4.1.1 Definições
Diferentes definições estão presentes na literatura. De acordo com Aaker (1998), uma marca pode ser definida pelo nome diferenciado e/ou símbolo destinado a identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e, conseqüentemente, diferenciá-los dos concorrentes. Kotler (2000) aprimora e amplia essa definição. Ele acrescenta ao nome e ao símbolo, o termo, o desenho ou uma combinação destes na identificação do produto de uma empresa ou grupos de empresas.
Em sua essência, segundo Kotler (2000), a marca identifica a empresa ou o fabricante, sendo uma promessa da empresa em fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços aos compradores. Neste sentido, as melhores marcas trazem garantia de qualidade, podendo ter significados mais complexos, como atrelar valores, cultura, personalidade ou ainda, sugerir o tipo de usuário a que o produto é destinado.
Segundo o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), a marca é definida pela lei brasileira como sendo: “todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica
e distingue produtos e serviços de outros análogos, de procedência diversa, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas” (INPI, 2006).
Pelo exposto, a marca deve ser um sinal perceptível ao consumidor, imbuído de distinção e confiabilidade, para diferenciar os produtos da empresa dos demais produtos ou serviços. Entretanto, sobre a marca não pode incidir quaisquer proibições legais, seja em função da sua própria constituição, do seu caráter lícito ou da sua condição de disponibilidade.
Aprili e Annunziata (2005) afirmaram que a marca deve funcionar como um cartão de identificação do produto, com objetivo de disponibilizar a informação para que o consumidor possa decidir a compra. Na rotulagem do produto, além da identificação da marca do fabricante, estão presentes as informações adicionais importantes ao consumidor, como a data de validade, valores nutricionais e procedimentos de conservação.
A marca está ligada a imagem da empresa a qual representa para os clientes, o valor simbólico dos serviços ou produtos ou a imagem coorporativa da empresa. A marca pode querer transmitir, por exemplo, a responsabilidade sócio-ambiental da corporação (SHALTEGGER et al., 2003).
É importante medir o grau de satisfação ou insatisfação do cliente em relação a marca, pois o valor dela (Brand Equity) só se desenvolve a partir do momento que o consumidor encontra vantagem em adquirí-la (AAKER, 1998). Nesse estudo, o autor parte da premissa que o valor da marca é o conjunto de ativos e passivos que se somam ou se subtraem do valor proporcionado ao consumidor, bem como da empresa detentora da marca.
As marcas são classificadas quanto a sua utilização como marcas de produtos ou de serviços, como coletivas e de certificação. No quadro 6 estão apresentadas as definições de cada uma delas.
Quadro 6 – Definições dos tipos de marcas segundo o critério de utilização: marca de produto ou serviço, marca coletiva e marca de certificação.
Utilização da marca Definição
Marca de produtos ou de serviços
Aquelas usadas na diferenciação de produtos ou serviços de outros idênticos, semelhantes ou afins, de origem diversa.
Marcas coletivas Aquelas utilizadas para identificar produtos ou serviços provindos de membros de uma determinada entidade.
Marcas de certificação
Aquelas que se destinam a atestar a conformidade de um produto ou serviço com determinadas normas ou especificações técnicas, notadamente quanto à qualidade, natureza, material utilizado e metodologia empregada.
Fonte: INPI (2006).
4.1.2 Benefícios em decorrência da presença da marca
A marca fornece ao consumidor o beneficio da garantia de procedência do produto, além de informações de atributos como segurança ou beneficios em relação à saúde. Tais beneficios representam proteção, também para as empresas, contra produtos sem marcas ou aqueles com mensagens enganosas, fomentando desta forma, competição no mercado (APRILI; ANNUNZIATA, 2005).
É fundamental registrar que o direito de uso da marca por parte da empresa é legalmente ilimitado, podendo ser usado em grupo de produtos, e desde que renovado o direito de uso, a mesma não tem prazo de validade. O mesmo fato não ocorre em relação ao direito de propriedade de patentes ou autorais (KOTLER, 2000).
Outro benefício importante, e legalmente garantido, é a proteção especial que marcas de alto renome podem gozar. Quando o sinal registrado da marca atinge patamar de renome, ela transcenderá o segmento de mercado original, assegurando proteção especial em todas as classes de produtos.
4.1.3 Legislação da marca
O Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) brasileiro é uma autarquia federal, criada em 1970, vinculada ao Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior. Esse Instituto tem como finalidade principal executar, no âmbito nacional, as normas que regulam a propriedade industrial e, também, conferir a concessão de marcas e patentes.
O interessado no processo de registro de uma marca deve, primeiramente, entrar com a documentação junto ao INPI, ato este denominado de depósito da marca. Posteriormente, o pedido sofre o exame formal, que realiza a análise técnica do pedido e de toda a documentação.
Se o pedido for aprovado no exame formal, abre-se publicamente espaço para manifestações e, em seguida para, o deferimento do processo. Por fim, o interessado recolhe as taxas necessárias na obtenção do registro da marca.
Pela legislação brasileira, a marca tem validade de dez anos, que pode ser renovada, sucessivamente, por períodos iguais . Essa renovação, que deverá ser solicitada pelo proprietário, depende do interesse dele (INPI, 2006). A Figura 6 ilustra o fluxograma de depósito da marca.
Figura 6 - Fluxograma de depósito para obtenção do registro da marca.
Fonte: INPI (2006)
Assim sendo, o investimento no desenvolvimento de uma marca pode ser uma estratégia adequada para diferenciar produtos de uma empresa desde que ela venha acompanhada de esforços em propaganda e promoção do produto que permitam a apresentação de seus atributos ao consumidor (KOTLER, 2000). Nesse ponto, os sistemas de certificação podem ser vantajosos para a imagem da empresa, pois o investimento na imagem e na promoção do certificado não é, a princípio, um papel obrigatório da empresa certificada.
DEPÓSITO DA MARCA
PUBLICAÇÃO DO DEFERIMENTO PRAZO PARA PAGAMENTO DE
TAXA CONCESSÃO DO REGISTRO EXAME FORMAL PUBLICAÇÃO DO PEDIDO PARA MANIFESTAÇÃO