Vantagens Comparativas: um instrumento de construção da competitividade

A maior acessibilidade aos destinos distantes, às novas motivações turísticas e o acesso à informação podem resultar na busca por destinos diferenciados. Pressupõe-se, portanto, que destinos cujos atrativos se diferenciam da maioria, com expressiva vantagem comparativa, são mais competitivos no mercado turístico.

Para Borges e Ruschmann (s.d, p.1), a maior dificuldade competitiva dos destinos tradicionais não diferenciados é a dependência da concorrência através da precificação. Fazer uso de vantagens comparativas de maneira sustentável evita esta situação e pode aumentar a competitividade do destino, além de evitar prejuízos naturais e culturais.

Conhecer os aspectos determinantes da competitividade é, gradativamente, necessário e decisivo. Dando continuidade aos estudos desenvolvidos por Crouch (2007), Hassan (2000 apud BORGES E RUSCHMANN, s.d) afirma que os principais determinantes a serem abordados são:

1 – Vantagem comparativa: inclui fatores associados ao micro e macro ambientes que são críticos para a competitividade.

2 – Orientação para demanda: a habilidade da destinação em responder às mudanças da demanda que influenciam na competitividade.

3 - Estrutura da “indústria”: a existência ou inexistência de uma “indústria” organizada pode estar associada à habilidade da destinação de competir. 4 - Comprometimento ambiental: o compromisso com o meio ambiente influenciará o potencial para competitividade sustentada. (BORGES e RUSCHMANN, s.d, p.6)

Neste contexto, entende-se que o clima e a localização, a história, a herança cultural, os serviços voltados ao turista, a segurança e a saúde, a natureza, o acesso à informação, a infraestrutura, a qualidade ambiental, bem como a rede global de comunicação e as alianças globais e regionais são os fatores associados ao micro e macro ambientes e que, portanto, constituem a vantagem comparativa (HASSAN 2000 apud BORGES E RUSCHMANN, s.d p.7).

Pensando em fatores como o acesso à cultura, aos atrativos, nos equipamentos turísticos entre outros aspectos que influenciam na percepção do turista, logo, na sua competitividade, os destinos buscam desenvolver novas estratégias de diferenciação. Assim, incorporam serviços e facilidades aos seus produtos turísticos para que se tornem mais competitivos, com a finalidade de

maximizar a experiência do visitante e o número de pernoites no destino. Cabe ressaltar, que o Mtur (2010, p.24) entende produto turístico como “o conjunto de atrativos, equipamentos e serviços turísticos acrescidos de facilidades, localizados em um ou mais municípios, ofertado de forma organizada por um determinado preço”.

Crouch (2007), por sua vez, argumenta que o produto turístico é uma experiência planejada e entregue ao turista, então, o conceito de competitividade de produtos turísticos associa-se ao de competitividade de destinos. O Mtur ainda ressalta sobre a competitividade de produtos turísticos:

Competitividade de produtos turísticos é a capacidade de um determinado produto turístico proporcionar ao turista uma experiência positiva e, consequentemente, impulsionar a geração de negócios nas atividades econômicas relacionadas ao turismo, em um ou mais segmentos turísticos. (MTUR, 2011, p. 29)

Neste sentido, com o intuito de impulsionar o turismo e fortalecer seu posicionamento, os destinos buscam novas estratégias de diferenciação. De acordo com Lobato et al. (2009), uma estratégia de diferenciação é aquela que permite destaque em relação aos competidores. A oferta de serviços com alto valor agregado, que geram vantagens na percepção de valor pelo cliente sobre o destino, configura uma estratégia de diferenciação.

Na tentativa de oferecer ao visitante um produto de valor único, os cartões turísticos podem ser uma alternativa dentre as vantagens comparativas, visto que, pode interferir diretamente no fluxo de visitantes e grau de satisfação de sua experiência.

2.2.3.1 O uso dos cartões turísticos como vantagem comparativa

Os cartões turísticos são entendidos como passes que permitem o acesso dos turistas, por um determinado período, à infraestrutura de transportes, à oferta cultural e de ócio da cidade como trens e ônibus turísticos e/ou públicos, museus, passeios guiados, além de descontos em restaurantes e lojas, integrando toda a oferta cultural e proporcionando vantagens ao usuário e otimizando o próprio planejamento de sua viagem. Desempenham função de serviço adicional e

facilidade, como uma estratégia de diferenciação, para geração de valor ao cliente. Além disso, o serviço oferecido é uma resultante do trabalho conjunto da iniciativa privada e da gestão pública.

Este modelo de produto pode ser mais utilitário quando aplicado a destinos de curtas instâncias (inferiores a uma semana), porque reduz o custo econômico da viagem e otimiza o pouco tempo do visitante na cidade, já que tais passes são válidos em dias consecutivos.

Além de ser uma facilidade para o visitante, os cartões turísticos podem ser um recurso para a gestão do tursimo como incentivo de controle da demanda turística, em outras palavras, da capacidade de carga. Este recurso pode funcionar como um grande sistema de reservas, já que é possível relacionar o número de vendas do cartão com o contingente de visitantes na cidade, uma vez que nele estão incluídos a entrada em museus, a passagem do transporte público, além das demais ofertas que compõem o produto. Neste contexto, a internet tem características promissoras que oferece desenvolvimento a este recurso.

Diversas cidades, cuja representatividade no mercado turístico é significativa, fazem uso dos cartões para otimizar sua oferta turística. Nova York, São Francisco, Veneza, Barcelona, são algumas das cidades que adotaram a funcionalidade daquele recurso facilitador, oferecendo de forma rentável e organizada as principais ofertas turísticas dos destinos.

Um estudo comparativo intitulado EuroTest Quality Safety Mobility (RACC, 2012) sobre a relação custo-benefício dos cartões turísticos (figura 4) em 14 cidades turísticas europeias3, demonstrou grande aceitação do produto pelo público visitante. A pesquisa considerou como indicadores para avaliação: oferta, principais atrativos, informação, aquisição e preço.

O quesito oferta concentra os atrativos incluídos no cartão turístico; o segundo quesito corresponde a inclusão de, pelo menos, 10 dos principais atrativos turísticos da cidade. Quanto às informações, considerou-se a composição de informações adicionais no produto, como mapas de transportes da cidade. Sobre a aquisição, avaliou-se a facilidade de acesso ao produto, como o tempo estimado do produto chegar até a residência ou trâmites de retirada em pontos de informação

3

Amsterdam, Barcelona, Berlim, Copenhague, Lisboa (Portugal), Liubliana (Eslovênia), Londres, Luxemburgo , Madri, Oslo, Paris, Roma, Viena e Zagreb (Croácia)

turística. O preço foi percebido como competitivo de acordo com a maior porcentagem de desconto.

Aquele estudo classificou três cartões turísticos como bons e três como ruins. Os demais obtiveram uma avaliação intermediária, como aceitáveis, mas com margem de melhora ainda importante. Todavia, não houve cartões classificados como muito bom, mas também, nenhum classificado como muito ruim.

Figura 4: Cartões Turísticos da Cidade de Viena, Áustria Fonte: RACC, 2012

Considerado o mais competitivo daquele estudo, o cartão turístico de Viena foi valorado como bom devido:

 Preço baixo (€19,90);

 Por incluir 9 dos 10 principais atrativos turísticos;

 Pela facilidade na aquisição do produto através da retirada nos principais pontos de informação ao turista;

 Pela acessibilidade de informação disponível na internet, contendo o plano da rede de transpote público da cidade para download;

 Opção de pagamento com cartão de crédito na compra on line. (RACC, 2012)

Contudo, a média de 15% de desconto, a falta de vantagens adicionais como acesso preferencial na entrada dos atrativos, a falta de informação sobre os próprios atrativos no website e as desvantagens na compra online (pagamento de uma taxa de reserva, envio apenas por correio e o consumidor deve arcar com todos os custos de envio) constituem os pontos fracos do produto, justificando sua classificação apenas como boa.

Em outro parâmetro, o cartão turístico de Paris foi classificado como ruim pelo preço elevado (€159), pelo fato de os atrativos não estarem na zona da rede de transporte público gratuito oferecido, por não incluir em sua oferta o transporte desde/até os aeroportos, por só haver um ponto de venda e pela indisponibilidade do plano de rede de transporte público no website para download. Entretanto, como pontos fortes consideram-se: opções de cartões para adultos, jovens e crianças, inclui 7 dos 10 principais atrativos, inclui transporte público gratuito, acesso preferencial, ampla informação disponível na internet e a possibilidade de imprimir o cartão nas compras efetuadas pela internet. (RACC, 2012)

Outro exemplo de vantagem comparativa, mas com o intuito de reter o visitante já conquistado, é o cartão “Sevilla Fidelio” que pretende fidelizar os visitantes da cidade em qualquer época do ano. Assim como os cartões turísticos, o Sevilla Fidelio é o produto do esforço conjunto da gestão pública com a iniciativa privada. Este serviço permite descontos em hotéis, restaurantes e outros estabelecimentos comerciais conveniados com o intuito de oferecer vantagens aos visitantes de Sevilla e estimulá-los a voltar. Sua aquisição é gratuita e é possível imprimir um folheto com todos os estabelecimentos aderidos e categorizados em: espaços culturais e de lazer, serviços turísticos, bares e restaurantes, lojas e hotéis.

Figura 5: Cartão de Fidelização Sevilla Fidelio Fonte: www.visitasevilla.es

As desvantagens identificadas que limitam a otimização dos cartões turísticos como ferramenta de diferenciação, estiveram associadas a fatores internos. Ou seja, são aspectos sobre os quais os gestores envolvidos têm a oportunidade de promover estudos e estratégias de melhoria da qualidade, para melhor

aproveitamento da ferramenta como estratégia de diferenciação em atendimento à necessidade do cliente.

Além das estratégias de fidelização, é importante pensar em recursos facilitadores, maneiras que maximizem as experiências dos visitantes no destino, criando facilidades que os permitam conhecer melhor a cidade e aproximá-los dela. Criar produtos competitivos como rotas, oferecer mapas com roteiros sugestivos ou mesmo sugerir um planejamento de visita para aqueles que tem períodos curtos na cidade são vantagens que podem ser críticas no momento decisório na escolha do destino a ser visitado, além de ser uma maneira de expor claramente o produto da cidade, seus atrativos e, portanto, esclarecer as motivações de escolha do lugar.

Tais recursos compõem as vantagens comparativas da destinação que agregam nas estratégias de diferenciação do lugar. Quando o visitante percebe o custo-benefício de ter conhecido um lugar em detrimento de outro pode-se considerar que o diferencial competitivo da destinação foi reconhecido e, portanto, aquele destino seria mais competitivo que outro concorrente.

Pode-se notar, portanto, o indispensável conhecimento e monitoramento do lugar e das novas demandas do ambiente externo dos governos locais para estabelecer as estratégias políticas e competitivas, superar os desafios da globalização e ter, com clareza, um destino competitivo.