Marketing em instituições de ensino superior

A educação, em sua origem, jamais foi pensada como empresa, ou melhor, como uma forma de atividade lucrativa. Obter recursos para sua existência e manutenção, contudo, faz-se imprescindível. Como os governos não conseguiram atender todas as necessidades prementes na área do ensino, a iniciativa privada ocupou esse espaço, sendo que, nos dias de hoje, pode-se encontrar instituições de ensino com objetivos empresariais ou não.

Para Colombo (2005, p.17),

Em grande parte do século XX, as instituições educacionais guardavam uma imagem intocada, como se estivessem em redomas de vidro, tanto no viés do diálogo com a realidade quanto da preocupação em voltar seu olhar para o público consumidor de seus serviços. Era como se a instituição educacional, com seus modelos tradicionais e, em grande parte, antiquados, se auto-sustentasse com a imagem de centro norteador da formação intelectual do indivíduo, estabelecendo ela mesma os parâmetros de satisfação.

Como observam Engel, Blackwel e Miniard (2000), entretanto, atualmente, as matrículas de calouros nas IES particulares diminuíram e as estatísticas desoladoras fizeram muitas faculdades cada vez mais agressivas na busca por alunos que possam pagar a mensalidade integral ou quase integral. A expressão “aluno de valor” costumava significar um orador de turma, um presidente do corpo de estudantes ou um atleta universitário. Agora, a frase significa um aluno que pode pagar a mensalidade.

Para encontrar alunos que possam pagar, um número cada vez maior de IES estão se baseando no Marketing educacional.

O Marketing educacional no Ensino Superior é considerado um esforço de posicionamento/comunicação desenvolvido por IES junto aos usuários de seus produtos e serviços (estudantes, professores ou profissionais) ou a grupos sociais determinados ou ainda à própria comunidade.

Marketing é mais do que uso de venda, propaganda e promoção para criar ou manter a demanda. É habilidade de planejar e administrar as relações de troca da instituição com seus vários públicos. Nossa definição é a seguinte: Marketing é análise, planejamento, implementação e controle de programas cuidadosamente formulados para proporcionar trocas voluntárias. Envolve a instituição ao estudar as necessidades do mercado-alvo, ao fazer planejamento de programas e serviços adequados e usar formulação de preço, comunicação e distribuição eficaz para informar, motivar e atender ao mercado.

Apenas, recentemente, pelo menos no Brasil - já que essa competência é indiscutível em IES do Exterior - o Marketing educacional ganha corpo, ainda que timidamente, porque falta às instituições nacionais uma cultura de comunicação/Marketing.

A concorrência de instituições de Ensino Superior nos últimos anos também é monitorada, neste contexto de Marketing educacional, como aliado das organizações educacionais.

Colombo (2005) assinala que o serviço educacional não pode ser testado, experimentado ou avaliado antecipadamente, ou seja, é intangível. Não há como testar, por exemplo, várias universidades antes de fazer a escolha. Por isso, a decisão enfrenta medos muito pertinentes: perda de tempo, de dinheiro, insatisfação e a quase impossibilidade de reversão, uma vez que não há como recuperar o processo em outro estabelecimento, dado o caráter duradouro.

É importante lembrar que no serviço educacional, não há como separar a produção do serviço do seu consumo, ou seja, o serviço educacional é consumido no momento em que é produzido, não existindo se não houver aluno na universidade.

O mercado de hoje não reage mais às estratégias que deram certo no passado. Há serviços demais. Instituições demais. E a única realidade que conta é aquela que já está na mente. Assim, a abordagem básica do posicionamento não é criar alguma coisa de novo e diferente, mas manipular o que já está lá dentro da mente do cliente e realinhavar as conecções que já existem (RIES; TROUT, 2003). Para tanto, é imprescindível o monitoramento constante do comportamento dos consumidores.

Considerando a etapa pré-compra nos serviços educacionais, Colombo (2005) destaca que uma das peculiaridades consideradas relevantes na decisão do consumidor é a confiança que a instituição deve inspirar. Destaca também a idéia de que, hoje, o que reúne valor e impulsiona a decisão por uma IES com nível tecnológico e de qualidade semelhantes são os valores subjetivos, ou seja, emocionais, relacionados intimamente a essa marca. Esses valores precisam ser encarados pela organização como uma ideologia, um pensamento comum, isto é, a todos ligados à instituição.

Uma vez que a instituição é percebida como promotora de formação superior, ela poderá conquistar com muito mais facilidades o espaço do mercado de Ensino Superior, tão concorrido.

Ries e Trout (2003) ressaltam que, atualmente, o posicionamento competitivo de uma organização é uma batalha pela mente dos consumidores. Segundo os autores, o paradoxo da nossa sociedade super comunicativa está no fato de que nela não existe nada mais importante do que a comunicação. A única defesa que uma pessoa tem nesta sociedade é uma mente que seja capaz de simplificar consideravelmente as coisas. Assim, é importante ressaltar que o caminho mais rápido para se chegar até a mente de uma pessoa é ser o primeiro. O que se precisa para fixar uma mensagem de forma indelével na mente de um consumidor não é a mensagem. É a mente. Uma mente inocente. Uma mente que não tenha sido nunca tocada por outra marca. O importante é chegar primeiro e não dar oportunidade a outra marca chegar.

Neste sentido, anotam Engel, Blackwell e Miniard (2000), que o logotipo diferenciado da IES situa uma instituição em destaque aos olhos de seus ex-alunos, alunos atuais, mantenedores e futuros potenciais alunos.

Também ouvir a voz do consumidor em serviços educacionais é tão importante quanto estabelecer novos critérios estratégicos para a IES. Ouvindo o consumidor, a IES pode adequar melhor os seus serviços, e isso significa que, em cada fase de entrega de um serviço, o cliente deve ser ouvido e as respostas devem ser rápidas para atender aos anseios do mercado.

A escuta ao cliente fornece informações valiosas sobre o que ele considera atendimento ruim, péssimo, bom e extraordinário. Fornece subsídios importantes para traçar estratégias de atendimento e medir o nível de qualidade de seu atendimento.

Ramalho (2005, p.95) destaca a necessidade de implantação de uma eficiente estratégia permanente de captação de alunos, todavia alguns requisitos são relevantes para este processo, como a decisão clara do seu posicionamento de mercado e do tamanho que as IES querem ter a longo prazo, de que modo a instituição se posiciona em relação aos seus concorrentes em termos de linha pedagógica, tipo de aula, infra-estrutura, avaliação, corpo docente, preço, comunicação e serviços agregados. Assim, para o autor, a estruturação da estratégia de captação de novos alunos é baseada em três passos, que devem ser seguidos cronologicamente:

- identificação clara do público-alvo da IES. Este passo induz a se pensar que não se pode ter pretensão de querer conquistar todas as pessoas do mercado, uma vez que é improvável se conseguir atender a necessidade de todos, já que nem todos têm as mesmas pretensões. Assim, é preciso identificar a necessidade do segmento de mercado;

- determinação do valor do aluno e seu respectivo custo de captação. Este contexto exige, por exemplo, a elaboração de uma banco de dados específico, capaz de determinar, realmente, o valor do aluno e o respectivo custo de captação; e

- planejamento e implantação de ações de comunicação. Uma vez definidos o público-alvo e o custo permissível de aquisição de alunos, torna-se necessário planejar e implementar as ações de captação.

Não se deve esquecer de que diferenciará uma IES de outra, cada vez mais, a percepção dos diferenciais de sua marca, presentes em todos os seus produtos: na criação de cursos, nos currículos, na atualização de seus programas e metodologias, em todos os seus serviços, como atendimento personalizado em sintonia com seus diferenciais de marca, na antecipação das necessidades de administradores, como atitudes proativas, estabelecendo laços de afetividades com a própria comunidade onde está inserida.