; Constantino, 2014) identifica modelos de repre-sentação infantil em comerciais de TV, como o da criança feliz; da criança sapeca;
da criança fantasiosa; da criança precoce e da criança ingênua. Dias e Constantino (2014) destacam, na contemporaneidade, um novo modelo de criança na repre-sentação infantil em anúncios publicitários, o da criança tecnológica, aquela que pertence à geração eletrônica, dos smartphones.
FIGURA 3 – ANÚNCIO DE BEBÊ RECÉM-NASCIDO USANDO CELULAR
FONTE: <https://bit.ly/3em6Dds>. Acesso em: 28 ago. 2020.
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Explorando as características da semelhança, da figuratividade e da simu-lação nas imagens para “reapresentar” a realidade por meio do exagero e de uma linha criativa humorística, o anúncio de 2014 da empresa de telefonia e internet indiana MTS mostrava a qualidade do serviço 3G da marca. O filme, intitulado
“Born For The Internet” (nascido para a internet), demonstra que a revolução digi-tal, que é comum hoje em dia, já que as crianças mexem em gadgets com natura-lidade, também pode chegar à sala de parto (COMERCIAL, 2014).
De acordo com Morin (1976 apud Soares, 2009), a onipresença dos meios de comunicação faz com que a vida em sociedade seja constituída em duas situ-ações distintas: a real, concreta do cotidiano vivido, e a imaginária, que se abre a partir da cultura de massa. Para Soares (2009), a vida no âmbito imaginário produz experiências de fatos não vivenciados diretamente, fazendo com que as representações sejam construídas tanto pela experiência direta do indivíduo quanto sobre temas distantes de seu dia a dia.
Estudos clássicos de Walter Lippmann (2008) da década de 1920 já sugeriam que o uso de estereótipos serviria como modelos para guiar e conduzir a seleção dos dados que o indivíduo colhe para a obtenção do seu conhecimento. Trazendo esse conceito para a contemporaneidade, é possível dizer que uma parte considerável do conhecimento adquirido pelo público não está somente em seu cotidiano presencial, mas através da mídia de massa e do acesso aos meios digitais. Dessa forma, parte daquilo que surge como proposta criativa para anúncios e campanhas publicitárias advém da transposição da vivência do usuário com a mídia e com as suas platafor-mas virtuais, gerando muitas vezes mais reconhecimento e familiaridade em suas imagens e textos do que uma proposta de “retrato cru” da realidade concreta.
Estereótipos são generalizações operadas pelo pensamento e pela linguagem humana. São como moldes em que se encaixam visões de mundo; são rótulos, tipos, hábi-tos e comportamenhábi-tos que reconhecemos e reproduzimos facilmente, automaticamente.
Eles são transmitidos por meio da linguagem e dos discursos sociais. São assimilados, na maior parte das vezes, de maneira inconsciente, porque repetimos as tais categorias e pa-drões que herdamos das gerações anteriores sem refletir (LIPPMANN, 2008).
NOTA
2.1 METAMORFOSE DA LINGUAGEM E DO TEXTO PUBLICITÁRIO
Para compreendermos como o texto publicitário evoluiu dos seus primór-dios até os dias atuais, vamos primeiro conhecer um pouco da evolução histórica da escrita. Fidler (1998) entende que a linguagem digital emergiu a partir dos
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anos 1990 como um novo agente de câmbio. Para essa constatação, o autor obser-va as mudanças dentro dos eventos e processos significativos desde o período da linguagem expressiva, há cerca de 100 mil anos, que eram sinais, símbolos, dan-ças e outras manifestações humanas. O conceito de midiamorfose, utilizado por Fidler (1998), observa não só as mutações nas mídias, mas também as alterações no uso da linguagem humana em função de seu meio e vice-versa.
Na primeira grande midiamorfose, entre 90 mil e 40 mil anos atrás, com a aparição da linguagem falada, houve o desenvolvimento acelerado do domínio in-terpessoal, favorecendo a reunião, o processamento e a difusão da informação de ma-neira mais prática. Mas, segundo Fidler (1998), a superioridade da linguagem falada não eliminou outras formas expressivas anteriores. Pelo contrário, a convergência das formas orais com as formas expressivas mais antigas de comunicação contribuiu com o desenvolvimento de características embrionárias da difusão. Assim, a comunicação de difusão se tornava cada vez mais importante, ao passo que as comunidades eram cada vez maiores e se formavam as grandes assembleias para ouvir e ver os líderes oradores. Foi a partir daí que surgiram as figuras dos recordadores, que controlavam o conteúdo e o fluxo de comunicação de difusão dentro de cada sociedade. Mas ain-da havia uma perain-da de grande parte do significado original ain-das histórias ao passar o conteúdo de geração a geração, já que esse era apoiado apenas na comunicação oral.
A segunda grande midiamorfose é destacada pelo surgimento da escrita. A escrita foi inventada pelos sumérios em aproximadamente 3500 a.C. (HOHFELDT, 2001, p. 63). A partir daí, houve uma drástica alteração no registro e na preservação da informação, não havendo mais a necessidade de todos os receptores estarem ao mesmo tempo presentes no ato de recepção. É por isso que essa midiamorfose teve tamanha sobrevida de centenas de séculos sob o domínio da escrita, desde os antigos papiros e pergaminhos até os livros e jornais que atravessaram o século XX, segundo Fidler (1998). Mas foi justamente no início daquele século que o rádio, como meio massivo emergente, provocava as mudanças mais substanciais nos meios impressos. Com a in-trodução da TV, os meios eletrônicos possibilitaram a evolução dos documentos dentro de uma condição de transportabilidade no tempo e no espaço (FIDLER, 1998).
Com o surgimento da terceira grande midiamorfose, Fidler (1998) argumen-ta que só se pode usar a comunicação entre pessoas por meio de um processo de tradução mediado pelas matemáticas. Surgem os ordenadores digitais, que são ba-sicamente mecanismos de medição, capazes de medir com maior precisão, visto que não toleram nenhuma ambiguidade. A expectativa, com o surgimento dessa terceira grande onda, era de que as máquinas de realidade virtual conectadas às redes globais dessem às pessoas a capacidade de compartilhar ideias e emoções diretamente, sem necessidade de mecanismos e interfaces intermediários. Assim, a linguagem digital acabaria tendo um efeito transformador sobre a sociedade, tão profundo quanto os desenvolvimentos da linguagem expressiva, da falada e da escrita.
Fidler (1998) considera que as alterações das noções de distância, tempo e realidade provocadas pela terceira midiamorfose têm se difundido pelo mundo e influenciado quase todos os indivíduos, as sociedades e as culturas. Mas o autor
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verte que as novas tecnologias não podem por si só garantir a adoção generalizada de um novo meio. É nesse sentido que cabe observar que o que está em transformação na era digital não é exatamente o meio amparado em si mesmo, mas essa constante adaptação das linguagens ao surgimento de novas possibilidades de interação.
No caso dos textos publicitários brasileiros, a evolução de forma e conte-údo das mensagens seguiu de acordo com as possibilidades técnicas e tecnoló-gicas, bem como os costumes e hábitos do público. O primeiro anúncio de que se tem notícia no Brasil foi em 1808, no Jornal Gazeta do Rio de Janeiro, o qual dizia: “quem quiser comprar uma morada de casas de sobrado com frente para Santa Rita, fale com Joaquina da Silva, que mora nas mesmas casas” (RAMOS, 1985 apud CARRASCOZA, 1999, p. 72). Os textos eram curtos, informativos e sem imagens ou ilustrações, semelhantes aos anúncios classificados contemporâneos.
Os anúncios publicitários chegaram aos meios eletrônicos com o rádio, especialmente a partir de 1932 (uma década após a introdução do meio no Brasil), com o Decreto nº 21.111, que permitiu a veiculação de publicidade nessa mídia.
“A introdução de mensagens comerciais transfigura imediatamente o rádio: o que era erudito, educativo, cultural passa a transformar-se em popular, voltado ao lazer e à diversão” (ORTRIWANO, 1985, p. 15). Em função da propaganda, a lin-guagem do rádio vai, aos poucos, se tornando mais direta e de fácil compreensão, abandonando o estilo erudito dos anos iniciais.
Ainda na década de 1930, surgem os anúncios cantados, os jingles, que acabaram revolucionando a propaganda radiofônica (TAVARES, 1999). Conside-rado o primeiro jingle do rádio brasileiro, o anúncio cantado para a Padaria Bra-gança foi criado por Antônio Nássara e produzido especialmente para o Progra-ma do Casé, na Rádio Philips, em 1932. A letra do jingle era assim (BALDO, 2004):
“Oh, padeiro desta rua tenha sempre na lembrança.
não me traga outro pão que não seja o pão Bragança.
Pão inimigo da fome.
fome inimiga do pão.
enquanto os dois não se matam, a gente fica na mão
De noite, quando me deito e faço a oração, peço com todo o respeito que nunca me falte o pão”.
Com linguagem direta e rimas simples, a composição difere muito ainda das produções que surgiriam principalmente a partir da década de 1970, em que a mensa-gem sobre o produto abordaria mais sensações e desejos do público consumidor. Os jingles e spots que veicularam no rádio nas primeiras décadas faziam menção direta ao produto e aos seus benefícios diretos, com uma linguagem majoritariamente descritiva.
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Para ouvir o jingle da Padaria Bragança na voz do cantor e compositor Antônio Nássara, você pode acessar: https://www.youtube.com/watch?v=hpZ_O1hrv98.
DICAS
Com o surgimento da televisão a partir da década de 1950 no Brasil, mui-tos jingles foram adaptados para acompanhar imagens. Além disso, a linguagem passava a se tornar mais intimista e as narrativas dos anúncios começavam a consi-derar o ouvinte/consumidor como uma espécie de interlocutor da mensagem. Um exemplo é o jingle “Não adianta Bater” para rádio e TV, das Casas Pernambucanas, de 1967, de composição de Heitor Carillo e como produtora de áudio a Magisom.
A introdução da peça publicitária “- Quem bate? - É o frio. – Não adiante bater, eu não deixo você entrar...” virou um verdadeiro bordão durante tanto tempo que acabou ganhando uma nova versão décadas mais tarde (Figura 4).
FIGURA 4 – ANÚNCIO ORIGINAL CASAS PERNAMBUCANAS “NÃO ADIANTA BATER” E RELEITU-RA “QUEM BATE?”
FONTE: <https://bit.ly/3vO1QqW>. Acesso em: 1º set. 2020.
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A partir da década de 1990 e a chegada da TV por assinatura no Brasil, a ten-dência da segmentação de públicos se consolidou e, com isso, linguagens mais dirigi-das a públicos específicos em canais específicos de rádio e TV passaram a ditar o tom dos textos publicitários. Na mesma década, a chegada da web e sua rápida evolução para a web 3.0, ou web semântica, na contemporaneidade, ofuscou o protagonismo da TV como mídia principal e meio concentrador de verbas e esforços de criação pu-blicitária. Após evoluir dos textos criados para os banners fixos na primeira geração da internet, os sistemas de links patrocinados, como o Google AdWords, demons-tram que o texto publicitário se concentra hoje mais na sua relação com algoritmos e máquinas virtuais do que propriamente com o perfil de público “massificado” típico do século 20. O sistema do Google “utiliza da Web semântica, pela qual, através da organização inteligente de dados, consegue mapear os rastros que os usuários dei-xam em suas pesquisas, em suas conversas [...] e, então, traçar o histórico de consu-mo, a atividades e preferências desse usuário” (MONTEIRO, 2014, p. 942).
FIGURA 5 – PRIMEIRO BANNER DA INTERNET EM 1994
FONTE: <https://bit.ly/3tpt31Q>. Acesso em: 3 set. 2020.
Enquanto os primeiros anúncios na internet criavam links para acessar o produto anunciado ou conteúdo principal do anunciante (Figura 5), anúncios atuais buscam a interação com o consumidor em linguagem coloquial e apelos além da proposta de venda, como o anúncio de cunho social da Figura 6:
FIGURA 6 – ANÚNCIO DA MAGAZINE LUÍZA SOBRE A VIOLÊNCIA CONTRA A MULHER
FONTE: <https://bit.ly/3y0SgmP>. Acesso em: 3 set. 2020.
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Abordaremos mais sobre os conceitos de web 1.0, 2.0, 3.0, bem como as possibilidades de textos para a internet no Tópico 3 desta unidade.
2.2 ESTRUTURA DO DISCURSO MIDIÁTICO E ENQUADRAMENTO DISCURSIVO
Para o linguista francês Patrick Charaudeau, um texto é sempre singular quando parte de estratégias discursivas que lhe são colocadas em função de um certo projeto de palavra (CHARAUDEAU, 2005). O que o autor expõe como sin-gularidade de um texto é o fato de nele existir diversos elementos semióticos que lhe diferenciarão de outro texto, ainda que aparentemente semelhantes. Nesse sentido, ampliam-se as possibilidades de interpretação de cada um desses textos.
Uma mesma frase utilizada no rádio, por exemplo, terá efeitos muito diferentes
Uma mesma frase utilizada no rádio, por exemplo, terá efeitos muito diferentes