GESTÃO DAS POLÍTICAS PÚBLICAS DE TURISMO NA CIDADE DO RIO DE JANEIRO

denominada Unidades de Polícia Pacificadora (UPP). Consiste em um novo corpo da Polícia Militar da cidade atuante exclusivamente em favelas e responsável pela tomada de territórios, outrora ocupados por narcotraficantes. A presença constante da polícia nas comunidades carentes reflete a diminuição dos índices de criminalidade nestes locais e em seu entorno e o aumento da sensação de segurança.

Cabe ao Estado aperfeiçoar seu sistema de segurança, visto que suas falhas expõem a cidade nas mídias internacionais evidenciando as características negativas e pondo a prova sua competência enquanto destino turístico. Sendo assim, tanto percepções negativas quanto experiências turísticas más vividas na cidade influenciam proporcionalmente no posicionamente do lugar perante o mercado, como também, em sua vantagem competitiva.

3.2 GESTÃO DAS POLÍTICAS PÚBLICAS DE TURISMO NA CIDADE DO RIO DE JANEIRO

A discussão sobre a importância da competitividade das destinações remonta a relevância de alguns elementos da atividade turística como a qualidade, o

planejamento do turismo, o desenvolvimento sustentável e a função do Estado e dos demais agentes sociais sobre a atividade.

Referente à função do Estado, atualmente, a política oficial de turismo da cidade é desenvolvida pela Prefeitura Municipal da Cidade do Rio de Janeiro, pela Secretaria Especial de Turismo (SETUR) e pela Empresa de Turismo do Município do Rio de Janeiro (RIOTUR) e norteada a partir das diretrizes de três documentos referenciais: o Plano Plurianual da Prefeitura 2012-2015 (PPA), o Plano Estratégico da Prefeitura do Rio de Janeiro e o Plano Diretor do município. As estratégias adotadas pela prefeitura seguem o plano estratégico.

Cabe esclarecer que a RIOTUR é “uma sociedade de economia mista, e órgão executivo da Secretaria Especial de Turismo”, cujo objetivo é a implementação da política de turismo formulada pelo município e pela secretaria em uniformidade com as diretrizes propostas pelos programas e metas ditados pela administração municipal. (PREFEITURA DO RIO DE JANEIRO, 2009)

A partir da performance da macropolítica nacional, contextualizada no Sistema Nacional de Turismo e das políticas nacionais de turismo, entende-se que a gestão local de destinos turísticos deve seguir as diretrizes propostas pela coordenação nacional a fim de alcançar um objetivo comum.

Tratando-se do processo de implantação do PNMT, elucidado no capítulo anterior, no Rio de Janeiro ele se desenvolveu distintamente dos demais municípios brasileiros visto que o lançamento do programa ocorreu em 1994, mas executado nesta cidade apenas em 1998. Além disso, o governo estadual não se interessava pelo Programa por desenvolver outro em concomitância, denominado Programa de Apoio ao Desenvolvimento Turístico Municipal, cujo objetivo era “capacitar e profissionalizar os órgãos municipais de turismo” (FRATUCCI, 2005, p.10).

Para Fratucci (2005), o engajamento oficial do estado, por meio da atuação da Companhia de Turismo do Estado do Rio de Janeiro (TurisRio), no processo de municipalização ocorreu em 1998 pelos municípios da região Costa do Sol através da solicitação da realização da primeira fase do programa na região. O programa era subsidiado pela Embratur, ainda assim, alguns municípios arcaram com as próprias despesas para a realização das fases/oficinas. Como os demais, a cidade do Rio de Janeiro aderiu tardiamente ao programa, contudo, sua operacionalização aconteceu apenas até a 2ª fase.

Tal entrave pode ser justificado pelas dificuldades encontradas pelos municípios em articularem-se com os demais agentes sociais para a criação do Conselho Municipal do Turismo (COMTUR), um pré-requisito para a 3ª fase. Além disso, era necessário organizar o setor e as representatividades de cada categoria para então instituir um conselho (FRATUCCI, 2005). O programa terminou abruptamente, através da mundança de liderança política dando início aos planos nacionais e a atuação do Mtur em 2003.

Evoluindo no planejamento e na gestão pública da cidade, o primeiro plano estratégico da cidade Rio de Janeiro - Rio Sempre Rio - foi construído a partir de 1993, fruto de um acordo entre o poder público local, a iniciativa privada e asscoações representativas de diversos setores da economia, sob a gestão do prefeito César Maia (CERQUEIRA, 2011, p.68, 69). O plano propunha a criação do Conselho da Cidade, como também, tornar o Rio de Janeiro uma metrópole empreendedora e competitiva, com crescente qualidade de vida e integrada socialmente.

Daquele plano originou-se, em 1997, o Plano Maravilha: um plano de turismo da cidade do Rio de Janeiro implantado sob a gestão do prefeito Luis Paulo Conde, com o intuito de corrigir a posição secundária tida por este setor no plano anterior, sendo desta maneira, evidenciada a importância do turismo. Segundo as conclusões gerais do plano, a cidade apresentava potencial turístico, mas falhas de estruturação, comercialização e defasagem nos serviços complementares à atividade (PUCRIO, 2013). É possível afirmar que o Plano Maravilha, pelos seus três anos de duração, transformou o panorama do turismo da cidade obtendo resultados significativos na construção do produto turístico Rio nos mercados nacional e internacional, além de apresentar resultados que atravessam o desenvolvimento sócioeconômico da cidade.

A pretensão política era tornar o Plano Maravilha um plano de cidade e não outro de governo para que as metas para o setor não se limitassem àquelas estipuladas pelo governo, havendo neste contexto a inserção dos agentes sociais como parte intergrante e essencial para o desenrolar das ações e projetos (BOURGEAISEAU, 2000 apud Cerqueira, 2011 p.79). Os programas contemplados pelo plano permeiam o desenvolvimento de novos produtos, melhorias dos produtos atuais, aperfeiçoamento do sistema de informação da cidade, marketing turístico e capacitação profissional.

Com a reeleição de Cesar Maia (2001-2004), houve a reformulação do primeiro plano estratégico, originando o plano denominado As Cidades da Cidade, o qual dividia a cidade em 12 regiões agrupadas por critérios histórico-geográficos semelhantes às subprefeituras. Buscando a melhor gestão da localidade procurou, então, descentralizá-la através da elaboração do Plano Estratégico Regional, com projetos mais focados nas necessidades locais. Contudo, a participação de grupos privados e a representatividade da sociedade civil foram, por sua vez, superficiais impedindo a coesão necessária para o andamento dos projetos e o alcance das metas devido a descontinuidades políticas e administrativas (CERQUEIRA, 2011, p.72).

Diante das problemáticas quanto à execução e metodologia dos recentes planos estratégicos de cidade percebe-se muitas vezes que o governo local não é capaz de responder aos desafios urbanos e sociais. As críticas ao modelo de planejamento adotado em cidades brasileiras concentram-se no fato do modelo ser importado de cidades europeias que não levam em consideração as peculiaridades culturais e sociais do lugar a ser implantado; “grande parte das obras realizadas concentrou-se em área já enobrecidas, excluindo áreas que precisavam de investimentos e cuidados maiores; de fato, os planos não mudaram significativamente as condições sociais de classes minoritárias, favorecendo a dinamização da economia e a elite local” (SILVA, 2012, p.285)

Em 2007, sob a gestão do prefeito Eduardo Paes, foi lançado o novo plano de turismo para a cidade, o Rio Mais, com o intuito de atualizar o Plano Maravilha, retomando as políticas de turismo antes dispersas nos dois últimos mandatos de César Maia. Durante este período os investimentos realizados pela SETUR/RIOTUR concentraram- se apenas em projetos de fomento com o objetivo de aumentar o fluxo turístico e incrementar o valor da marca Rio (CERQUEIRA, 2011, p.86)

O 3º plano estratégico da cidade denominado Rio 2016: O Rio mais integrado e competitivo é um plano de governo e, portanto, instrumento principal de governança no quadriênio 2009-2012. No processo de construção do plano foram realizados workshops com o corpo técnico-gerencial da prefeitura para definir os objetivos centrais do governo pondo como elemento secundário o carater participativo de tal processo, diferentemente dos planos anteriores. Os objetivos centrais do plano são (Pós 2016, s.d p.19):

Melhorar a qualidade dos serviços públicos prestados no município; proteger e recuperar o espaço público e os ativos naturais da nossa cidade; garantir maior igualdade de oportunidades para os jovens e as crianças cariocas; estabelecer as condições necessárias para o crescimento econômico sustentável; promover o desenvolvimento de setores estratégicos para a economia carioca; tornar o Rio uma cidade mais integrada do ponto de vista urbanístico e cultural; reduzir os atuais níveis de pobreza e indigência da cidade; posicionar o Rio como importante centro político e cultural no cenário internacional.

Com a reeleição do prefeito Eduardo Paes houve, novamente, a atualização das metas e dos objetivos propostos pelo plano anterior constituindo o mais recente plano estratégico da cidade: Pós 2016 - O Rio mais integrado e competitivo, agora com o alcance temporal de 2013- 2016.

No âmbito econômico, o objetivo do plano é o reconhecimento internacional da cidade pela alta atratividade de negócios, pela reduzida taxa de desocupação e pelo crescimento contínuo da renda familiar. Para tanto, a cidade deve desenvolver ações para ser uma referência mundial em serviços, maior pólo turístico do Hemisfério Sul e ser referência nacional na excelência do ambiente de negócios na atração e manutenção de investimentos produtivos. Tais metas levam ao objetivo final do plano que é tornar o Rio de Janeiro a melhor cidade do Hemisfério Sul para se viver, trabalhar e conhecer (PÓS 2016, s.d, p.13-14).

Contudo, ao analisar o orçamento previsto para a realização do plano estratégico nota-se que os projetos de habitação e urbanização totalizam R$12 bilhões de investimentos público-privados, enquanto que os projetos de desenvolvimento econômico recebem investimentos de R$900 milhões; à cultura R$600 milhões; aos transportes R$6,7 bilhões; e educação R$4,1 bilhões (PÓS 2016, s.d, p.30).

Dentre os projetos destinados ao desenvolvimento econômico há o “Rio Capital do Turismo” como ação para atingir um fim proposto pelo plano. Cabe ressaltar que tal programa foi criado no plano anterior (Pós 2016, 2009-2012), porém de maneira superficial e menos ambicioso que o atual.

Este programa estratégico visa à melhoria do ambiente da cidade para a prática do turismo, através de investimentos na infraestrutura de apoio ao turismo e do fomento à atividade turística por meio da consolidação do calendário de eventos e da refuncionalização da zona portuária da cidade; visa também, a realização de campanhas de promoção da cidade a partir da participação em eventos

internacionais, campanhas publicitárias nos países emissores, como também a definição do posicionamento estratégico de turismo da cidade; e a expansão da Lei de Incentivo aos Hotéis, que consiste na ampliação da capacidade de hospedagem aos hotéis já existentes na cidade. Com isso, espera-se o incremento do número de turistas no município e a geração de mais empregos no setor, como no programa passado (PÓS 2016, s.d p.193).

Na escala local, o turismo está inserido no contexto emprego e renda, o que denota a visão economicista aderida pelas instâncias públicas responsáveis pela atividade: a RIOTUR e a SETUR, as quais tem suas atribuições sobrepostas sendo na prática, a RIOTUR a responsável pela elaboração e execução das políticas públicas da cidade. Seu objetivo é

Estabelecer uma política de promoção da cidade, através de um conjunto de ações que promovam o desenvolvimento da indústria do turismo, com iniciativas estratégicas voltadas à expansão hoteleira e melhoria da infraestrutura turística, fomentando a capacitação no setor e fortalecendo o calendário de eventos, visando incrementar o fluxo de turistas e o aumento de emprego na cidade (PREFEITURA DA CIDADE DO RIO DE JANEIRO, 2011)

A cidade é um dos principais portões de entrada de turistas internacionais do país e o principal destino de lazer. Ao analisar os objetivos propostos pelo programa, nota-se que ainda é necessário investir em infraestrutura, serviços e na qualidade da experiência turística visto que o fluxo de visitantes internacionais mantem-se contínuo nos últimos anos. Todavia, para alcançar os objetivos mencionados e tornar a cidade capital global de turismo

são necessárias ações para definição do posicionamento competitivo e estratégico, melhoria dos serviços e da infraestrutura ao turista, campanhas nacionais e internacionais, eventos e sinalização turística.

Somente assim a cidade será capaz de aumentar a atração de turistas e seu gasto médio na cidade (PÓS 2016, s.d p.193).

Ainda segundo aquele plano, o alinhamento do programa Rio Capital do Turismo com as metas designadas pela prefeitura se dá pelo “aumento da oferta de quartos em, pelo menos, 7 mil unidades até 2016, mantendo a taxa de ocupação hoteleira acima de 80%”. Segundo o plano estratégico, os indicadores de desempenho do programa são: número de turistas que chegam à cidade, sejam nacionais ou internacionais; número de congressos, feiras e outros eventos similares

sediados na cidade, o número de eventos apoiados oficialmente pela prefeitura; e o número de alunos formados (PÓS 2016, s.d, p.193). A RIOTUR ainda acrescenta um indicador, incorporando o número de atendimento a turistas via telefone ou postos de atendimento (PREFEITURA DA CIDADE DO RIO DE JANEIRO, 2011).

Cabe ressaltar que do total de recursos a serem investidos nos projetos de desenvolvimento econômico (R$900 milhões), R$270,4 milhões foi o valor total dos investimentos de capital próprio e privado designados ao turismo. O resultado desta reflexão soa, no mínimo, contraditório ao pensar no valor investido para formar uma cidade capital do turismo no Hemisfério Sul e descompassado com a realidade do turismo brasileiro. Pensar em países/cidades concorrentes como a Austrália, cuja classificação no ranking mundial de competitividade medido pelo WEF (2013) foi a 11ª posição, direcionaria a reflexão para um âmbito mais complexo ao se pensar na qualidade da experiência turística, nas vantagens competitivas e comparativas de cada destino e pensar no amadurecimento político necessário para alcançar tal posição.

Para Lopes (1998 p.50), um ponto importante para a competitividade das cidades é a infraestrutura física e social, somada à uma marcante identidade cultural que as torne atraentes como local de vida. Ao analisar os países mais competitivos do mundo (WEF, 2013), nota-se que “as cidades mais competitivas internacionalmente são aquelas que oferecem maior qualidade de vida a seus cidadãos” (BORJA E CASTELLS, 1996 apud LOPES, 1998, p.50). Sendo assim, devido à magnitude e a interdependência do turismo aos outros setores econômicos, este pode ser considerado um catalizador eficaz de recursos e bens aos moradores da cidade.

Aquele programa estratégico, Rio Capital do Turismo, origina outros sete projetos: Desenvolvimento do Rio Como Capital do Turismo, Infraestrutura e Empreendimentos Turísticos, Estudos e Pesquisas sobre Turismo, Eventos Especiais e Empreendimentos Turísticos, Eventos Turístico Educacionais e Culturais, Projeto Carnaval e Marketing do Produto Turístico Rio. O desenvolvimento do Rio Como Capital do Turismo é uma iniciativa contínua prevista anteriormente no Plano Diretor da cidade, quando o então Antônio Pedro Figueira de Mello, secretário Especial de Turismo e presidente da RIOTUR, delineou as premissas do programa.

O Plano Diretor da cidade previa dentre outros pontos a confecção do Guia Rio, a atração de novos investimentos, investimentos na sinalização e na

infraestrutura turística, promoção de eventos, a criação do ônibus turístico e cursos de capacitação e qualificação profissional para trabalhadores que participam da atividade turística.

De fato, a criação do guia oficial de turismo da cidade contribuiu para o eixo de vantagens comparativas do lugar, visto que é uma ferramenta com informações úteis ao visitante compiladas como meio de facilitar sua circulação pela cidade ao ter toda a oferta turística em mãos. Entretanto, no que tange ao funcionamento do ônibus turístico, ainda que esteja em funcionamento, sua divulgação não acontece nos materiais oficiais e recentes da cidade.

Como políticas que visam atender aos objetivos propostos pelo programa e plano, a RIOTUR priorizou seus investimentos na sinalização turística, visando o acontecimento de grandes eventos em curto prazo na cidade como a Copa da Confiderações e a Jornada Mundial da Juventude, ambos em 2013, quando a cidade receberia uma maior carga de visitantes domésticos e internacionais.

A competitividade das destinações constitui um elemento central no estudo do sistema turístico e o seu nível dependerá das características do produto ofertado, bem como na desenvoltura da experiência turística na cidade. Portanto, investir na sinalização turística e no sistema de informação ao turista atende às necessidades básicas do visitante e incrementa na vantagem comparativa no que concerne ao serviço voltado ao turista e na vantagem competitiva no fomento ao desenvolvimento à infraestrutura do lugar.

Segundo Pontes (O GLOBO, 2013), a sinalização turística da cidade tem sido muito questionada pelos turistas e moradores. De acordo com o presidente da Associação Brasileira de Indústria de Hoteis (ABIH-RJ), Alfredo Lopes, é a terceira maior queixa de turistas na cidade por haver placas escondidas, com direções desconexas com a realidade, com informações apenas em português e despadronizadas. Ainda segundo o periódico, o novo sistema de sinalização, cujo investimento do Mtur foi de R$15 milhões, prevê a instalação de 500 placas e mapas em pontos estratégicos da cidade, como o entorno do Maracanã, estações do metrô das linhas da zona sul e centro e do BRT, nas ruas do centro histórico da cidade, entre outros lugares. O novo modelo pretende seguir os utilizados em cidades já desenvolvidas turisticamente, como Londres e Nova York com sinalização de cores e formato padronizados e bilingues.

Com relação ao sistema de informação, em 2009 haviam três postos de informação ao turistas localizados no aeroporto internacional e outro em Copacabana. Em 2013, os postos de atendimento ao turista totalizam 15 e propõe- se a instalação de outros dois: no Sambódromo e na Feira de São Cristóvão.

Os postos de informações já existentes situam-se majoritariamente na área turística da cidade (zona sul), um na praia da Barra (zona oeste) e nos principais portões de entrada da cidade: nos aeroportos, na rodoviária e no porto (Figura 8).

Sob esta perspectiva, Lopes (1998, p.51) afirma que o grande desafio das prefeituras está na capacidade de delinear e implementar estratégias competitivas com uma visão global, capaz de minimizar as fraquezas e captar as oportunidades. Diante das características da economia globalizada, a cidade deve ter competência para competir com êxito nos ambientes externo e interno.

Figura 8: Plano do Sistema de Informação da Cidade do Rio de Janeiro Fonte: RIOTUR, 2013

Outra iniciativa que atende aos objetivos da administração pública carioca é o lançamento do projeto Rio+Hospitaleiro, direcionado para capacitar quatro mil profissionais que atuam no mercado do turismo, sobretudo, aqueles da linha de frente para melhor atender o turista visando a melhoria do serviço prestado nos próximos megaeventos esportivos. O projeto acontece desde 2010 e compreende em aulas presenciais com assuntos que permeiam a história da cidade, a ética profissional, a educação ambiental, noções sobre o que é o turismo e relações interpessoais. Houve o investimento de R$1,5 milhão do Mtur e apoio das principais instituições governamentais do setor (RIOTUR, 2013).

O aumento da competitividade passa pela capacitação profissional, principalmente no turismo quando ambulentes, taxistas, recepcionistas, gaçons e os demais profissionais da linha de frente fazem parte do capital humano da cidade. A qualidade dos serviços oferecidos está diretamente relacionada à capacitação profissional, à qualificação da mão-de-obra.

No atual ambiente competitivo, progressivamente os clientes tornam-se mais exigentes quanto à qualidade de serviços prestados por obterem maior conhecimento proporcionado pelos efeitos da globalização. Ou seja, a qualidade tem sido o principal diferencial não só em produtos, mas também em serviços oferecidos por empresas públicas e privadas. Em negócios turísticos tal fator é ainda mais crítico porque o serviço oferecido possibilita ao visitante uma experiência pessoal e a formação do juízo de valor, como consequência, ainda que seja caracterizado como intangível (SILVA, 2005, p.47).

A rede empresarial formadora do mercado turístico é caracterizada pela intermediação de serviços prestados o que demanda um processo mais incisivo de manutenção do padrão de qualidade exigido pelos clientes, essencial para a longevidade da competitividade em empresas, como também, em destinos turísticos. Sob a ótima da hospitalidade e receptividade inerentes à cidade do Rio de Janeiro, a RIOTUR em consonância com a Coordenadoria Especial da Diversidade Sexual (CEDS) iniciou o projeto de desenvolvimento do turismo LGBT (lésbicas, gays, bissexuais e transsexuais) na cidade do Rio, com o intuito de reforçar a ideia de uma cidade inclusiva e incrementar o turismo LGBT.

Esse projeto originou a campanha publicitária “Come To Live The Rio Sensation” (Venha Viver a Sensação do Rio), lançada em 2011 na estréia da participação da cidade no International Gay & Lesbian Travel Association Annual

Global Convention- IGLTA, a maior feira de operadores de turismo LGBT do mundo. A associaçao possui cerca de 2600 associados em 89 países, além de 24 embaixadores que a representam em países cuja demanda pelo turismo gay seja significativa. Entre eles o Brasil, sede da 29ª edição realizada em Florianópolis em 2012 e Recife sede da 30ª edição em 2013 (RIOTUR, 2013). Segundo a IGLTA, este segmento de turismo movimenta anualmente no mundo, aproximadamente, US$70 bilhões, realizam entre 3 e 4 viagens por ano e gastam 30% a mais que o turistas tradicionais em suas viagens (ATHOSGLS, 2012).

A segmentação é uma estratégia frequentemente adotada pelas destinações