Mudança de atitude e comportamento

São objetivos importantes de marketing. Reflete influências psicológicas básicas que foram matéria de décadas de pesquisa intensiva.

As comunicações de marketing, sejam na forma de propaganda, do boca a boca de um vendedor, de um folheto, do ponto-de-venda ou da embalagem de produto, representam um meio significativo para persuadir os consumidores. Certas características da fonte, no entanto, podem aumentar o impacto persuasivo das comunicações. Deste modo, a força dos apelos da mensagem determina, em muito, o quanto de rendimento ocorre sob a rota central para a persuasão. De uma perspectiva de processamento de informação, a persuasão depende das respostas cognitivas (pensamentos) e afetivas (sentimentos) ocorrentes durante o processamento da mensagem (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).

Soloman (2002) garante que a maioria dos pesquisadores é unânime em relatar que uma atitude tem três componentes: afeto, que se refere ao modo como um consumidor se sente em relação a um objetivo de atitude; comportamento envolve as intenções da pessoa fazer algo sobre um objeto de atitude; cognição se refere às crenças de um consumidor sobre um objeto de atitude. Destaca ainda que uma atitude é duradoura porque tende a persistir ao longo do tempo.

De modo geral, é muito mais fácil se adaptar a uma atitude existente do que modificá-la. A primeira estratégia supõe um bom conhecimento das atitudes predominantes no mercado visado. O conhecimento das zonas de aceitação e rejeição é importante na pesquisa comercial, pois o sucesso de um novo produto depende disso.

Assim, Karsaklian (2000) anota que a análise das atitudes e das preferências constitui objetivo de primeira necessidade para a compreensão dos comportamentos de compra. Essas atitudes têm quatro funções básicas: instrumental ajustativa, ego-defensiva, de expressão de valores e de conhecimento.

Uma vez que tanto as características do consumidor quanto as de produto devem ser levadas em conta ao se desenvolver a estratégia de comunicação, a motivação, o conhecimento, o despertar, o humor, os traços de personalidade e as atitudes dos consumidores podem afetar fortemente o impacto das comunicações persuasivas. De maneira semelhante, o estágio de ciclo de vida do produto, o posicionamento pretendido e o desempenho do produto em relação à concorrência representam papéis importantes na moldagem de tais atividades. (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).

Também importante é destacar o fato de que a complexidade das atitudes é sustentada nos modelos de atitude de múltiplos atributos, em que um conjunto de crenças e avaliações é identificado e combinado para prever uma atitude global.

Ressalta-se, ainda, que as atitudes e comportamentos dos consumidores podem ser influenciados por incentivos das empresas, como por meio de brindes, concursos e incentivos, como cupons, abatimentos entre outros.

2.4.3 Variáveis que influenciam a decisão - influências ambientais

Os consumidores vivem num ambiente complexo. Seu comportamento de processo decisório é influenciado por (1) cultura, (2) classe social, (3) influência pessoal, (4) família e (5) situação (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).

1) Cultura

Quando usada no estudo do comportamento do consumidor, refere-se aos valores, idéias, artefatos e outros símbolos significativos que ajudam os indivíduos a

se comunicar, interpretar e avaliar, como membros da sociedade (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).

Sheth et al (2001) destacam que conhecer uma cultura implica tornar-se conhecedor de seus vários elementos:

-valores - concepções sobre o que é bom e desejável, em oposição ao que é mau e indesejável;

-normas - regras de comportamento, consideradas uma espécie de guia de “faça” e “não faça”;

- rituais - conjunto de comportamentos simbólicos ocorrentes em uma seqüência fixa; tendem a ser repetidos periodicamente, tendo significado em determinada cultura; e

- mitos - histórias que expressam alguns valores-chave da sociedade. Assim, a cultura é uma realidade social, produto e processo ao mesmo tempo. Reflete o modelo de interações humanas e resulta da criação e recriação contínua das inter-relações. Quando se refere à cultura, trata-se de um modelo de desenvolvimento.

Conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 394) cultura corresponde a um

[...] conjunto de valores, idéias, artefatos e outros símbolos significativos que ajudam os indivíduos a se comunicar, a interpretar e a avaliar como membros da sociedade. Cultura não inclui instintos nem inclui um comportamento idiossincrásico que ocorre como solução de momento para um problema singular

Cultura inclui elementos tanto abstratos quanto materiais. Os elementos abstratos compreendem valores, crenças, atitudes, idéias, tipos de personalidade e construtos sumários, como a religião. Componentes materiais albergam coisas como produtos, ferramentas, livros, computadores etc. e são descritos como artefatos culturais visíveis (SCHEIN, 1985).

Para Rocher (1969), a cultura tem três funções: função social, que contribui para formar a coletividade específica, dentro da qual os indivíduos se comunicam; função psíquica, que permite aos indivíduos viverem em uma comunidade; e função de adaptação do indivíduo e da sociedade ao seu ambiente.

A cultura supre as pessoas com um senso de identidade e uma compreensão do comportamento aceitável dentro da sociedade.

Engel, Blackwell e Miniard (2000) observam que a cultura é adaptativa. Assim, as estratégias de marketing baseadas em valores da sociedade também devem ser adaptáveis.

É relevante ser frisado que os valores essenciais definem como os produtos são usados numa sociedade. No cenário atual, o mundo transformou-se numa aldeia global, e o mercado das empresas não mais se limita a um universo local ou nacional. Assim, já não é possível ignorar a variável cultura. A influência da cultura sobre o ato de compra e de consumo é hoje extremamente reconhecida, e a maior parte das abordagens avançadas sobre o comportamento do consumidor integra, de uma forma ou de outra, o fator cultural. Ainda que se admita que a cultura exerça um efeito, não se sabe ainda identificar com precisão a origem dessa influência (KARSAKLIAN, 2000).

A identificação de mercados-alvo pode ser consideravelmente facilitada quando levadas em consideração as variáveis culturais, nas quais existem particularidades ou diferenças de gosto e de comportamento entre os diversos grupos sociais que convivem dentro de um mesmo mercado.

Na cultura contemporânea, os consumidores são orientados por auto- realização e satisfação. Karsaklian (2000) ressalta que as novas culturas relativas ao dinheiro e à posse de bens materiais influenciam igualmente as atitudes dos consumidores com relação aos preços e ao crédito e determinam o contexto psicológico que engloba a compra. O sistema cultural de uma sociedade exerce influência sobre a natureza dos circuitos da distribuição, que se desenvolvem com base em relações dos consumidores ao serviço oferecido no ponto-de-venda

Torna-se também relevante destacar o fato de que, antes de tentar um mercado culturalmente diferente, o profissional de marketing deve observar seu contexto cultural. Analisar os relacionamentos, os códigos de comunicação e, a linguagem (e não somente o idioma) utilizados.

Deve-se observar a constituição de tal sociedade em relação a categorias sócio profissionais, sexo, idade, classes sociais de comportamento de compra, bem como os hábitos de compra e consumo, assim como todos os indivíduos que intervêm no ato da decisão de compra, devem ser identificados (KARSAKLIAN, 2000).