O uso da internet como ferramenta política começou a partir dos media “tradicionais”, e particularmente jornalistas, que começaram a navegar na Rede, a fim de atualizar as informações do campo político que são transmitidas em seus noticiários ou jornais. Enquanto a internet é, teoricamente, um meio “lento” – tendo em vista que você tem que esperar até que os internautas cheguem ao seu site ou blog na esperança de que as suas mensagens irão alcançá-los –, mas também permite uma possível aceleração da difusão de conteúdos, quando eles são apanhados pelos meios de comunicação mais tradicionais. Após uma fase inicial com apropriação incipiente, em que os sites serviam apenas para disponibilizar os programas eleitorais, a oferta diversificou-se, com novos conteúdos e novas aplicações. Essa diversidade permite dizer que, atualmente, os dispositivos online reúnem aspectos multimídia, com quase todas as características dos dispositivos tradicionais. O marketing político consiste em mais do que um conjunto de dicas e fórmulas descobertas empiricamente e reutilizados: ele obedece a uma série de princípios básicos precisos que se aplicam em quase todos os casos, tanto específicos quanto gerais (MAAREK, 2011).
A evolução da internet se estabelece com a interatividade (a chamada “web 2.0”, com seus blogs e redes sociais) e mudou a sua própria natureza: para um meio de “atração”, o que significa atingir o destinatário, sem qualquer esforço de sua parte – o que aumenta fortemente a velocidade de penetração da mensagem entre os potenciais beneficiários (MAAREK, 2011). Não é apenas o número de pessoas ligadas que está a crescer. A mera constatação do número de websites mostra um crescimento exponencial, semelhante aos dados disponíveis na internet em todo o mundo, a uma distância de apenas alguns cliques.
Ao oferecer mecanismos de comunicação mais práticos e baratos, a internet tem influência na modificação de como se dão as relações interpessoais dos usuários. O campo político, enquanto integrante do conjunto de relações sociais, também sofre influência dessas tecnologias (BRAGA et al., 2007). No processo eleitoral, existe uma disposição muito mais ampla por parte dos agentes políticos de se mostrarem abertos à interferência por parte da esfera civil. Servindo tanto como apoio, quanto alternativa aos media tradicionais, a internet torn-se um meio recorrente entre candidatos a cargos políticos pelo seu potencial de estabelecer um contato mais direto com o eleitorado (MARQUES et al., 2013). É possível dizer hoje que o impacto da internet e da rede global de computadores nos meios de comunicação é muito visível, além de sua influência na sociedade, tornando-se um vasto
campo de pesquisa sobre os mais diversos aspectos como comportamento, linguagem, entre outros (WILDEROM, 2009).
Estar presente em tais ambientes tornou-se essencial para os agentes políticos, partidos e instituições que querem ter visibilidade pública, participarem da opinião pública e manter uma interação com o eleitorado, por exemplo. Não adianta mais oferecer apenas o e-mail como forma de contato, é preciso um site atualizado, perfis em redes sociais, assessoria de imprensa especializada, media-training, a utilização de diferentes mídias, ou eles correm o risco de serem tachados de ultrapassados ou de serem acusados de avessos às contribuições (e críticas) que muitos usuários se dispõem a oferecer (MARQUES e SAMPAIO, 2011).
Nas eleições presidenciais norte-americanas de 2004, o universo dos blogs foi um fenômeno em foco, com Howard Dean, candidato pelo partido Democrata, que o permitiu abrir vias diretas no contato com o eleitorado e arrecadar cerca de 15 milhões de dólares para apoio à campanha. Porém, perdeu a nomeação para John Kerry (ADAMIC e GLANCE, 2005). Na corrida à Casa Branca, George W. Bush e John Kerry também apostaram neste novo dispositivo, criando diários de campanha na blogosfera.
Em 2008, a internet foi novamente um elemento importante na estratégia de campanha de um candidato, Barack Obama do partido Democrata, que fez uso de quase todas as aplicações online disponíveis no momento (AGGIO, 2013). Obama criou páginas e perfis pessoais em várias redes sociais (Obama Everywhere), e só no Facebook chegou as 320 mil curtidas. Para além deste contato direto com o eleitorado, o candidato chegou a arrecadar uma quantia de 28 milhões de dólares de apoio, o que lhe permitiu manter alguma distância em relação aos adversários (GOMES et al., 2009).
No Brasil, a internet começou a ser utilizada em larga escala como estratégia de campanhas nas eleições de 2010 a partir da Lei n. 12.034/09, que liberou a utlização de blogs, websites e sites de redes sociais (como Orkut, Twitter, Facebook e YouTube), permitindo aos candidatos se apropriarem dessas páginas sem grandes restrições, durante o período eleitoral. Antes da lei entrar em vigor, a legislação eleitoral limitava o uso de ferramentas de campanha online, havendo uma série de circunscrições e punições. Assim, a regulamentação dos usos da internet em campanhas políticas auxiliou no crescimento desses meios junto às candidaturas e os QGs de campanha.
Porém, o uso da internet não se limita a períodos eleitorais. Philippe J. Maarek (2011) vai listar três categorias principais de uso da Internet para a comunicação política:
- Campanha política
- Lobbying e promover a partidos políticos “marginais”
O uso Institucional seria caracterizado por dar lugar a uma comunicação mais “neutra”, destinada a apoiar as suas ações políticas, é claro, mas não diretamente para promover o político ou seu partido. Estes sites já muitas vezes incluem fóruns, ou estão ligadas a um blog do partido, a fim de satisfazer as necessidades de interação dos internautas que queiram deixar suas opiniões, ou simplesmente à procura de pontos de vista outros usuários da Rede. Aqui, também estariam a prestação de serviços ao cidadão, ou mecanismos de e-government.
O uso da Internet em campanhas políticas ganha novas configurações a cada período eleitoral. Vê-se um uso cada vez mais frequente de ferramentas de interação por parte dos políticos – blogs e perfis em redes sociais, por exemplo.
Durante a campanha, os políticos e os seus apoiadores também estão tendo uma luta interna a fim de gerenciar e a ser mais “visível” na Internet do que os seus adversários usando truques conhecidos em e-Marketing, entre os quais Maarek (2011) destaca:
- Compra de palavras-chave bem escolhidas nos motores de busca – principalmente o Google, no momento – a fim de redirecionar internautas para seus próprios sites; - Fingindo sites existentes, a fim de “enganar” os internautas excessivamente distraídos e enviar-lhes mensagens a favor do candidato, mesmo que este não era na lógica da busca do usuário;
- Multiplicando blogs “amigos”, a fim de aumentar o burburinho da Internet, que não só permite que mais categorias de internautas possam ser alcançadas, mas também para enganar os motores de busca. Uma vez cruzado o gosto artificial desses blogs, vai melhorar a classificação deles aos olhos dos internautas que realizam uma pesquisa; na verdade, muitos desses blogs são geridos diretamente pela equipe de campanha ou por militantes do partido que pediu para ajudar abrindo seus próprios blogs;
- Compra de anúncios em outros sites “não-políticos” e até mesmo comerciais, em países onde é permitido, permitindo excelente segmentação, se os locais e os sites são bem escolhidos;
- Usando sites de redes sociais para disseminar a comunicação e manter o político visível na Rede.
Aumentando sua cota de visibilidade, as vantagens oferecidas pela internet proporcionam um ambiente fértil para a comunicação política. Porém, tal utilização dessas ferramentas requer cautela extra no momento da publicação de conteúdos, a fim de evitar gafes perante o público-alvo.
Como terceira categoria apontada por Maarek (2011), os partidos políticos encontraram na Internet uma forma positiva de reconstruir um link com os seus militantes ou simpatizantes que foi danificado pelos meios de comunicação audiovisual. Enquanto as formas iniciais de utilização da Internet (“simples” websites) não mudaram muito a esse respeito, as novas formas interativas da Web 2.0 têm sido uma ferramenta eficaz ajudando a colocar partidos novamente em contato com a sociedade moderna (MAAREK, 2011).
A utilização da internet pelos partidos também possui o potencial de equilibrar o jogo da comunicação política entre as agremiações, em face do baixo custo dos sites em comparação com outras mídias tradicionais e também pela sua possibilidade de veiculação de conteúdo multimídia. De acordo com essa perspectiva, os media digitais podem contribuir para a equalização entre as agremiações políticas, por conta do espaço ilimitado na Web, os pequenos partidos podem utilizar-se desse ambiente para “compensar” a pouca visibilidade que possuem em outros meios. Em oposição à essa perspectiva há a hipótese da “normalização”, segundo a qual os partidos maiores têm acesso a melhores profissionais e mais recursos em relação aos partidos menores, o que limita o poder dos websites e outras media digitais de atuarem como fator de balanceamento entre os partidos (STRANDBERG, 2008).
Podemos incluir ainda uma nova categoria de uso da internet para comunicação política, a de mandato. A internet tem o potencial de ser um caminho para divulgar o trabalho do mandato e para dar a ele maior visibilidade com diálogo direto com a população, por meio de sites pessoais e das redes sociais.
Manter contato com cidadão no cotidiano do exercício da atividade política tornou-se tão importante para manter uma imagem favorável perante a sociedade quanto em períodos eleitorais, reafirmando a ideia de “campanha permanente” (COOK, 2002). Tal fenômeno pode ser observado pelo fato de alguns sites pessoais de campanha dos políticos continuarem ativos mesmo após terem ganhado a eleição – em alguns casos até mesmo em sua situação de derrota – e perfis em redes sociais continuam sendo atualizados com frequência e até mostrando momentos do dia-a-dia do agente político. Esse contato mais aproximado com os cidadãos acaba criando novos tipos de relações interpessoais entre o político e os internautas.
A possibilidade de enviar mensagens diretas e interagir com seus representantes via internet torna-se uma simulação das conversas face-a-face, aproximando o político, que, até então parecia tão distante da sociedade civil.
As grandes vantagens destas redes são a escala e a proximidade, dois conceitos muito caros aos políticos. A aposta nestas ferramentas tem por base a ideia de que o acesso virtual tranquiliza tanto como o acesso real (KERBEL, 1998), o que em grande escala tende a transformar estas ferramentas num dispositivo mais poderoso do que os meios tradicionais, pois permitem codificar a mensagem em vários formatos (multimídia), têm uma abrangência global (ubiquidade), possibilitam a personalização da informação, dão ao utilizador a sensação de que é ele quem controla todo o processo (interatividade) e escapam ao controle dos media tradicionais (CANAVILHAS, 2009, p. 10).
Apropriar-se da Internet para manter, ou até mesmo desenvolver, essa relação com a esfera pública leva a crer em um maior grau de personalização da figura política, não só com a criação de sites pessoais, mas também estar presente em diferentes ambientes online. Através da utilização de canais no YouTube, no Flickr ou de perfis pessoais no Facebook e no Twitter, por exemplo, busca-se estimular o envolvimento, principalmente, com o grande número de usuários dessas plataformas. Ou seja, recursos que antes eram comuns apenas entre os usuários mais entusiastas da Web passam a ser utilizados no jogo político para aumentar a cota de visibilidade de um indivíduo, partido ou instituição (MARQUES et al., 2013). Essas atividades necessitam conhecimentos específicos em diversas áreas que abrangem pesquisas de opinião, administração, publicidade, produção e criação, além de atualizações específicas para os diferentes meios de comunicação utilizados, sejam eles impressos, rádio, TV, sites, blogs e redes sociais. Cada vez mais esses trabalhos vêm sendo executados por profissionais da área a fim de atender as necessidades de comunicação política estratégica.
A adesão de blogs e sites de redes sociais também não escapa do “polimento” da comunicação estratégica. Vale ressaltar que a utilização desses meios por parte de representantes e instituições não pode ser explicado sem levar em conta a dimensão estratégica da comunicação política, pois mesmo nessas plataformas ainda permanece a lógica da disputa por visibilidade e gestão da imagem do agente e da instituição. Com profissionais de comunicação atuando com cada um dos envolvidos individualmente. Houve a preocupação maior com as imagens pessoais dos agentes, dando mais atenção às competências individuais e até mesmo aspectos da vida privada, personalizando a sua imagem pública.