CAPÍTULO 2 – PERSONALIZAÇÃO DA POLÍTICA
2.3 Personalização da política na comunicação online
Uma vez que a comunicação interativa e personalizada tem certas semelhanças com a comunicação interpessoal (porque permite a comunicação bidirecional e a troca de comunicação torna-se “pessoal”), a percepção de “presença social” do político será ainda mais forte, do que na unicamente interativa ou apenas personalizada (SHORT et al., 1976; TANIS, 2003)
A partir desse ponto, surge o questionamento sobre se formas mais personalizadas de representação política estariam sendo reforçados através da utilização de ferramentas online, dando origem a um relacionamento mais individualizado entre o agente político e o eleitorado.
Representantes eleitos e instituições políticas utilizam cada vez mais as possibilidades da internet para se comunicar de forma interativa com os cidadãos e os membros do partido sobre seus planos, pontos de vista e de negócios diários (DRUCKMAN et al., 2007;. KENSKI e STROUD, 2006). Para os cidadãos, a internet oferece fácil acesso à informação política e o potencial de fornecer oportunidades de participação em debates políticos.
A internet não só permite a comunicação interativa entre os partidos políticos e cidadãos, mas, em mídias sociais como Facebook e Twitter, também oferecem oportunidades para políticos criarem perfis individuais. De acordo com Van Santen e Van Zoonen (2010), o crescente número de políticos que usam instrumentos de comunicação online pode ser visto como uma forma de “personalização” – a mudança de atenção dos partidos políticos para os políticos, especialmente desde que estas novas tecnologias de mídia estão sendo apropriadas para facilitar a comunicação direta entre os políticos, e não os partidos e cidadãos (KRUIKEMEIER et al., 2013).
Primeiro, a maioria dos trabalhos sobre a comunicação política online tem sido dedicada ao efeito do uso político da internet em geral (KENSKI e STROUD, 2006; SHAH et al., 2005), e não para os efeitos das características específicas de novas mídias. O presente estudo pretende investigar os efeitos de duas características específicas: a comunicação interativa e personalizada. Em segundo lugar, a literatura sobre personalização da política
raramente aborda as consequências desse fenômeno, sobretudo na comunicação online (KRUIKEMEIER, 2013).
Mas qualquer que seja a importância da mídia neste processo, não existe uma única explicação para a personalização crescente da política nas sociedades democráticas, e o que vem ocorrendo é complexo e multi-causal.
Caprara e Zimbardo (2004) vão argumentar que a política em muitas democracias do mundo ocidental torna-se personalizada por, pelo menos, dois tipos de razões básicas. Primeiro, as escolhas políticas são mais individualizadas, como elas dependem cada vez mais da decisão dos eleitores, em gostos e desgostos e em heurísticas de julgamento que guiam as decisões mais assim do que as categorias previamente identificáveis como sexo, escolaridade e idade. Em segundo lugar, os agentes tornaram-se mais preocupados com a transmissão favorável de imagens pessoais e narrativas atraentes do que com a promoção de uma firme ideologia para os eleitores. Essa tendência é muitas vezes interpretada como um sinal do declínio do conteúdo político nas escolhas eleitorais (CAMPBELL, 1966; NIE, et al., 1976).
Estas mudanças contemporâneas podem ser vistas como o término de uma longa viagem ao longo dos últimos 60 anos, que começou com o pressuposto de que a votação foi um reflexo direto das condições de vida dos eleitores (DOWNS, 1957; LAZARSFELD, BERELSON e GAUDET, 1948). A importância de aspectos interpessoais dos contextos sociais ganhou relevância crescente na pesquisa subsequente sobre atitudes políticas (KATZ e LAZARSFELD, 1955).
Porém, tais aspectos não se restringem apenas a períodos eleitorais. Rotinas de campanha continuam também durante o mandato, trabalhos como assessoria de imprensa e relações públicas, por exemplo, continuam sendo necessárias mesmo terminadas as eleições.
Todo esse aparato dado ao agente político tem o intuito de assessorá-lo até mesmo em suas atividades diárias, tanto em períodos de eleição quanto em tempos do mandato. Logo, tem-se aqui a hipótese de que tal grau de personalização das figuras política também se dá como uma estratégia de marketing na construção da visibilidade e imagem pública do agente e que na verdade haja um incentivo por parte desses consultores de marketing para que o agente político entre nesses ambientes de interação online para fazer contato com os cidadãos ali presentes.
Essa facilidade na criação de canais próprios de comunicação, como sites, blogs, canais de vídeos e perfis em redes sociais, passa a ser também um recurso na luta pelo controle da imagem pública dos atores políticos. Torna-se possível possuir um espaço pessoal,
interativo e online, onde qualquer um pode expor e ter acesso a diferentes pontos de vista sobre ideias e acontecimentos. A internet permite uma pluralização dos atores que constroem a esfera de visibilidade pública (SANTOS, 2010). Uma maior quantidade de falas se torna acessível. Porém, é claro que isso não anula o poder de falas divergentes, inclusive com possibilidade de serem expostas em locais da rede mais influentes, o que, sem dúvida, complexifica esse sistema, uma vez que aumenta a magnitude e a disseminação de discursos que antes poderiam ficar restritos a grupos mais seletos.
Além de ser dispensável o compartilhamento de espaço e tempo entre quem publica uma informação e quem acessa, a internet permite uma disponibilização permanente da informação. Qualquer usuário com acesso à rede pode tomar conhecimento de informações ali em diferentes momentos, sem depender de um horário e, muitas vezes, da permissão por parte de quem publica o conteúdo. “O nascimento da internet e de outras tecnologias digitais amplificou a importância das novas formas de visibilidade criadas pela mídia e, ao mesmo tempo, tornou-as mais complexas.” (THOMPSON, 2008, p.23).
A internet constitui padrões e métodos específicos de interação e comunicação. Nesse sentido, é uma plataforma que também permite uma modalidade característica de visibilidade, na qual a disponibilização dos conteúdos pode ser realizada tanto por instituições como por indivíduos, em particular, com o uso das redes sociais digitais. Se por um lado as redes sociais digitais permitem a criação de conexões que, muitas vezes, não seriam possíveis fora do ambiente online, por outro, também são capazes de operar como substitutas das redes off-line, diminuindo o contato face-a-face entre indivíduos que antes podiam se comunicar dessa forma (SANTOS, 2010). O processo de formação de redes sociais online envolve vantagens e desvantagens quando se fala de conexões interpessoais e deve ser encarado como uma realidade. Busca-se aqui compreender suas configurações e potencialidades para a comunicação política. Pois, ainda que esses espaços não sejam os mais indicados para grandes diálogos aprofundados, não se pode diminuir a potencialidade desses meios. Diferente de ambientes notadamente deliberativos como fóruns sobre políticas públicas, por exemplo, as redes sociais digitais já são um espaço de conhecimento e participação de um grande público, tornando-se, em teoria, um espaço produtivo para a adesão em discussóes políticas. Ora, a familiariadade dos cidadãos com os mecanismos das redes sociais pode ser mais atrativo do que fóruns com regras próprias em sites menos acessados pelo grande público online.
No próximo capítulo, destaca-se o objeto de pesquisa desta dissertação. Discute-se a apropriação do Twitter como plataforma de comunicação política e como ocorre a interação
entre sociedade e campo político através do microblog. Em seguida, no mesmo capítulo, é exposto o estudo de caso com a análise dos tweets dos deputados Marco Feliciano (PSC-SP) e Jean Wyllys (PSOL-RJ), a fim de perceber as conexões estabelecidas com os eleitores através do Twitter.
CA