A importância da embalagem nos target

De acordo com Monte (1998 apud CAMPOS e NANTES, 2010, p. 42), Santos e Castro (1998), a embalagem posiciona o produto para enfrentar a concorrência, cria e reforça a imagem e contribui decisivamente para aumentar o lucro. A embalagem pode representar, portanto, o factor de diferenciação entre vários produtos da mesma categoria, oferecendo importante vantagem competitiva. Seragini (1995) destaca a importância das embalagens no sentido de gerar a identidade do produto, ao mesmo tempo que funciona como um poderoso instrumento de venda.

Para Costa Santos (1991):

A estratégia correcta a ser adoptada, consiste em associar o uso de tecnologia com a procura do mercado. Ao mesmo tempo que é necessário utilizar toda a tecnologia disponível, é preciso também estar receptivo às necessidades do público consumidor, pois é o mercado que define as tendências dos produtos, determinando o sucesso ou o fracasso dos mesmos. Dessa forma, os bons resultados estão directamente relacionados à capacidade de compreender e atender adequadamente as necessidades dos clientes e consumidores finais.

Segundo Kotler (1998) vários factores têm vindo a aumentar a utilidade da embalagem como ferramenta de marketing. Os factores são: (i)(i)(i) no auto-serviço - deve (i) atrair a atenção do consumidor, descrever as características, criar confiança e produzir

visão global favorável, para que o consumidor escolha o produto e não o outro ao lado. Neste item Gurgel (2001) também acrescenta que a embalagem, junto com a promoção do produto, irá fazer o papel da venda; (ii)(ii)(ii)(ii) afluência dos consumidores - a conveniência, aparência, confiabilidade e prestígio de melhores embalagens justificam um preço maior; (iii) oportunidade de inovação - as embalagens inovadoras podem trazer uma vantagem maior ao consumidor e assim aumentar as vendas.

Um processo de criação de valor por meio de uma orientação para o “design”, entendendo as tecnologias disponíveis, observando os utilizadores, verificando oportunidades de inovação, é efectuar testes com protótipos envolvendo os consumidores e implementar as inovações (HSM Management, 2006).

Um factor importante que o profissional de marketing não deve ignorar é que o desenho correcto das embalagens não basta, é necessária uma abordagem multidisciplinar no desenvolvimento não só da embalagem, mas do produto também. O enfoque logístico considera mais as questões de movimentação e armazenagem, Moura e Banzato (2003) apontam quatro necessidades básicas da embalagem dentro do enfoque logístico: (i) - protecção ao produto, (ii) - conveniência para movimentação e armazenagem, (iii) - facilidade de identificação; (iv) - proporcionar segurança.

Gurgel (2001) sob o ponto de vista de projecto de produto e de gestão de produto atribui funções muito interessantes à embalagem: (i) - tecnológicas, tais como a mecânica, a física e a química; (ii) - mercadológica, relacionada à actividade de vendas e com a embalagem de apresentação e de comercialização; (iii) - económica, relacionada com os custos de embalagem e de acondicionamento.

O autor ainda destaca que em alguns casos a embalagem é mais cara do que o produto em si. Pode-se acrescentar que hoje em dia os custos do serviço logístico (incluindo a embalagem) e de promoção pode em muito ultrapassar o valor do produto, como é o caso dos refrigerantes (Etco, 2004).

custos da embalagem (Gurgel, 2001): (i) super-embalagem: resultado de uma embalagem mais cara e sem proveito, onde o consumidor poderá pagar um valor adicional e não reconhecendo o valor agregado não compra; (ii) sub-embalagem: quando os danos (perdas) no processo logístico são excessivos.

Pode-se também acrescentar além do caso acima exposto pelo autor os casos de reclamação do consumidor final quando a embalagem deficiente provoca danos, v.g., desembalar fogões pelo lado da tampa de vidro ou virar a tampa de vidro para baixo por falta de informação (instruções e marcações claras no lado externo da caixa).

Atender que a informação ao consumidor é diferente da informação industrial, que possuí códigos e símbolos, e as pessoas que não são da área poderão não entender.

No marketing industrial, de negócios para negócios ou business-to-business (B2B), a embalagem é tratada de maneira um pouco diferente do que aquela para o consumidor final.

Segundo Siqueira (1992) as embalagens unitárias ao consumidor final podem ser transportadas dentro de outras embalagens, a embalagem industrial, também relatado por Kotler (1998) que explica que pode haver uma embalagem secundária com um conjunto de embalagens primárias (ao consumidor) e por sua vez a embalagem para embarque que é composta por um conjunto de embalagens secundárias, esta embalagem de embarque que Kotler cita é a embalagem da logística, também conhecida como embalagem de transporte (Moura e Banzato, 2003).

Bowersox e Closs (2001) explicam que geralmente as embalagens são classificadas como descrito acima, uma embalagem ao consumidor com foco no

marketing e outro tipo de embalagem industrial cujo foco é na logística.

No processo de criação da embalagem “O ideal é que a engenharia de embalagem trabalhe juntamente com a de produtos. Às vezes, é preferível mudar o projecto do produto do que gastar em uma embalagem onerosa” (MOURA e BANZATO, 2003).

Pela multiplicidade de usos e mercados, o papel ainda representa o meio fundamental de comunicação entre as pessoas, empresas e especialmente na área educacional, como os papéis de jornal e papéis de imprimir e escrever. Não menos importantes, encontram-se ainda, os papéis para usos comerciais, como embalagens de papel ou papelão e os papéis para usos sanitários.

Hoje em dia é frequente um qualquer sector de actividade – das confecções às ferragens, material didáctico, laboratórios farmacêuticos, indústria alimentar, vinhos, cerâmicas, indústria automóvel, perfumaria, etc. -, utilizar embalagens em cartão que, para além de lhe garantir produtividade interna, no manuseamento do produto e facilitar a logística, sobretudo acrescenta valor ao produto que contém.

Como tal, as empresas, além de apostarem em formas, cores e impressões apelativas, exigem que a qualidade das mesmas - a cartolina, a impressão, a dobragem, o acabamento - não desvirtue, antes contribua para a boa imagem dos seus produtos. A importância do design, na concepção da embalagem, é evidenciada na figura seguinte:

Figura 3 – O design na concepção da embalagem

Fonte: (Pelegrini e Kistmann, 2010)

A representa a interacção embalagem/produto; B representa a interacção embalagem/ambiente; C representa a interacção embalagem/comunicação; e D representa a interacção embalagem/identidade corporativa.

A embalagem é hoje e cada vez mais, um elemento fundamental para a promoção do produto por ela contido. Ao referirmo-nos às embalagens neste trabalho estamos a considerar embalagens que para além de acondicionar o produto, nos formatos e materiais em cartão mais diversos, servem também, e fundamentalmente, para o valorizar junto do cliente final, i.e. estamos a referir-nos às embalagens com foco no marketing, i.e. embalagens ao consumidor.

Simples mudanças nos hábitos dos consumidores e nas decisões de compras provocam grandes abalos no mercado de embalagens. A habilidade das empresas em perceber essas mudanças torna-se cada vez mais importante. O Departamento de design é um sector chave na interacção da embalagem com todos os intervenientes no produto que vai chegar ao consumidor final, como se realça da figura seguinte

Figura 4 – Áreas na elaboração da embalagem

Fonte: (Pelegrini e Kistmann, 2010)

(a) Embalagem / produto. Esta área focaliza directamente as questões relacionadas ao conjunto produto mais embalagem. Aqui são relevados os aspectos de uso e ergonomia, bem como os factores de compatibilidade da embalagem com o produto acondicionado.

(b) Embalagem / ponto de venda. Esta área diz respeito à forma como a embalagem expõe o produto no ponto de venda. Deve-se considerar a apresentação da embalagem em diversos ambientes de venda, sejam estes físicos ou virtuais.

(c) Embalagem / comunicação. Dentro de um contexto ampliado a comunicação da embalagem abrange desde os aspectos gráficos e informativos até a forma e o material. Deve-se pensar que esta comunicação é global e que não diz respeito apenas aos aspectos visuais. Por exemplo, o emprego de um material ecologicamente correcto comunica que a empresa respeita o ambiente.

(d) Embalagem / identidade corporativa. Juntamente com as três áreas anteriores, esta área reforça a marca da empresa e solidifica a sua imagem. A embalagem funciona como um veículo de disseminação da identidade corporativa, traduzindo os valores desta, de forma simples e directa para o seu target.

(e) Embalagem / indústria. Aqui a Gestão do Design funciona como uma ponte entre as demais áreas envolvidas no desenvolvimento de embalagens. Aspectos logísticos, materiais, processos,

mercado e tecnologia, são apenas alguns dos factores que podem ser equalizados através do foco multidisciplinar da Gestão do Design em busca de soluções eficientes e inovadoras.

(f) Embalagem / meio-ambiente. As questões relacionadas ao ambiente permeiam todas as áreas descritas acima. Porém, devido à sua importância e à sua relevância dentro do conceito de desenvolvimento sustentável, esta área merece um destaque especial. Esta interacção deve ser visualizada durante todo o ciclo de vida do conjunto produto/embalagem. Entre outros factores, deve-se considerar o gasto energético envolvido no processo de produção da embalagem, bem como o desperdício do produto resultante pelo uso inadequado.

Observa-se que os aspectos relacionados às normas e legislação para embalagens devem estar ligados directamente à área a qual se destinam. Por exemplo: uma norma sobre o acondicionamento do produto deve ser foco de preocupação da área embalagem/produto, enquanto outra relacionada ao transporte deve estar vinculada à área embalagem/indústria. As referidas áreas-chave funcionam como um mapa estrutural para a articulação do processo de desenvolvimento de embalagens. Devido ao seu perfil multidisciplinar e orientado para os objectivos estratégicos da organização, a Gestão do Design possui um papel singular e central neste processo.

Um estudo elaborado por Campos e Nantes (2010) indica que, no Brasil, 78% dos entrevistados, geralmente, observam no momento da compra a possibilidade da embalagem ser utilizada no forno de microondas, demonstrando que os factores, práticos e rapidez, são considerados e influenciam na escolha do produto.

Figura 5 – Número de pessoas que compram embalagens que podem ser usadas em forno microondas em Campinas – São Paulo

26% 22% 52% Sim Não Às vezes

Nos mercados actuais podemos observar algumas tendências de crescimento que devem ser consideradas durante os projectos de desenvolvimento das embalagens.

De acordo com o WBCSD (1998), as indústrias desse ramo, aparentemente, têm um perfil sustentável, pois a sua matéria-prima é um recurso renovável e os seus produtos são recicláveis. Entretanto, por outro lado, a indústria papeleira exige um consumo elevado de energia para as suas operações e pode provocar ainda, poluição do meio ambiente. No sector específico da embalagem, essa poluição não se reflecte no papel/cartão propriamente dito mas, nas tintas, solventes, plásticos que as envolvem, embalagens de madeira, de plástico ou de latão para acondicionar algumas das matérias-primas, subsidiárias e materiais diversos necessários à laboração.

Para o sector de papel encontrou-se um artigo de Stephanie Wilde no jornal PPI (Pule &Paper International), que apresenta uma visão bastante realista sobre a sustentabilidade do sector ser uma possibilidade ou apenas mais um sonho:

O ciclo da fabricação do papel de forma sustentada é construído com factores semelhantes como práticas florestais, uso da energia e água, reciclagem e controle da poluição. A dificuldade para as indústrias de papel e celulose é que inúmeros países e organizações com motivação e metas similares, estão tentando definir sustentabilidade em diferentes caminhos. O número de abordagens que são necessárias para obter um ciclo de vida sustentado para o papel, passa pela acomodação de diferentes climas, matérias-primas, regionais, económicos, culturais, políticos e históricas influências. (Wilde, 1996,p. 56).

Conscientes e predispostos, os industriais têm procurado encontrar novas formas para melhorar suas actividades.

Considerações Finais

A área de marketing deve estar em constante contacto e colaboração com as áreas de produção, logística e de engenharia de produtos (departamento de design),

a cada dia novas descobertas científicas, métodos, equipamentos e tecnologias estão disponíveis.

São os profissionais de outras áreas da empresa que muitas vezes trazem as técnicas inovadoras e os materiais novos, basta ao profissional de marketing “enxergar” a oportunidade, o brainstorming não precisa ocorrer apenas e exclusivamente em momentos específicos ou locais apropriados.

Muitas respostas aos desafios mercadológicos não estão no plano de marketing ou nas pesquisas de mercado, estão contidas em uma integração entre o fabricante, o fornecedor e o distribuidor.

Como a transferência de poder do fornecedor para o cliente é facto consumado, os executivos têm de conhecer de verdade o cliente. Não adianta procurarem essa informação em seus computadores. O cliente está lá fora. (DRUCKER, 2006:26 apud HSM Management).

Boa parte das inovações, as boas ideias, tanto para melhorar as embalagens, como para reduzir o seu custo estão dentro da empresa, no fornecedor ou no distribuidor, é preciso olhar para os lugares certos. Por causa disso o profissional de

marketing deve andar, transitar e relacionar-se com toda a cadeia, enfim fazer o que

o consumidor faz para ver como o seu produto é visto na embalagem e também contar com a ajuda dos outros colaboradores da cadeia.

Com a transferência de poder do fabricante para o distribuidor/intermediário pode ocorrer muitas vezes que o contacto, a decisão ou o reconhecimento do produto se efectue por meio da embalagem, que estará junto com outras nas prateleiras. A decisão de compra, que será a diferença do fracasso ou do sucesso do plano de

marketing, terá como um elemento importante de decisão a embalagem, pois além

de o proteger ela transporta e apresenta o produto.

Também devem ser considerados nos projectos de embalagem a aplicação de materiais recicláveis e bio-degradáveis com o propósito de diminuir o impacto ambiental, tendo esta preocupação múltiplas funções: reduz o impacto ambiental e atende as exigências da legislação relacionada com o ambiente.