Intimidade com o Cliente

Entende-se por intimidade com o cliente o mecanismo através do qual a organização apresenta soluções completas para as necessidades dos clientes, assumindo a responsabilidade pelas iniciativas de mudança. As organizações devem oferecer produtos e/ou serviços que abordem as fontes dos problemas reais dos clientes e não só os seus sintomas imediatos. Por isto, empresas que praticam intimidade com o cliente não reagem a cada capricho dele, mas apresentam soluções que excedam necessidades e exigências imediatas. De acordo com Wiersema (1996), a estratégia de intimidade com o cliente personaliza os projetos

de negócio de forma imaginativa e irresistível, proporcionando resultados superiores para os clientes escolhidos. Assim, a intimidade com o cliente sempre tem como subproduto a satisfação, mas a satisfação não necessariamente gera a intimidade com o cliente.

É necessário, portanto, tentar hierarquizar as necessidades dos clientes, o que pode ser obtido respondendo às seguintes questões: O que é que o cliente quer? Por que ele quer assim? Para que serve esse produto/serviço? Para que serve esse processo? Neste sentido, é importante elaborar uma previsão a fim de se detectar o reconhecimento do padrão e a configuração (observação) de tendências.

Os caminhos que levam à intimidade com o cliente passam, necessariamente, pela criação personalizada que se configura na apresentação de uma solução feita sob medida para os problemas do cliente, orientando-o para obtenção dos melhores resultados na medida em que a organização o instrui, incutindo informação e confiança. Concretiza-se, assim, a formação de parceria porque o cliente reconhece a organização como aliada e companheira.

As relações humanas, nesse contexto, podem-se concretizar. Elas necessitam ser estabelecidas intencionalmente porque as relações produtivas não ocorrem por acaso. Importante considerar que as pessoas não são dados estatísticos e que, por isto, a organização não pode ter intimidade com médias aritméticas. Neste sentido, é que a segmentação de mercados se constitui em uma técnica rudimentar, mas fundamental para o sucesso da parceria constituída entre a organização e o cliente. De acordo com Wiersema (1996), para que seja possível identificar, com sucesso, o tipo de cliente com o qual se quer trabalhar, os seguintes aspectos devem ser considerados:

- Esquecer o cliente médio: conhecer individualmente e em detalhe cada cliente.

- Escolher clientes que focalizem o futuro e busquem relacionamentos duradouros (potencial de negócios).

- Procurar clientes exigentes em termos de desempenho: pois eles exigem que a organização aprenda, cresça e ofereça valor ano após ano.

- Avaliar a compatibilidade das atitudes: receptividade ao conceito de parceria e pessoa chave que defenda essa idéia.

- Observar os sinais vermelhos, ou seja, clientes esporádicos que busquem vantagens de curto prazo, clientes auto-suficientes e obcecados por controle, clientes que querem respostas imediatas, tudo para ontem, pois não investem tempo na busca de melhores soluções.

A partir dos aspectos enunciados anteriormente, é possível a organização efetuar uma triagem e livrar-se dos clientes medíocres. Efetua-se, então, uma racionalização de fornecedores e clientes, configurando-se, também, o tipo e profundidade de relacionamento que se deseja estabelecer com os clientes escolhidos.

Interdependência é a palavra de ordem para se estabelecer a confiança. Os clientes sempre querem saber o quanto a organização se preocupa, antes de se preocupar com o quanto a organização sabe, ou seja, os clientes querem saber em que estão apostando: Na sua tecnologia? Na organização? No poder de perseverança da empresa? Nos seus recursos e no seu poder financeiro? Na sua família de produtos?

A organização conquista a confiança do cliente, demonstrando que sabe o que está fazendo, ou seja, evidenciando como a sua abordagem difere dos tradicionais relacionamentos impessoais. Assim, para conquistar a confiança do cliente, a organização deve corresponder às expectativas que gerar e cumprir os compromissos que assumir. Enfim, o cliente precisa saber exatamente o que está comprando e qual será o alcance exato da relação.

Nesta perspectiva, a cultura organizacional é importante porque ela precisa estar preparada para oferecer os melhores resultados aos clientes selecionados, lembrando que nenhuma das características e princípios operacionais da organização que pratica a intimidade com o cliente ocorre por acaso. A cultura organizacional é reforçada por sistemas de avaliação e controle, sistemas de recompensas, sistemas de informação e empowerment. Os valores que devem ser hegemônicos são julgamento (responder às mudanças do mercado, identificar e colecionar oportunidades); cooperação (cultura da solidariedade que une todas as funções – estrutura horizontal e empowerment); aprendizado ( treinamento multifuncional).

Além disto, as novas tecnologias devem ser consideradas não simplesmente como novas respostas para velhas perguntas, mas, principalmente, como novas

perguntas que nunca se pensou em fazer e respostas que nunca se pensou em precisar.

Por isso, a tecnologia é encarada como uma força de coesão/integração, possibilitando a todos o acesso às mesmas informações, originando-se, então, um consenso, objetivando o alinhamento.

Enfim, a lucratividade para o cliente e para a organização deve ser entendida como decorrente do relacionamento a longo prazo e não como uma breve transação individual.

3. 6 Conclusão

Considerando o contexto sócio-cultural brasileiro não há uma solução exata e única para o problema do aluno/cliente. Não obstante as instituições educacionais ao viabilizarem através de seu processo de aprendizagem um produto de qualidade, ou seja, um estudante que consiga apresentar as competências exigidas pelo mercado e responder, a contento, os desafios colocados pela realidade profissional estará, através do seu desempenho, realizando marketing educacional para o estabelecimento de ensino que o diplomou.

Sob esta ótica, a concorrência no mercado educacional está a exigir das escolas uma ação mais substantiva a fim de alcançarem suas metas e objetivos mercadológicos.

O projeto pedagógico, entendido como a proposta metodológica que norteia a atuação institucional da escola na formação dos recursos humanos, ou seja, de seu produto, deve ser cuidadosamente elaborado porque será ele que determinará, em função do produto gerado (o aluno), o posicionamento de mercado a ser ocupado pela respectiva instituição educacional.

Por isto, as novas tecnologias utilizadas na educação se apresentam como um instrumental necessário que, se bem utilizado, representará uma estratégia satisfatória à obtenção do sucesso mercadológico no campo educacional.

Considerando o que foi enunciado no presente capítulo, pode-se perceber a importância da perspectiva mercadológica para o sucesso da empresa educacional.

Nessa ótica, a escola deixa de ser marqueteira, ou seja, lotar suas salas sem nenhum critério além do quantitativo, para reconhecer a importância do marketing educacional. Esse, adequadamente trabalhado, viabiliza, a contento, a proposta pedagógica da instituição educacional, garantindo-lhe desempenho adequado e retorno garantido.

Essa perspectiva evidencia a importância do planejamento estratégico que considera o contexto específico em que se situa a escola, e enfatiza também a importância da utilização das inovações tecnológicas como facilitadoras para a obtenção dos resultados almejados. Esses resultados se consubstanciarão em um produto de qualidade sintonizado com os anseios e as expectativas do cliente, quer seja ele pessoa ou instituição.

A EAD se constitui em uma das alternativas mais promissoras para o alcance desse objetivo, ou seja, um produto de qualidade sintonizado com os anseios e as expectativas do cliente porque, ao fazer uso das inovações tecnológicas, possibilita uma formatação do processo educacional que considera as demandas emergentes do mercado e, portanto, constitui-se numa boa solução de marketing para as instituições educacionais. É, exatamente, essa sinergia entre as inovações tecnológicas e a EAD que será detalhada no próximo capítulo.

4 - EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA, EDUCAÇÃO PRESENCIAL E