Tabela Nº 2 Ensino médio – Matrícula Inicial por Dependência Administrativa Brasil – 1994/
3.3 Segmentação de Mercado, Seleção de Mercado Alvo e Posicionamento
Para Kotler e Armstrong (1991), o processo de administração de marketing pode ser seqüenciado da seguinte forma: analisar as oportunidade de marketing; selecionar os mercados-alvo; desenvolver o mix de marketing; gerenciar o esforço de marketing.
Considerando a perspectiva do marketing educacional e a especificidade de sua clientela, a instituição educacional necessita estudar o mercado e escolher os segmentos nos quais quer e pode servir com lucro melhor do que seus concorrentes. Segmentação de mercado nas palavras de Kotler e Armstrong, seria o processo de classificar os consumidores em grupos com diferentes necessidades, características ou comportamentos.
Dentre as bases de segmentação do mercado consumidor, destacam-se as geográficas, demográficas e socioeconômicas, psicográficas e comportamentais. Apesar de não haver uma padronização para a segmentação do mercado, para as
instituições educacionais, a segmentação mais útil seria a que apresentasse as possibilidades de ser mensuráveis, acessíveis, substanciais e duráveis, conforme Kotler e Fox (1994).
A segmentação de mercado indica para a instituição educacional suas possibilidades de mercado. A partir daí, é possível a escolha das estratégias de cobertura de mercado que, segundo Kotler e Fox (1994) são: marketing não-
diferenciado, quando a instituição apresenta um composto de marketing para atrair o
maior número possível de consumidores; marketing diferenciado, quando a instituição oferta um composto de marketing para cada segmento identificado e o
marketing concentrado, quando a instituição seleciona um segmento para atender
especificamente.
Ries e Trout (1993), ao discutirem as questões das freqüentes dificuldades da propaganda para influenciar as pessoas, esboçam uma perspectiva evolutiva do posicionamento em um mercado cada vez mais competitivo e condicionado pela inovação tecnológica. Destacam as seguintes etapas:
-
Era do Produto: ocorreu na década de 50, quando a propaganda concentrava suas atenções nas características do produto e nos benefícios que ele traria para o consumidor. Sua essência consistia em reforçar e aumentar a posição ocupada pelo produto na mente do consumidor.- Era da Imagem: aconteceu nas décadas de 60 e 70, quando se descobriu que
a imagem ou reputação de um produto, na mente do cliente, era mais importante para a sua venda do que suas características específicas.
- Era do Posicionamento: surgiu na década de 80 quando se constata que, para
ter sucesso em uma sociedade supercomunicativa, a empresa terá que criar uma posição na mente de seu cliente potencial. Neste sentido, desbancar a concorrência passa a ser um objetivo estratégico.
Kotler (1993) introduz mais uma etapa que se denomina “A estratégia do Clube Exclusivo” que acontece quando a posição número um, em relação a algum atributo de valor, não pode ser alcançada. Neste caso, a (organização) líder de mercado não se interessa por esse conceito. A implicação decorrente disso é que as empresas contidas no clube se consideram as melhores.
Gouvêa (1991) endossa o ponto de vista enunciado anteriormente, quando defende que, com o posicionamento, procura-se o entendimento de como o produto
localiza-se frente a seus concorrentes, aos olhos dos clientes e, a partir daí, conseguir torná-lo mais desejável se a posição conquistada não for satisfatória. Destaca, ainda, que o posicionamento é um instrumento estratégico, cuja aplicação extrapola o campo restrito da propaganda, um dos elementos do composto de marketing (produto, propaganda, preço e ponto de distribuição).
Toledo e Henzo (1991) sintetizam o processo evolutivo do posicionamento, ao destacar a idéia do posicionamento como uma ferramenta de apoio à comunicação; a idéia do posicionamento identificando-se com o marketing estratégico; a compreensão do posicionamento estratégico compreendendo duas subdivisões: posicionamento de mercado e posicionamento psicológico.
Mckenna (1992) defende o posicionamento dinâmico, em oposição ao posicionamento tradicional, sob uma perspectiva tridimensional, como se enuncia a seguir: Posicionamento de Produto – ocorre quando a empresa decide como deseja colocar seu produto no mercado. Posicionamento no Mercado – acontece quando o objetivo da empresa é a obtenção, para seu produto, do reconhecimento do mercado, em termos de credibilidade do consumidor. Posicionamento da Empresa – ocorre quando as empresas se posicionam a si próprias, numa etapa inicial do processo, em decorrência do sucesso financeiro.
Trout e Rivkin (1996) recomendam o reposicionamento constante, na medida em que defendem que o consumidor deve ser ouvido constantemente porque suas atitudes podem-se modificar, a tecnologia pode tornar obsoletos produtos existentes, ou, ainda, os produtos podem se desviar da percepção cultivada durante muito tempo pelo consumidor.
Cravens (1994) destaca três modalidades do conceito de posicionamento: conceito funcional (aplicado aos produtos na solução de problemas de consumo atinentes às necessidades pessoais básicas externas); conceito simbólico (atrelado às exigências gerais – internas dos consumidores) e conceito experimental (utilizado para posicionar os produtos proporcionadores de prazer sensorial, variedade e/ou simulação cognitiva).
Kotler (1993) lembra que, em virtude de sua complexidade, o composto de marketing de uma empresa depende de seu posicionamento. Por isso os erros como subposicionamento, superposicionamento, posicionamento confuso e posicionamento duvidoso devem ser evitados.
Todo produto, serviço, empresa ou instituição possui características físicas como cor, tamanho, cheiro, potência, peso etc. e características subjetivas, como reputação, confiabilidade, marca, valor etc. Essas características de cada produto e/ou organização influem na decisão de compra do consumidor. O posicionamento, então, é o ato de desenvolver uma dessas características da empresa ou do produto na mente do consumidor, diferenciando-a dos concorrentes. Através da definição de um posicionamento competitivo, o cliente terá condições de ponderar sobre as vantagens em se comprar um produto específico, preferindo-o ao concorrente.
Sabendo-se que o posicionamento se relaciona com a idéia que o consumidor tem do produto e não com o produto em si, é importante se destacar alguns fatos relacionados a ele, na hora de decidir, sobre qual atributo promover, tais como: as características que os clientes valorizam em um tipo de mercado específico; a percepção que o cliente tem dos concorrentes em relação a um determinado atributo; a posição mais vantajosa para uma empresa, levando-se em consideração os clientes e os concorrentes que adquirem aquele posicionamento.
Martins (2000, p.157) conceitua como posicionamento estratégico:
A arte de configurar a imagem da empresa e os benefícios oferecidos pelo produto para agradar cada segmento de mercado, de tal maneira que os clientes potenciais possam entender e apreciar aquilo que a empresa tem a oferecer a mais ou melhor que a concorrência.
Kotler (1998) enfatiza que, ao se posicionar, uma empresa tem que tomar algumas decisões estratégicas, tais como: melhorar sua posição em relação à concorrência; buscar uma posição não ocupada, quando a empresa decide atuar em uma área não trabalhada pelo concorrentes que seja valorizada por um grande número de pessoas (os nichos de mercado); depor ou reposicionar o concorrente. Independente da estratégia adotada pela empresa, o processo de posicionamento passa por três etapas necessárias para o desenvolvimento do plano de marketing: - identificar as características e os atributos dos produtos que serão promovidos; selecionar as características realmente importantes, levando-se em consideração o que já foi listado anteriormente; comunicar ao mercado-alvo esta diferença.
- A diferenciação, ou vantagem diferencial, segundo Kotler (1998, p.251), é “o
da empresa das ofertas das concorrentes.” Ela pode acontecer através das cinco dimensões: produto, serviço, pessoas, canal e imagem.
- Diferenciação de produtos: existem produtos com alta capacidade de
diferenciação ( automóveis, edifícios comerciais e imóveis). Para esses produtos, principalmente, as diferenciações podem acontecer nas suas características (aspectos que complementam a função básica do produto), no seu desempenho (níveis pelos quais as características básicas do produto operam), na sua conformidade (grau pelo qual todas as unidades produzidas são idênticas e atendem às especificações-alvo prometidas), na sua durabilidade (tempo de duração previsto para o produto sob condições naturais e intensas), na sua confiabilidade (medida de probabilidade de que um produto não apresentará defeitos dentro de um período de tempo específico), na sua facilidade de conserto (medida que apresenta a rapidez e a atenção de um fabricante em relação a eventuais defeitos ou mau funcionamento de um produto), no seu estilo (descrição de como o comprador vê e sente o produto) e design (totalidade de características que afetam a aparência e funções de um produto em termos de exigências dos consumidores).
- Diferenciação de serviços: as empresas também podem usar essa
diferenciação para complementar a diferenciação de produtos ou até mesmo para encobrir um produto de difícil diferenciação. Os principais diferenciadores de serviços são: facilidade de pedido ( a empresa possibilita ao cliente outras formas de fazer a compra, principalmente utilizando a internet); entrega (refere-se à rapidez, precisão e cuidados no processo de transporte e entrega); instalação (espera-se um bom serviço no ato de instalação do produto para colocá-lo em perfeito funcionamento); treinamento do consumidor (treinam-se as pessoas que utilizarão o produto para um uso adequado e seguro); serviços de consultoria ao consumidor (empresa oferece dados, sistemas de informação ou orientações ao consumidor, gratuitamente ou por um preço); manutenção e conserto (refere-se ao atendimento pós-compra prestado aos consumidores).
- Diferenciação através de pessoas: as empresas contratam funcionários mais qualificados que os concorrentes, ou promovem treinamento para atingir esse objetivo.
- Diferenciação através de canal: uma empresa pode-se distinguir da concorrência através da eficiência e alcance dos revendedores.
- Diferenciação através de imagem: nesse caso, trabalha-se com a imagem da marca nas mentes dos consumidores. Uma marca adquire uma determinada imagem e se diferencia da concorrência, podendo, inclusive, oferecer status ao consumidor por aquela imagem.